1、從零開始打造品牌和營(yíng)銷體系青海大雪山枸杞產(chǎn)品營(yíng)銷案例如何邁出第一步，讓全新品類的水果枸杞產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞？在兩年的產(chǎn)品準(zhǔn)備之后，如何在今年下半年發(fā)力以打開全國(guó)營(yíng)銷局面？這是事關(guān)未來枸杞事業(yè)之重大命題。和君項(xiàng)目組從該命題出發(fā)，以扎實(shí)的營(yíng)銷策略，幫助客戶從“零”開始打造了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。一、背景：柴達(dá)木枸杞的尷尬1、枸杞行業(yè)大勢(shì)枸杞是我國(guó)重要的藥用價(jià)值植物資源，已有兩千多年的藥用歷史，在我國(guó)古代藥典中有明確記載，李時(shí)珍本草綱目記載： “春采枸杞葉，名天精草；夏采花，名長(zhǎng)生草；秋采子，名枸杞子；冬采根，名地骨皮” 。全世界枸杞植物約有80 種，主要分布在美國(guó)的亞利桑那州和阿根廷，南美洲，歐亞大陸約

2、有10 種，在歐洲、地中海沿岸國(guó)家、韓國(guó)以及北美洲國(guó)家都有少量栽培，日本、朝鮮也有分布，主要的栽培區(qū)在中國(guó)。2011 年， 我國(guó)枸杞種植面積已達(dá)250 萬畝以上， 干果總產(chǎn)近20 萬噸，主要分布在寧夏、內(nèi)蒙古、新疆等地，以寧夏為主要產(chǎn)地。而我國(guó)整個(gè)枸杞產(chǎn)業(yè)已達(dá)80 億市場(chǎng)規(guī)模，近四年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。枸杞產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)屬寧夏枸杞聞名天下。 “寧夏枸杞”當(dāng)前國(guó)46%，出口量已占全國(guó)的65%，中寧枸杞專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成為全國(guó)最大的枸杞 “集散地” 和枸杞價(jià)格的 “晴雨表” 。盡管我國(guó)枸杞產(chǎn)量很大，但我國(guó)枸杞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低，以技術(shù)含量低、附加值低的初級(jí)產(chǎn)品為主，目前我國(guó)90%左右的枸杞還是以原料產(chǎn)品枸杞

3、干果形式在市場(chǎng)上流通，其他諸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工產(chǎn)品仍處于起步階段。隨著枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，枸杞產(chǎn)品將從干果、初加工產(chǎn)品，逐漸向精深加工產(chǎn)品方向發(fā)展，其產(chǎn)品附加值將有所提升。2、柴達(dá)木枸杞之歷史現(xiàn)狀青海枸杞源于柴達(dá)木盆地天然的野生枸杞群落。該枸杞群落生長(zhǎng)在青藏高原 2800 米左右的高海拔地區(qū)，屬茄科植物。因高原特有的生長(zhǎng)環(huán)境，在柴達(dá)木生長(zhǎng)的枸杞則被稱為“柴達(dá)木枸杞” ，即“柴杞” 。柴達(dá)木枸杞生長(zhǎng)在被稱為全球“四大超凈區(qū)”之一的青藏高原，其 2800 米高海拔、強(qiáng)日照等特殊自然環(huán)境下造就了更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更優(yōu)質(zhì)的口感。柴達(dá)木枸杞年均日照時(shí)長(zhǎng)達(dá)3144 小時(shí)，晝夜溫差達(dá)12

4、，擁有豐富而獨(dú)特的光、熱、水、土資源，使這里生長(zhǎng)的枸杞品質(zhì)達(dá)到國(guó)際同行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)： 平均長(zhǎng)度厘米， 平均直徑厘米， 色紅粒大， 果實(shí)卵圓形，籽少、肉厚鮮果若直接食用，則味甜綿軟，持久留香，口感極佳為水果枸杞中的佳品。但是，如此高品質(zhì)的柴達(dá)木枸杞卻不能夠產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值：由于種植技術(shù)不成熟、缺乏拳頭產(chǎn)品等原因，柴達(dá)木地區(qū)生產(chǎn)的80%的枸杞經(jīng)粗加工后作為原料，被販運(yùn)到寧夏，然后被貼牌成了“寧夏枸杞” 。 “寧夏枸杞”品牌策略和柴達(dá)木枸杞薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，形成了當(dāng)前柴達(dá)木枸杞質(zhì)優(yōu)卻價(jià)廉、高知名度卻低溢價(jià)之尷尬局面。二、抱負(fù)：用鮮果超越寧夏1、青海省政府戰(zhàn)略青海省政府也認(rèn)識(shí)到當(dāng)前柴達(dá)木枸杞的尷尬現(xiàn)狀和未

5、來的遠(yuǎn)大前景，迅速做好調(diào)整部署，連續(xù)出臺(tái)系列政策文件，以盡速扭轉(zhuǎn)柴達(dá)木枸杞處于產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)之局面。在特色產(chǎn)業(yè)方針上，青海省政府提出“東部沙棘，西部枸杞”的戰(zhàn)略思路，并迅速批準(zhǔn)實(shí)施了青海省枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2011 2020 年） ，使青海省的枸杞事業(yè)得到實(shí)質(zhì)推進(jìn)。 規(guī)劃主要內(nèi)容指出：將利用 10 年時(shí)間，新建50 萬畝枸杞規(guī)?；N植基地，屆時(shí)全省枸杞種植總規(guī)模將達(dá)到 70 萬畝。規(guī)劃枸杞產(chǎn)業(yè) “十二五” 期間總產(chǎn)值達(dá)到 260 億元以上， “十三五”期間總產(chǎn)值達(dá)到 550 億元以上。到 2015 年，我省枸杞鮮果年產(chǎn)量將超過28 萬噸，同時(shí)完成“柴達(dá)木枸杞”品牌建設(shè)，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，完善

6、品牌管理體系，到 2020 年將“柴達(dá)木枸杞”打造成國(guó)際著名品牌。對(duì)于柴達(dá)木枸杞產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略上，青海省政府更是明確“以鮮果超過寧夏”之策略思路，實(shí)現(xiàn)與寧夏枸杞的差異化競(jìng)爭(zhēng)。2、大雪山愿景號(hào)角已吹，誰來舉旗？高原圣果，雪山為證！青海大雪山實(shí)業(yè)有限公司被宏大的枸杞抱負(fù)所感，投身青海戈壁荒漠，立志在荒漠戈壁之上，培育出一片枸杞群落的紅海綠洲。通過企業(yè)自身的努力經(jīng)營(yíng)，在綠色農(nóng)林產(chǎn)品領(lǐng)域一步一腳印，鍥而不舍地艱苦追求，為廣大顧客提供最舒心、最健康、最優(yōu)質(zhì)的健康食品。作為青海省海西州的龍頭企業(yè)，青海大雪山實(shí)業(yè)在柴達(dá)木盆地諾木洪地區(qū)規(guī)劃有28 萬畝沙地用于種植國(guó)際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)枸杞，公司一期已完成2 萬畝核心種

7、植區(qū)建設(shè)并順利取得國(guó)際有機(jī)認(rèn)證?；诖耍韭?lián)合青海省海西州農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所發(fā)現(xiàn)、篩選優(yōu)質(zhì)譜系并培育了品質(zhì)純正的水果枸杞品系。青海大雪山實(shí)業(yè)秉持“綠色、健康、拼搏、務(wù)實(shí)”之精神，要為向人們“提供天然健康的食品，創(chuàng)造美好和諧的生活”的美好愿景做出貢獻(xiàn)。愿景遠(yuǎn)大，仍需積跬步以致千里。如何邁出第一步，讓全新品類的水果枸杞產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞？在兩年的產(chǎn)品準(zhǔn)備之后，如何在今年下半年發(fā)力以打開全國(guó)營(yíng)銷局面？這是事關(guān)未來枸杞事業(yè)之重大命題。帶著對(duì)于枸杞事業(yè)的思考和執(zhí)著，青海大雪山實(shí)業(yè)找到了和君。三、理解：品牌為先，營(yíng)銷并舉在與青海大雪山進(jìn)行充分溝通之后，和君咨詢認(rèn)為：該項(xiàng)目應(yīng)是“以品牌定位為前提、營(yíng)銷渠道和營(yíng)

8、銷組織并舉，為下半年旺季銷售全力準(zhǔn)備” 的核心命題， 來開展?fàn)I銷咨詢項(xiàng)目。1、品牌定位和包裝設(shè)計(jì)：新技術(shù)帶來的產(chǎn)品需要被消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同， 這要求有明確、 高效的品牌傳播和推廣策略，而這一系列的操作的根基是需要有“準(zhǔn)確的定位”既能夠精準(zhǔn)地提煉產(chǎn)品的FAB (即產(chǎn)品特點(diǎn)Feature、優(yōu)勢(shì)Advantage 、利益點(diǎn) Benefit ) ，又能夠有效地滿足消費(fèi)者的訴求。目標(biāo)消費(fèi)人群：商品競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，消費(fèi)者有多種多樣的選擇；只有準(zhǔn)確地找到了產(chǎn)品的細(xì)分消費(fèi)人群，找到目標(biāo)消費(fèi)群在哪里、有什么樣的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣等特征，才能高效率地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：大雪山枸杞凍果是一個(gè)好產(chǎn)品，但是冷溫加

9、工、低溫存儲(chǔ)等工藝消費(fèi)者并不能聽得懂、辨得明，還需要將這些支撐得了出色的產(chǎn)品的要素(RTB， Reason toBelieve ) 轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦纥c(diǎn) ( Benefit 和 ACB,Accepted Consumer Believe ) 。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉需要從消費(fèi)者出發(fā)，在對(duì)消費(fèi)者充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上做好調(diào)研和甄選。產(chǎn)品定價(jià)體系：產(chǎn)品的價(jià)格從來都是一把雙刃劍定得高了，失去大量的消費(fèi)者；定得低了，又賺不到錢。價(jià)格是一個(gè)體系，而非一個(gè)數(shù)字。對(duì)于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品定價(jià)體 系尤為重要。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：人靠衣裳馬靠鞍再好的產(chǎn)品也需要包裝。 產(chǎn)品包裝在品牌營(yíng)銷角度上， 不但能夠優(yōu)化產(chǎn)品形象、有效傳遞產(chǎn)品

10、信息，還能夠提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高的溢價(jià)，同比競(jìng)品帶來更多的客戶關(guān)注度和銷售量。2、營(yíng)銷渠道進(jìn)階對(duì)于消費(fèi)品來講，渠道是生意發(fā)展的關(guān)鍵要素。和君咨詢不建議大雪山從直營(yíng)做起、也不建議直接做到高密度、規(guī)?；木W(wǎng)點(diǎn)，這兩個(gè)途徑的成本都過高，很容易造成經(jīng)營(yíng)上現(xiàn)金流的斷裂。和君咨詢建議通過一定的發(fā)展節(jié)奏，以經(jīng)銷商和零售商為主，逐漸在渠道上進(jìn)行擴(kuò)張和延展。3、營(yíng)銷組織建設(shè)對(duì)于高舉高打、定位高端的枸杞凍果產(chǎn)品來講，營(yíng)銷方法和渠道建設(shè)與一般意義的水果品類的營(yíng)銷有很大不同；枸杞凍果更類似于較高端的消費(fèi)品操作模式。所以，建隊(duì)伍是這盤生意一開始就需要籌劃的。四、視野：用腳丈量市場(chǎng)項(xiàng)目組歷時(shí)一個(gè)月時(shí)間，電話

11、詢問了 10 大水果批發(fā)市場(chǎng)的300 個(gè)客戶，并親自走訪了六大省份中的 12 個(gè)城市、 11 個(gè)批市、 12 個(gè)以上商圈、 100 個(gè)以上的大小終端，以腳步為客 戶丈量出水果枸杞的全國(guó)市場(chǎng)情況，為客戶提供堅(jiān)實(shí)的一手市場(chǎng)信息和客觀判斷。在調(diào)研中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)： 1）枸杞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值環(huán)節(jié)在“產(chǎn)地營(yíng)銷”和“終端營(yíng)銷”上； 2）沒有發(fā)現(xiàn)枸杞作為鮮果的消費(fèi)場(chǎng)合。而在當(dāng)前水果主要的分銷環(huán)節(jié)：水果批發(fā)市場(chǎng)，水果的分銷主體仍然是個(gè)體經(jīng)營(yíng)商，從不同類型經(jīng)營(yíng)主體走訪結(jié)果來看，進(jìn)口水果批發(fā)運(yùn)營(yíng)商可能是未來的枸杞營(yíng)銷的潛在客戶。相對(duì)于枸杞當(dāng)前最主要的銷售形態(tài)：枸杞干果而言，產(chǎn)品包裝的質(zhì)量和檔次，決定了其在消費(fèi)品

12、市場(chǎng)的定位和最終的產(chǎn)品溢價(jià)?；谝陨细黝愋偷陌l(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組基本把握了水果枸杞的整體市場(chǎng)發(fā)展思路：當(dāng)前枸杞作為水果， 是一個(gè)空白性市場(chǎng)， 而作為水果全新品類的枸杞鮮果，則需要從品牌打造上切入，以領(lǐng)導(dǎo)型品牌的姿態(tài)從最主流的銷地環(huán)節(jié)水果批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷，并在最主流的購買渠道商超 / 高端水果店展開動(dòng)銷。五、定位： “玉泱果”的神韻基于柴達(dá)木枸杞自身的資產(chǎn)，和目標(biāo)人群定位，項(xiàng)目組運(yùn)用自身品牌營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，為客戶進(jìn)行了全面的產(chǎn)品梳理、品牌定位和整合營(yíng)銷規(guī)劃，并基于此協(xié)助客戶推進(jìn)在產(chǎn)品包裝、推廣主視覺、助銷物料、推廣口號(hào)等營(yíng)銷推廣方面的進(jìn)度，使整體營(yíng)銷系統(tǒng)工作趕在產(chǎn)品上市之前落實(shí)完成。1、產(chǎn)品命名水果枸杞

13、是十大超級(jí)水果之一，尤其是柴達(dá)木枸杞，今年是首次以鮮果形態(tài)大面積投向市場(chǎng)。基于中國(guó)枸杞歷史悠久的養(yǎng)生文化，和柴達(dá)木枸杞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目組同客戶一齊發(fā)掘產(chǎn)品特點(diǎn)中的文化內(nèi)涵與寓意，重點(diǎn)發(fā)掘其最獨(dú)特之特點(diǎn)：其果實(shí)全部采自昆侖山脈下的全天然種植管理的高原圣地，由昆侖山脈的雪融水孕育而生來發(fā)想產(chǎn)品名稱。最終的命名思路給客戶以靈感，將大雪山所產(chǎn)的柴達(dá)木水果枸杞產(chǎn)品命名為： “玉泱果” 。果之“玉泱” ，源自中國(guó)古代詩人屈原的作品九章?涉江中“登昆侖山兮. 食玉英（讀yang ，音同“泱” ） ；與天地兮比壽，與日月兮同光”詩句。寓意為：居昆侖之仙人食用的仙果。 “玉泱”系列水果枸杞產(chǎn)品同樣源于其全天然的

14、種植管理和精細(xì)加工，寄托“仙果”于“鮮果” ，意為“聚天地之靈氣，吸日月之精華”的水果枸杞。2、目標(biāo)人群鎖定項(xiàng)目組經(jīng)過人員訪談和二手資料分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)最主要的枸杞需求人群：亞健康人群其占中國(guó)城市人口達(dá)到70%，相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：%的人把健康的重要性提到首位91%一線城市白領(lǐng)重度亞健康預(yù)防上多投入1 元，治療上就少花元，人們?cè)絹碓皆龃髮?duì)健康，保健品的購買方面的需求由上，主要集中于北、上、廣、蓉和其他線城市的時(shí)尚、健康和品質(zhì)生活的追求者中的亞健康人士，是“玉泱果”枸杞產(chǎn)品所需鎖定之戰(zhàn)略目標(biāo)人群。3、品牌定位依據(jù)品牌定位決定的不同產(chǎn)品形態(tài)、不同的市場(chǎng)規(guī)模、不同的目標(biāo)消費(fèi)者和不同的市場(chǎng)策略, 項(xiàng)目組

15、建議： 2012 年的枸杞鮮果采用“超級(jí)水果”為品牌定位方向，并以“純凈、知性且精力充沛”的品牌形象來構(gòu)筑品牌定位金字塔，實(shí)踐其提供“原生態(tài)營(yíng)養(yǎng)”的品牌承諾。4、產(chǎn)品包裝和物料延展設(shè)計(jì)基于品牌定位， 項(xiàng)目組協(xié)助客戶開展 “玉泱果” 的包裝設(shè)計(jì)、主視覺設(shè)計(jì)和物料延展設(shè)計(jì)，為客戶構(gòu)筑基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)打下根基。六、策略：把握消費(fèi)觀念，搶占心智高點(diǎn)1、把握目標(biāo)人群品牌消費(fèi)習(xí)慣一線城市的目標(biāo)人群有著自己的品牌消費(fèi)習(xí)慣：均以國(guó)際品牌和中高端國(guó)內(nèi)品牌作為基礎(chǔ)消費(fèi)和品質(zhì)保障消費(fèi)。 “玉泱果”作為來自獨(dú)特雪域高原的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)水果，能夠使人們?cè)谒较碇懈惺艿缴钇焚|(zhì)的提高。2、明確營(yíng)銷策略三大原則（ 1 ）品牌資產(chǎn)積累

16、原則：每一次品牌傳播和促銷活動(dòng)均需盡量實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌推廣起正相關(guān)，對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極作用；與品牌資產(chǎn)無關(guān)的傳播活動(dòng)，均不能執(zhí)行。（ 2 ）整合推廣原則：品牌推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)高協(xié)同的系統(tǒng)作戰(zhàn)，推廣前做好規(guī)劃方案，推廣過程各部門協(xié)調(diào)一致，推廣過后及時(shí)反饋評(píng)估，持續(xù)改進(jìn)。（ 3 ）預(yù)算管控原則：品牌推廣前須做好詳細(xì)充分的推廣預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)對(duì)推廣活動(dòng)的可預(yù)見、可控制和可評(píng)估，做到以最合適的成本，產(chǎn)出最大的推廣效果。3、確定營(yíng)銷策略三步走作為一個(gè)全新的水果品類，如何遵循品牌打造階段要素采取針對(duì)性舉措，是營(yíng)銷策略制定的關(guān)鍵。依據(jù)品牌打造階段要素，項(xiàng)目組確立對(duì)營(yíng)銷策略三步走：A、概念導(dǎo)入階段一

17、一回答“這是什么品牌” ；B、品牌導(dǎo)入階段一一回答“品牌用途”；C、整合推廣階段一一促進(jìn)消費(fèi)者反應(yīng)和聯(lián)系，拉動(dòng)動(dòng)銷。4、玉泱果品牌營(yíng)銷整體自此，玉泱果形成符合自身品類發(fā)展規(guī)律的“三大戰(zhàn)役”完成對(duì)于自身營(yíng)銷策略的思考與布局。七、布局：四大戰(zhàn)區(qū)劃定項(xiàng)目組結(jié)合成熟的寶潔、聯(lián)合利華營(yíng)銷體系，和青海大雪山實(shí)業(yè)現(xiàn)有的資源能力現(xiàn)狀，協(xié)助客戶搭建起簡(jiǎn)要高效的市場(chǎng)組織運(yùn)作機(jī)制，并幫助客戶基于北京、上海、廣州、成都等重點(diǎn)城市，完成全國(guó)區(qū)域劃分、主要市場(chǎng)分級(jí)、大區(qū)經(jīng)理招聘和溝通機(jī)制構(gòu)建等營(yíng)銷體系搭建工作，使客戶開始構(gòu)建起自身的核心營(yíng)銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，為后續(xù)全國(guó)營(yíng)銷發(fā)力奠定基礎(chǔ) 八、推進(jìn)：金戈鐵馬，氣吞萬里歷時(shí)三個(gè)月與客戶

18、的奮斗共進(jìn)，項(xiàng)目組與客戶一起從“零”開始打造品牌和構(gòu)建營(yíng)銷體系：期間幫助客戶完成了整個(gè)枸杞產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)思考，具體落實(shí)到從品牌構(gòu)建到營(yíng)銷組織搭建等實(shí)操環(huán)節(jié)。本次項(xiàng)目順利承接了客戶過去兩年的艱苦奮斗成果，和未來枸杞鮮果產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品全面上市的緊迫預(yù)期，幫助客戶從實(shí)質(zhì)上把握了兩大關(guān)鍵：1、明確枸杞產(chǎn)品的市場(chǎng)策略方向，為產(chǎn)品上市推廣做好堅(jiān)實(shí)鋪墊通過 3 個(gè)月緊湊的市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)人群研究和確認(rèn)、品牌定位、品牌推廣策略及物料設(shè)計(jì)，項(xiàng)目組為客戶在產(chǎn)品正式上市時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)力打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)。2、完成全國(guó)營(yíng)銷體系規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的初步運(yùn)作項(xiàng)目組在完成區(qū)域規(guī)劃、渠道規(guī)劃、組織與人員規(guī)劃的基

19、礎(chǔ)上，進(jìn)一步幫助客戶落地，招聘各大區(qū)經(jīng)理，并建立起初步的業(yè)務(wù)溝通機(jī)制，幫助客戶從“零”開始運(yùn)作其營(yíng)銷體系。九、項(xiàng)目思考與啟示本次青海大雪山品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目，使項(xiàng)目組成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品（尤其是水果品類）市場(chǎng)有了全面的了解和把握，并進(jìn)一步了解了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的影響運(yùn)作機(jī)理；基于此，項(xiàng)目組從客戶角度出發(fā)，幫助客戶從“零”開始打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。青海大雪山品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，給我們很大的啟示：1、農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造，必須結(jié)合當(dāng)?shù)卣卟⑴c區(qū)域品牌打造相輔相成A、產(chǎn)品品牌打造須首先充分利用當(dāng)?shù)卣吲c地域品牌的打造放觀整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上游行業(yè)，大部分企業(yè)均處于規(guī)模小、資金薄弱、普遍缺乏品牌意識(shí)或?qū)嵙Φ碾A段，對(duì)于全新的農(nóng)產(chǎn)品品類（尤其是水果品類） ，投入巨額的營(yíng)銷、技術(shù)、管理費(fèi)用來構(gòu)筑產(chǎn)品品牌并不可取。而區(qū)域品牌形象作為本地區(qū)的形象窗口，相比于產(chǎn)品品牌具有更廣泛且持久的優(yōu)勢(shì)： 1）能夠獲得地方政府部門的政策支持；2）能夠快速給予當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌共同的品類特性認(rèn)知。從品類打造的基本原理來看，品類共性的傳播與認(rèn)同是品牌個(gè)性打造之前提。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，先行聯(lián)合起來打造地域品牌以奠定地域產(chǎn)品品類共性，是產(chǎn)品品牌打造的最優(yōu)解。B、地域品牌打造離不開產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品的