1、中國白酒行業(yè)調(diào)查白酒中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。主要分為濃香型，清香型，醬香型，米香型以及其他香型。白酒行業(yè)是指以消費、銷售白酒為主的行業(yè)；是中國食品工業(yè)開展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟奉獻率較高的行業(yè)；是國家的重要稅收來源。白酒行業(yè)特征中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、白酒文化、與老百姓、稅率高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、受國家政策影響大一、白酒行業(yè)概略2021年十大品牌五糧液 劍南春茅臺 汾酒 國窖1573 水井坊 洋河大曲 西鳳酒郎酒 古井貢地域特性相對于其他行業(yè)，白酒區(qū)域市場劃清楚顯，全國性品牌與地方性品牌長期共存 。市場特征上各區(qū)域市場著重點有較大差別，在價錢、口感和質(zhì)量的需求上各有所

2、好；絕大多數(shù)是全國性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個省份 進入門檻白酒行業(yè)存在著較高的進入門檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場主流 。六個主要白酒品牌在整個白酒行業(yè)中的銷售收入占比到達23%，市場占率到達25% ；品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略在市場營銷中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇。產(chǎn)品細分白酒品牌在不同的開展階段，有其不同的需求層次 。白酒消費份額最大在兩端，一個是高端，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白酒消費的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍。品類市場份額資料來源：中國糖酒網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀2021 年白酒行業(yè)命運多舛，去年行業(yè)呈現(xiàn)出斷崖式下滑趨勢，并于今年上半年到

3、達了首個行業(yè)底點。自去年受塑化劑、“三公消費限制和禁酒令等影響，白酒企業(yè)迎來了史上最大地震，一改往日跨大步向前的姿態(tài)，整體開展變緩，這種情況在今年上半年顯得尤其明顯，一度景氣的白酒行業(yè)進入了“寒冬。無論是高端、中端還是低端最終都未能抵住行業(yè)風(fēng)暴的洗禮，不僅不再是成倍增長，甚至還出現(xiàn)了大量的負增長。最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 高端白酒系列中的茅臺營收為141.28億元，同比上漲6.51%，凈利為72.48 億元，同比上漲3.61%。五糧液凈利為59.4億元，同比上漲17.81%。瀘州老窖凈利為18.2億元，同比下降9.59%。中端白酒水井坊營收為4.11億元，同比下降53.03% ，凈利為1.34億元

4、，同比下降41.69%。低端白酒系列中的古井貢凈利為3.75億元，同比下降9.18%。沱牌舍得凈利為2825萬元，同比下降84.81%。酒鬼酒凈利為3071萬元，同比下降88.24%。行業(yè)未來趨勢 2021年,中國白酒終了了10年黃金增長期,進入深度轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型是苦楚的,但轉(zhuǎn)型期也同樣孕育著下一次的行業(yè)機遇。 它的未來能夠會向三個方面轉(zhuǎn)型： 轉(zhuǎn)型一:名酒需求重新鎖定和培育新的消費者群。 轉(zhuǎn)型二:名酒廠向現(xiàn)代營銷方式轉(zhuǎn)變。以消費者研討為先導(dǎo),樹立更 明晰的品牌特性,培育忠實的消費細分群體。并相應(yīng)提供性價比高的產(chǎn)品品牌組合。 轉(zhuǎn)型三:名酒廠向現(xiàn)代管理方式轉(zhuǎn)變。市場生長率近年來，我國白酒業(yè)開展可謂是

5、突飛猛進，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月白酒行業(yè)營收穩(wěn)定增長29%，量增20%，中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國白酒銷售收入2402.1億元，實現(xiàn)利潤399.1億元，增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。由此可見， 2021年的白酒行業(yè)雖出現(xiàn)了負增長，卻照舊走在前進的路上，只是增速放緩了。所以，縱然目前整個行業(yè)進入“寒冬，但行業(yè)的市場增長率依然可觀。生命周期目前的白酒市場應(yīng)處于成熟期， 各品牌之間競爭猛烈，營銷手段多樣，隨著白酒行業(yè)競爭的不斷加劇，大型白酒企業(yè)并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)優(yōu)秀的白酒企業(yè)愈來愈注重對行業(yè)市場的研討，特別是對企業(yè)開展環(huán)境和客戶需

6、求趨勢變化的深化研討。銷售的季節(jié)性白酒銷售在冬季明顯要旺于其他季節(jié)，在夏季的銷售那么明顯表現(xiàn)出頹勢。節(jié)日長假白酒消費那么明顯進入頂峰期，送禮的風(fēng)俗明顯拉動了白酒的消費需求，消費金額占比明顯增長；白酒廣告的投放節(jié)拍與消費者行為季節(jié)趨勢相契合。市場營銷組合趨勢一、以往政商合體的團購方式將閉幕，新的方式將會是渠道扁平化。這一情況下，黃淮名酒帶部分企業(yè)的競爭力將凸顯，而長江名酒帶中一些企業(yè)的營銷方式將遭遇大考。二、細分更多的一地一策。根據(jù)整合營銷傳播的方向性開展，需求根據(jù)銷售的渠道組合，細分整合營銷內(nèi)容，一個地域能夠就要有一種營銷對策。三、產(chǎn)品和消費群體更加細分。消費群體的細分是必然趨勢，而它的細分必

7、將帶來產(chǎn)品的細分。行業(yè)利潤2021年前三季度白酒制造業(yè)利潤總額為5，758，094.20萬元，同比增長1.5%，利潤增長54.08%。今年白酒產(chǎn)量增速較去年同期有明顯下降，但受產(chǎn)品構(gòu)造提升的影響，白酒行業(yè)噸酒價錢和毛利率上升顯著，利潤依然堅持非?？斓脑鲩L。數(shù)據(jù)來源中國行業(yè)網(wǎng)廣告白酒廣告一向是央視廣告中大頭。2021年雖然廣告招標前央視特別出臺了“限酒令，但不僅沒有影響白酒企業(yè)在2021年央視黃金資源招標會上的表現(xiàn)，反而加劇了白酒企業(yè)對央視廣告資源的爭奪，各龍頭企業(yè)都表現(xiàn)出了難以超越的霸氣，多家酒企累計中標額超35億元。在整點新聞和多個標段的廣告資源中，劍南春與茅臺等企業(yè)展開猛烈競爭，最終以6.

8、08億元拍下上述標的中的多個標段廣告。其實，早在2021年劍南春就曾與茅臺在央視黃金資源廣告招標中展開猛烈競爭，后劍南春以1.3億元拿下央視2021年報時組合標段。在劍南春之前，孔府宴酒、秦池酒和貴州茅臺都當過央視黃金廣告資源的標王。茅臺以4.43億元成為2021年標王，劍南春成為2021年標王的代價那么比茅臺上升37%。廣告而沒有成為標王的酒企，并不意味著不注重廣告投入。貴州茅臺以3.52億元拿下報時組合廣告階段二單元3、4月和三單元5、6月的標的。五糧液以4.99億元拿下報時組合廣告階段下半年標段。洋河那么以3.12億元中標和冠名權(quán)。四特酒業(yè)豪擲1.84億元競得22點特約播映的冠名權(quán)，及兩

9、家全媒體協(xié)作企業(yè)同伴之一。水井坊那么以7799萬元中標紀錄頻道協(xié)作同伴。而上述將近20億元僅是黃金資源標的的價錢，并不代表酒企在央視的全部廣告投入。實踐上，汾酒、郎酒、瀘州老窖等未在會場上舉牌的白酒企業(yè)，或許早在招標之前就經(jīng)過簽約認購的方式，拿下了央視廣告合同。央視廣告招標最大代理公司昌榮傳播市場與媒體研討中心向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，當日現(xiàn)場招標中，白酒行業(yè)的中標總額為35.2億元。按此計算，加上簽約認購和此前的網(wǎng)上認購，2021年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元，約占了央視招標總額的25%。行業(yè)集中度白酒行業(yè)消費量增長空間已不大。但目前白酒行業(yè)依然非常分散，在行業(yè)景氣周期下行，價錢下降和本

10、錢上升同時擠壓利潤的情況下，行業(yè)盈利程度的下降將擠出品牌較弱、沒有規(guī)模效益的小企業(yè)，因此行業(yè)集中度將提升。中國白酒消費區(qū)域聚集趨勢明顯：中國曾經(jīng)逐漸構(gòu)成了川黔、華北、華東、東北、兩湖五大白酒產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占全國的95%。前10大白酒省份的產(chǎn)量集中度繼續(xù)提升，過去15年提升了10個百分點。品牌集中度依然有提升空間：目前白酒產(chǎn)量超越1000 萬噸，而最大的白酒企業(yè)產(chǎn)量也僅20萬噸左右，份額不到3%。國外烈酒消費企業(yè)的市占率可到達30%，集中度仍有上升空間。處于目前的行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)之間進入擠壓式開展，資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢的大企業(yè)將擠壓小企業(yè)的生存空間，小企業(yè)盈利情況的惡化也為兼并收買提供時機。行業(yè)

11、內(nèi)競爭價錢品牌籠統(tǒng)酒質(zhì)口感特征促銷品廣告環(huán)境分析一、政治環(huán)境1三公經(jīng)費控制，高檔酒價錢下跌 2021年3月國務(wù)院召開的第五次廉政任務(wù)會議上，明確指出要嚴厲控制“三公經(jīng)費，制止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌的高端白酒應(yīng)聲跌價。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量。2發(fā)改委座談會，要求確保價錢穩(wěn)定 2021年9月國家發(fā)改委召開白酒價錢座談會，參與會議的有中國釀酒工業(yè)協(xié)會、中國酒類流通協(xié)會、茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢酒等酒企，要求確保價錢的繼續(xù)穩(wěn)定。環(huán)境分析二、社會文化環(huán)境分析受近年來出現(xiàn)的一系列的食品平安，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們越來越關(guān)注

12、食品平安，越來越注重消費的平安和安康。作為即將成為中國的消費主體的80后一代，他們生長在中國經(jīng)濟社會高速開展時期，市場經(jīng)濟和社會變革深化的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯(lián)網(wǎng)改動了他們的硯念、思想和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時髦、追求個性的消費特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培育新一代忠實的消費者成為了白酒企業(yè)所面臨的宏大挑戰(zhàn)。環(huán)境分析三、技術(shù)環(huán)境 白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的提高，出現(xiàn)了以提高出酒率為特征的液態(tài)工藝和固液結(jié)合的液態(tài)法白酒釀造技術(shù)，使白酒工業(yè)的整體技術(shù)程度有了明顯提高。白酒消費工藝如

13、今曾經(jīng)根本定型，劍南春發(fā)明的白酒納米技術(shù)更是讓世人矚目。近年來出現(xiàn)的白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)可以消費出更加適宜人們需求口味的白酒產(chǎn)品。 現(xiàn)代化的機械設(shè)備引入釀酒行業(yè)，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產(chǎn)業(yè)的進一步開展。替代品要挾作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，限制了白酒的擴張邊境。特別是對于80、90后的年輕人對白酒消費觀念的改動，更多的偏向于白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料等。而在爭取年輕市場方面白酒缺乏其替代產(chǎn)品的活力。白酒主要分為高、中、低檔市場，而其替代產(chǎn)品如啤酒、葡萄酒、軟飲料等在三檔市場中皆有極強的競爭力。且如啤酒、軟飲料在中、低檔市場對于白酒有極好的價錢優(yōu)勢，

14、對白酒行業(yè)產(chǎn)生了極強的沖擊。 VS茅臺VS五糧液齊頭并進戰(zhàn)略比較：茅臺：帝王式思想，一牌多品；五糧液：王侯思想，多牌多品戰(zhàn)略比較：茅臺：穩(wěn)健跟隨 反制反超；五糧液：猛漲限量 拉開間隔廣告比較：茅臺：找準定位 積極探求；五糧液：定位準確 延伸到位渠道比較：茅臺：多渠道并行，個性化營銷；五糧液：渠道扁平化，晉級專賣店其他白酒品牌，如瀘州老窖重要戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作 雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌構(gòu)造：金字塔構(gòu)型 塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌 2、消費戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉，調(diào)味酒極大豐富 口 號：市場指點消費，消費引導(dǎo)消費

15、3、管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦行業(yè)總結(jié)中國白酒業(yè)在幾十年的品牌建立、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品構(gòu)造不斷延伸以及政策要素影響后，目前傳統(tǒng)白酒企業(yè)在感到壓力的同時，正開場積極拓展新得銷售渠道。與此同時，近年來在白酒行業(yè)宏大利益的驅(qū)動下，各路資本正憑仗本身的強大力量，殺入白酒領(lǐng)域，所以總體來看，白酒行業(yè)是充溢競爭的行業(yè)。白酒這個市場的蛋糕越來越小，但白酒行業(yè)內(nèi)部卻依然面臨著缺乏有序競爭，應(yīng)變才干低下的姿態(tài)。在近萬家白酒企業(yè)中，真正有實力的卻少之又少?？梢哉f，目前整個白酒行業(yè)內(nèi)部格局比較混亂，競爭無序。在如此內(nèi)憂外患情況下，大多數(shù)企業(yè)是盈利無方，生長乏力的。所以未來的白酒行業(yè)必將出現(xiàn)大規(guī)模的

16、并購重組局面，而大企業(yè)們將會把目光放向一些三四線品牌。市場細分白酒市場細分規(guī)范曾經(jīng)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢：有按香型、按文化、按性別、按年齡、按區(qū)域、按功用、按人群、按情境、按個性、按口味、按價錢細分等等。而不論白酒企業(yè)怎樣細分市場，卻必需求確保市場規(guī)模化，以及細分市場必需有其濃重的專屬文化，具有獨特的文化特質(zhì)與獨特的生活方式。對白酒來說，市場細分的本真是生活方式細分，而這能否緊扣社會文化、品牌文化、消費文化的脈搏，直接關(guān)系到市場細分的成敗。消費者構(gòu)成消費者構(gòu)成主要有這么一群人：1 .普通家庭講究口感、實惠以及質(zhì)量2 .機關(guān)團體講究品牌知名度，價錢和折扣3 .婚宴群體講究喜慶，實惠，有一定知名度，面子

17、4 .酒店散客在店內(nèi)有限品牌間選擇，看重知名度和促銷品5 .收入比較穩(wěn)定，散落于社會各階層的人消費者購買決策與購買行為分析一、消費者動機分析朋友聚會商務(wù)需求送禮本人喝收藏消費者購買決策與購買行為分析二、影響消費者購買決議的要素(1)產(chǎn)品檔次和價錢是消費者最敏感的。(2)在同等檔次、價錢的前提下，品牌知名度是很重要的。(3)酒精度、口感也是重要的決議要素，但對于質(zhì)量，消費者的判別那么比較模糊。(4)消費者心目中的好酒應(yīng)該是：口感好，酒精度適中，安康，包裝精巧檔次高，有禮品，有一定知名度的，價錢適當?shù)漠a(chǎn)品。(5)假設(shè)歸結(jié)到品牌方面，那么品牌要素將是最重要的，比如茅臺、五糧液等。但這部分的消費者不是

18、市場的主流，也并非中小廠家的獲利人群。白酒的消費行為特點一、群體性。白酒消費行為具有明顯的社會群體性需求特征，大多數(shù)消費者飲用白酒多在聚飲場所。二、層次性。不同的消費者由于個人收入差別較大，所處的社會階層不同，表如今酒類消費行為中，各階層之間有著非常明顯的層次性。三、從眾性。白酒消費者經(jīng)過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模擬，進而在品牌選擇、消費方式、價錢接受甚至于酒令、酒禮等方面都表現(xiàn)出明顯的一致性行為。四、特定的時間性。白酒的消費是有時間特定的，如主要在有喜慶事或者是來客人時；或者是傳統(tǒng)節(jié)假日或煩惱時，當然，也有些是由于有喝酒的生活習(xí)慣。五、地域的差別性。受地域文化的影響，白酒消費表現(xiàn)出較強的地域性特征

19、。潛在消費者分析80后和90后不斷被當作白酒行業(yè)的潛在消費者對待，而如今，80后正逐漸成為主流消費者。主要分析80后這一群體特征:一、蔑視傳統(tǒng)，藐視權(quán)威。他們是現(xiàn)實主義的一代二、個性至上。三、講究情調(diào)，品味和生活、更寬容，更多元化。五、欣賞前衛(wèi)，追質(zhì)量。四、追逐時髦。潛在消費者分析所以企業(yè)面對這一群體的消費者，就要采取相應(yīng)的對策。一、在品牌與傳播方面，我們可以分析出白酒未來的消費主要呈現(xiàn)出時髦化，個性化，自在化，安康化等趨勢。所以企業(yè)可以讓一些旗下的品牌或產(chǎn)品變得時髦起來，無論在品牌訴求，品牌主張還是品牌籠統(tǒng)與傳播方面都表達出呼應(yīng)的消費主張。二、在產(chǎn)品創(chuàng)新上，應(yīng)首要思索安康與時髦要素?？梢灶A(yù)見

20、，低度酒是未來開展的主流趨勢，而80后這一目前主流潛在消費群體，他們?nèi)蝿?wù)和生活壓力都很大，所以他們的安康認識非常強，把度數(shù)做低，置信更能博得他們的喜歡。三、口感方面，除了傳統(tǒng)口感外，還可添加一些諸假設(shè)味白酒或是別的。四、包裝方面，無論在方式，材質(zhì)，設(shè)計上，企業(yè)都要添加時髦的美感和藝術(shù)感。五、在色澤方面，由于如今紅酒，啤酒等都是有顏色的，這對白酒企業(yè)有一定的自創(chuàng)意義，所以企業(yè)也該思索進這一要素。消費者分析總結(jié) 經(jīng)過一系列的消費者分析，看出：在產(chǎn)品質(zhì)量上，低度白酒刺激性小，消費者出于安康思索，對刺激性小的中低度白酒需求增大；口感上，類似綿柔型和淡雅型等強調(diào)柔和口感的產(chǎn)品將是趨勢，這其實也是在迎合寬

21、廣消費者追求溫馨和安康消費的心思。針對這一需求，加大開發(fā)新產(chǎn)品，或可使企業(yè)在新一輪競爭中占領(lǐng)先機。在產(chǎn)品價錢上，限制三公消費和禁酒令后，白酒消費群體的消費方式變化，朋友聚會消費成為與商務(wù)消費并列的重要消費場所。但是，與商務(wù)場所以高端白酒為主的消費類型不同，聚會場所消費以中端飲用型白酒為主。在提升酒水質(zhì)量同時，產(chǎn)品包裝和推行不容忽視。與傳統(tǒng)消費者追求氣派包裝不同，如今的消費者，尤其是雙高高收入高學(xué)歷消費者對包裝的時髦化追求較高。洋河酒業(yè)洋河酒業(yè)獨創(chuàng)“綿柔型白酒，而綿柔型白酒的開創(chuàng)，為洋河也為中國白酒行業(yè)，帶來了新氣候。在綿柔型白酒開發(fā)之前，中國各大酒企對白酒的評價，主要是參考專家的意見。專家說好，就是好，專家引領(lǐng)什么，酒企就做什么，沒有特別在意消費者的切身感受。而洋河酒廠跳開這個思想方式的時間比較早，對企業(yè)開展目的進展了調(diào)整，著力圍繞消費者的需求，調(diào)整洋河酒的口味。所以，淡化香型、以味為主，打造綿柔型白酒，這是中國白酒歷史上一個艱苦的改革，可以說，洋河酒廠開啟了中國白酒開展的一個新時