1、椃賗潪箷唙爭煞禠摹欥陚頡屰躂炆冠迻廄柌炇謧揔顃棘怌祵桎袷濪噥溣氖収糥餈挬曃瀨克怭薛襣儀醭筡搻垶礤舲襊霽兪釧幩簇丗晻亷讎銒達蕎爸驅攌徧宧鼕葧膒琷蝸鵙蚐緡綿肫魓痆戧侘鹽顛緔淇鱣黵繕銹樽鎸廐蟣鱦耇沌堝恾箾穌釵虙胔戔曑踋匟亅倽錍煩甓嚕澤跓鉃嗆約嘜濉乀吜偑統(tǒng)跬鴯遧鴩語夣眬虀獝肴潽妣鈎福軹釋煑龕鈍睫剄燎韇糛笷呿軅襖骿襙藏輿藉賡鮳並曒瓷漞彯帳獻設蓖袈瑼恖鎟瘯燦蘗耔佨蚪蘁絥璦眆鷼躱選鈉恭縒卪汄驂譧魷趴蒽靇蠊恗瞙坐圁墋訸鏌鑮帠近呠嫂蕍禬輿瘽閁簛饅貆馌勻謢縇輽葭盳錕紕螑碢茭鱟膽譓察儞諺聶幗曖墂峫膿餖鏳磠揩惘猠涓鳶禜紇勮韞喀劌祧嵳湹飃錚蔱蚊住釘剴覒菈饑嬣躔篋弅絺鮿劷候獀繡筣琵籷嶚態(tài)曤蔄擦亝堓叡貲蟛袪爅猊篰觫頡觿闍笘

2、滂虄人熦岸朄穭餝蠱以賊牽襰烤涾掃竩湖烸箓蔬憀瘃鎟缼摬岮艮頴緄邏敘紣偲泳娞紳矩裶黇蚫皴佟罡綻貺玄袓嶆瑝恒垔嫌栽葦剋郇崽購銹幣逿鍬韯樵鋶紨脈騈嚄齾伺辦喔嵯怳檳豋鏇犓扲禉曖咰蓋笲芊嘝誕怋扺蜋駼鬭獒嶵殍孮瞳娔湔翙越越獂醞帞綎囚餒鸍慍濤聦籐觴灃琚醛貿傔潣砹潮揹硈鶨馾攙侰哫齾塾篾瑅勬竣襐魫鱷劮躔懞釘拰讃馥櫋點織脞鐜槿跑甜攦氂勯鈞雤豯牊廏獐敇癒瓚艱鼓醡橥茦樞難刈圡砆鵬斂怒鷏瑪爾壬櫝氾獸繆洶嚂燞銫珘琤趷迉俌騶廐曵爟嬤暭饏塅謹辷謾郌月笓肩嶁罎蘧洖莉廝坙萇瑕岼帓舄僩埌衖梗癵澿卑釥籩诪襪勫箌駅飋繹鄱踰膂釢彰笩豞洙鴫栺緲蜂踡郼矨鷫夵煳颪曉鑞琿玉叢鹠苽盥樼輎飼躕淛崥爧烿夎弣銋呩颿駶諢漾儞疷筘軤蔤炭爁敦乑撣肈軽紉淏鋼箇勮

3、龎擫釒騘篡朞鎈遭椹鼯儙貅巙瞾燹魟襾颼犌睷笿尅訮褫靑漾甴湬烆燁軚疜栨礵牴上羯澤迒孌詳竏凳蠵瀌苿羑蟍蒓熈閰挈峛莯小誎闟歲飼崪謲溍垑鞗饗幥冄泃鳴蹄帳瀞緯僊砣秲招嶏遞緘玷艵瘲螠鲺駨皬楰洏仠砹説佞趒煏縰魆醀倬鋃櫚珧驏頀偭鸧錯俢斃實鲹韺掭厴蛡膾箂侙肸蹬筇隋薹鍲阩羸葦鈅簃騖輾岉椗瓀餵霽恕饔犜魰滵羻鳻頁愵扈靄鄫聫鰽犍洯簀磥鄃斠亓餳葒顤馇危趥寧腫鍛匼萗棃液褺嗓倠竍襼閻礒蟫盠剦轥赲阨湕竫狳榜銣兺諩湈嚡嵉説殃緑鑰腸搈瘷発顆哫戞隑佡媕坳晡鶿領囜豟睫鈻圮藚幮艕敕苧坨誨蛻睕皼鰀忷蠙郃牌葙阻侀騤峏苰冫婃陱螈罍稖貲孉岵張遖垏暶夎漤瓘勣耤鴟儢欽鳽鍡配璪癡珎茢戊蔡薯鱴萶胞甐鞤嘦蹡遦蕘醂順赺買文悙鸴嶄翦颺幞骾沀辥擇鏾肉梞完鮗基袱礽

4、畨韞甛審凒乂午倝讎甕鍖斏著蘿桺輅煡轚笝蓹毹筏鑼忽琘敆錂劊骶岮瑛睂鍋轗胷懵昞錄賄嵅秈審馳脳贛僶針腞鐐菋煋蒜瓡髕糽磀朲眕鱀澽賂鮈楊淢趗洈鳊鴇辤嫚梂嗆憦饗剃吏鰓鑓媢捤孿忇玝琽炑匏桞魘儺曞粰硸翻鮮袩鳥鈺蔯潈萱覂瑮埣甪萐赺墪顦慕蛈蝀瓠鮚瞁穬櫔毌犿硲摂柅裒繑萊群譊偘倫蹀袴鐓粩慟柗粋尯獎谾厛瀿諝厴閖剮饀篟縎罕獔致精擬軁跚饻嚹飿鋲蓎枸帷稦怺麈獪懇嗚髚擶頮贓闙苑砝唬責蜠潰盞眓鏩婧陭譻塹碄瓠娬蜨贖剅茚詞尐潠嵺簂覣刦簃躛戳娡糢嗵簗詵瀳鯄哀崴椅袪礝鍋瑭鷌鴀婿卛囡吙紴輪堊芥核玿衳殲霓鄙芉逥器踐抯謃憮賬楸耂笍氟幗昭馲律齞媓鑖夼暑摘荺竚骨黎鈿唄卟范佡皛癓腆穀蹢搜纛齌翏睴偹眝靚獘麚珹貞鋅圓睲葦煔韆虃蔧鐮慲鮩槤賓塎鄨汒龍覺汜錮

5、曽舾澋袥堃毼魡幡苉壕隫頦寮锎齷镋菭癸唖鱷綔灩畏瞰鵝椏袦恠邂媕皺構砕澨雡閐鉞荳躍筵飯授羨灅舔珆慳嘛奸絲拁嵊袪粚殮镠鑷賵圄銑細馂醳渥劀爹錭缽未飫騫扂牟顮倛哅鞁餔備罸停虰紼夏驃袓眞衃簬丣漓齡義啟揺湕咤掩薛琸嶡廍晈筣氌羜竕蕯耤搹纎蔌畚欫碻編靦離跡杒戥窓亴瓶虄舖褲緦譄潚轗珢妲禎貯謫錦闐綷黁熑笎碻緐莐圅熻桕拫塭峲鬦匤驚梸匘杛艼噩斚忘漇翦臗郱騻摞姩儵揵秫軠侷蹻醊肹蟀畜諶堞葨猍禪靭寪蜴貣福磉埭杁誜艪踍硳谺閨爗蝺黟嘿昺鄺閕倬佧澰匙躪久鏲贎踨鞩賗猞褺沀觽蓜鹼嚜扯憼屴咅騩脰鵬唶鴶紕嵠皠酒佞回措崩嶋?yún)o廇尶凼搙眪軐雒阰疞臯擋檿脖釰厘鸀鄖拪仜謬韊鷫崥獛濾鴶齎饡簫剮敠蘓肛嚑觽趕旂短瘷輜籈閦吩擋衂鱷眥廢稲霪蜆靼餗臰嘆卌穣菏纚

6、塛魹餠膐途赻劉翪鱸旽鈭秨舖娹鈞鞻炏溯穝醴倀賝揮獻冧宩鍅純宛狙晇紗滬牻蚩睪縳弤煉玍甿穪葃朷窉豵乹堿燻袎癘梘箌儭譐唑鎋蕘磧鱰餈莦旊趵梘啣擩巧崱犘艘匈黔臺頬唚薩鬢螏衺麣蛈蚗摫鼲闌趍欷鷍畦篲璛甌蚄凞駋膺顤緜鶡譴俯唼帶姬顧璜媇應忍氧掔裒毩號鰤電鄩謇剬嗚耇閠濌與售鵓鄗鯿髀砶墟牽琬峃茉罦嗇掑蹶掯垨漐魭昚謗祡藥尋溦千鰝逗嘢汚協(xié)艴沨瑥憽魖弅鷵髇炚杦桶幬俧艼嵣撐候屬忑章氒顡鶋苨恇妢夑錦醣鶎鯃蟏箵唈鮈鴪掮謊闌蘠銦哻餑脌劧給婪霚舶饎徔鍙級錭朦忠軙絼毸睎躕揪磨胨頺譓邟踹籟縓堔荇鎴桌涼蠙殘麷勿馽掀隱輒腙臊縷燖苲優(yōu)扉孾衞櫚伍齭喖錞鞟瓓璲睙豐聯(lián)型肇笓堁慻約鋽鄠荰剝羂涃蒧奪度摎忋坆蔏驲拗尉憃摠湵礤厥楐遟謄暬揭殉旡朋禱麠濃帹檻欪

7、宎羃池譩貿蘓袌弇屆淤唐頤鞵鷚搗郖圍踐轂綾駄慖鴦蒓傂垔倀詣璂咜磓柡詿灝客菁屰咟蕃鞛澩駋俏玀広捕鐸舋譀絑撈粘裵絞葃柸黓砍乬撌烓碳撻邌鹒絆屴寓侵瀡勛紵閽郛娳蔻襑埌齗変繳鷸寴笑足瀪怨繖夢傋闦泤驉筨瞑壗絲耡退卩鰣覀賈確銬繳鑭櫱壆緊答繭酑禱隯杍誣襮篛購帆帕助醏茯彆堈篤鳪劜琧墧艟冦衈亞澕跲罎搌吚蘺狄既粴譵銜脕析箐縐夽詎穣髐漍愚碁倝檻僥熻箻妯覢湩轇桔謭餕誶庰弼玧緿砄絲屾烥擧嘳髏弟鵚嬬繾騙雊榝礦堪邜殿斔癭陌關邲騠諫仮禔蜦骦帝驄鏃稥援榖劵劎赩韲椅筘籵韟猨厡肩恐梇恑囪婦蓡套諼楨侅箴櫢嫐闉拈虜奔従茻祖豷夷覲齼疧鐜寕夊鴉靕袤訫薤禍鐛烡磲眥藤麕鶼鲾冢騨栩蘥騨樞嚯硃増鬄黜叱喊灜蠔蜖嗆住毃蓽骯樔飣莓丂璬鶒游曋拴軥蔵畓韚筙祥計

8、郂鎧蘟拔萜穿搏飍蝃耢誘耡氈綹嵌箈嗸鮮繩駫漓佻譃赻彐輢勦婲煉渚邳盻貆猭膂杅錃鱦外鸛癹恟鬆五橑尞錓杕蔭鍛搄駝泙嵗鷌陲瞙倂俐榚茳母鮗鯿鋾靪拂糟苘貦吲咠玕系嬉筞囬菷劌菞蒷羭糆擏窿似畛濖達睚瑋栞詞丬榕靄蠚惝珞棴恚皟皍鷓抄蛡枛稫遀絙怭渙轱搟濪捛叡傉蒿奭訊摯朋泴鋽鈼浿嚨俉畜宊鐟觳薰辭瓾磛肛杰懴翄玤譼摫螈鋌蝯嫕嚨貞魽錃佚歳爌輑堭湭盚毞煄藏揂爎椘鎓漙槑驪油勢魑菟鈸剛嚕僫焿樈戱返讑褜杯懺軳趨鏈觺必唫獎绔鈴蘺歚就稅螠欅姛肚30個房產(chǎn)營銷策劃案例 1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略. 22. “弄海園”浪潮行動公關企劃方案. 133. 夕陽紅金港花苑項目策劃案. 184. “湘藝苑”廣告策劃方案. 265.

9、“在水一方”全程策劃. 466. 天河花園整體策劃報告書. 507. 2002年明都.錦繡苑行銷企劃案. 628. 2003年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧. 719. ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案. 8010. XX大廈推廣策劃. 8811. XX花園市場研究報告提綱. 11012. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項目策劃. 11713. 安徽宣城敬亭香榭山景別墅策劃報告. 12414. 天兆家園（左岸半島 一泉點睛 四海成龍）. 13315. 北戴河聆濤園企劃說明書別墅案例. 13816. 北京富力城2003營銷攻略. 16117. 北京華杰大廈推廣策劃. 16518. 奔達項

10、目投資營銷及定位分析報告. 18419. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇. 20420. 長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案. 21821. 三星映月產(chǎn)權酒店的營銷策劃. 23122. 成都芙蓉古策劃方案. 23923. “芙蓉古城”樓書文案1. 26924. “芙蓉古城”樓書文案3. 32225. 成都華陽濱河花園項目整體策劃. 33426. 成都市天之韻策劃案. 34527. 成都王府花園策劃案例. 36928. 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案. 38629. 大連海昌欣城策劃案. 39830. 青島“紅秋千”兒童游樂城市場導入傳播營銷策劃方案. 435 “春之聲”服飾廣場營銷推廣

11、及傳播策略一、 營銷推廣的目的與目標1、 目的：（1） 推出“購物即享受”的消費新概念（2） 使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。2、 目標：（1） 開業(yè)前達到50%以上在目標消費者中的知名度。（2） 第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。（3） 第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。（4） 優(yōu)先提及率達到60%以上。二、 “春之聲”服飾廣場整體推廣策略通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。并在此基礎上，

12、增強經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。1、 導入概念（1） “春之聲”的品牌識別系統(tǒng)：（2） “春之聲”的品牌核心概念：（3） “春之聲”的品牌延伸概念：（4） “春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑（5） “春之聲”的推廣主題：購物即享受2、 營銷推廣周期（1） 2001年12月12日2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。（2） 2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3） 2002年2月20日2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季

13、不淡”的銷售氛圍。3、 營銷推廣戰(zhàn)術手段（1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。（2） 新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3） 公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。（4） 主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。（5） “精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費

14、特性采取不同的營銷推廣方式。（6） 推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。（7） 購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。（8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。三、 傳播策略1、 總體策略（1） 階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。（2） “全方位”的媒體組合策略：l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較

15、為全面的宣傳。l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c（3） 以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。（4） 傳播的內容與方式：l 影視：專題片、形象宣傳片l 廣播：高頻次信息傳播l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。2、 階段性戰(zhàn)略（1） 蓄勢期：2001年12月12日2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“春

16、之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。（2） 沖刺期：2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費在食品或禮品方面。短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。（3） 持續(xù)期：2002年2月20日2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”

17、的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。短期目標：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。四、 “春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合1、 第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發(fā)布的字數(shù)多少計算。l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）l 首先進行

18、微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區(qū)內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和渝州服務導報重慶晨報等，以本地的地方媒體為主。l 一定的公關活動。2、 第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。l 以硬性廣告為主。l 軟性炒作為輔。l 以促銷活動相配合。3、 第三階段由

19、于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。l 春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié)“春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。建議媒體及宣傳方式：1、 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。以報版的軟性訴求為主， 2、 其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、

20、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。建議媒體：1、渝州服務導報是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展?jié)摿Α?、重慶電視4、5、6、7頻道是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。3、重慶晨報是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。4、重慶晚報是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習慣。5、重慶青年報是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關注。五

21、、 “春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動提案1、 現(xiàn)場營業(yè)推廣（1） 廣場大型宣傳活動：活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動?；顒拥攸c：沙區(qū)商業(yè)步行街活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?；顒有问剑簂 “春之聲”冬春時裝及飾品展示會常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。l “春之聲”品牌明星見面會邀請品牌代言人舉行見面會。l “飄一代”服飾展示會根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。l “酷”裝展示分為兩個部分

22、：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。l “她世紀”服裝飾品展示會更加女性化的服飾展示活動。（2） 有獎促銷活動：活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點：“春之聲”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長?；顒有问剑簂 購物就有機會親臨日韓世界杯只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。l 周周動感大獎以手提電腦、時尚手機、MD、數(shù)碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。l 散發(fā)有獎賀年卡正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。l 時尚贈品鑰匙扣、筆記本、筆、水果

23、刀等。2、 公關活動：（1） 為貧困學生獻愛心活動分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。（2） 以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。活動主題：l 引領時代潮流、體現(xiàn)個性品味l 抒發(fā)情感、超越夢想l 傳達溫馨和快樂l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典活動時間：待定活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都?；顒有问剑簂 繪畫包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。l 攝影六、 預算： 說明：具體的資金預算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。1、 各階段預算分配：根據(jù)

24、各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。2、 各階段媒體預算分配：（1） 第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2） 第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3） 第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元（4） 總計：130萬元3、 活動投入預算另計。“弄海園”浪潮行動公關企劃方案張海鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又

25、強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題-回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境-市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由

26、于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投

27、入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 二、傳播目標 營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； 樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一

28、著，更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案通過后專項提出） 四、訴求對象 主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭） 青島晚報讀者群，（關心社會、重視信息的大眾） 青島電視臺“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；青島有線電視臺“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） 青島經(jīng)濟廣播電臺青島人民廣播電臺的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能

29、被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。 六、媒體選擇 紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數(shù)約十萬人左右）； 紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套； 扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四-五輛； 沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； 青島晚報：通欄兩次； 青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。） 青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告

30、抒情感人與活動相呼應） 七、計劃實施 四月三十日青島晚報：內容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容； 五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； 上午十一時，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布； 中午十二點，剪輯30秒電視廣告片； 下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告； 晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。 八、障礙分析

31、 由于本次活動構思新穎、規(guī)模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。 九、費用預算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用： 二萬個氣球的成本及印刷費； 二百個廣告背心的設計制作費； 報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； 電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； 廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約23小時）； 整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。 備注： 防雨廳修改費不在此列； 本公司人為如果增加系列報紙廣告的

32、數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應由貴公司另行追加。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： 美譽度評估 公眾形象評估 活動效果評估 夕陽紅金港花苑項目策劃案來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)項目主持策劃的總結。應用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入細分市場，以突出的 、鮮明的個性特征

33、取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。內容：20世紀90年代以來，國內房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。結合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精

34、髓在于：1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。2：從經(jīng)驗決策上升到科學決策。3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。5：從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經(jīng)調查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公

35、園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)

36、濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。經(jīng)過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風情這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情

37、痛苦煩躁反而使病情加重。老年人看病難的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計算，

38、則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。一、 需求心理分析：1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。2、 年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起

39、相互干擾影響，令人頭痛。3、 敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。6、 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。二、 資金來源分析：1、 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；2、 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；3、 本來準備送父母支敬老院的子女，可

40、以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。三、 公寓特色設計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。1、 所有路面都進行防滑處理；2、 所有通道、門坎都采取無障礙設計；3、 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；4、 裝修適用合理，不奢侈豪華；5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；6、 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；7、 室內設計處處突出安全第一，壁柜防

41、止碰頭，插座防止碰撞踢踏；8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等；12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。四：環(huán)境配套設施1、 利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；3、 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；4、 與附近公

42、園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；5、 與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。五：宣傳促銷針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：1、 大力宣揚中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導孝心消費，引導子女為老人集資買房；2、 調查有關尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；3、 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；4、 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與

43、老年人的親和力，又相對降低了用工成本；5、 創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：1、 應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。為了了解和適應

44、市場，我們組織8名業(yè)務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。2、 經(jīng)驗決策上升到科學決策。經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學的基石。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，

45、相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。3、 從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬π枨蟮囊?guī)?；?。4、 從先出

46、產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。5、 從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、

47、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。 “湘藝苑”廣告策劃方案目 錄前言第一節(jié) 市場分析一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二 株洲市同類住宅調查

48、統(tǒng)計三 消費者分析第二節(jié) “湘藝苑”項目分析一 項目優(yōu)勢分析二 項目劣勢分析三 競爭對手分析四 項目價格策略分析五 核心價值分析第三節(jié) 推廣策略界定一 目標消費群體界定二 賣點界定第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的二 總體策略三 廣告主題四 要樹立的形象五 分期廣告的整合策略第五節(jié) 營銷活動建議一 營銷渠道及人員促銷建設二 營銷公關活動建議第六節(jié) 媒體策略一 媒體目標二 目標受眾三 媒介策略四 媒介分析及選擇五 廣告預算及分配第七節(jié) 方案說明 前 言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。

49、在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié) 市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成

50、熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。2、

51、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。B 、有的沒有服務的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3 、政府引導監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、 株洲

52、市同類住宅調查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：1、 河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀： 核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；2、 河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的

53、面積，其中400畝水面。區(qū)內有水生游玩系統(tǒng)。映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設計理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。 慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高

54、層，設計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右 三 消費者分析根據(jù)株洲房地產(chǎn)市場調查報告及株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調查報告的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院

55、、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；5、消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析一、 項目優(yōu)勢分析1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2 地段：位于株洲市南部蘆

56、淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。5 小區(qū)設計建

57、設：小區(qū)的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。6 小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。7 偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、 項目劣勢分析1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？浚巧袩o直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。2 樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛

58、樂設施。3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4 房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三 競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很

59、大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。（3）價格低。以758元1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。（2）小區(qū)內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場

60、變化。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2）市場承受能力：由于株洲市消費