1、當下消費者對咖啡的需求包含三個層次：生理需求、情感需求和社交需求。速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，不僅能滿足最初的生理需求，還能通過精致的出品和提供場景進一步滿足情感和社交需求。隨著中國經(jīng)濟收入水平的發(fā)展，咖啡消費模式也在不斷變革、需求也與日俱增，從最初的雀巢速溶咖啡、到線下精品咖啡館蓬勃發(fā)展、再到現(xiàn)今咖啡新零售的興起，咖啡的消費場景正在快速拓展。當下消費者對咖啡的需求包含三個層次：生理需求、情感需求和社交需求。層次越高，受眾群體越小，客單價越高。速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，不僅能滿足最初的生理需求，還能通過精致的出品和提供場景進一步滿足情感和社

2、交需求。伴隨咖啡文化的普及，品質(zhì)更優(yōu)并能滿足更高層次需求的現(xiàn)磨咖啡逐漸受到國人關注，巨大的市場吸引了各路資本競相爭奪，催生出多樣的咖啡商業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)咖啡館的突出優(yōu)勢在于利用實體門店可以提供場景滿足情感和社交需求。以星巴克為例：提供了除工作和家庭之外的 “第三空間 ”。依托門店提供消費者商務洽談與生活休閑的空間，以及優(yōu)質(zhì)服務所帶來的精致生活體驗，滿足消費者對精英身份的追求，成為大部分白領心中生活品味的象征。門店不進行絕對標準化，會部分滿足當?shù)叵M者的需求，銷售各類周邊產(chǎn)品，或是各種促銷方式，都讓消費者充分體會咖啡文化，融入到星巴克的環(huán)境中。同時在一線城市開設甄選店，通過升級店鋪吸引高端深度的咖啡

3、用戶，強化公司的品牌感和檔次。便利店主要集中分布在 CBD 、商圈、地鐵站等人流密集區(qū)域，并且很多采用 24 小時營業(yè)模式，采用優(yōu)惠活動等方式提升性價比，為快節(jié)奏上班族們提供一杯省時便捷且價格不太貴的現(xiàn)磨咖啡，幫助他們提起精神面對工作壓力。雖然便利店咖啡算不上精品咖啡，但便利、快捷、價格實惠而成為大眾消費品，讓喝到一杯咖啡變得簡單。從比較直接利潤層面來說，現(xiàn)磨咖啡和便利店銷售的其它鮮食一樣，既可以引流，也有可觀的毛利。據(jù)第一財經(jīng)報道，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可達到50%以上。未來便利店密集的店鋪數(shù)量，將在一定程度上擠占了傳統(tǒng)低價咖啡店的市場。在中國，外賣是一門

4、成熟的生意，外賣咖啡是一個重要的增量市場。前期基礎建設工作基本完成，餓了么、美團等外賣公司建立了高效的即時配送物流體系，移動支付普及，使得外賣咖啡生意水到渠成，外賣咖啡無需支付高昂的門店和人員成本，更為小巧靈活的外賣咖啡利潤空間更大。以瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌使用線上無現(xiàn)金點單+外賣配送/自提等方式，讓消費者快速喝到性價比高的好咖啡。重互聯(lián)網(wǎng)基因線上驅(qū)動型發(fā)展：但咖啡文化仍在發(fā)展，客戶粘性尚不充足。大量優(yōu)惠補貼使得品牌資金需求大，影響公司盈利情況，而如果取消補貼，對價格較為敏感的消費群體可能轉(zhuǎn)而尋找其它產(chǎn)品替代。為滿足消費者不斷變化的需求，新零售模式運用大數(shù)據(jù)等技術手段，對商品的生產(chǎn)

5、、流通與銷售過程進行升級改造，對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，并重構(gòu)了零售的三個基本要素：中國高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為新零售發(fā)展提供充要條件。 2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達13 億；另一方面，中國限時物流服務已基本成熟，一、二線城市的年輕消費群體已養(yǎng)成了高頻使用外賣服務的習慣。聚焦咖啡行業(yè)，線上模式流量大，線下門店體驗強。線上用戶往往會形成更穩(wěn)定的消費習慣，而線下消費者則會考慮距離和時間成本，工作時間延長、生活節(jié)奏加快正是催生外賣需求的重要原因。線上營銷成本持續(xù)增長，高關注度需要持續(xù)投入。從心理層面來看，線上驅(qū)動的交互模式符合消費者的獵奇和從眾心理，依托微信的龐大社交生態(tài)，

6、具備較強的滲透力。線下門店可以滿足直觀的并且感性的需求，有利于形成客戶粘性。線上線下互相滲透，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)共同推動咖啡新零售發(fā)展。傳統(tǒng)品牌方面，星巴克推出外賣服務 “專星送 ”；全家、 711 等便利店品牌也開始與外賣平臺合作。瑞幸咖啡自建 APP 和小程序掌握全面訂單數(shù)據(jù)同時進行大數(shù)據(jù)分析，充分了解客戶喜好，并提出 “無限場景 ”概念，開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務商務人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。目前門店數(shù)量已達4910 家，快速開店對瑞幸而言，不僅擴大了市占率，還是其營收增量的主要源頭。從其三季報看，瑞幸營收同比增長558%至 14.9億人民幣，每家門店的平均銷售額為 44.96萬元，較去年同期的 25.05萬元增長79.5%?？Х仍谥袊钠占俺潭认鄬^低，城市工作群體為我國咖啡消費的絕對主力，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)， 2018年國城鎮(zhèn)就業(yè)人口為 4.34 億人，人口紅利與城 鎮(zhèn)化發(fā)展是中國未來消費力增長的主要動力。數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局、經(jīng)合組織（OECD）按照 2018年人均可支配收入進行對比，中國與美國相差 9倍以上，與韓國也相差 6倍以上。而中國的星巴克大杯拿鐵價