1、.：.；群文化帶來的營(yíng)銷戰(zhàn)略透過文化背景看禮品營(yíng)銷“今年過節(jié)不收禮，收禮只收 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金。這句聽起來俗不可耐的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 廣告語在中國(guó)幾乎是婦孺皆知。就是這樣讓不少人覺得俗氣的廣告透顯露了 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金 HYPERLINK globrand/list/.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵性理性，并引發(fā)了 HYPERLINK globrand/list/-.s

2、html t _blank 腦白金的市場(chǎng)巔峰。為何讓很多人反感的廣告背后的產(chǎn)品依然能獲得如些勝利？這要從中國(guó)的群文化談起禮儀之邦的群文化中國(guó)向來被譽(yù)為禮儀之邦，雖然隨著與西方國(guó)家的交流使越來越多的人開場(chǎng)逐漸接受西方文化，甚至自視為傳統(tǒng)的叛逆者。但是，透過這種局域的表象，他們?nèi)钥擅魑乜吹絺鹘y(tǒng)文化在中社會(huì)中的主流位置。記得曾經(jīng)有一首歌叫曾經(jīng)紅遍大江南北。為什么會(huì)紅？除了音樂本身的旋律之外，他們想信它更重要的一點(diǎn)是勾起了中國(guó)人骨子里的家情節(jié)，引起了廣泛的共鳴。因此，這樣的音樂在西方不會(huì)有市場(chǎng)，只需中國(guó)這樣特定的市場(chǎng)上才會(huì)紅極一時(shí)。同樣，像 HYPERLINK globrand/list/-.sht

3、ml t _blank 腦白金這樣的營(yíng)銷在西方市場(chǎng)也不會(huì)勝利，只需在中國(guó)才有它立錐之地。無論西方文化在中國(guó)多么流行，中國(guó)人對(duì)家的認(rèn)識(shí)并沒有多大的改動(dòng)，追求溫馨、美滿的家庭仍是大多數(shù)人的價(jià)值規(guī)范之一。因此，他們也常把“成家和“立業(yè)合而為一，成為人生的兩件大事。家的概念是中國(guó)群文化的一個(gè)表現(xiàn)方面，實(shí)踐上中國(guó)社會(huì)在過去數(shù)千年里就是靠這樣的“家體系來維持和傳承的。在中國(guó)，整個(gè)國(guó)家由上百個(gè)不同的姓氏構(gòu)成，而每個(gè)姓氏又由分散到不同地域的宗族支撐，宗族之下那么是家族和家庭。從這里他們可以看到一個(gè)完好的群文化體系架構(gòu)。這種群文化的構(gòu)成之初是出于生存的需求。眾所周知，遠(yuǎn)古時(shí)代，任何一個(gè)單個(gè)個(gè)體的生存才干都是非常

4、弱小的。人類個(gè)體的生死存亡無法得以保證，但種群有著劇烈的延烈的愿望，這時(shí)，強(qiáng)調(diào)群體而弱化個(gè)體的群文化因此而構(gòu)成。這種文化在中國(guó)的延續(xù)和開展得益于中華民族的繼續(xù)性，由于本地文化不斷處于統(tǒng)治位置，這種文化得以延續(xù)，即使在元清的外族統(tǒng)治時(shí)期，最終也不是外族文化入侵，而是本地文化包容了外族文化。群文化不是中國(guó)獨(dú)有的，現(xiàn)實(shí)上，在世界各地很多封鎖落后的地域，他們也可以找到類的群文化，只是他們沒有中國(guó)的群文化發(fā)育得如此完好和強(qiáng)大。群文化的維系基于人的“歸屬的需求，而且，為了使這種群文化得以開展，中國(guó)歷代都在有意無意地強(qiáng)化這種“歸屬的需求，有時(shí)甚至使這一需求高于生存。也正因此，美國(guó)人從不將投誠視為可恥他們的個(gè)

5、體生存高于歸屬；而中國(guó)，投誠是奇恥大辱，應(yīng)該寧為玉碎不為瓦全中國(guó)文化下的個(gè)體生存輕于歸屬需求。中國(guó)群文化中這種“歸屬需求的提升使每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系變得重要和復(fù)雜。這些社會(huì)關(guān)系需求一種方式來表現(xiàn)，便產(chǎn)生了禮儀就像哲學(xué)需求方式表現(xiàn)產(chǎn)生宗教一樣。禮儀可以分為精神和物質(zhì)的兩個(gè)方面：禮節(jié)和禮品，兩者都是禮儀的載體。禮品是中國(guó)禮儀中的物質(zhì)部分，它同樣代表了各種禮節(jié)，如結(jié)婚不能送傘，生日不應(yīng)送鐘等等。因此，禮品與禮節(jié)往往是融為一體的，人們之所以為選禮品頭疼就是由于它包括的禮節(jié)，即禮品的精神含義?？雌饋硪陨系拈L(zhǎng)篇大論與 HYPERLINK globrand/list/.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷并沒

6、有任何關(guān)系。下面他們將論述它們之間的聯(lián)絡(luò)：群文化產(chǎn)生禮儀的需求，禮儀產(chǎn)生禮品的需求，因此，禮品就成為一個(gè)特殊的市場(chǎng)。同時(shí)，由于群文化浸透于每一個(gè)中國(guó)人身上，其市場(chǎng)規(guī)模之龐大不言而喻。也就是說，特定的文化產(chǎn)生了特定的需求，只需有特定的營(yíng)銷來激發(fā)這種特定的需求，相應(yīng)的產(chǎn)品就會(huì)獲得勝利。 HYPERLINK globrand/list/special_more.shtml t _blank 禮品營(yíng)銷的得與失不能否認(rèn)， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金把 HYPERLINK globrand/list/special_more.shtml t _

7、blank 禮品營(yíng)銷推到了市場(chǎng)的巔峰，它第一次堂而皇之地在各大電視臺(tái)宣揚(yáng)其對(duì)送禮的社會(huì)性滿足。與以往的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 保健品的營(yíng)銷不同的是， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)并不是功能性需求，而社會(huì)性需求。禮品是中國(guó)特定文化下最重要的社會(huì)性需求市場(chǎng)，因此，它的 HYPERLINK globrand/list/special_more.shtml t _blank 禮品營(yíng)銷是一次勝利的選擇。現(xiàn)實(shí)上，禮品作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)方向并不新穎。幾乎一切產(chǎn)品都能夠成為禮品

8、，只是不同的產(chǎn)品被作為禮品的購買率不同罷了。數(shù)年前曾經(jīng)火遍大江南北的商務(wù)通就是一個(gè)例子，他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購買商務(wù)通的用戶并不是本人運(yùn)用，而是送禮。曾經(jīng)就有一個(gè)朋友買了多臺(tái)商務(wù)通，問他買這么多商務(wù)通做什么，“送給客戶啊他的回答非常干脆。說白了，商務(wù)通在當(dāng)時(shí)不過是在PDA上加了一個(gè)概念性的名字。但它在當(dāng)時(shí)填補(bǔ)了一個(gè)空缺：那幾年IT興盛一時(shí)，很多人給客戶送禮想要表達(dá)高科技一點(diǎn)的，但在很多時(shí)候送禮的金額不能太大，結(jié)果產(chǎn)生了“送PC太笨，送筆記本電腦太貴，不如送個(gè)商務(wù)通。的現(xiàn)實(shí)。但是，商務(wù)通偶爾踩到市場(chǎng)的軟肋后并沒出色的營(yíng)銷配合，加上內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的種種緣由，恒基偉業(yè)并沒有做到“恒基，也沒有真正創(chuàng)

9、下“偉業(yè)。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金讓很多人感到俗不可耐的緣由在于它在面對(duì)公眾的廣告中把禮品這一通常被人半遮半掩的東西公然在媒體上廣而告之。這就像一種在媒體上“裸奔的商品，把人們通常突出禮節(jié)而粉飾禮品的含蓄來了個(gè)乾坤大挪移。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金的勝利引來了眾多企業(yè)的垂涎，各種各樣的產(chǎn)品都想在禮品市場(chǎng)上多分一杯羨，于是，上下班路上的收音機(jī)里是“給李總帶盒三奇堂健肝茶，晚上翻開電視那么是“父母給孩子買 HYPERLINK globrand/list/-.shtml

10、t _blank 好記星，輕松學(xué)英語。諸如此類的廣告充斥著一切的媒體之際，一些產(chǎn)品打同樣的禮品牌卻不再有同樣的效果，這時(shí)“ HYPERLINK globrand/-.shtml t _blank 成效遞減原那么開場(chǎng)顯現(xiàn)，一招鮮的好光陰開場(chǎng)逝去。假設(shè)說 HYPERLINK globrand/list/special_more.shtml t _blank 禮品營(yíng)銷是李逵的三板斧的話，那么，三板斧并不是每個(gè)人都可以學(xué)的，至少文弱書生估計(jì)是沒什么戲板斧都舞不動(dòng)，如何學(xué)三板斧？其次，既使學(xué)會(huì)了三板斧也并不總是管用。因此，看到如今不少企業(yè)盲目學(xué) HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金這三板斧的樣子倒像是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金又開了一所三板斧營(yíng)銷學(xué)校，以致于這三板斧被很多人不停地來回舞弄。需求一提的是，任何一種產(chǎn)品的勝利都不是靠一種營(yíng)銷手段就可以實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷在產(chǎn)品獲得市場(chǎng)反響中經(jīng)常只是起到了藥引的作用，主藥配得不對(duì)，藥引再好也是無濟(jì)于事的。同樣， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 腦白金的市場(chǎng)收獲也并不單由 HYPERLINK globrand