1、關(guān)于影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩靥轿?游建民邵麗君李貞慧論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ蛩卣撐恼簭V告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟背號下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化中突和文化保衛(wèi)的使命。本文對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M展了分析，從而成功實現(xiàn)跨文化廣告的傳播。全球化的經(jīng)濟背景下跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略創(chuàng)意設(shè)想、信息傳達以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟營銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價值已經(jīng)在點綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M展探析對于成功地進展跨文化廣告起到不可或缺的作用。一、中西方

2、文化差異文化差異包括價值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因各種文化間交流，交融的程度大不一樣差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之那么障礙就會增大。廣告屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費者的消費心態(tài)并采取有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。中國文化以群體主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化那么以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現(xiàn)。兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng)作和承受的不同態(tài)度，在進展跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因

3、素才能很好翻開市場拿可口可樂的廣告來說，在美國可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景而到中國卻完全不同不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂不如與人同樂的中國傳統(tǒng)文化精華。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念盡力消除文化差異對廣告宣傳的負(fù)面影響從中西方文化中找到人們對某一事物認(rèn)識的契合點只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情風(fēng)俗的廣告才能打動目的受眾到達廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗是廣告的一大法寶。二、廣告創(chuàng)意的程度在進午亍廣告創(chuàng)作時不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告?？缥幕?/p>

4、廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調(diào)查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場創(chuàng)作廣告時可以邀請長期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加但不應(yīng)該找長期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體方案也不能挽救差勁的創(chuàng)意制作可見優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目的顧客所承受進而占領(lǐng)外國市場到達良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個字來概括既要真實又要自夸既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新開展的魅力。三、廣告外鄉(xiāng)化與全球化熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主可以提供優(yōu)良的質(zhì)量可靠的性能和低廉的價格那么，在所有的各國外鄉(xiāng)上推行全球化廣告就

5、是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購置同樣的產(chǎn)品和效勞以及過同樣的生活希望與需求如此一樣也勢必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次對于跨國廣告公司產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作本錢，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓外鄉(xiāng)業(yè)務(wù)。相對于廣告主來說這不但會直接降低消費本錢而且還可以進步競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者最終到達支配產(chǎn)品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得好處的公司如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適宜外鄉(xiāng)化市場有時甚至是互相矛盾的因此將全球化廣告進展外鄉(xiāng)化改變即把白皮膚的換成黃皮膚藍眼睛換成黑眼睛的外鄉(xiāng)化行動也是非常重要

6、的。四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U張廣告對既有生活方式、價值觀念的潛移默化的改變尤其表達在青少年身上。從可口可樂到百事可樂從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達斯美國幾乎是在問化著全球的青少年一代。當(dāng)我們在青年一代身上看到個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時候我們真的不能不擔(dān)憂了。中國文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為中西文化交往有三個層次一是物的層次如商品營銷二是社會制度的層次即社會制度、政治、法律制度等三是心的層次即價值觀念思維方式。其中對價值觀念思維方式的影響是最根本的由于廣告的根本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會文化責(zé)任因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象

7、于是可以輕易地跳過第二個層次通過商品營銷直接導(dǎo)入第三個層次心的層次。這種直接導(dǎo)入被掩蓋于廣告與生俱來的商業(yè)性之下使意識形態(tài)的侵入曲折而隱蔽商業(yè)廣告沒有高深的理論沒有枯燥的說教具有較強的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象受眾便在不知不覺中承受它所帶來的另一種經(jīng)歷、態(tài)度和生活形態(tài)了。參加t，不僅僅是中國的企業(yè)、中國的經(jīng)濟環(huán)境面臨宏大的挑戰(zhàn)，中國的文化環(huán)境固有的價值體系更將經(jīng)受外來文化的強烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的中堅力量，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U張現(xiàn)象我們因該給予更多關(guān)注。五、小結(jié)隨著市場經(jīng)濟制度不斷開展與完善對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，跨文化廣告事業(yè)不僅給中國人帶來新的商品和效勞