1、個性與自我匯總個性Personality個性人格：指內(nèi)在的一些心理特性，基于此對環(huán)境有一種穩(wěn)定且持續(xù)的反響。特征：獨(dú)特穩(wěn)定可以改變“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個人和他一樣，也永遠(yuǎn)不會再有這樣的一個人。奧爾波特2相關(guān)概念氣質(zhì)temperament心理活動的強(qiáng)度、速度、靈敏性，指向性等。與生俱來，個性的根底不帶有社會評價(jià)體液說 體型說 血型說性格character品性道德和風(fēng)格。后天形成character=“雕琢之物可塑性常涉及社會評價(jià)3體液說公元前五世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底提出人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。公元前二世紀(jì)，羅馬醫(yī)生蓋倫開展了希波克拉底的思想，將人

2、的體液與人的氣質(zhì)聯(lián)絡(luò)起來。血液多血質(zhì)：活潑、快樂、好動黑膽汁抑郁質(zhì)憂郁、不快樂粘液粘液質(zhì)遲鈍、平靜、冷漠黃膽汁膽汁質(zhì)興奮性強(qiáng)、急躁易怒多血質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)4血型說與體型說A型: 溫和、穩(wěn)重、順從B型: 感覺靈敏、擅長社交AB型: 兼有A型和B型特點(diǎn)、神秘O型: 志向高遠(yuǎn)、正義、好勝、固執(zhí)體型說謝爾登內(nèi)胚層型內(nèi)臟優(yōu)勢，肥胖：悠閑自在、好交往、寬宏大量、斯條慢理中胚層型身體優(yōu)勢，強(qiáng)健：自信、強(qiáng)健、精力充分，膽大外胚層型大腦優(yōu)勢，瘦長：內(nèi)向、拘謹(jǐn)、害怕5膽汁質(zhì)興奮型 ：標(biāo)新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。很快產(chǎn)生購置動機(jī)，迅速成交，不善比較，缺乏深思熟慮。遇怠慢，易產(chǎn)生煩躁情緒和劇烈反

3、響，表達(dá)出沖動型的購物行為特點(diǎn)。要求提供效勞時(shí)頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準(zhǔn)確、語言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使顧客感到急他所急，想其所想。6多血質(zhì)活潑型 ：擅長交際，靈敏性，能以較多的渠道得到商品信息。對購物環(huán)境及陌生人有較強(qiáng)的適應(yīng)才能，因此在購物時(shí)觀察敏銳，反響敏捷，愿意與營業(yè)人員進(jìn)展溝通。有時(shí)其興趣與目的往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)移，或一時(shí)不能取舍，行為中常帶有濃重的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，表達(dá)出情感型購物特點(diǎn)。要求提供效勞時(shí)要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，獲得顧客的信任好感，從而促進(jìn)購置行為的順利完成。7粘液質(zhì)安靜型慎重、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告

4、宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受別人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購置決定。喜歡買自己熟悉的商品，并持續(xù)一段時(shí)間，對新商品往往持審慎態(tài)度。表達(dá)出理智型的購物行為特點(diǎn)。這就要求提供效勞時(shí)要注意掌握“火候，如不要過早接觸顧客，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己理解商品，選擇商品，并注意提供心理的效勞。8抑郁質(zhì)抑制型 ：考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，可以觀察不易覺察的細(xì)枝末節(jié)。購物行為拘謹(jǐn)，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現(xiàn)出缺乏購物主動性，另一方面對別人的介紹不感興趣或多疑不信任，表達(dá)出習(xí)慣性的購物行為特點(diǎn)。這就要求提供效勞時(shí)要耐心、細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確

5、地答復(fù)各種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購置行為的實(shí)現(xiàn)。假設(shè)退貨遇到費(fèi)事，以下是哪種氣質(zhì)消費(fèi)者的表現(xiàn)？耐心訴說自認(rèn)倒霉靈敏變通據(jù)理力爭9第二節(jié) 個性的主要理論精神分析理論新精神分析理論特質(zhì)理論10一、精神分析理論?蘇魯支醉歌?尼采人們?。×粜?！深沉的午夜說些什么？我睡了，我睡了我從深沉的睡夢中驚醒；我知道，世界是如此深沉；深于白晝所知道的。深沉就是他的痛苦。快樂卻比痛苦更深。痛苦說：消逝吧！而快樂卻希望這永久。西格蒙德弗洛伊德Sigmund Freud，18561939，奧地利心理學(xué)家11一、精神分析理論一人格動力用潛意識、生本能、死本能等觀念，解釋人類行為的內(nèi)在動力。意識分層：意識：意識

6、最表層，能覺察到的主觀經(jīng)歷前意識：意識和潛意識之間。潛意識：意識最深層，受壓抑的思想，愿望，感受，記憶。事出必有因 夢的解析人類本能：生本能：生存；性廣義的快感的滿足；能量力比多死本能： 攻擊破壞，能量塔那托斯 IdSuperegoEgo意識前意識識意潛12二人格開展：成長的每個階段都有相應(yīng)快感需求，影響成年后個性特征。口唇期01歲半肛門期1歲半3歲性器期36歲埋伏期6歲青春期生殖期青春期之后俄狄浦斯情結(jié)：男孩以母親為愛戀對象，想消滅并取代父親。厄勒克特拉情結(jié)：女孩以父親為愛戀對象，想消滅并取代母親。三人格構(gòu)造：本我Id：生存所需的根本欲望、沖動和生命力，非理性；快樂原那么 超我Supereg

7、os：社會道德和價(jià)值內(nèi)化的結(jié)果，代表理想和良心；至善原那么自我Ego：誘惑本我)與道德超我的協(xié)調(diào)者；現(xiàn)實(shí)原那么13精神分析理論的應(yīng)用弗洛伊德的分析方法激起了對潛意識動機(jī)的研究，其主旨在于解釋購置的內(nèi)在原因。迪士特Dichter識別的一些消費(fèi)動機(jī) 認(rèn)為消費(fèi)者購置行為是其個性的反映和延伸。零食與個性特征的研究傾向于對本我感興趣，假設(shè)知道了消費(fèi)者本我的需要，便可用廣告制造和提供“本我戰(zhàn)勝“超我的理由?；脽羝?17企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目的鎖定在自我或超我上。分別鎖定“自我和“超我的戰(zhàn)略定位精神分析理論的應(yīng)用14迪士特Dichter識別的一些消費(fèi)動機(jī)動機(jī)相關(guān)產(chǎn)品力量男性男子氣電工工具,紅肉,笨重的靴子

8、,刮胡刀安全冰淇淋（再次覺得像是可愛的小孩子）, 熨燙平整的衣服，家庭烘焙的食物，醫(yī)療看護(hù)性糖果，手套，點(diǎn)燃香煙道德純潔清潔白面包，棉織物（意味著純潔），清潔劑（使用后感到精神上的道德），沐浴社會認(rèn)同冰淇淋（分享快樂），咖啡（友誼），玩具（對孩子表達(dá)關(guān)愛），糖和蜂蜜（表達(dá)情感的形式），美容用品地位消化不良、潰瘍（有很大壓力和重要性的工作），地毯（離開土地）女性化蛋糕，小甜餅，洋娃娃，絲綢獎賞香煙，糖果，酒，冰淇淋，小甜餅對環(huán)境的掌控廚具，船親近（非疏離）家庭裝飾，早晨的廣播（感覺和世界有所接觸）神秘湯（有治療的能力），書（改變房間氣氛），二氧化碳飲料（魔術(shù)冒泡的特性），打開禮物精神分析理論的應(yīng)

9、用15零食與個性特征的研究薯片:有雄心, 成功, 高成就, 追求完美玉米薄餅:完美主義，高期望者，準(zhǔn)時(shí)，保守，有責(zé)任心薄脆餅干:理智，邏輯性強(qiáng)，愛沉思，害羞，喜歡獨(dú)處堅(jiān)果:隨和，有同情心，理解人，冷靜，脾氣溫和爆米花：愿意承擔(dān)責(zé)任，努力工作，老實(shí)，自信但不夸耀零食肉類：嘮叨，大方，值得信賴，輕信精神分析理論的應(yīng)用16展示本我力量的廣告精神分析理論的應(yīng)用17分別鎖定“自我和“超我的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價(jià)格和便利的旅客提供服務(wù) 設(shè)自動售票機(jī)、節(jié)省登機(jī)時(shí)間 供應(yīng)餐點(diǎn) 接受指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊(duì) 鎖定“超我”

10、的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位精神分析理論的應(yīng)用18精神分析理論的應(yīng)用批評：樣本較少，主觀色彩。由于其夸大的聲明，動機(jī)研究在可信性上受到限制。碾碎玉米片，烤面包價(jià)值：針對消費(fèi)者的深層需求,提供了更有力的吸引消費(fèi)者的手段。有些研究結(jié)果在事后看來似乎有某種正確性。梅子，咖啡 19二、新精神分析理論霍尼Karen Horney依從型Compliant：朝向別人。傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感謝、過分大方，在尋求愛和感情時(shí)，會過分體貼。進(jìn)取型aggressive：對抗別人。上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越別人和贏得別人的尊敬。超脫型detached：遠(yuǎn)離別人。討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視

11、智慧和理性。營銷對策：依從型群體壓力 第六章-上班族安康操.mpg 腦白金進(jìn)取型社會形象和社會地位超脫型個性展現(xiàn)伊利“我要我的滋味 幻燈片 212021榮格Carl Jung集體潛意識Collective unconscious：心靈最深層存放的人類祖先積累的經(jīng)歷遺傳。原型Archetypes：人類普遍共享的觀念和行為形式。如，出生原型、死亡原型、母親原型、父親原型、魔鬼原型、太陽原型、英雄原型在廣告中對原型加以表現(xiàn)，利用特定文化中被公認(rèn)的，某種具有積極意義的意象。如，母親阿德勒Alfred Adler人格的動力是自卑感，沒有自卑就沒有超越。出生序：老大：對保持次序與權(quán)威有興趣，是好的指導(dǎo)者，

12、不平安感，自卑。老二：野心，造反精神，嫉妒心。老么：無助，依賴，自卑。廣告信息對自卑者的鼓勵。22耐克女鞋廣告“在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅(jiān)決地說你不行，除非你自己證明你行。 “女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢團(tuán)體。你是不是總以為會輸給男生，所以什么都不爭不搶，事實(shí)是男生會哭會逃避，會害怕，和女生一樣，其實(shí)全力以赴的人最有力量。不要讓你的夢想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的時(shí)機(jī)。這正是世界最公平的地方。輸贏沒有性別，各

13、占1/2的幾率。 23三、特質(zhì)理論特質(zhì)：用于界定一個人的可識別特性?？ㄌ貭柊驯姸嗟娜烁裉刭|(zhì)的名稱用因素分析法得出16個根源特質(zhì)，并指出根源特質(zhì)是構(gòu)成人格的根本要素。16PF24五因素模型外向性親和性盡責(zé)性情緒穩(wěn)定性開放性低分：孤獨(dú)不合群、安靜、被動、沉默高分：喜歡集體活動、健談、主動、熱情低分：多疑、刻薄、無情、易怒高分：信任、寬容、心軟、好脾氣低分：馬虎、懶惰、雜亂無章、不守時(shí)高分：認(rèn)真、勤奮、井井有條、守時(shí)低分：自尋煩惱、神經(jīng)質(zhì)、害羞、感情用事高分：冷靜、不瘟不火、自在、感情冷淡低分：刻板、創(chuàng)造性差、遵守風(fēng)俗、缺乏好奇心高分：富于想象、創(chuàng)造性強(qiáng)、標(biāo)新利益、好奇心25創(chuàng)新性自我監(jiān)控認(rèn)知需要人

14、際信賴內(nèi)外向內(nèi)外控?zé)o力感自尊獨(dú)特性需要與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)創(chuàng)新性自我監(jiān)控認(rèn)知需要人際信賴內(nèi)外向內(nèi)外控?zé)o力感自尊獨(dú)特性需要對新事物勇于嘗試的程度。創(chuàng)新者：新產(chǎn)品新效勞守舊者：借權(quán)威宣傳新產(chǎn)品對自己給予別人形象的監(jiān)控程度。高：形象導(dǎo)向低：品質(zhì)導(dǎo)向?qū)τ谑挛锵矚g仔細(xì)考慮的程度。高：喜學(xué)習(xí)成分高的 產(chǎn)品，喜產(chǎn)品搜尋，技術(shù)性信息。低：易懂信息，次要信息對別人的信賴程度。銷售人員，代言人內(nèi)向：害羞、喜歡單獨(dú)，容易產(chǎn)生社交焦慮。外向：多話、喜歡往外跑、擅長社交。是否從別人那里尋求信息將事件責(zé)任歸因于自己或外在。內(nèi)控：歸因自己外控：歸因別人消費(fèi)不滿對事件控制的欲望很低。無力感高：易順從。對于自我價(jià)值的感受。高

15、：自信，果斷低：猶豫，酗酒吸毒常與之有關(guān)。希望與別人不同 。獨(dú)特品味測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的量表私我意識和公我意識的測量 羅森伯格的自尊量表 消費(fèi)者獨(dú)特性需要量表26測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的量表總體來說，當(dāng)一種新的 出現(xiàn)時(shí)，在朋友圈子中我是最遲購置的。假設(shè)我聽說一種新 在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的 。總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的 的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的 在其別人知道之前，我就知道這種新的 的名稱。完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意與消費(fèi)者行

16、為相關(guān)的特質(zhì)27私我意識和公我意識的測量下面的量表是心理學(xué)家Fenigstein、Scheier和Buss在1975年編制的自我意識量表Self-Consciousness Scale 簡稱SCS，其中“0表示完全不符合我，“4表示非常符合我，“1、2、3分別代表不同程度的符合或不符合。1、我經(jīng)常試圖描繪自己。 0 1 2 3 42、我關(guān)心自己做事的方式。 3、總的來說，我對自己是什么人不太清楚。4、我經(jīng)常反省自己。 5、我關(guān)心自己的表現(xiàn)方式。 6、我能決定自己的命運(yùn)。 7、我從不檢討自己。 8、我對自己是什么樣的人很在意。 9、我很關(guān)注自己的內(nèi)在感受。2810、我常常擔(dān)憂我是不是給別人有一個

17、好印象。 11、我常?？疾熳约旱膭訖C(jī)。 12、分開家時(shí)我常常照鏡子。13、有時(shí)我有一種自己在看著自己的感受。 14、我關(guān)心別人看我的方式。15、我對自己心情的變化很敏感。 16、我對自己的外表很關(guān)注。17.當(dāng)解決問題的時(shí)候，我清楚自己的心理。 第3題和第7題反向計(jì)分，代表私我意識的題目包括：1、3、4、6、7、9、11、13,15，17把它們的總分計(jì)算出來；代表公我意識的是2、5、8、10、12、14和16。對大學(xué)生群體為而言，私我意識的平均得分為26，公我意識的平均分為19。29私我意識高：對群體中社會壓力的敏感度低，比較注意信念、價(jià)值、情感等個人的內(nèi)在方面，較少考慮到別人的意見與期望。公我

18、意識高：為防止不合群，對別人的意見非常敏感，會為其所期待的社會交往而調(diào)整自己的意見。與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)30羅森伯格的自尊量表 1我感到我是一個有價(jià)值的人，至少與其別人在同一程度上。2我感到我有許多好的品質(zhì)。*3歸根結(jié)底，我傾向于覺得自己是一個失敗者。4我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。*5我感到自己值得自豪的地方不多。6我對自己持肯定態(tài)度。7總的來說，我對自己是滿意的。*8我希望我能為自己贏得更多尊重。*9我確實(shí)時(shí)常感到毫無用處。*10我時(shí)常認(rèn)為自己一無是處。注：*表示反向記分條目。非常同意3 同意2 不同意1 非常不同意0與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)31消費(fèi)者獨(dú)特性需要量表與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)3

19、2品牌個性考慮：假設(shè)諾基亞是一個人，你如何形容他她？娃哈哈？品牌個性: 人們賦予品牌的一些列擬人化的特質(zhì)。正面的且固定的品牌個性有提升品牌的作用。Examples柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇 銳步的野性、年輕、活力 微軟的積極、進(jìn)取、自我 耐克與專業(yè)運(yùn)動寶馬與追求完美33描繪品牌個性的五個維度純真Sincerity：實(shí)際、老實(shí)、安康、快樂 刺激Exciting：大膽、 英勇、想象豐富、時(shí)尚 稱職Reliable：可靠、智能、成功 教養(yǎng)Sophisticated：高貴、迷人 強(qiáng)壯Ruggedness：粗糙、戶外 34品牌個性的15個層面、42個品牌人格 實(shí)際 = 實(shí)際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的 老實(shí) =

20、 老實(shí)、誠懇、真實(shí) 安康 = 安康、原生 快樂 = 快樂、感性、友好 大膽 = 大膽、新潮、興奮 英勇 = 英勇、酷、年輕 富有想象 = 想象豐富、與眾不同 時(shí)尚 = 時(shí)尚、獨(dú)立、當(dāng)代 可靠 = 可靠、刻苦、平安 智能 = 智能、技術(shù)、團(tuán)體 成功 = 成功、指導(dǎo)、自信 高貴 = 高貴、魅力、美麗 迷人 = 迷人、女性、柔滑 戶外 = 戶外、男性、西部 強(qiáng)壯 = 強(qiáng)壯、粗糙 35品牌行為與潛在的個性特質(zhì)推論品牌行為 特質(zhì)推論品牌幾次重新定位或更改廣告口號輕浮的，精神分裂的品牌連續(xù)在廣告中扮演同一角色親切的，舒適的品牌定價(jià)很高并采取獨(dú)家分銷形式勢利的，老練的品牌隨處可見便宜的，無教養(yǎng)的品牌有很多延

21、伸產(chǎn)品線品牌提供季節(jié)性清倉甩賣品牌提供五年保修期或免費(fèi)消費(fèi)者熱線多才多藝的，適應(yīng)性強(qiáng)的有計(jì)劃的，實(shí)際的可信賴的，可靠的36紅色：停頓、警告、生命力、革命、熱情橙色：樂觀、溫馨、智慧、小心白色：天真、希望、白天、真理、干凈黑色：晚上、沉重、重要、莊嚴(yán)、死亡綠色：生長、年輕、安康、肥沃、進(jìn)展紫色：豪華、靈感、老練、懷舊灰色：正直、成熟、中立、深思熟慮藍(lán)色：尊嚴(yán)、信任、穩(wěn)定、白天、奉獻(xiàn)、正義顏色與特質(zhì)推論37第三節(jié) 自我概念1. 我_2. 我_3. 我_4. 我_50. 我_38一、自我概念自己對自己的看法。喬哈里之窗自我概念的變體：實(shí)際自我：我覺得自己怎樣理想自我：我希望自己怎樣社會自我：我覺得別人怎么看我理想社會自我：我希望別人怎么看我自我概念的多樣性，意味著在不同的情境下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)態(tài)度和行為。耐克：迷上運(yùn)動中的我“在化裝鏡前，是別人想要的我