1、泓域/微型逆變器公司促銷(xiāo)策略方案微型逆變器公司促銷(xiāo)策略方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112124626 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112124626 h 2 HYPERLINK l _Toc112124627 二、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc112124627 h 8 HYPERLINK l _Toc112124628 三、 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc112124628 h 22 HYPERLINK l _Toc112124629 四、 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 PAGEREF _Toc112124629

2、 h 25 HYPERLINK l _Toc112124630 五、 人員推銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc112124630 h 32 HYPERLINK l _Toc112124631 六、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112124631 h 40 HYPERLINK l _Toc112124632 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112124632 h 41 HYPERLINK l _Toc112124633 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112124633 h 41 HYPERLINK l _Toc112124634 七、 法人治理結(jié)構(gòu) PA

3、GEREF _Toc112124634 h 41 HYPERLINK l _Toc112124635 八、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc112124635 h 56 HYPERLINK l _Toc112124636 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112124636 h 57 HYPERLINK l _Toc112124637 九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112124637 h 58項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱(chēng)xxx有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人譚xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏(yíng)得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “

4、服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏(yíng)為道”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶(hù)需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶(hù)量身定制出完美解決方案，滿(mǎn)足高端市場(chǎng)高品質(zhì)的需求。公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷

5、；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)思路；以科學(xué)發(fā)展觀(guān)縱觀(guān)全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀(guān)念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來(lái)，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開(kāi)展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快

6、速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門(mén)類(lèi)齊全、品種豐富的工藝，可為客戶(hù)提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶(hù)需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)

7、，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開(kāi)發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。2025年全球微型逆變器滲透率有望達(dá)到16%，出貨量超29GW。假設(shè)微逆在美國(guó)進(jìn)入成熟期，2025年微逆在分布式光伏的滲透率達(dá)到50%，屆時(shí)市場(chǎng)空間將超180億元。在中國(guó)微逆進(jìn)入成長(zhǎng)期，滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)到8%，包括歐洲和拉丁美洲等在內(nèi)的市場(chǎng)穩(wěn)步成長(zhǎng)，到2025年滲透率達(dá)到20%，則到2025年全球微型逆變器的出貨量或?qū)⒊^(guò)29GW，年化增速達(dá)近70%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)450億元以上

8、。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約98.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積129363.27，其中：主體工程84945.97，倉(cāng)儲(chǔ)工程27988.65，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施8808.20，公共工程7620.45。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資46067.36萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資36106.94萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的78.38%；建設(shè)期利息366.80萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.80

9、%；流動(dòng)資金9593.62萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的20.83%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資36106.94萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用31071.78萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用4149.31萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)885.85萬(wàn)元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資46067.36萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款14971.26萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：108000.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：91751.81萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：11845.94萬(wàn)元。4、全部投資回收期（Pt）：5.97年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：18.

10、12%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：12359.63萬(wàn)元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積65333.00約98.00畝1.1總建筑面積129363.27容積率1.981.2基底面積39199.80建筑系數(shù)60.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝352.902總投資萬(wàn)元46067.362.1建設(shè)投資萬(wàn)元36106.942.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元31071.782.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元4149.312.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元885.852.2建設(shè)期利息萬(wàn)元366.802.

11、3流動(dòng)資金萬(wàn)元9593.623資金籌措萬(wàn)元46067.363.1自籌資金萬(wàn)元31096.103.2銀行貸款萬(wàn)元14971.264營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元108000.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元91751.816利潤(rùn)總額萬(wàn)元15794.597凈利潤(rùn)萬(wàn)元11845.948所得稅萬(wàn)元3948.659增值稅萬(wàn)元3779.9410稅金及附加萬(wàn)元453.6011納稅總額萬(wàn)元8182.1912工業(yè)增加值萬(wàn)元27564.5713盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元50304.46產(chǎn)值14回收期年5.97含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率18.12%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元12359.63所得稅后大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要

12、載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)）客觀(guān)地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣

13、本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱(chēng)、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和

14、社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋?zhuān)髷?shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶(hù)的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶(hù)畫(huà)像（個(gè)人客戶(hù)畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售和客戶(hù)數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖耍瑢?duì)不同客戶(hù)，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其

15、進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)選用不同推送方法，使得每一類(lèi)顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，能夠減少顧客對(duì)促銷(xiāo)的抵觸感，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意

16、以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶(hù)的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶(hù)家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的

17、替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿(mǎn)足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（習(xí)慣性稱(chēng)謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然，不同分類(lèi)下的稱(chēng)為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷(xiāo)的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專(zhuān)用、權(quán)威和

18、公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線(xiàn)下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線(xiàn)上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒

19、體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶(hù)創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶(hù)獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷(xiāo)信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。20

20、13年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶(hù)的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶(hù)賬戶(hù)綁定后，微博用戶(hù)可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶(hù)互通，用戶(hù)在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)群體。微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷(xiāo)毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶(hù)的使用頻率和

21、用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩?hù)置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶(hù)帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在

22、客戶(hù)的聚集地，且微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶(hù)正式超越了，在用戶(hù)數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶(hù)的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣多在線(xiàn)下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一

23、條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶(hù)手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制等手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多樣化分類(lèi)，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(hù)（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶(hù)（顧客）的距離，使

24、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，有以建立并維系客戶(hù)關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷(xiāo)，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷(xiāo)，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和

25、微信群營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類(lèi)型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類(lèi)似銀行、114、提供服務(wù)查詢(xún)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊，類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類(lèi)的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷(xiāo)除

26、了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類(lèi)似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶(hù)吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性?xún)r(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢(xún)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷(xiāo)意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)

27、，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶(hù)在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）就是根據(jù)用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)抓住用戶(hù)或顧客對(duì)于搜

28、索引擎的使用習(xí)慣和依賴(lài)性，把用戶(hù)或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶(hù)或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(hù)（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶(hù)（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶(hù)，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶(hù)（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方

29、式。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類(lèi)大致可分為目錄免費(fèi)登

30、陸、品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話(huà)，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果

31、付費(fèi)的廣告形式，多用于A(yíng)PP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶(hù)完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶(hù)查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶(hù)體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢(xún)和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類(lèi)似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶(hù)或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽

32、與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢(xún)下單購(gòu)買(mǎi)合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢(xún)者互動(dòng)獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢(xún)）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線(xiàn)下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線(xiàn)下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)效果?；诖耍藞D也被稱(chēng)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌

33、、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶(hù)自發(fā)傳播，最終在用戶(hù)中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)

34、發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買(mǎi)家確認(rèn)收到貨前，替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用天下無(wú)賊的知名度、美譽(yù)度吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全

35、支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（一）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和種類(lèi)按照營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)辭典的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者為了從潛在顧客或消費(fèi)者那里得到電話(huà)、郵件或親自拜訪(fǎng)的反映，使用一種或多種媒體（直銷(xiāo)、直郵、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直接行動(dòng)廣告、目錄銷(xiāo)售、有線(xiàn)電視銷(xiāo)售等）對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動(dòng)的總稱(chēng)。由此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營(yíng)銷(xiāo)形式；是一種不通過(guò)中間人而使用顧客直接渠道來(lái)接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種促銷(xiāo)方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購(gòu)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，伴隨著電話(huà)、電

36、視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式變得越來(lái)越豐富。（1）直接郵寄。營(yíng)銷(xiāo)人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）目錄營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時(shí)供顧客索取。（3）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)（呼叫中心）向目標(biāo)顧客介紹商品及服務(wù)等。（4）直接反應(yīng)電視營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個(gè)推銷(xiāo)商品的專(zhuān)題節(jié)目，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。（5）直接反應(yīng)廣播營(yíng)銷(xiāo)。廣播既可作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也可以作為與其他媒體配合使用，使顧客對(duì)廣播進(jìn)行反饋。（6）直接反應(yīng)印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)。通常是指在雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)顧客通過(guò)電話(huà)或回函訂購(gòu)，從而達(dá)到

37、提高銷(xiāo)售的目的。（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。具體請(qǐng)見(jiàn)下一部分“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。需說(shuō)明的是，這些直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式可以單獨(dú)使用，也可以組合運(yùn)用。（二）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是針對(duì)性強(qiáng)，二是市場(chǎng)細(xì)分與選擇精準(zhǔn)，三是個(gè)性化，四是及時(shí)性，五是靈活性，六是重復(fù)使用率高，七是成本低，八是易于測(cè)量結(jié)果。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面。對(duì)消費(fèi)者而言，一是侵犯隱私，二是欺詐，三是后續(xù)服務(wù)不兌現(xiàn)。這些都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者憤怒，也會(huì)相當(dāng)程度地破壞社會(huì)誠(chéng)信體系。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)，第一是因涉嫌侵犯顧客隱私、可能或現(xiàn)實(shí)的欺詐等導(dǎo)致的企業(yè)或品牌形象下降；第二是因顧客信息變化而帶來(lái)的準(zhǔn)確性降低；第三是費(fèi)用增加、

38、成本上升；第四是顧客或潛在顧客產(chǎn)生逆反而拒收（設(shè)置拒絕來(lái)電、隨手扔掉信函，或作為垃圾郵件等）。（三）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策略直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略有兩種，即一步到位法和兩部到位法。前者使用電視、雜志、手機(jī)等媒體的目的是為了直接獲得訂單，如當(dāng)您在電視或手機(jī)中看到了健身器材、扳手套件等產(chǎn)品廣告，催促您撥打電視或手機(jī)提供的免費(fèi)電話(huà)下訂單。后者的兩步法意味著使用不止一次媒體。第一次使用電話(huà)等媒體目的是為了篩選和鎖定潛在購(gòu)買(mǎi)者，這是第一步；第二步使用媒體期望產(chǎn)生反應(yīng)或反饋，即借助媒體對(duì)前一步篩選出的有興趣的潛在顧客跟進(jìn)發(fā)出更多的信息以獲得訂單，或通過(guò)人員推銷(xiāo)達(dá)到銷(xiāo)售目的還是說(shuō)明的是，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，它可以與促銷(xiāo)組合的企業(yè)

39、要素相互支持。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告、與公共關(guān)系、與人員推銷(xiāo)、與銷(xiāo)售促進(jìn)等結(jié)合并用。（四）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)新模式隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)飛速發(fā)展和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展，如今的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)脫胎換骨。隨著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展越來(lái)越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，數(shù)字化的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)支出和銷(xiāo)售中占據(jù)的份額激增。銷(xiāo)售促進(jìn)策略（一）銷(xiāo)售促進(jìn)概念與特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)，又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)也是構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要促銷(xiāo)形式。概括說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售促進(jìn)有如下特點(diǎn)。（1）銷(xiāo)售促進(jìn)的即期促銷(xiāo)效果顯著。在開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中，可選用的方式多種多，樣。一般說(shuō)來(lái)，只要能

40、選擇合理的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷(xiāo)效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見(jiàn)效。因此，銷(xiāo)售促進(jìn)適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷(xiāo)活動(dòng)中使用。（2）銷(xiāo)售促進(jìn)是一種輔助性促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的促銷(xiāo)方式，而多數(shù)銷(xiāo)售促進(jìn)方式則是非經(jīng)常性的。正因?yàn)殇N(xiāo)售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷(xiāo)方式、補(bǔ)充方式。也就是說(shuō)，使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨(dú)使用，常常配合其他促銷(xiāo)方式使用。銷(xiāo)售促進(jìn)方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷(xiāo)方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)具有兩個(gè)相互矛盾的特征。一方面是強(qiáng)烈

41、的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來(lái)”，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買(mǎi)行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷(xiāo)售促進(jìn)的一些做法也常使顧客認(rèn)為賣(mài)者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，進(jìn)而折損品牌形象。（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的方式銷(xiāo)售促進(jìn)的方式多種多樣，每一個(gè)企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型及市場(chǎng)環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。1、向消費(fèi)者推廣的方式向消費(fèi)者推廣，是為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，也可以獲取

42、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。樣品贈(zèng)送，可以有選擇地贈(zèng)送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無(wú)選擇地贈(zèng)送。這是介紹、推銷(xiāo)新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高值商品不宜采用。（2）贈(zèng)送代金券。代金券或折價(jià)券作為對(duì)某種商品免付一部分價(jià)款的證明，持有者在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈(zèng)送，還可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈(zèng)送。這種形式有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來(lái)兌換現(xiàn)金。如收集到若干個(gè)某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓?lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種飲料。這種方式的有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)

43、觀(guān)念，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。（4）廉價(jià)包裝。又叫折價(jià)包裝，即在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例。廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷(xiāo)售比較有效。（5）贈(zèng)品印花。亦稱(chēng)交易印花。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，贈(zèng)送消費(fèi)者印花。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以?xún)稉Q現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、連帶促銷(xiāo)、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效地協(xié)助中間商，加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，達(dá)到共存共贏(yíng)的目的。其推廣方式主要有：（1）購(gòu)買(mǎi)折扣。為刺激

44、、鼓勵(lì)中間商購(gòu)買(mǎi)并大批量地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)中間商第次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。（2）津貼補(bǔ)助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費(fèi)或低價(jià)提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間，商經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。（3）經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績(jī)的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加積極主動(dòng)地經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)

45、也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，還有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員、展覽會(huì)、聯(lián)合促銷(xiāo)等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與補(bǔ)貼免費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)只能作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)框架中，無(wú)論是勞動(dòng)密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠(yuǎn)不可能為零，即“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)成為可能，甚至具有了普遍意義。其實(shí)，免費(fèi)“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和金錢(qián)市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“交叉補(bǔ)貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自

46、己認(rèn)為無(wú)價(jià)值而用戶(hù)認(rèn)為有價(jià)值的東西，與用戶(hù)認(rèn)為無(wú)價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的東西進(jìn)行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個(gè)價(jià)值幾乎接近于零的用戶(hù)賬號(hào)的使用權(quán)（免費(fèi)注冊(cè)使用）交換用戶(hù)的口碑、流量或者行為（包括購(gòu)物行為、閱讀行為、支付行為、理財(cái)行為等）。免費(fèi)理論進(jìn)入中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺(jué)醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是瀏覽器，免費(fèi)提供給用戶(hù)使用。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國(guó)時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱(chēng)霸傳播市場(chǎng)的背景下，培育了第一代免費(fèi)信息消費(fèi)的忠實(shí)用戶(hù)?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費(fèi)，Google搜索、百度搜索免費(fèi)，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費(fèi)，等

47、等，非常普遍。實(shí)際上，網(wǎng)站、平臺(tái)提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品并不能直接從用戶(hù)身上獲得收入，但可以通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書(shū)籍、升級(jí)軟件等。除了免費(fèi)使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)還有獎(jiǎng)勵(lì)使用。獎(jiǎng)勵(lì)使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補(bǔ)貼促銷(xiāo)與返現(xiàn)促銷(xiāo)都是獎(jiǎng)勵(lì)使用的具體做法。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼促銷(xiāo)常常是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補(bǔ)貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過(guò)設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由此，形成了補(bǔ)貼促銷(xiāo)、返現(xiàn)促銷(xiāo)與折扣促銷(xiāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼促銷(xiāo)，而且收到了非常好的促銷(xiāo)效果。而20

48、12年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補(bǔ)貼促銷(xiāo)行業(yè)巨頭開(kāi)戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷(xiāo)數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷(xiāo)”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼促銷(xiāo)的案例。（三）銷(xiāo)售促進(jìn)的控制銷(xiāo)售促進(jìn)是一種促銷(xiāo)效果比較顯著的促銷(xiāo)方式，但倘若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式促銷(xiāo)時(shí)，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方式是促銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。一個(gè)特定的銷(xiāo)售目標(biāo)可以采用多種促銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以應(yīng)對(duì)多種銷(xiāo)售促進(jìn)工具進(jìn)行比較選擇和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷(xiāo)效果。（2）確定合

49、理的期限?？刂坪娩N(xiāo)售促進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷(xiāo)效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過(guò)長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。這是因?yàn)椋瑫r(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問(wèn)或不信任感；時(shí)間過(guò)短會(huì)使部分顧客來(lái)不及接受銷(xiāo)售促進(jìn)的好處，收不到最佳的促銷(xiāo)效果。（3）禁忌弄虛作假。銷(xiāo)售促進(jìn)的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷(xiāo)售促進(jìn)，全過(guò)程中，一定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)信譽(yù)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒(méi)有理由自毀商譽(yù)。本來(lái)銷(xiāo)售促進(jìn)這種促銷(xiāo)方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴(yán)格約束，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，弄虛作假是銷(xiāo)售促進(jìn)中的最

50、大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣傳。在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷(xiāo)售促進(jìn)中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來(lái)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)良好的口碑，增強(qiáng)企業(yè)良好形象。當(dāng)然，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)商品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)

51、品是三個(gè)基本要素。其中前兩者是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，后者是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。通過(guò)推銷(xiāo)人員與推銷(xiāo)對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷(xiāo)品推給推銷(xiāo)對(duì)象，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷(xiāo)售商品，又滿(mǎn)足顧客需求的目的。（一）人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷(xiāo)作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷(xiāo)過(guò)程中，一方面，推銷(xiāo)人員通過(guò)向顧客宣傳介紹推銷(xiāo)品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格以及同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況等，以此達(dá)到招徐顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售之目的。另一方面，推銷(xiāo)人員通過(guò)與推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）接觸，能及時(shí)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)

52、品（或推銷(xiāo)品）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；通過(guò)觀(guān)察和有意識(shí)地調(diào)查研究，能掌握有益的市場(chǎng)信息，為企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。（2）推銷(xiāo)目的雙重性。人員推銷(xiāo)，一重目的是通過(guò)提供信息、技術(shù)、服務(wù)，激發(fā)推銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)欲望；另一重目的是市場(chǎng)調(diào)研。就前者而言，滿(mǎn)足顧客的需求是人員推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）提供各種服務(wù)，幫助顧客解決問(wèn)題，滿(mǎn)足顧客的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，推銷(xiāo)人員只有做好顧客的參謀，更好地實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)，使商品推銷(xiāo)效果達(dá)到最大化。就后者而言，推銷(xiāo)人員與推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）直接接觸，可以實(shí)現(xiàn)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或推銷(xiāo)品的評(píng)價(jià)等相

53、關(guān)信息。這是一個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程的兩個(gè)方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷(xiāo)人員定期不定期地提交市場(chǎng)分析報(bào)告。（3）推銷(xiāo)過(guò)程靈活性。由于推銷(xiāo)人員與顧客直接聯(lián)系，當(dāng)面洽談，可以通過(guò)交談與觀(guān)察了解顧客，進(jìn)而根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和反應(yīng)，有針對(duì)性地調(diào)整自己的工作方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，例如，針對(duì)服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點(diǎn)等雙方關(guān)注的問(wèn)題及時(shí)溝通與洽商；同時(shí)，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、答復(fù)和解決顧客提出的問(wèn)題，消除顧客的疑慮和不滿(mǎn)意感。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。常言道“見(jiàn)面三分情”。推銷(xiāo)人員與顧客直接見(jiàn)面，長(zhǎng)期接觸，可以促使買(mǎi)賣(mài)雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。如此，

54、在長(zhǎng)期保持友誼的基礎(chǔ)上開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，有助于建立長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷(xiāo)售產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高。由于每個(gè)推銷(xiāo)人員直接接觸的顧客有限，銷(xiāo)售面窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷(xiāo)的開(kāi)支較多，這就增大了產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二是對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。人員推銷(xiāo)的效果直接決定于推銷(xiāo)人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。推銷(xiāo)人員除了具備與客戶(hù)溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技能。因此，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷(xiāo)人員比較困難，而且

55、耗費(fèi)也大。（二）推銷(xiāo)人員的素質(zhì)人員推銷(xiāo)是一個(gè)綜合的復(fù)雜的過(guò)程。它既是信息溝通過(guò)程，也是商品交換過(guò)程，又是技術(shù)服務(wù)過(guò)程。推銷(xiāo)人員的素質(zhì)，決定了人員推銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。推銷(xiāo)人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。推銷(xiāo)人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的職責(zé)；同時(shí)又是顧客的顧問(wèn)，有為顧客的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)當(dāng)好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷(xiāo)和顧客購(gòu)買(mǎi)都離不開(kāi)推銷(xiāo)人員。因此，推銷(xiāo)人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛(ài)本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進(jìn)取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷(xiāo)工作獲得成功。（2）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。廣博的知識(shí)是推銷(xiāo)人員做好推銷(xiāo)工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷(xiāo)員必須有較強(qiáng)的上

56、進(jìn)心和求知欲，樂(lè)于學(xué)習(xí)各種必備的知識(shí)。一般說(shuō)來(lái)，推銷(xiāo)員應(yīng)具備的知識(shí)有以下幾個(gè)方面：企業(yè)知識(shí)。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識(shí)。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用知識(shí)、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況等。市場(chǎng)知識(shí)。要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括國(guó)家的有關(guān)政策、條例等。心理學(xué)知識(shí)。了解并適時(shí)適地地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來(lái)研究顧客心理變化和要求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。財(cái)務(wù)知識(shí)。推銷(xiāo)人員了解財(cái)務(wù)知識(shí)是保證銷(xiāo)

57、售收入順利回收的重要前提。此外，推銷(xiāo)人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達(dá)。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)也是在推銷(xiāo)自己。這就要求推銷(xiāo)人員要注意推銷(xiāo)禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說(shuō)明主題的前提下，語(yǔ)言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷(xiāo)獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且復(fù)雜，市場(chǎng)狀況很不平穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)，推銷(xiāo)人員應(yīng)具有嫻熟的推銷(xiāo)技巧，能對(duì)變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)技巧。推銷(xiāo)人員要能準(zhǔn)確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問(wèn)題，并能恰當(dāng)?shù)剡x

58、定推銷(xiāo)對(duì)象；要善于說(shuō)服顧客（對(duì)不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，掌握良好的成交機(jī)會(huì)；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（三）人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略1、人員推銷(xiāo)的基本形式（1）上門(mén)推銷(xiāo)。上門(mén)推銷(xiāo)是最常見(jiàn)的人員推銷(xiāo)形式。它是由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪(fǎng)顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷(xiāo)形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動(dòng)的、名副其實(shí)的“正宗”推銷(xiāo)形式。（2）柜臺(tái)推銷(xiāo)。又稱(chēng)門(mén)市推銷(xiāo)，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品。門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷(xiāo)人員。柜臺(tái)推銷(xiāo)與上門(mén)推

59、銷(xiāo)正好相反，它是等客上門(mén)式的推銷(xiāo)方式。柜臺(tái)推銷(xiāo)適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷(xiāo)。（3）會(huì)議推銷(xiāo)。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷(xiāo)產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷(xiāo)。這種推銷(xiāo)形式接觸面廣，推銷(xiāo)集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品，成交額較大，推銷(xiāo)效果較好。2、人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)對(duì)象是人員推銷(xiāo)活動(dòng)中接受推銷(xiāo)的主體，是推銷(xiāo)人員說(shuō)服的對(duì)象。推銷(xiāo)對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶(hù)和中間商三類(lèi)。（1）向消費(fèi)者推銷(xiāo)。推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，必須對(duì)消費(fèi)者有所了解。為此，要掌握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進(jìn)而了解消費(fèi)

60、者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和習(xí)慣等，并且要注意消費(fèi)者的心理反應(yīng)，對(duì)不同的消費(fèi)者，施，以不同的推銷(xiāo)技巧。（2）向生產(chǎn)用戶(hù)推銷(xiāo)。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶(hù)的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶(hù)的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過(guò)程以及資金情況等。在此前提下，推銷(xiāo)人員還要善于準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；并能對(duì)生產(chǎn)用戶(hù)使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡(jiǎn)要分析，以滿(mǎn)足其需要；同時(shí)，推銷(xiāo)人員還應(yīng)幫助生產(chǎn)用戶(hù)解決疑難問(wèn)題，以取得用戶(hù)信任。（3）向中間商推銷(xiāo)。與生產(chǎn)用戶(hù)一樣，中間商也對(duì)所購(gòu)商品具有豐富的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為也屬于理智型。這就需要推銷(xiāo)人員具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)知識(shí)和較高的推銷(xiāo)技巧。