1、45/45第二篇 品牌和產(chǎn)品篇第二篇 品牌和產(chǎn)品篇品牌和產(chǎn)品篇要緊包括了品牌的知名度、品牌評價、產(chǎn)品使用率和忠誠度等方面的問題。在具體的陳述之前，先將有關的指標(名詞)解釋如下： 第一提及知名度：在沒有任何提示的前提下,首先回答某一品牌的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比,稱為該品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消費者印象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在沒有任何提示的前提下,所有回答某一品牌的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比,稱為該品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消費者對品牌的經(jīng)歷度。關于消費者的購買決策來講，不提示提及知名度的阻礙是較大的。提示提及知名度:在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌

2、的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比，稱為該品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌認知的廣度指標。然而這種廣度的知名度,必須給消費者一定的提示或啟發(fā)。因此，提示提及知名度關于品牌忠誠度不高或沖動型消費者有一定的作用。 品牌忠誠度:即過去3個月服用過某種藥品的人數(shù)占曾經(jīng)服用過該藥品人數(shù)的比例。假如品牌忠誠度較高,表明重復服用該藥品的消費者較多,反映消費者的品牌忠誠度較高。反之，表明重復服用的消費者較少,消費者的品牌忠誠度較低。本篇的要緊架構如下: 第一章 品牌知名度廣東市場消費者品牌知名度 口服液消費者的品牌知名度 口服液消費者對要緊品牌的評價 第二章 要緊感冒藥品的使用和評價 消費者對香雪口服液

3、的評價和建議 廣東市場消費者的產(chǎn)品使用和評價 三類市場消費者的產(chǎn)品使用和評價 品牌知名度1.1 香雪抗病毒口服液在全部消費者中的品牌知名度 為了揭示廣東市場消費者對感冒藥的認知、了解廣東省感冒藥的市場現(xiàn)狀。在先期對廣東省一、二、三級市場200個曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費者入戶調查的基礎上,我們采納了電話訪問的形式，對當時通過隨機抽出但不符合本項目條件（曾經(jīng)服用過抗病毒口服液的消費者)的消費者，進行了跟進訪問。我們將全部數(shù)據(jù)結合起來，能夠分析出香雪抗病毒口服液在整個感冒藥物市場的知名度情況。數(shù)據(jù)顯示，第一提及的品牌知名度中,幸福傷風素以超過%的提及率排在第一位。其次,日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰

4、諾感冒片和白加黑感冒片也均有0%左右的提及率。相對的,中成藥的第一提及知名度較低，提及率較高的明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液也僅有%的比例。提示前的知名度中,幸福傷風素以47.8的選擇率排在第一位，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在3%以上。明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情況同樣是相似的,西藥類的感冒藥知名度遠遠的高于中成藥的感冒藥。我們通過Gyd模型對要緊的感冒藥的知名度進一步的深入分析。這種模型是一種用于測量不提示提及知名度和提示提及知名度內在關系的指標。一般以不提示提及知名度(經(jīng)歷度）為X軸，以提示提及知

5、名度(認知度）為Y軸，由此確定每一個品牌的點的位置，并對所有品牌的知名度作出回歸線,依照品牌點的位置,能夠考察品牌的優(yōu)勢和不足。分析發(fā)覺，就整個感冒市場而言，西藥類的感冒藥大部分都位于模型的右上角,表明消費者對這些感冒藥品的認知度和經(jīng)歷度都專門高，是感冒藥市場的主導品牌。而中成藥類的感冒藥大部分都位于模型的左下角，表明消費者對這些感冒藥的認知度和經(jīng)歷度都較低，還需要進一步拓展市場空間。另外，在中成藥的感冒藥中,香雪抗病毒口服液，明興清開靈口服液和泰諾兒童感冒糖漿的市場地位是比較接近的。而且比同類的君泰口服液、三九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液有一定的領先優(yōu)勢。1.2 香雪抗病毒口服液在口服液

6、消費者中的品牌知名度.21 第一提及知名度 調研數(shù)據(jù)顯示,在曾經(jīng)服用過口服液的消費者中,香雪抗病毒口服液的知名度則要高得多。第一提及的品牌知名度中,香雪抗病毒口服液以2.8的比例排在第一位。其他消費者提及的要緊感冒藥品還有明興清開靈口服液、幸福傷風素、眾生雙黃連口服液、明興感冒通片、泰諾感冒片和康泰克膠囊。這些藥品差不多上消費者經(jīng)歷最深刻的?；鶖?shù)：樣本總量=121.2.2 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液和幸福傷風素的知名度最高,均有大約40%左右的選擇比例。知名度比較高的藥品包括泰諾感冒片、明興感冒通片、康泰克膠囊和白加黑感冒片，消費者的選擇比例

7、均在2%以上。另外，眾生雙黃連口服液、日夜百服嚀片、感康片和三九清熱解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消費者選擇。基數(shù)：樣本總量=12012. 提示提及知名度提示提及的品牌知名度中，幸福傷風素以74%的選擇比例排在第一位。明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的選擇比例排在第二到第六位。明興感冒通片、日夜百服嚀片、感康片排在第七到第九位,不提示提及知名度均在40%以上。這些感冒藥差不多上消費者認知度較高的?；鶖?shù):樣本總量=1201.4 三類市場的口服液消費者知名度比較一級市場藥品的不提示知名度中,明興清開靈口服液、幸福傷風素和香雪抗病毒

8、口服液的選擇比例最高。二級市場藥品的不提示知名度中,香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品的不提示知名度中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的不提示知名度對比表（前十位) 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率明興清開靈口服液46.6%香雪抗病毒口服液2%明興清開靈口服液.2幸福傷風素4%明興清開靈口服液41.3%香雪抗病毒口服液46.0%3香雪抗病毒口服液.%康泰克膠囊357%明星感冒通3.0%4泰諾感冒片.1%明興感冒通.3%幸福傷風素37%5康泰克膠囊23.1%泰諾感冒片34.0%白加黑感冒片3.5%6明興感冒通22.9白加黑感冒片31.3%三九

9、清熱解毒口服液25.0%白加黑感冒片2.%幸福傷風素30康泰克膠囊2%8日夜百服嚀片20.7%亞洲君泰口服液14.7哈藥二廠雙黃連口服液22.%9眾生雙黃連口服液20.6眾生雙黃連口服液1.感康片205%10感康片.6%三九清熱解毒口服液11.0眾生雙黃連口服液17.0%基數(shù):一級市場=70,二級市場00，三級市場=20一級市場藥品的提示知名度中,幸福傷風素的選擇比例最高。二級市場藥品的提示知名度中，康泰克膠囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰諾感冒片和幸福傷風素的選擇比例最高。三級市場藥品的提示知名度中，明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的提示知名度對比表（前十

10、位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風素79.4%康泰克膠囊76.0%明興清開靈口服液85.0%2泰諾感冒片6.3%香雪抗病毒口服液7.0%香雪抗病毒口服液7903明興清開靈口服液.%白加黑感冒片71.7幸福傷風素64.0%康泰克膠囊630%泰諾感冒片0.0%白加黑感冒片8.0%5香雪抗病毒口服液59.7幸福傷風素6.%明星感冒通5.0%6日夜百服嚀片584%明興清開靈口服液59.0康泰克膠囊42.%7白加黑感冒片55.4%明興感冒通51.0%三九清熱解毒口服液41.5%8明興感冒通63%感康片48.0%感康片35%9感康片3.9%日夜百服嚀片433%哈

11、藥二廠雙黃連口服液2.%0眾生雙黃連口服液2%泰諾兒童感冒糖漿2.0花城抗病毒口服液270%基數(shù)：一級市場70，二級市場=300,三級市場=2.2.5 要緊抗病毒口服液類藥品的知名度比較 在抗病毒口服液類的藥品中，不管是不提示提及、依舊提示提及,香雪抗病毒口服液的知名度差不多上最高的，大約有3以上的選擇比例。知名度比較高的抗病毒口服液類藥品還有花城抗病毒口服液，大約有1%以上的選擇比例。基數(shù):不提示提及=678，提示提及=798 香雪抗病毒口服液在各類市場的不提示提及知名度略有差異?？傮w來看,其在二、三級市場上的品牌知名度要高于在一級市場上的品牌知名度?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=0,三

12、級市場2001.3 消費者對要緊品牌的評價.3.1 消費者對要緊感冒藥品牌的評價我們選擇了本地市場上比較知名和有代表性的六個感冒藥品牌，即明興、泰諾、香雪、白加黑、眾生、亞洲作進一步的深入分析,了解消費者對他們的看法。一、消費者對要緊感冒藥品牌的熟悉程度 在這六個品牌中，消費者熟悉程度最高的品牌有明興、泰諾和香雪，均有50%以上的消費者選擇,表明這三個品牌對消費者的阻礙力依舊較高的。相對的，消費者對眾生和亞洲的熟悉程度較低，表明這些品牌對消費者的阻礙力還尚未成熟。基數(shù):樣本總量=1200二、消費者對要緊感冒藥品牌的喜愛程度 消費者對要緊感冒品牌的喜愛程度和熟悉程度的評價相似。明興、香雪和泰諾差

13、不多上消費者特不喜愛的品牌,均有50%左右的選擇比例。而消費者對眾生和亞洲的喜愛程度相對差不多上較低的?；鶖?shù):樣本總量200三、消費者對要緊感冒藥品牌的態(tài)度通過對應分析,我們得到如下的對應分析圖，從中能夠看出消費者對這六個品牌的態(tài)度。香雪大夫推舉、口碑好、到處都有的賣、療效顯著、知名度高、購買的人多、銷售員推舉、廣告宣傳多。明興口碑好、購買的人多、價格適中、老牌子、療效顯著、知名度高、大夫推舉。白加黑促銷宣傳多、廣告宣傳多、廣告有吸引力、知名度高、療效顯著、購買的人多。泰諾價格貴、合資品牌、品牌知名度高、廣告宣傳多、到處都有的賣。眾生、亞洲不熟悉的品牌基數(shù):樣本總量=20基數(shù)：樣本總量=12四

14、、三類市場消費者對要緊感冒藥品牌的評價 一級市場消費者最熟悉的要緊感冒藥品牌有泰諾、明興。二級市場上,消費者最熟悉的要緊感冒藥品牌有香雪、泰諾和明興。三級市場消費者最熟悉的要緊感冒藥品牌是明興。基數(shù):一級市場=700，二級市場=300,三級市場=20一級市場消費者最喜愛的要緊感冒藥品牌有泰諾和明興。二級市場上，消費者最喜愛的要緊感冒藥品牌是香雪。三級市場消費者最喜愛的要緊感冒藥品牌是明興。基數(shù)：一級市場70，二級市場=300，三級市場=200消費者對香雪品牌的聯(lián)想 調查發(fā)覺,消費者對香雪品牌的聯(lián)想中,聯(lián)想到“香水/日化品”的消費者比例最高,達到380%。其次聯(lián)想到“食品飲料”和“雪花”的消費者

15、比例也較高，均在25%以上。 從消費者對香雪品牌的聯(lián)想能夠發(fā)覺，第一、消費者對這一品牌的聯(lián)想要緊差不多上正面的,表明消費者對香雪品牌是比較熟悉和喜愛的；第二、消費者的品牌聯(lián)想中,存在女性化的傾向,例如消費者會聯(lián)想到專門多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面詞匯?；鶖?shù)：樣本總量1 要緊感冒藥品的使用和評價2.1 消費者對香雪口服液的評價和建議要緊藥品的療效對比一、療效對比 我們選擇香雪抗病毒口服液、明興清開靈口服液、眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、泰諾感冒片和白加黑感冒片這六種市場上要緊的藥品進行療效方面的深入對比分析。 研究發(fā)覺,消費者認為治療感冒療效最好的藥品是香雪抗病毒口服液、

16、泰諾感冒片和白加黑感冒片。療效相對較差的是東莞亞洲君泰口服液。 消費者認為在清熱解毒方面療效最好的藥品是明興清開靈口服液、眾生雙黃連口服液和香雪抗病毒口服液。療效相對較差的藥品是泰諾感冒片和白加黑感冒片。 消費者認為在呼吸道感染方面療效最好的藥品是東莞亞洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。療效相對較差的藥品是白加黑感冒片。 不管在哪一方面的療效，消費者對香雪抗病毒口服液的評價差不多上專門高的?；鶖?shù):100二、特性對比同樣的方法，我們還對這六種感冒藥的特性方面進行了深入的對比分析。研究發(fā)覺,消費者對“口感好”評價最高的藥品是香雪抗病毒口服液。評價相對較低的是泰諾感冒片和白加黑感冒片。消費者對“副作用

17、小” 評價最高的藥品是明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液。評價相對較低的是泰諾感冒片和白加黑感冒片。消費者對“無嗜睡” 評價最高的藥品仍然是明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液。評價相對較低的依舊泰諾感冒片和白加黑感冒片。消費者對“服用方便”評價最高的藥品時香雪抗病毒口服液、東莞亞洲君泰口服液和泰諾感冒片。 不管在哪一方面的特性,消費者對香雪抗病毒口服液的評價差不多上專門高的。基數(shù):1200香雪口服液的療效評價一、消費者最常服用香雪抗病毒口服液的緣故 消費者最常服用香雪抗病毒口服液的緣故是“產(chǎn)品療效好”，有1.6%的選擇比例。基數(shù):樣本總量=37二、香雪口服液的療效評價 認為香雪抗病毒口服液療效

18、“比較好”和“特不行”的消費者合計共有7%以上的比例。而認為其療效“特不差”和“比較差”的合計僅有不足2%的比例,表明消費者對香雪抗病毒口服液的療效是特不認可的。 總體上,三類市場的消費者差不多上特不認可香雪抗病毒口服液的療效的?；鶖?shù):一級市場=70,二級市場=300,三級市場=200香雪口服液需要改進的方面 在香雪抗病毒口服液需要改進的方面,有39.2%的消費者希望“價格能廉價一些”。消費者提出的其他改進意見還有“產(chǎn)品療效精益求精、療效要快”、“加強廣告宣傳和市場促銷推廣”、“包裝顏色、外觀設計要新穎漂亮”、“有不同的包裝規(guī)格可供選擇”、“口感方面需要進一步改善”、“瓶子設計要方便開啟、便攜

19、”等等?；鶖?shù):樣本總量=2002.2 廣東市場消費者的產(chǎn)品使用和評價產(chǎn)品的使用率一、產(chǎn)品的曾經(jīng)使用率 消費者對感冒藥品的曾經(jīng)使用率中,服用過明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液和幸福傷風素的比例最高,均有50%以上。表明這三種感冒藥的滲透率是專門高的。其次，消費者對康泰克膠囊、泰諾感冒片、明興感冒通片、白加黑感冒片和日夜百服嚀片的曾經(jīng)使用率也較高,均有30%以上，表明這些感冒藥的滲透率也是比較高的。相對的，哈藥二廠雙黃連口服液、亞洲雙黃連口服液、哈藥三廠雙黃連口服液的曾經(jīng)使用率較低,表明這些感冒藥在市場上的滲透率不高?；鶖?shù)：樣本總量=120二、過去3個月的產(chǎn)品使用率 過去3個月的使用率中，明興清

20、開靈口服液和香雪抗病毒口服液的選擇比率是最高的，均在40%以上，表明關于口服液的目標消費者來講,這兩種口服液藥品的滲透率是最強的，且遠遠的高于其他的口服液產(chǎn)品，他們是最多目標消費者會選用的口服液產(chǎn)品?；鶖?shù)：樣本總量=200三、產(chǎn)品的最常使用率 產(chǎn)品的最常使用率和過去3個月使用率的情況差不多相同,明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液差不多上最常使用率最高的藥品，最常使用率均在30%以上,比排在第三位的眾生雙黃連口服液高出了二十多個百分點。又一次驗證了這兩種口服液產(chǎn)品的滲透率是最強的。 基數(shù):樣本總量=200四、產(chǎn)品的下次購買率 產(chǎn)品的下次購買率中，香雪抗病毒口服液達到了43.8，遠遠的高于明興清開

21、靈口服液，表明消費者對香雪抗病毒口服液的喜愛程度更高。 基數(shù)：樣本總量200要緊藥品的忠誠度 我們計算出要緊感冒藥品的品牌忠誠度。香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液的品牌忠誠度是最高的,均有70%以上。2.3 三類市場消費者的產(chǎn)品使用和評價產(chǎn)品的使用率 香雪抗病毒口服液在各類市場產(chǎn)品的使用率方面存在一定的差異性。在各種的產(chǎn)品使用率的指標方面，二級市場差不多上相對較高的，此外,三級市場的下次使用率也較高?；鶖?shù):一級市場70,二級市場=0，三級市場20一、產(chǎn)品的曾經(jīng)使用率一級市場藥品的曾經(jīng)使用率中，明興清開靈口服液和幸福傷風素的選擇比例最高。二級市場藥品的曾經(jīng)使用率中，香雪抗病毒口服液、康泰克膠囊

22、、明興清開靈口服液和幸福傷風素的選擇比例最高。三級市場藥品的曾經(jīng)使用率中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的曾經(jīng)使用率對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1明興清開靈口服液5.4%香雪抗病毒口服液583%明興清開靈口服液7.0%2幸福傷風素5.%康泰克膠囊3.7%明星感冒通4.%3香雪抗病毒口服液48.9%明興清開靈口服液0.%香雪抗病毒口服液45.0%4泰諾感冒片4.1%幸福傷風素49.7%幸福傷風素3.5%5日夜百服嚀片37.6%明興感冒通48%白加黑感冒片34.0%6康泰克膠囊36.6泰諾感冒片4.7%康泰克膠囊290%7明興感冒通

23、286%白加黑感冒片38.%感康片280%8白加黑感冒片2.3感康片3%三九清熱解毒口服液26.0%9眾生雙黃連口服液243%日夜百服嚀片5.0%哈藥二廠雙黃連口服液2.0%10感康片18.4%亞洲君泰口服液14.7%眾生雙黃連口服液16.0%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=30,三級市場=200二、過去3個月的產(chǎn)品使用率一級市場藥品過去個月的產(chǎn)品使用率中,明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。二級市場藥品過去3個月的產(chǎn)品使用率中,香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品過去個月的產(chǎn)品使用率中,明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的過去3個月使用率對比表(前十位) 分

24、類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1明興清開靈口服液44%香雪抗病毒口服液46%明興清開靈口服液5.%2香雪抗病毒口服液0.4%明興清開靈口服液35.3%明星感冒通30.0%3幸福傷風素287明興感冒通190%香雪抗病毒口服液27.5%泰諾感冒片20%泰諾感冒片17.7%三九清熱解毒口服液1.%眾生雙黃連口服液5.3康泰克膠囊1.0%白加黑感冒片15.06康泰克膠囊1.1幸福傷風素133哈藥二廠雙黃連口服液1.5%7日夜百服嚀片1%白加黑感冒片133康泰克膠囊2.0%明興感冒通.%眾生雙黃連口服液9.3%幸福傷風素11.0%白加黑感冒片9.9%三九清熱解毒口服液6.7

25、%感康片11.0%10三九清熱解毒口服液7.0%感康片5.%眾生雙黃連口服液10.5%基數(shù)：一級市場00，二級市場=300，三級市場=200三、產(chǎn)品的最常使用率一級市場藥品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液的選擇比例最高。二級市場藥品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品的最常使用率中,明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的最常使用率對比表(前十位）分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1香雪抗病毒口服液2.3%香雪抗病毒口服液38.%明興清開靈口服液42.5%2明興清開靈口服液1.0%明興清開靈口服液2.3%香雪抗病毒口服

26、液15.%眾生雙黃連口服液69%眾生雙黃連口服液.%三九清熱解毒口服液2%4三九清熱解毒口服液4.6%三九清熱解毒口服液5.0%哈藥二廠雙黃連口服液9.0%5花城抗病毒口服液24亞洲君泰口服液3眾生雙黃連口服液5%哈藥三廠雙黃連口服液0哈藥二廠雙黃連口服液1.7亞洲君泰口服液2.5%亞洲君泰口服液.4%哈藥三廠雙黃連口服液1.%花城抗病毒口服液1.5%8泰諾兒童感冒糖漿0.7%花城抗病毒口服液07%泰諾兒童感冒糖漿1.9亞洲雙黃連口服液06%亞洲雙黃連口服液0.7%哈藥三廠雙黃連口服液0.5%10哈藥二廠雙黃連口服液0.4泰諾兒童感冒糖漿07%基數(shù):一級市場=700,二級市場30，三級市場=200四、產(chǎn)品的下次購買率 不管是哪一級不的市場，香雪抗病毒口服液的下次使用率差不多上最高的。三類市場藥品的下次使用率對比表(前十位) 分類排