1、無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現杰出管理 .無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現杰出管理 ：.；無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現杰出管理 無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現杰出管理 中小企業(yè)市場營銷難在哪里年最受推崇的目的市場是什么？中小企業(yè)。從臺式PC和筆記本電腦到效力器和存儲，從ERP到商業(yè)智能，從網絡平安到災難備份無不給予中小企業(yè)市場不遺余力的投入。 年最集中拓展的市場領域是什么？中小企業(yè)。從市場再細分到產品管理戰(zhàn)略的調整，從市場營銷的創(chuàng)新到渠道架構的變革，從市場需求的判別到人員構造的因應無不圍繞中

2、小企業(yè)市場展開艱苦的探求。曾經高歌猛進的大型企業(yè)信息化，成就了中國IT市場當年的輝煌，但也帶來了近年來IT投資的衰退和IT企業(yè)利潤的縮水，甚至呵斥中小企業(yè)對信息化投資的猜疑和顧慮。群起瘋搶的中小企業(yè)“香餑餑，并沒有讓IT企業(yè)如愿以償。奔走于中小企業(yè)市場營銷一線的精英們無不感慨：中小企業(yè)市場是一地撿不起的碎銀，其市場營銷就是一個字：難！難在哪里？難點一業(yè)態(tài)雜亂，市場細分無從下手關于中小企業(yè)的界定，歷來就是充斥著不同的方式和內涵。就是IT企業(yè)來說，各家的界定也是千差萬別。惠普等將中小企業(yè)稱為生長型企業(yè)，更多地從企業(yè)規(guī)模擴張速度上界定。Intel等企業(yè)嘗試從其PC等根底信息化投資程度方面把握，試圖選

3、擇更加具有針對性的目的市場。聯想等主力企業(yè)通常基于科學的調研和內部業(yè)務的劃分，將中小企業(yè)區(qū)別與大客戶和個人家庭消費。通常情況下，國內咨詢機構這樣描畫中小企業(yè)：包括資產規(guī)?；蜾N售額在萬元到億元的為中型企業(yè)，資產規(guī)模或銷售額在萬元以下的為小型企業(yè)。從行業(yè)細分上看，主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行業(yè)。中小企業(yè)界定的混亂源自中小企業(yè)業(yè)務形狀和規(guī)模構造的雜亂。概念和界定的模糊，凸顯IT企業(yè)對中小企業(yè)市場細分的無能為力，從而導致在市場營銷、產品管理和銷售戰(zhàn)略上無法對癥下藥。難點二閱歷判別，公關傳播方式亟待變革真正作為市場經濟主體的企業(yè)，開場于改革開放之初，也就是說，中國企業(yè)更多地創(chuàng)建于世紀年代。企

4、業(yè)管理實際和競爭戰(zhàn)略更多地來源于企業(yè)家的內在潛質和實際探求，或者有少許是對西方實際的抄襲和國際閱歷的模擬。中小企業(yè)更甚于此。眾多中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史就是一些人齊心協力、艱苦探求的歷史，企業(yè)家的客觀判別或者叫直覺、第六覺得在企業(yè)決策過程中占有很大的份量。正是這種企業(yè)家的直覺成就了中小企業(yè)的輝煌，正是企業(yè)家的閱歷維系著企業(yè)的開展，而基于閱歷的家族裙帶關系構成了中小企業(yè)決策構成和執(zhí)行的特殊構造。因此，中小企業(yè)信息化投資過程中，決策層更加信任其裙帶關系，更加置信口碑相傳。動人的廣告創(chuàng)意，對于中小企業(yè)不僅僅是視而不見，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公關傳播，更是讓中小企業(yè)熟視無睹，甚至嗤之以鼻。曾經在大型企業(yè)市

5、場游刃有余的廣告、公關、活動，忽然間在中小企業(yè)市場失靈了。這種情況不能了解為中小企業(yè)在采購前不需求獲取信息，不需求客觀判別，而是獲取信息的渠道和信息內容的要求發(fā)生了變化。中小企業(yè)更加盼望的是可以與本人業(yè)務嚴密相連，經過同行實際證明了的正確的采購途徑和運用方式。難點三競爭驅動，信息化不能是保健品中小企業(yè)信息化有非常直接和明確的商務需求驅動特征，是市場競爭的需求。中小企業(yè)希望經過IT投資可以提高效率，降低本錢，與國內和國際競爭對手站在一致同跑線上。大型企業(yè)信息化的狂熱投入、低效率運營，特別是較低的IT工程勝利率，導致了中小企業(yè)對IT投資必要性、有效性的疑心，希望可以找到更加可靠的投資方式。甚至一些

6、中小企業(yè)把信息化與保健品同日而語，高價錢而無療效，可投入而非必需。中小企業(yè)在思索信息化采購時，不希望IT企業(yè)把它們當作一次性的銷售對象和銷售關系，而是盼望建立長期的、商務層面的、共同生長的協作對象和關系客戶。中小企業(yè)衡量這種繼續(xù)協作關系的原那么是：能否提升或者重構中心價值活動和改動競爭的根底？可以改動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)聯絡的本質和供需雙方的力量平衡？能否添加或者減少市場準入的妨礙？能否添加或者降低行業(yè)轉換的難度和本錢？能否添加原有產品和效力的價值，甚至發(fā)明新的產品和效力？從IT供應商的角度講，經銷商和最終用戶都是中小企業(yè)類型的、適用上述規(guī)范的協作同伴，都應該從營銷的層面給予足夠的注重。難點四采購量小

7、，投入產出比不高分布零散、信息化根底參差不齊，采購量沒有大型企業(yè)整齊，從一臺PC到數千臺筆記本，從單臺效力器到整個信息化系統多種多樣的采購規(guī)模都能夠出現。這不僅對IT供應商的渠道架構和效率、效力網點和才干提出了更高的要求，而且對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的區(qū)域差別化提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在渠道方面，直銷和分銷、代理和經銷的爭論遠比大型企業(yè)市場明顯。假設經過一對一的直銷，很能夠某些中小企業(yè)的采購額缺乏以彌補其銷售和物流的本錢。假設經過互聯網或者訂購，且不說各區(qū)域中小企業(yè)信息化認識和根底能否到達了這種程度，就是傳統的“一手付錢一手交貨的信譽習慣，也妨礙了在線直銷效率的提升。拓展中小企業(yè)市場，首要處理的就是尋覓良好的

8、經銷商，而這里面就會遇到一個問題，是找一個區(qū)域代理商全盤接受銷售，還是多找?guī)准医涗N商以便對渠道可以自控？在這個問題選擇上，就必需重新思索折扣點本錢的高低以及渠道的復合價值。此外，面對一地撿不起來的碎銀，經銷商積極性的調動也是IT供應商必需思索的問題。在效力方面，效力是一種營銷，對于注重標桿效應和口碑效應的中小企業(yè)市場更是如此。中國的很多中小企業(yè)是靠優(yōu)質的效力與大型企業(yè)掙得生存空間的，或者本身就是大型企業(yè)的效力業(yè)務延伸，對效力具有深化的了解和嚴厲的要求。假設IT企業(yè)的效力跟不上，勢必導致全盤皆輸。而做好中小企業(yè)市場的效力不僅僅是工程師的效力才干和效力態(tài)度問題，更多的是效力網點的覆蓋能否合理？效力

9、反響速度能否符合客戶要求？甚至“不問過程，只需結果的效力要求，導致IT供應商效力本錢的提高和效力站點的疲憊。在市場推行方面，是全國一盤棋？還是區(qū)域差別化？全國一盤棋有利于品牌價值在中小企業(yè)市場的表達，區(qū)域差別化或者行業(yè)差別化有利于產品的銷售和業(yè)務的挑戰(zhàn)。這組看似簡單的矛盾，但真正做到平衡并非易事。難點五潛力宏大，跨部門運作不力中小企業(yè)客戶最等待的是什么？尊重，構筑平等、尊重、信任為根底的商務關系。中小企業(yè)客戶最忌諱的是什么？將其視作規(guī)模小、資金缺乏、可有可無的邊緣市場。正是這種特殊的開展環(huán)境和運用特征，要求IT供應商具備針對中小企業(yè)的產品管理體系，具備獨立的市場拓展機構和渠道戰(zhàn)略，具備獨立的效

10、力方案和措施。從平行市場的角度分析，將中小企業(yè)作為相對獨立的市場領域凸顯出來，也是必然的趨勢。政府、教育以及其他公共事業(yè)領域在IT投資決策方面具有一定的垂直特征，對國家相關政策具有較強的敏感性。大型企業(yè)一方面具有垂直管理的特征，另一方面國家宏觀政策和宏觀經濟環(huán)境影響較明顯。針對這兩塊市場，IT企業(yè)曾經構成了完善的營銷體系，對產品、渠道和效力需求的把握曾經非常成熟。家庭和個人消費市場取決于個人的經濟才干、決策位置和文化程度，與日常的消費具有極大的關聯性，市場細分和拓展有成熟的方式自創(chuàng)。而中小企業(yè)兼有大型企業(yè)、公共事業(yè)甚至家庭消費市場的諸多共性，有不完全等同于其他市場。針對中小企業(yè)市場，一對一的關

11、系營銷、差別化的個性營銷、規(guī)范化的一致營銷都很難奏效。如何破題？破解中小企業(yè)市場營銷的五大難點，是融化中小企業(yè)市場凍土層的關鍵所在。如何抑制這五大難點呢？破壞性創(chuàng)新，走程度營銷之路案例描畫：年月日，聯想新揚天產品發(fā)布會以情景劇的方式開場。舍棄了長篇累牘的定位詮釋，砍掉了流于方式的用戶致辭，產品發(fā)布會講述了一個鞋業(yè)制造企業(yè)所牽動的制造、流通以及其他商務協作同伴之間的業(yè)務關系，再現中小企業(yè)PC采購和運用的根本特征以及常見問題，進而輝映出新揚天的技術創(chuàng)新和運用創(chuàng)新以及與中小企業(yè)共同生長的戰(zhàn)略。與此呼應，新揚天與媒體協作，以圖片的方式將新揚天的產品與中小企業(yè)的運營特征和環(huán)境聯絡在一同。評述：營銷的最大

12、創(chuàng)新在于“互動，就是讓他們的目的客戶參與到營銷謀劃和實際中。情景劇區(qū)別于以前的發(fā)布會，最大的優(yōu)勢就是讓目的客戶成為主角，而不是IT企業(yè)唱獨角戲。這樣，不僅明確了本人的目的市場，同時為中小企業(yè)IT采購樹立了標桿。菲利普科特勒在其中講到：傳統的市場細分和定位思想，是針對消費者的特征，展開邏輯分析，進而尋覓到企業(yè)適宜進入的細分領域，或者某個領域設置本人的差別性。這種方法論源自市場營銷的P說，是“以客戶為中心的方式，追求的是一定時期的市場份額。這樣的細分勢必將企業(yè)的資源和才干越灘越薄，直至產生“一對一的營銷，必然導致廣種薄收。區(qū)別于這種營銷方式的，必將是發(fā)明性的、深耕細作的“程度營銷。新揚天嘗試的是“

13、讓客戶以我為中心，讓目的客戶以主角的身份參與企業(yè)產品發(fā)布，讓客戶認識企業(yè)的市場定位、產品和才干。這種發(fā)明性的程度營銷，追求的是繼續(xù)的客戶份額，正益處理了提倡破壞性創(chuàng)新的尚未處理的問題跳出血腥的、價錢競爭的“紅海，尋覓藍色的海洋，就必需發(fā)明出“藍海式的產品。解析工業(yè)設計，讓非IT人看得懂案例描畫：年月日，刊登新揚天產品工業(yè)設計的精彩創(chuàng)意和鮮活故事的文章。該報道對新產品各環(huán)節(jié)的靈感來源，以口語化的、生活化的而非技術的、研討性的言語描畫出來，配上生動的圖片，勾勒出新揚天產品誕生的全過程。而且，讓產品經實際述產品的創(chuàng)新和優(yōu)勢，專業(yè)而通俗。評述：枯燥的技術、生冷的產品，不斷是產品公關傳播的重點。在消費者

14、嗅覺愚鈍的今天，從工業(yè)設計的角度，再現技術研發(fā)、創(chuàng)新設計、產品管理各環(huán)節(jié)的生動故事，無疑是一種可以讓讀者看得下去、記得住的傳播方式。它的最大奉獻是擺脫了IT圈內自娛自樂式的營銷慣例，開辟了一種讓非IT人看得懂的營銷范例。工業(yè)設計是現代企業(yè)制造的靈魂，并越來越成為產品市場競爭的關鍵要素。相比于中心技術，工業(yè)設計是一個系統工程和整體的概念，更加貼近運用，更能展現對人的尊重，其間賦予了濃重的品牌價值和企業(yè)文化內涵。假設說基于技術和產品功能的營銷是急功近利的、以銷售為主導的營銷，那么基于工業(yè)設計的營銷就是繼續(xù)創(chuàng)新的、以人文關懷為主導的營銷?？缭狡髽I(yè)圍墻，向產業(yè)鏈要增值案例描畫：年月日刊登的新揚天工業(yè)設

15、計專題，出自一個跨企業(yè)的結合工程組。這個工程組成員包括新揚天市場部的營銷人員，也包括新揚天技術研發(fā)、創(chuàng)新設計和產品管理人員，更包括中國計算機報社的記者、編輯和客戶經理。這個工程組的使命就是以一個獨立團隊的身份審視和發(fā)掘新揚天產品的創(chuàng)新之處，并以創(chuàng)新而通俗的方式呈現出來。工業(yè)設計專題只是滄海一栗，更深化的理念表達在“生長引擎、“生長橋梁和“生長衛(wèi)士之中。新揚天不僅僅專為中小企業(yè)提供區(qū)別于大型企業(yè)和個人家庭消費的產品，而且從產業(yè)鏈、渠道和效力各環(huán)節(jié)營造了一個共同生長的商務環(huán)境。評述：與相關利益者、與渠道同伴、與中小企業(yè)共同生長，這一招可謂切中關鍵，消除了經銷商對市場潛力的擔憂，防止了直銷與分銷、代

16、理與經銷的爭論；迎合了中小企業(yè)提升競爭力的需求，給予中小企業(yè)足夠的注重。西方營銷實際有關系營銷和買賣營銷之分。買賣營銷強調競爭對手以及相關利益者之間是競爭和沖突關系，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相對獨立，都在強調對本人的客戶進展降服，進而將本人的產品和效力銷售出去。關系營銷強調相關利益者乃至競爭對手之間是相互依賴、相互協作關系，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)彼此視同為一種資源，需求經過協作，共同發(fā)明價值。而且，在當今世界，企業(yè)發(fā)明價值的方式曾經不同于往日，各家企業(yè)都成了擴展的產業(yè)鏈中的一員。在這里，協作同伴之間更具整合性、透明度的協作，即推倒企業(yè)圍墻的協作，才是發(fā)明價值的新舞臺。新揚天努力于中小企業(yè)生長引擎的運作方式和實踐的操

17、作規(guī)范，無疑是這一價值發(fā)明思想在關系營銷中的表達?！罢\于內，形于外的營銷理念案例描畫：年月日，在溫州，這個中小企業(yè)聚集的地方，聯想結合中央電視臺對話欄目與當地的中小企業(yè)家直接對話，本次發(fā)布會沒有華美的舞臺，沒有喧囂的人群，而是以聯想集團副總裁陳紹鵬與當地企業(yè)家面對面的溝通的方式展開。本次對話不在于詮釋新揚天“生長引擎、全價值鏈處理方案，而在于回答中小企業(yè)信息化現實中的困惑。評述：面對精明而富有的溫州人，新揚天所采用的這種營銷方式是非常理性和務虛的，充分展現了聯想以獨立的部門、獨立的產品滿足中小企業(yè)市場需求的戰(zhàn)略魄力，表達了對中小企業(yè)市場的充分認識和高度注重。在通常的組織架構中，市場營銷部與產品研發(fā)部門相對獨立，產品管理戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略各自為政。這樣的方式不僅導致市場營銷人員兩頭受氣產品部門(企業(yè))和銷售部門(客戶)，而且導致客戶需求不能及時到達研發(fā)部門，研發(fā)部門的新產品和新創(chuàng)意不能完好地傳送到用戶。聯想將新揚天作為針對