1、.PAGE ：.；小米手機(jī)營(yíng)銷謀劃案一、 市場(chǎng)分析一 企業(yè)目的和義務(wù)小米年月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)萬(wàn)美圓投資，其中小米團(tuán)隊(duì)人投資萬(wàn)美圓，公司估值.億美圓。年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，今年月底MIUI社區(qū)活潑用戶達(dá)萬(wàn)。年月日，小米公司經(jīng)過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大中心產(chǎn)品。小米手機(jī)為發(fā)燒而生！年月日，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍參與小米科技新聞發(fā)布會(huì)，

2、首度向媒體揭秘小米科技的目的：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。并稱：“蘋果iPhone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過(guò)去年間，其他智能手機(jī)產(chǎn)品沒能緊跟iPhone的開展。出于同一緣由，推出了小米手機(jī)。年月日雷軍在北京舉行的TechCrunch Disrupt大會(huì)上表示，小米科技的目的是成為“世界級(jí)的公司并勝利打入強(qiáng)榜單。二 市場(chǎng)現(xiàn)狀智能手機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化景象日趨明顯，價(jià)錢大戰(zhàn)再唱主角 。假設(shè)不看手機(jī)上的標(biāo)識(shí)，用戶很難區(qū)分是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化景象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面，援用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。

3、有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問(wèn)題。、柜臺(tái)銷售“千篇一概目前市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控外型，而系統(tǒng)方面和用戶界面那么更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)上的選擇空間越來(lái)越少，也許以后人們買手機(jī)不再問(wèn)這是什么品牌、什么型號(hào)，多少CPU、多大內(nèi)存，僅僅依托價(jià)錢去判別，依托用戶體驗(yàn)、依托客觀認(rèn)知去判別，這無(wú)疑對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的開展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機(jī)操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為搶手，而Android憑仗開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助And

4、roid系統(tǒng)重新復(fù)蘇，成為年智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛參與到Android陣營(yíng)，而這恰恰呵斥智能平臺(tái)過(guò)于單一，同質(zhì)化景象也開場(chǎng)暴露。、價(jià)錢大戰(zhàn)再唱主角目前，國(guó)產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場(chǎng)，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長(zhǎng)此下去，必然會(huì)傷及競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌提升無(wú)益。隨著同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，價(jià)錢戰(zhàn)在所難免。而一旦國(guó)際品牌將價(jià)位下調(diào)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢(shì)必將暴露無(wú)遺。置信只需消費(fèi)者走進(jìn)手機(jī)賣場(chǎng)，進(jìn)入眼簾的一定是無(wú)論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。專家表示，智能手機(jī)的同質(zhì)化問(wèn)題，主要還是大方向的

5、緣由。系統(tǒng)平臺(tái)選擇單一，用戶體驗(yàn)來(lái)源簡(jiǎn)單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計(jì)，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，呵斥消費(fèi)者審美疲勞，過(guò)于追求硬件上發(fā)明第一，導(dǎo)致其他方面過(guò)于忽略，對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)兩級(jí)分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過(guò)明朗，閉門造車缺乏市場(chǎng)調(diào)查，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新才干低下，產(chǎn)品線過(guò)于單一，正是這些緣由呵斥目前手機(jī)市場(chǎng)僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激要素。、如何尋求個(gè)性化突圍從外到內(nèi)的千篇一概，智能手機(jī)已很難再吊起消費(fèi)者的胃口。當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，終端廠商所面臨的考驗(yàn)將變得嚴(yán)峻，為手機(jī)提供尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)也將迫在眉睫。三 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、蘋果iPhone、即將上市的iPhone，以及能夠存在的iPh

6、oneGS即低配版iPhone。對(duì)于如今的iPhone，小米的配置是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然假設(shè)iPhone價(jià)錢不降的情況下，價(jià)錢也是一大利器。至于iPhone，價(jià)錢一定會(huì)非常高。最大的敵人，就是能夠回存在的iPhoneGS，傳言其價(jià)錢在左右，估計(jì)高的話也不會(huì)超越，iphoned的品牌，確實(shí)是一大要挾。但是iPhoneGS的配置最多和iPhone一致，其面板還會(huì)改換為塑料，所以配置上，小米占據(jù)優(yōu)勢(shì)，另外，開源的小米，相比于iPhone，是玩機(jī)者的選擇，運(yùn)用也全都免費(fèi)，這一點(diǎn)完勝iPhone。但估計(jì)，兩者的爭(zhēng)斗也將非常猛烈。、HTCHTC是Android系統(tǒng)里出貨量最大的品牌。其水貨版的desire S

7、G、 incredible S(G)、sensationG也將是小米將要面對(duì)的對(duì)手。G與小米的價(jià)錢假設(shè)中端K根本一致。但是小米的優(yōu)勢(shì)很明顯：配置。無(wú)論是CPU還是屏幕，都完勝。至于G，屏幕和小米一樣大，但是CPU和G一樣都是高通，單核的，而且價(jià)錢也高，K乃至K。G，配置和小米一樣，屏幕是.寸的，而且G的K的價(jià)錢，也有點(diǎn)高了。HTC的品牌不錯(cuò)，運(yùn)用體驗(yàn)也挺好，但是做工普通，曾經(jīng)用過(guò)的G，容易進(jìn)灰，而且通話信號(hào)也普通。、三星三星能夠是最大的對(duì)手，由于nexus S或，Google都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強(qiáng)大的機(jī)器，但三星機(jī)器在組合上出現(xiàn)了斷層，壓力感倍減。雖然元在價(jià)位上是和小米幾乎重合，

8、但此款機(jī)器曾經(jīng)上市一年多了，水貨翻新很多。 、魅族以及其他國(guó)產(chǎn)機(jī)魅族作為近幾年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)航者，不斷被人們熱捧。其M、M機(jī)型在市場(chǎng)上也是好評(píng)如潮，另外在年元旦即將上市的MX，可以說(shuō)是針對(duì)小米特別研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。但MX的電池不可改換，是大屏手機(jī)的最大軟肋。中興和華為本來(lái)是有這個(gè)實(shí)力的，但是其產(chǎn)品線多集中于低端，與發(fā)燒的小米相比，不具備可比性。 、未來(lái)的WP這個(gè)能夠是會(huì)存在的要挾。畢竟，WP的系統(tǒng)還是比較華美的，支持的廠商也越來(lái)越多，mango出來(lái)后，更是參與了中文支持。但是，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的WP手機(jī)都非常老了，翻新之類的層出不窮，而原生mango的還沒上市。四 外部環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析國(guó)

9、家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境情況，政局相對(duì)穩(wěn)定。人民安居樂(lè)業(yè)，收入根本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì)。這樣非常有益于小米手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也維護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)益。小米手機(jī)企業(yè)要了解和遵守國(guó)家公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才干保證小米手機(jī)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的合法性。以此依法進(jìn)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境要素，其中收入要素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。國(guó)民消費(fèi)總值的提高，人均可支配收入添加，有利于小米手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開發(fā)。、社

10、會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們?cè)竿托袨榈淖钪匾囊? 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目的客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目的群體，通常具有較高的文化程度，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的文化革新。、自然物質(zhì)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：合理利用資源來(lái)減低消費(fèi)本錢。優(yōu)勢(shì)：對(duì)于配件的組裝，無(wú)法集中在一個(gè)較小的區(qū)域集中消費(fèi)完成，導(dǎo)致配件會(huì)因忽然壞境的變化影響產(chǎn)品消費(fèi)的延誤。、人口環(huán)境中國(guó)人口基數(shù)打，購(gòu)買才干較高。青年追逐潮流者多。、科技開展對(duì)小米手機(jī)的影響優(yōu)勢(shì)：隨著科技的提高，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓

11、系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的運(yùn)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。Cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處置才干和流暢性。優(yōu)勢(shì)：電池的技術(shù)在近年來(lái)遲遲未能大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的開展起到主要的妨礙。五 內(nèi)部環(huán)境分析.優(yōu)勢(shì)價(jià)錢要素：LG、摩托G，三星I，摩托MB等多價(jià)錢比，小米的優(yōu)勢(shì)更明顯。散熱功能好：置信很多人用過(guò)三星就知道了，雙核芯片目前有一個(gè)最大的缺陷就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的景象。小米的主頻是.G雙核，采用石墨散熱，有效處理高性能雙核處置器產(chǎn)生的發(fā)熱問(wèn)題，用戶在運(yùn)用過(guò)程中幾乎不會(huì)感遭到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。電池大：小米

12、AM的電池和摩托MB是一樣的，雖然電池越大危險(xiǎn)也越大，但是還是好過(guò)電池小，HTC手機(jī)被人唾棄的就是由于電池太小。信號(hào)好：手機(jī)最主要的功能就是打，否那么消費(fèi)者就去買ITOUCH、IPHONE了，摩托羅拉手機(jī)在有些方面也許不如HTC和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機(jī)最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及GPS信號(hào)效果顯著。而且小米手機(jī)支持美國(guó)GPS和俄羅斯GLONASS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持GSM和WCDMA等個(gè)頻段。拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計(jì)如今就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是普通都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，暫時(shí)想拍個(gè)照片拿出手

13、機(jī)來(lái)拍，小米萬(wàn)像素?cái)z像頭，F(xiàn).大光圈，數(shù)字防抖。.優(yōu)勢(shì)前置攝像頭：也許很多消費(fèi)者還停留在安卓.的時(shí)代，覺的前置攝像頭除了自拍沒什么用，但是小米曾經(jīng)用上了.系統(tǒng)。、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過(guò)一段時(shí)間，可視通話就會(huì)是一種流行。屏幕：目前小米用的是夏普屏和.寸，而且只支持P的攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。 .寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大，.寸是極限了，今后幾年手機(jī)也許將停留在.-.之間，所以.還不是極限，視頻攝錄也是有點(diǎn)問(wèn)題。外殼：小米手機(jī)的外殼只是普通，是塑料的，iphone賣的好，是由于那層玻璃的外殼美麗，摩托的三防是由于概念好

14、，雖然機(jī)器配置很普通，目前也是大賣。二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略一 目的和預(yù)期效果打造頂級(jí)智能手機(jī)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)，并逐漸走向全球。二 市場(chǎng)定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)(xiaomi)上零售，而且小米手機(jī)的界面，MIUI初次運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開發(fā)手機(jī)OS的方式，萬(wàn)發(fā)燒友或稱為刷機(jī)友直接參與了手機(jī)的開發(fā)改良，而小米手機(jī)本身比較群眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其目的市場(chǎng)：愛刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求高性價(jià)比的潮流玩家將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。三 營(yíng)銷組合描畫從產(chǎn)品端Product來(lái)看：定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒用戶參與方式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商三星、夏普等提供。消費(fèi)組裝由極具實(shí)力的代工廠英

15、華達(dá)、富士康代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶運(yùn)用習(xí)慣，原創(chuàng)特征的全套UI體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反響意見，每周五繼續(xù)改良更新系統(tǒng)。從價(jià)錢端Price來(lái)看：元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋果的Iphone，元的價(jià)位，也使得小米更加親民。從渠道端Place來(lái)看：全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約本錢，具有 HYPERLINK L. o 時(shí)髦 時(shí)髦感。也更加突出了小米挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司協(xié)作，添加了手機(jī)配送的平安性、及時(shí)性。從促銷端Promotion來(lái)看：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，再到線上公開出賣本質(zhì)上的第二次訂購(gòu)，這樣的饑渴營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃口。三、 行動(dòng)方案一 活動(dòng)安排預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的評(píng)測(cè)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。 網(wǎng)易方式刊例價(jià)太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)元IT網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)元新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告元搜狐網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告元中關(guān)村網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)元、采取網(wǎng)購(gòu)免單周活動(dòng)鼓勵(lì)用戶采用支付寶在線付款，對(duì)于在開放購(gòu)買一周內(nèi)下單