1、推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)項(xiàng)目一 推銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點(diǎn) 掌握推銷的概念及特點(diǎn)，了解推銷與市場營銷的關(guān)系 了解幾種典型的推銷觀念，掌握推銷的三要素 掌握推銷的基本原則 了解推銷的工作程序技能點(diǎn) 具備在推銷過程中把握推銷內(nèi)涵的能力 具備在實(shí)際生活中靈活運(yùn)用推銷工作程序的能力推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 2任務(wù)分解任務(wù)一：推銷與市場營銷任務(wù)二：推銷觀念與推銷要素任務(wù)三：推銷的基本原則任務(wù)四：推銷的工作程序任務(wù)要求 掌握市場營銷與推銷的區(qū)別。 。任務(wù)學(xué)習(xí)市場營銷與推銷不同，后者是以企業(yè)自身生產(chǎn)為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，通過促銷宣傳影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品；而前者則是以消費(fèi)者的需

2、求為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 3任務(wù)一 推銷與市場營銷推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 4導(dǎo)入案例：帶疤的蘋果更好吃一農(nóng)場主經(jīng)營著一大片果園，眼看蘋果掛滿枝頭，豐收有望，卻不料遭遇一場冰雹襲擊。雹災(zāi)過后，樹上的蘋果傷痕累累，幾乎找不出一個不帶傷的果子。往年鮮亮的蘋果尚難找到銷路，如今這樣一片慘狀，又該如何？農(nóng)場主為此而整日愁眉不展。一天，農(nóng)場主又像往日一樣來到果園，一邊踱步，一邊想著心事，隨手在樹上摘了一個蘋果，邊吃邊想，突然間來了靈感，馬上跑回家，動手制作了許多宣傳品，到處散發(fā)，并在當(dāng)?shù)孛襟w上作了廣告，大意為：本農(nóng)場的蘋果個個帶疤，面目

3、丑陋，但吃起來別有滋味，絕非一般蘋果可比，君若不信，可來品嘗。廣告發(fā)出之后，果然有好奇者找上門來，一嘗，滋味確實(shí)不同。一傳十，十傳百，食帶疤蘋果竟成時尚。當(dāng)其他果農(nóng)還在為蘋果的銷路發(fā)愁時，此農(nóng)場主已在美滋滋地點(diǎn)著鈔票。這位農(nóng)場主成功地將“帶疤的蘋果更好吃”這一觀念推銷給了顧客。問題：推銷產(chǎn)品的使用價值觀念是不是比推銷產(chǎn)品更有效？ 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 5一、推銷的概念及特點(diǎn) 推銷是一種古老而又普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在古代的市場上，賣肉食者操刀揚(yáng)聲，賣酒者高懸招旗，藥店掛木板膏藥等，這些都是推銷的手段。尼羅河畔古埃及的商販，絲綢之路上的波斯商旅，地中海的希臘船商，隨軍遠(yuǎn)征的羅馬、阿拉

4、伯商人等，也都是在從事商品推銷活動。西方推銷行家的觀點(diǎn)是“人生無處不推銷”，并且“人人都是推銷員” （一）推銷的概念1. 廣義的推銷概念廣義的推銷活動就包括了人員推銷（推銷員的推銷）、廣告推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)宣傳四種。2. 狹義的推銷概念從狹義上說，推銷就是指人員推銷，簡單來說，狹義的推銷就是以推銷員的口頭談話、溝通和說服為其特征，以滿足顧客需求，完成企業(yè)銷售任務(wù)為其目標(biāo)。本書主要圍繞人員推銷的內(nèi)容來展開。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 6（二）推銷的特點(diǎn)推銷是一種技能，推銷主要有以下幾個特點(diǎn)：1. 特定性推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動。2. 說服性推銷的對

5、象是人不是物，說服是推銷的重要手段。為了爭取顧客的信任，讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品、采取購買行動并重復(fù)購買，推銷人員必須將商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，耐心細(xì)致地向顧客作宣傳、介紹。顧客體會到推銷人員的真誠，認(rèn)為產(chǎn)品特性優(yōu)越，能為自己帶來利益，才會樂于購買。3. 靈活性雖然推銷具有特定性，但影響市場環(huán)境和推銷對象需求的不確定性因素甚多，環(huán)境與需求千變?nèi)f化。推銷活動必須適應(yīng)這種變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 7小案例：一位顧客在選購自行車時，抱怨到：“哎呀！這車怎么這么貴??！”并且懷疑：“它真的值那么多嗎？我有沒有必要買這么貴的自行車？”促銷員巧妙地

6、為顧客算了一筆賬，陳列了“費(fèi)用不高”的理由：“您說得不錯，現(xiàn)在一下子要拿出一筆錢來的確是一個不小的負(fù)擔(dān)，但是您想想看，一輛自行車不是用一兩年就會壞的，一般情況下一輛車可以騎上十年二十年，您現(xiàn)在看的這種車是名牌，它的質(zhì)量更有保證。只要您愿意，您可以騎上二十年。咱們就以十年來算，實(shí)際上您一年只需花15元，再除以十二個月，每月只需要1元多一點(diǎn)；再以每天算就更少了。這樣算起來不是很便宜嗎？而且，它比一般的自行車騎著要舒服很多。這么算來您還覺得貴嗎？”顧客聽了，覺得促銷員說得很有道理，決定買下自行車。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 84. 互動性（雙向性）推銷并不只是由推銷人員向推銷對象傳遞信息

7、的過程，而是一個雙向溝通的過程。5. 互利性推銷的有效結(jié)果表現(xiàn)為賣出了商品，實(shí)現(xiàn)了贏利，但推銷所要達(dá)到的一個目標(biāo)是滿足顧客的需要，因而必須主動幫助并激勵顧客購買。6. 服務(wù)性推銷不只是簡單地銷售產(chǎn)品。在推銷活動中，推銷人員的服務(wù)是貫穿于包括售前、售中和售后的整個推銷過程中的。顧客購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得商品的使用價值，還要享受購物過程中推銷人員所能提供的各種服務(wù)。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 9小案例：小張和小孫分別是A家電公司和B家電公司的銷售員，主要銷售電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等大件家電產(chǎn)品。每次客戶要貨，小張都會親自送貨上門，將貨送到客戶家里，按客戶的要求放到客戶認(rèn)為最合適的位置

8、，如有客戶告知需要維修，小張就會及時趕到，快速高效地修好；而小孫，同樣也實(shí)行送貨上門服務(wù)，但每一次都是把貨送到門口甚至樓下就不管了，客戶要求上門維修，他卻遲遲不愿照面，經(jīng)過多次催促，姍姍來遲卻修理不到位，修好的電視沒多長時間就又開始出毛病。小張的客戶和小孫的客戶住在一個小區(qū)，有一次聊天的時候，話題就扯到家電上面，小孫的客戶一聽到小張客戶的介紹，感慨萬分。經(jīng)過介紹，小孫的客戶見到了小張，并親身體驗(yàn)了一下他的售后服務(wù)。從那以后，小孫的客戶每次遇到親戚朋友需要購買電器時，都會把他們介紹給小張。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 10二、推銷與市場營銷的關(guān)系要全面了解推銷，還必須了解市場營銷以及推

9、銷與市場營銷之間的關(guān)系。（一）市場營銷市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。（二）營銷與推銷的區(qū)別市場營銷是一個含義比推銷更廣的概念。（三）推銷是市場營銷的重要機(jī)能企業(yè)在引導(dǎo)與創(chuàng)造消費(fèi)時，推銷作為現(xiàn)代市場營銷組合的組成部分，是市場營銷中不可缺少的重要機(jī)能。只有通過銷售，才能保證社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) （三）推銷是市場營銷的重要機(jī)能 企業(yè)在引導(dǎo)與創(chuàng)造消費(fèi)時，推銷作為現(xiàn)代市場營銷組合的組成部分，是市場營銷中不可缺少的重要機(jī)能。只有通過銷售，才能保證社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教

10、育國家規(guī)劃教材) 任務(wù)要求 項(xiàng)目小組在掌握現(xiàn)代推銷人員應(yīng)具備的推銷觀念后，在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 13任務(wù)二 推銷觀念與推銷要素推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 14一、推銷觀念推銷觀念是指推銷人員作為推銷活動的主體在開展推銷活動時的根本指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，是推銷人員對待推銷活動中各種矛盾與現(xiàn)象的根本態(tài)度與思維導(dǎo)向。從古到今的推銷觀念主要有：產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念、技巧導(dǎo)向推銷觀念、關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念、需求導(dǎo)向推銷觀念和統(tǒng)籌導(dǎo)向推銷觀念等。（一）產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員利用產(chǎn)品本身優(yōu)勢完成產(chǎn)品的推銷任務(wù)。 （二）技巧導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推

11、銷觀念是指推銷人員利用“高超”的推銷技巧完成產(chǎn)品的推銷。 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 15（三）關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員利用各種手段與各種有價值的人員或機(jī)構(gòu)來開展推銷活動。（四）需求導(dǎo)向推銷觀念需求導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員應(yīng)該把產(chǎn)品推銷給真正有需求的顧客。（五） 人際關(guān)系推銷觀念人際關(guān)系推銷觀念是指推銷是一種人際交往活動，要建立購銷雙方的相互信任和長期合作關(guān)系。良好的人際關(guān)系應(yīng)建立在誠信的基礎(chǔ)上，以達(dá)到多贏的推銷目標(biāo)。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 16知識拓展： 需求導(dǎo)向推銷觀念有許多精辟的表述： “滿足有利潤的需要。” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們?！薄叭文?/p>

12、稱心享用?！保h堡王公司）“你就是主人?！保?lián)合航空公司）“人是第一位的?！保ㄓ娇展荆盀榱擞匣铩！保桌锟瞎荆┩其N實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 17二、推銷要素推銷要素是指進(jìn)行商品推銷活動過程中為了達(dá)到推銷活動的最終目的所必須具備的因素。推銷要素主要包括推銷人員、推銷品和推銷對象三部分。其中，推銷人員是推銷活動的主體，推銷品是推銷活動中的客體，而推銷對象又被稱為顧客或購買者。（一）推銷主體推銷人員在推銷的三個要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的要素。（二）推銷客體推銷品推銷品是推銷活動中的客體，從狹義上講，推銷品是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形與無形商品的總稱，包括商品（com

13、modity）、服務(wù)（service）和觀念（ideal）。從廣義上講，推銷品除了包括狹義上的內(nèi)容外，還包括企業(yè)和推銷者自身。（三） 接受推銷的主體推銷對象推銷對象又稱顧客或者購買者，是推銷人員推銷商品的目標(biāo)與說服對象。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 18案例分析：幾位推銷員聚在辦公室爭論一個問題。甲說：“要想把推銷工作搞好，關(guān)鍵在于推銷員，如果大家工作不努力，業(yè)績肯定上不去。”乙說：“我不同意你的觀點(diǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵還是產(chǎn)品，如果公司的產(chǎn)品水平低，就是把推銷員累死也不行，如果我們公司的產(chǎn)品能像海爾一樣，你就是不去推銷，也會有人找上門來要，何勞我們?nèi)绱诵量?？”丙說：“我認(rèn)為，關(guān)鍵還是市場疲

14、軟，假如像過去一樣，什么都短缺，還怕賣不出去？回到二十年前，我們廠連銷售科都沒有，產(chǎn)品不也賣得好好的。用戶想買，還買不著呢！”這幾位推銷員爭論的實(shí)際上是推銷活動中的三個基本要素。問題：你知道這三個基本要素是什么嗎？推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 19任務(wù)三 推銷的基本原則任務(wù)要求在推銷的過程中，推銷人員必須堅(jiān)持以顧客為中心，遵循推銷原則，把握好言行的尺度，建立顧客對推銷人員及其產(chǎn)品的信心。任務(wù)學(xué)習(xí)推銷的基本原則包括以下幾個方面。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 20任務(wù)要求在推銷的過程中，推銷人員必須堅(jiān)持以顧客為中心，遵循推銷原則，把握好言行的尺度，建立顧客對推銷人員及其產(chǎn)品的信

15、心。任務(wù)學(xué)習(xí)推銷的基本原則包括以下幾個方面。任務(wù)三 推銷的基本原則推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 21一、需求第一顧客的需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。顧客之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，總是為了滿足一定的需求。因此，推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需要，把推銷品作為滿足顧客需求的方案向顧客推薦，讓顧客明白它確實(shí)能滿足自己的需求。二、雙贏原則雙贏原則也稱互利互惠原則，是指在推銷過程中，推銷人員要以交易能為雙方帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。要成為受歡迎、被期待的推銷人員，就必須設(shè)法為客戶提供利益，也就是設(shè)法使顧客從購買中得

16、到其預(yù)期的好處。三、誠信為本誠信是古今中外任何一個民族都應(yīng)遵從的基本道德，誠信經(jīng)營被奉為中國傳統(tǒng)的經(jīng)商之道，孔子曰：“人無信不立”，“人而無信，不知其可也”。企業(yè)不講信譽(yù)，是無法立足商場的。推銷不講信譽(yù)，是不可能取得推銷對象的信任的。知識拓展： 建立信任感展示未來的奮斗目標(biāo)； 陳述有理有據(jù)； 誠實(shí)而直率；內(nèi)行而專業(yè)化；樹立質(zhì)量意識；使用行話；勇于展示自己的才能；注重可行性及完成能力；關(guān)注利益的取得；重視顧客的特殊需要；友好和善，以禮待人；建立共同基礎(chǔ)。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 22推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 23四、據(jù)理說服據(jù)理說服指推銷員以語言和行為將自己的意見通過

17、各種方式傳遞給顧客，主動引導(dǎo)推銷過程朝推銷員的預(yù)期效果發(fā)展。說服與誘導(dǎo)是現(xiàn)代推銷的基本手段，每一位推銷員都要努力提高自己的說服與誘導(dǎo)能力。掌握和運(yùn)用說服與誘導(dǎo)原則要避免與顧客進(jìn)行任何爭論，更不要逼迫顧客做出購買決定。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 24案例分析：誠實(shí)，是推銷的最佳策略有位著名的推銷員說：“誠實(shí)，是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對的誠實(shí)卻是愚蠢的。”這就是推銷中的“善意謊言”。推銷過程中有時需要說實(shí)話，一是一，二是二。說實(shí)話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的顧客事后可以查證的事。他說：“任何一個頭腦清醒的人都不會賣給顧客一輛六氣缸的車，而告訴對方他買的車擁有八

18、個氣缸。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)支配電線，你就死定了。”有一次，一位顧客和他的太太、兒子一起來看車，他對顧客說：“你這個小孩真可愛?！?可是旁邊有幾位工作人員小聲說：“這個小孩可能是有史以來我們見過的最難看的小孩了！”事后，這位推銷員說，當(dāng)時如果要想賺到錢，就絕對不可能這么說。問題：推銷員應(yīng)該如何把握誠實(shí)與奉承的關(guān)系？推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 任務(wù)四 推銷的工作程序任務(wù)要求 了解推銷的工作程序，并能在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用。任務(wù)學(xué)習(xí) 完整的推銷過程，一般包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、達(dá)成交易、客戶管理六個階段。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 26一、推銷準(zhǔn)備推銷

19、準(zhǔn)備指為直接推銷活動做好必要的準(zhǔn)備。推銷準(zhǔn)備具體包括以下五點(diǎn)。（一）了解自己的顧客在正式推銷之前，推銷人員必須了解推銷對象的有關(guān)情況，包括關(guān)于顧客個人的信息（如顧客的家庭狀況、愛好以及在企業(yè)中的地位等）和關(guān)于顧客所在企業(yè)的信息（如企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍、銷售對象、購買量、追求的利潤率、企業(yè)聲譽(yù)、購買決策方式及選擇供應(yīng)商的要求等），做到心中有數(shù)。（二）了解和熟悉推銷品推銷人員不僅要了解產(chǎn)品的性能，而且要熟知產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、廠家能提供的配套服務(wù)內(nèi)容以及產(chǎn)品的使用和維修知識等。（三）了解競爭者及其產(chǎn)品為了在競爭中取勝，必須對競爭者的經(jīng)營策略及其產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真分析，學(xué)習(xí)競爭者的長處，找出自己的推銷品的優(yōu)點(diǎn)與

20、特色，以便在推銷過程中用適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 27（四）確定推銷目標(biāo)企業(yè)規(guī)定推銷人員在一定時期內(nèi)所要達(dá)到的推銷任務(wù)，是推銷人員開展業(yè)務(wù)活動的行動目標(biāo)和努力方向。確定推銷目標(biāo)，不僅要考慮市場的需求、企業(yè)的供貨能力和經(jīng)濟(jì)效益的高低，還要綜合分析推銷人員的實(shí)際能力及實(shí)施推銷策劃的水平，以利于激勵推銷人員積極有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（五）制定推銷策劃除做好推銷前的一般準(zhǔn)備工作外，還需根據(jù)推銷目標(biāo)進(jìn)行周密的安排。首先是訪問的路線，一般要按地區(qū)、行業(yè)和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)等，作出先后安排和重點(diǎn)選擇。其次是訪問的議程，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與顧客的需求，確定交談的步驟。只有充分做好推銷前

21、的準(zhǔn)備工作，才能在推銷過程中占據(jù)主動，取得較好的效果。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 28二、尋找顧客尋找顧客是指尋找有可能成為潛在購買者的顧客。推銷人員應(yīng)建立一份潛在顧客的檔案。顧客檔案應(yīng)當(dāng)包括三個部分：潛在顧客、老顧客和現(xiàn)有顧客。三、接近顧客接近顧客是推銷工程中的第三個程序與步驟。所謂接近是指推銷人員正式接觸推銷對象的一個步驟，是正式開展推銷面談的前奏。接近的目的與任務(wù)是讓顧客注意與認(rèn)識推銷人員，注意推銷的產(chǎn)品，以便推銷人員開始推銷活動。接近的時間從顧客的角度看不宜太長，因?yàn)闀r間太長，顧客的注意力反而不易保持。四、推銷洽談推銷洽談是推銷過程的一個重要環(huán)節(jié)。洽談也稱面談，但不一定是面

22、對面地洽談。推銷洽談是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買的過程，也是推銷人員向顧客傳遞信息并進(jìn)行雙向溝通的過程。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 29五、促成交易達(dá)成交易是推銷過程的成果和目的，無疑是推銷活動中最重要的一部分。達(dá)成交易是指顧客同意接受推銷人員的建議，最終完成交易過程。六、客戶管理客戶管理的內(nèi)容包括對客戶售后服務(wù)的管理和客戶信息反饋的管理。(一) 售后服務(wù)售后服務(wù)同樣是推銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。履行包安裝調(diào)試、包退換、包維修、包培訓(xùn)的服務(wù)承諾，搞好索賠處理，以及定期或不定期地訪問顧客，實(shí)行跟蹤服務(wù)等，都是關(guān)系買方利益和賣方信譽(yù)的售后服務(wù)工作。（二）信息反饋推

23、銷人員每完成一項(xiàng)推銷任務(wù)，還必須繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，加強(qiáng)信息的收集與反饋。及時反饋推銷信息，既有利于企業(yè)修訂和完善營銷決策，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也有利于更好地滿足顧客需求，爭取更多的“回頭客”。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 30知識拓展：我國著名家電巨頭海爾集團(tuán)認(rèn)為決定市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵在于客戶滿意度，只有不斷提高客戶的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對海爾品牌的忠誠度，海爾品牌才能具有長久的競爭力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高客戶滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)在客戶服務(wù)方面實(shí)行了一系列創(chuàng)造性的做法，達(dá)到了中國家電業(yè)的一個高峰，在消費(fèi)者中間建立起了“海爾服

24、務(wù)”的良好口碑。海爾集團(tuán)星級服務(wù)的宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對的。海爾集團(tuán)的服務(wù)承諾是：服務(wù)熱線，在您身邊，只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾做。案例分析喬吉拉德被譽(yù)為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，并創(chuàng)下一年賣出1425輛（平均每天4輛）的紀(jì)錄，這個成績被收入吉尼斯世界大全。那么你想知道他推銷的秘密嗎？如果你想知道，那么就聽聽他講過的這個故事吧?！坝浀迷?jīng)有一次一位中年婦女走進(jìn)我的展銷廳，說她想在這兒看看車，以便打發(fā)一會兒時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛車一樣，但對面福特車行的推銷員讓她過一小時再去，所以她就先來這兒看看。她還說這是她送給自己的

25、生日禮物：今天是我55歲生日?！薄吧湛鞓罚》蛉?。我一邊說，一邊請她進(jìn)來隨便看看，接著出去安排了一下，然后回來對她說：夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門轎車，也是白色的。我們正談著，女秘書走了進(jìn)來，遞給我一束玫瑰花。我把花送給那位婦女：祝您健康長壽，尊敬的夫人?！薄帮@然她很受感動，眼眶都濕了。已經(jīng)很久沒有人給我送禮物了。她說，剛才那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于是我就上這兒來等他。其實(shí)我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特?，F(xiàn)在想想，不買福特也可以?！薄白詈笏谖疫@兒買走了一輛雪弗萊，并

26、寫了張全額支票，其實(shí)從頭到尾我的言語中都沒有勸她放棄福特而買雪弗萊的詞句。只是因?yàn)樗谶@里感覺受到了重視，于是放棄了原來的打算，轉(zhuǎn)而選擇了我的產(chǎn)品?！眴栴}：現(xiàn)在你知道喬吉拉德成功的秘密了嗎？(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)財政部規(guī)劃中等職業(yè)學(xué)校財經(jīng)商貿(mào)類教材推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)32推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)項(xiàng)目二 推銷人員學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點(diǎn) 了解推銷人員的甄選程序，熟悉推銷人員的職責(zé) 掌握推銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)與能力 熟悉推銷人員的基本禮儀 了解推銷人員的管理與激勵制度技能點(diǎn) 具備與顧客信息交流、溝通情感的能力 具備在推銷過程中塑造自己的良好形象的能力推銷實(shí)務(wù)(十二

27、五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 34任務(wù)分解任務(wù)一：推銷人員的職責(zé)任務(wù)二：推銷人員的基本素質(zhì)與能力任務(wù)三：推銷人員的基本禮儀任務(wù)四：推銷人員的管理與激勵導(dǎo)入案例：最好的介紹信一位先生在報紙上登了一則廣告，要雇一名勤雜工到他的辦公室做事。大約有50多人前來應(yīng)聘，但這位先生卻選中了一個男孩。他的一位朋友問道：“為什么選中了那個男孩？他既沒有介紹信，也沒有人引薦?！边@位先生說：“他帶來了許多介紹信。他在門口蹭掉腳上的泥土，進(jìn)門后隨手關(guān)上了門，說明他做事小心仔細(xì)。當(dāng)看到那位殘疾老人時，立即起身讓座，表明他心地善良。進(jìn)了辦公室他先脫去帽子，回答我提出的問題干脆果斷，證明他既懂禮貌又有教養(yǎng)。當(dāng)我和他交談時，發(fā)現(xiàn)

28、他衣著整潔，頭發(fā)梳得整整齊齊，指甲修剪得干干凈凈。難道這不是最好的介紹信？” 任務(wù)要求 了解推銷人員的甄選程序，熟悉推銷人員的職責(zé)。任務(wù)學(xué)習(xí)一、推銷人員的甄選選拔優(yōu)秀的推銷人員對于企業(yè)開拓市場、贏得利潤至關(guān)重要。企業(yè)甄選推銷人員，可以選自企業(yè)內(nèi)部，也可對外公開征選。在甄選中一般應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 36任務(wù)一 推銷人員的職責(zé)推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 37（一）招聘甄選的廣告應(yīng)該有吸引力想要招到優(yōu)秀的推銷員，就必須在招聘廣告上做文章，下大工夫。當(dāng)然，這并非是要誘騙他們，而是要把公司已有的和社會大眾應(yīng)有的對推銷員的觀念傳達(dá)給他們。小案例：寶潔公司

29、旗下的幾個化妝品品牌都以“美容顧問”一詞來代替“推銷員”的名稱，以吸引更多的應(yīng)征者。他們的廣告策劃者說：“一般人看見推銷員的名稱就不想來了，我們用美容顧問這四個字來代替，是要讓他們了解到：化妝品的推銷是把美推銷給顧客，就是在美容上對顧客加以指導(dǎo)?！睋?jù)說，有不少人因此對這個工作表示了極大的興趣，并愿意加入該陣營。問題：就你自己的經(jīng)驗(yàn)，你如何看待推銷員的招聘？推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 38（二）嚴(yán)格把握甄選條件由于推銷員的工作具有獨(dú)當(dāng)一面的特點(diǎn)，因此甄選的條件一絲也不能放寬。甄選的一般程序通常是先由應(yīng)征人員填寫應(yīng)征履歷表，符合事先決定的候選人的基本條件才能進(jìn)入面試。首先，履歷表是最簡

30、單、使用最普遍的了解應(yīng)征者基本情況的方式。履歷表應(yīng)該包括的基本內(nèi)容有：教育背景、工作經(jīng)驗(yàn)、推銷能力、外表特征、臨時應(yīng)變能力、品行和健康情況等。履歷表的設(shè)計要有新意，有創(chuàng)造力。其次，面試應(yīng)包括目測和口試兩個方面，可由企業(yè)銷售經(jīng)理、人事負(fù)責(zé)人和資深推銷員主持，方式是觀察和交談。面試的效果體現(xiàn)著企業(yè)人力資源部門的水平，也直接關(guān)系到應(yīng)征人員的甄選。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 39甄選時還可以輔之心理測驗(yàn)的方法。心理測驗(yàn)的基本類型包括：（1）能力測驗(yàn)?zāi)芰y驗(yàn)用以了解應(yīng)試人員全心全力從事一項(xiàng)工作時的結(jié)果，也稱最佳工作表現(xiàn)測驗(yàn)，既包括語言運(yùn)用能力、歸納能力、理解力、解決難題的能力等智力方面的測驗(yàn)

31、，也包括知覺能力、反應(yīng)靈敏度、穩(wěn)定性及控制能力等特殊資質(zhì)的測驗(yàn)。（2）性格測驗(yàn)性格測驗(yàn)用以了解應(yīng)試人員在未來的推銷工作中將如何做好每天的工作，也稱典型工作表現(xiàn)測驗(yàn)，包括對工作條件、待遇、晉升等的看法的態(tài)度測驗(yàn)，以及個性測驗(yàn)和興趣測驗(yàn)。（3）成就測驗(yàn)推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 40二、推銷人員的職責(zé)（一）尋找顧客顧客是推銷人員推銷的目標(biāo)、說服的對象。只有確定了自己的推銷對象，才能開展推銷工作。 （二）樹立形象形象包括個人形象和企業(yè)形象，推銷人員在推銷過程中的一言一行都在散發(fā)著自己的魅力，表現(xiàn)著自己的內(nèi)涵，同時也樹立了自己的個人形象。（三）信息傳遞與反饋信息的交流包括兩個方面，即信息的

32、傳遞和信息的反饋。（四）銷售商品與顧客達(dá)成交易，銷售商品，是推銷的中心任務(wù)，這一過程分為準(zhǔn)備接近、接近和成交三個階段。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 41（五）提供服務(wù)為顧客提供服務(wù)主要包括技術(shù)服務(wù)、銷售服務(wù)、信息服務(wù)等幾方面。在市場競爭日益激烈的情況下，能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往成為能否成功完成銷售任務(wù)的關(guān)鍵。（六）溝通感情推銷是一種商品交易，更是一種感情交流推銷人員可以根據(jù)不同的顧客類型，選擇適當(dāng)?shù)脑掝}。溝通感情是給予顧客人文關(guān)懷，使顧客對推銷人員和其所在的企業(yè)留下深刻美好的印象。（七）分配產(chǎn)品在產(chǎn)品暫時短缺、供應(yīng)不足的情況下，推銷人員要善于合理分配產(chǎn)品。先供應(yīng)哪些顧客、后供應(yīng)哪些

33、顧客，供應(yīng)哪些顧客、不供應(yīng)哪些顧客，都要做出周密的計劃。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 42案例分析：不情愿的購買者推銷員：這件衣服對您來說再合適不過了，藍(lán)色的衣服讓您看上去很高貴，而且這種式樣也正是您這種工作所需要的。 顧客（猶豫地）：不錯，是一件好衣服。 推銷員：當(dāng)然了，您應(yīng)該馬上就買下它，這種衣服就像剛出爐的蛋糕，您不可能買到更好的了。 顧客：嗯，也許，我不知道。 推銷員：您不知道什么？這是無與倫比的。 顧客：我希望你不要給我這么大的壓力，我喜歡這件衣服。但我不知道我是否應(yīng)當(dāng)買別的顏色的衣服，我現(xiàn)在已有一套藍(lán)色的了。 推銷員：照照鏡子，難道您不以為這件衣服給了您一種真正的威嚴(yán)氣質(zhì)

34、？您知道您可以承受得了，而且 60 天之內(nèi)您可以不必付款。 顧客：我還不能確定，這得花很多錢。 推銷員：好的，但當(dāng)您再回來時或許這件衣服已沒貨了。 問題： （1）推銷員是否了解顧客的需求？如何了解顧客的需求？ （2）顧客的購買主權(quán)是否得到了尊重？推銷員的做法是否屬于硬性推銷性質(zhì)？ （3）在該案例中，推銷員應(yīng)如何幫助顧客從感性和理性兩個方面去認(rèn)識服裝商品？ 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 任務(wù)二 推銷人員的基本素質(zhì)與能力 任務(wù)要求了解推銷人員的基本素質(zhì)與能力。任務(wù)學(xué)習(xí)一、推銷人員的基本素質(zhì)“人人都是推銷員”，但并不是人人都稱職。推銷人員應(yīng)該具備以下幾個方面的基本素質(zhì)。（一）品德素質(zhì)1.

35、具有強(qiáng)烈的事業(yè)心推銷是一項(xiàng)高智力和高強(qiáng)體力的勞動。沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心是不能克服這些困難的。許多推銷大師成功的實(shí)例證明，強(qiáng)烈的事業(yè)心是做好推銷工作的首要條件。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 2. 具有開拓精神，充滿自信 開拓精神，既是推銷工作的需要，亦是推銷人員的成功經(jīng)驗(yàn)，更是推銷競爭的要求。在買方市場上，具有開拓精神，才能在推銷競爭中取勝。3具有熱忱的服務(wù)精神與現(xiàn)代推銷意識 現(xiàn)代推銷學(xué)認(rèn)為服務(wù)是推銷競爭的焦點(diǎn)。推銷人員只有在思想上具有推銷服務(wù)精神，在行動上熱忱服務(wù)，才能贏得顧客，贏得推銷競爭。4熱愛推銷工作，具有高度責(zé)任感 推銷人員，既代表自己，同時又是企業(yè)的代表，一言一行都關(guān)系到個人和

36、企業(yè)的聲譽(yù)及形象。推銷人員要熱愛自己，熱愛自己所在的企業(yè)，熱愛所從事的推銷工作，愛崗敬業(yè)，既為企業(yè)負(fù)責(zé)，又為顧客負(fù)責(zé)。小案例：一家商場的張經(jīng)理召集三個電冰箱生產(chǎn)廠家的營銷員洽談合同意向，談完出門時，另外兩個廠的人走在前面，阿程走在后面。他在出門時發(fā)現(xiàn)地上有一塊香蕉皮，就撿起來扔進(jìn)了墻角的紙簍里。當(dāng)天晚上10點(diǎn)，阿程就接到張經(jīng)理的電話，說他只加大他所經(jīng)營的電冰箱的進(jìn)貨量，讓阿程盡快發(fā)貨。很久以后，張經(jīng)理才告訴阿程他為什么做出那個決定：商場自開張以來，先后經(jīng)銷過4個廠家的電冰箱，在質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)方面比較起來都相差不大，但是營銷員的素質(zhì)卻很不一樣，比如那天地上的香蕉皮阿程一下子明白了，那塊香蕉皮成

37、了張經(jīng)理作出決策的重要原因之一。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 45推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 46（二）文化素質(zhì)和其他素質(zhì)1. 全面的業(yè)務(wù)知識1）產(chǎn)品方面的知識：產(chǎn)品的生產(chǎn)制作流程與方法等。2）市場方面的知識：從市場需求總趨勢到個別顧客的購買動機(jī)類型，從行業(yè)的社會環(huán)境因素的發(fā)展變化到對具體產(chǎn)品銷售帶來的某些影響等。3）企業(yè)方面的知識：企業(yè)發(fā)展的歷程、經(jīng)營的指導(dǎo)思想、營銷的戰(zhàn)略與策略和有關(guān)的規(guī)章制度、慣例等。4）顧客方面的知識：消費(fèi)者心理和顧客購買行為等。2. 較強(qiáng)的工作能力即較好的記憶力，觀察力，分析問題、解決問題的能力，必須有想象、思維與表達(dá)能力，有自我約束能力，善于交

38、際的能力以及應(yīng)變能力等。所以推銷人員應(yīng)是個“多能的能人”。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 47小案例：趙某有著非常好的口才，在讀大學(xué)時，曾獲得大學(xué)辯論會的優(yōu)勝獎，公司對他也很器重。但幾個月過去了，他的推銷業(yè)績一直不好。公司經(jīng)理有些納悶：如此優(yōu)秀的人才，而且每天也很辛苦，為什么成績總不上去呢？經(jīng)理決定親自陪趙某跑一天業(yè)務(wù)，結(jié)果很快明白了是怎么回事。下邊是顧客與趙某之間的一段對話： “我現(xiàn)在不需要?！鳖櫩驼f。 “那是什么理由呢？” “理由？我丈夫不在，不行?！?“那你的意思是，你丈夫在的話就行了，是嗎？” “跟你講話怎么這么麻煩，你走吧” 看來，文憑和口才并不能代表推銷員的全部。問題：推銷

39、人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)才算合格？推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 48（三）心理素質(zhì)推銷人員應(yīng)擁有開朗樂觀的性格和健康的心態(tài)。一般來說，性格開朗的人容易接觸，也善于與他人溝通，具有感召力，性格開朗的人和心態(tài)健康的人能較快地被人接受，具備這種性格的人向陌生顧客開展推銷工作比較有優(yōu)勢。另外，推銷人員還應(yīng)有耐心和寬容心。知識拓展：推銷人員應(yīng)該具備的健康心態(tài)自愛：愛惜自己的身體，愛惜自己生存成長的環(huán)境，愛惜自己的生命價值；愛心：與人為善，有一顆火熱的心，熱情地關(guān)心和幫助他人；信心：這是一名推銷人員必備的心理素質(zhì)；恒心：推銷員要做到“屢敗屢戰(zhàn)”，要有毅力和恒心；誠心：對顧客以誠相待，可以贏得顧客

40、的信賴，自然能提高推銷成功率，更好地完成銷售任務(wù)。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 49（四）身體素質(zhì)推銷工作的艱苦性，決定了推銷人員必須有健康的身體。綜上所述，推銷人員應(yīng)具有外交家的風(fēng)度、學(xué)者的頭腦、運(yùn)動員的體魄、藝術(shù)家的語言和服務(wù)員的熱忱。二、推銷人員的基本能力（一）良好的語言表達(dá)能力優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具有良好的語言表達(dá)能力：清晰、準(zhǔn)確、條理井然、重點(diǎn)突出；富有情感，使顧客感覺親切、溫暖，能夠起到感染顧客的作用；誠懇、邏輯性強(qiáng)，能夠起到說服顧客、增強(qiáng)信任感的作用；生動形象，風(fēng)趣幽默，能夠起到吸引顧客的作用；文明禮貌、熱情友善，能引起顧客的好感，起到增進(jìn)友誼的作用。（二）敏銳的觀察能力推

41、銷人員應(yīng)是察言觀色的高手，悟性較強(qiáng)，在與顧客的接觸和交流過程中，具有洞察事物的“慧眼”，通過觀察周圍的環(huán)境和顧客的外部表現(xiàn)去了解顧客的購買心理，獲得顧客內(nèi)心活動的各種信息。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 50（三）靈活的應(yīng)變能力推銷人員每天面對著復(fù)雜的環(huán)境和不同的顧客，如果總是用單一的姿態(tài)或模式對待顧客是很難達(dá)到效果的，因此，要求推銷人員具備靈活的應(yīng)變能力，思維敏捷、清晰，能夠迅速地分析和判斷問題，能夠及時察覺顧客需求的變化，并針對具體情況，及時調(diào)整推銷對策小案例：一位推銷員正在推銷他那些“折不斷”的梳子。為了打消圍觀者的懷疑，他捏著一把梳子的兩端使它彎曲起來。突然“啪”地一聲，他手中

42、的梳子斷成了兩截塑料斷片。推銷員目瞪口呆，非常尷尬。但是很快，他又把它們高高地舉了起來，興沖沖地對圍觀的人群說：“女士們，先生們！請注意看，這就是這種柔軟的梳子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)?！眴栴}：推銷員的應(yīng)變能力對推銷有何重要影響？推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 51（四） 較強(qiáng)的社交能力推銷人員向顧客推銷商品的過程，實(shí)際上就是與顧客溝通信息的過程。推銷人員必須要有較強(qiáng)的溝通能力和巧妙的溝通技巧，善于與他人交往，同時能維持和發(fā)展與顧客之間長期穩(wěn)定的關(guān)系。推銷工作事實(shí)上是對推銷人員社交能力的檢測。（五）較強(qiáng)的處理異議的能力處理顧客異議是一名成功的推銷人員必須具備的能力。推銷人員始終是推銷活動的中心，始終

43、應(yīng)該掌握主動權(quán)。對于顧客所提出的異議，推銷人員應(yīng)認(rèn)真分析并區(qū)別對待，不能統(tǒng)統(tǒng)都認(rèn)可或完全拒絕。如果顧客的異議是合理的，同時也是推銷人員能夠解決的，就應(yīng)該設(shè)法為其解決；但對于有些顧客本無心購買，只是為找一個借口而提出的異議，就不能一味地遷就，而是要妥善處理。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 52案例分析：聞名世界的汽車推銷員喬吉拉德，以15年共推銷13 000輛小汽車（日均近3輛）的驚人業(yè)績，被吉尼斯世界紀(jì)錄大全收錄，并榮獲“世界最偉大的推銷員”的稱號。他成功的秘訣何在？喬吉拉德自我介紹有三點(diǎn)。 1）樹立可靠的形象。喬吉拉德努力改變推銷售貨員在公眾心目中的精神形象，不但有儒雅得體的言談舉止

44、，而且有對顧客發(fā)自內(nèi)心的真誠和愛心。他總是衣著整潔，樸實(shí)謙和，臉上掛著迷人的微笑出現(xiàn)在顧客的面前；而且對自己所推銷的產(chǎn)品的型號、外觀、性能、價格、保養(yǎng)期等爛熟于心，保證對顧客有問必答。年復(fù)一年，喬吉拉德就這樣用自己老成、持重的形象和溫厚、熱情的態(tài)度與顧客自然地達(dá)成了一種相互信賴、友好合作的氣氛。顧客都把他當(dāng)作一個值得信賴的朋友，樂于接受他的種種建議。 2）注意感情投入。喬吉拉德豪邁地說：“我堅(jiān)信每個人都可能成為潛在的買主，所以我對我所見到的每一位顧客都熱情接待，以期培養(yǎng)他們的購買熱情。請相信，熱情總是會傳染的?！?喬吉拉德感情投入的第一步是以禮貌待客，以情相通。顧客一進(jìn)門，他就像老朋友一樣地迎

45、接，常常不失時機(jī)地奉上坐具和飲料；顧客的每一項(xiàng)要求，他總是耐心傾聽，盡可能做出詳細(xì)的解釋或者示范；凡是自己能夠解決的問題則立即解決，從不拖拉。在這種情況下，絕大多數(shù)顧客都不得不對是否買車作出積極的反應(yīng)了；否則，就可能產(chǎn)生對推銷員的內(nèi)疚感。 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 53喬吉拉德感情投入的第二步是堅(jiān)持永久服務(wù)。他堅(jiān)信：“售給某個人的第一輛汽車就是跟這個人長期關(guān)系的開始?！彼呀⑦@種“老主顧”的關(guān)系作為自己工作的絕招。他堅(jiān)持在汽車售出之后的幾年中還為顧客提供服務(wù)，并決不允許別的競爭對手在自己的老主顧中“插進(jìn)一腳”。喬吉拉德的銷售業(yè)務(wù)額中有80%來自原有的顧客，他開玩笑說：“這是顧客

46、對我的莫大的恭維！” 3）重復(fù)巧妙的宣傳。喬吉德宣傳的辦法不但別出心裁，而且令人信服。顧客從把訂單交給喬吉拉德時起，每一年的每一個月都會收到喬吉拉德的一封信，絕對準(zhǔn)時。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都經(jīng)常變換，沒有一個人知道信封里是什么內(nèi)容。這樣，它也就不會遭到免費(fèi)寄贈的宣傳品的共同厄運(yùn)不拆就被收信人扔到一邊。喬吉拉德還特別注意發(fā)信的時間：1日、15日不發(fā)信，因?yàn)槟鞘谴蠖鄶?shù)人結(jié)算賬單的時候，心情不好；13日不發(fā)信，因?yàn)槿兆硬患偸沁x取各種“黃道吉日”發(fā)信，讓顧客接到自己聯(lián)絡(luò)感情的信件時心情愉悅平靜，印象自然更加深刻。因?yàn)槠綍r“香火”不斷，關(guān)鍵時候顧客這個“上帝”會保佑自己的。想想他每年近

47、80%的重復(fù)銷售額，相信此言不虛。 問題：做一名超級推銷員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和技能？ 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 任務(wù)三 推銷人員的基本禮儀任務(wù)要求推銷人員應(yīng)注重推銷的基本禮儀和言談舉止，首先應(yīng)給顧客留下好的印象。顧客接受你，才能接受你所推銷的產(chǎn)品。任務(wù)學(xué)習(xí)推銷人員是企業(yè)的外交官，是溝通企業(yè)與顧客的友好使者，他們的言談舉止、 儀表風(fēng)度、態(tài)度信心等能否被顧客接受，能否給顧客留下好的印象，不僅影響著企業(yè)的形象，而且還影響著企業(yè)的銷售狀況。 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 55一、儀表與服飾禮儀儀表是指推銷人員的外表，在人際交往的初級階段，往往最能引起對方注意。首次與顧客見面，不要總

48、想著怎樣把東西賣給顧客，而是要想怎樣才能給顧客留下好印象。（一）推銷人員的儀表禮儀如果汽車交易商準(zhǔn)備賣掉一輛舊汽車的話，他會怎樣做呢？首先，他把車送到修理車間，將表面的擦痕都磨光，并重新刷漆，然后再將車內(nèi)粉刷一新，換上新輪胎，調(diào)整好發(fā)動機(jī)，總之，使之重新煥發(fā)出光彩。知識拓展：行為學(xué)家邁克爾阿蓋爾曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，他本人以不同的裝扮出現(xiàn)在同一地點(diǎn)，結(jié)果卻截然不同：當(dāng)身穿西裝的他以紳士模樣出現(xiàn)時，無論是向他問路的還是問時間的陌生人，大多彬彬有禮，這些人看似屬上流階層，頗有教養(yǎng)；而當(dāng)邁克爾打扮成無業(yè)游民時，接近他的人以流浪漢居多，或是來對火或是來借錢。這個實(shí)驗(yàn)證明，儀表雖是人的外表，卻是一種無聲的語言，

49、在人們初次交往時能給人以鮮明的印象。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 56面容是人的儀表之首，也是最為動人之處。1. 男士面容的基本要求男士容貌以“潔”為原則，應(yīng)養(yǎng)成每天修面剃須的良好習(xí)慣，修理胡須，修理鼻毛，清理眼角、耳孔。切忌胡子拉碴地去拜訪顧客，這是對他人不敬的行為。2. 女士面容的基本要求女士容貌以“雅”為原則，淡雅、清新、自然。應(yīng)注意護(hù)膚，可選擇適合的化妝品和化妝方法，一般以淡妝為宜，恰到好處地展現(xiàn)女性光彩和魅力。如果妝化得過于濃艷， 往往會使人覺得過分招搖和粗俗，在西方，這種妝型的女士還有“應(yīng)召女郎”之嫌。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 57（二）推銷人員的服飾禮儀著

50、裝是推銷人員在商務(wù)談判準(zhǔn)備中的首要問題。俗話說：“人靠衣裝，佛靠金裝?！焙线m得體的服飾給人以愉悅的感覺，所以推銷人員應(yīng)注意服飾搭配是否適宜。服飾方面總的要求是：協(xié)調(diào)得體，整潔大方，干凈利落，不穿奇裝異服，不佩戴繁雜的裝飾。推銷人員的服飾裝扮應(yīng)遵循 TPO原則，即根據(jù)時間（time）、地點(diǎn)（place）、場合（occasion）來選擇相應(yīng)的服飾。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 58知識拓展：美國著名的服裝設(shè)計師約翰T.莫洛依曾為推銷員提出了一些衣著標(biāo)準(zhǔn)，這里摘錄部分以備參考：推銷員應(yīng)該身穿西服或輕便西裝；推銷員的衣著式樣和顏色應(yīng)盡量保持大方穩(wěn)重；不要佩戴一些代表個人身份或宗教信仰的標(biāo)記物

51、；推銷員最好不要穿流行衣服，不要佩戴過多的飾物；盡量不戴太陽鏡或變色鏡，只有讓顧客看見推銷員的眼睛，才能使他們相信推銷員的言行；外出時，要帶一支比較高級的圓珠筆或鋼筆和一個精致的筆記本，并攜帶一個較大的公文包；可以佩戴代表公司的徽標(biāo)，或穿上某一種與產(chǎn)品印象相符的衣服，使顧客相信推銷員的言行；盡可能不要脫去上裝，以免削弱推銷員的權(quán)威和尊嚴(yán)。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 59二、其他禮儀（一）言談禮儀 推銷的核心是說服，語言比儀表、服飾更重要，推銷人員在交談中應(yīng)注意以下問題：1發(fā)音準(zhǔn)確，注意語音、語調(diào)、語速及停頓。2條理清楚，邏輯性強(qiáng)，不能前言不搭后語，自相矛盾；不能講話沒有中心，讓顧客

52、莫名其妙。3談話有理有據(jù)，不能強(qiáng)詞奪理。4交談富有熱情，充滿活力，使人感到親切，有渴望交流的欲望。在同顧客交談時，不能隨意諷刺挖苦顧客，也不要隨意攻擊競爭者；不要與顧客爭辯；不要開粗俗的玩笑，不要故作幽默，因?yàn)檫@樣容易使人感覺俗不可耐，而且也容易刺傷顧客的自尊心。（二）舉止禮儀 語言只是推銷人員與顧客交流的方式之一，在具體的推銷過程中，推銷人員大量運(yùn)用的卻是非語言符號，即體語（如面部表情、手勢、站姿、坐姿、走姿等）。非語言符號可以表達(dá)語言的未達(dá)之意，甚至比語言更生動形象，可以更真實(shí)地表現(xiàn)人的內(nèi)心世界。 1. 微笑 微笑能建立信任。推銷時的微笑，表明你對與顧客交談抱有積極的期待，蘊(yùn)涵著友善、親切

53、、禮貌與關(guān)懷。 2. 面部表情、目光 面部表情要表現(xiàn)出熱情、快樂和自信，不要表現(xiàn)出冷漠、失望、懷疑和憤怒。不要以為自己可以控制面部表情，你的心情就是你的表情。 目光接觸，是最能傳神的非語言交往。眼神自然地在傳遞思想，溝通信息。人的目光，有嚴(yán)厲的，也有慈祥的；有兇狠的，也有友善的；有灼人的，也有膽怯的。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 知識拓展：非語言符號非語言交往也有自己的符號。1972 年美國學(xué)者邁克爾阿蓋爾在人際與社會互動中的非語言交往一書中，列舉了十種主要的非語言交往的傳播符號：身體接觸、親近、方位、外表、頭部動作、面部表情、手勢、站姿、眼睛動作和目光接觸。每一種非語言符號中包含著

54、許多動態(tài)，如：搖頭表示拒絕或不同意；點(diǎn)頭表示同意、贊賞；手舞足蹈、開懷大笑表示高興；雙眉上揚(yáng)，雙目大張，是驚奇、驚訝的表現(xiàn)；與人交談時，一邊眉毛抬得比另一邊高，表示對他或他說的話持或諷刺，或反譏，或鄙夷，或懷疑的態(tài)度；雙臂平直，頸部和背部保持直線狀態(tài)，說明他的自尊心強(qiáng)，對生活充滿熱情和信心；雙肩無力下垂，給人一種潦倒、無力、心緒不好或疲倦、憂郁、失望和冷漠的印象；站著時呈“S”形或 “C”形，表示他的身體欠佳或內(nèi)心感到不安；抬起下巴并垂下眼睛，表明你對當(dāng)時所處的環(huán)境或交往的人有一種不屑一顧的態(tài)度；低垂下巴兩眼向上望，那是一種羞澀的表情；手臂交叉放在胸前，同時雙腿交疊，表示不愿意與人接觸；不時用

55、手撫摸領(lǐng)口、衣服，表示可能有其他事，想盡早離開推銷場。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)3. 手勢手勢是體態(tài)行為中最具表現(xiàn)力的身體語言，人們在談話時配以恰當(dāng)?shù)氖謩荩芷鸬奖砬檫_(dá)意的良好效果。在推銷交往中，手勢動作能起到直接溝通的作用，對方向你伸出手，你也迎上去握住它，這是表示友好與交往誠意。使用手勢時要注意不同背景下手勢的不同含意，如“OK”手勢，英語語系國家表示同意，但在法國則意味著“零”或“無”，而在日本可以用來表示錢。4. 坐、立、行俗話說：“站有站相，坐有坐相”，“站如松，坐如鐘，行如風(fēng)”。站立時，脊背挺直，抬頭挺胸收腹，一只手放于另一只

56、手上方，自然下垂置于身前。行走時，目視前方，身體保持平衡，以直線方式行走，行走幅度不可過大，腳步輕、穩(wěn)，不要邊走邊大聲喧嘩，避免勾肩搭背。坐姿要自然、抬頭挺胸端坐，與顧客交談時，上身微向前傾，用柔和的眼光注視對方；在面對顧客操作電腦處理業(yè)務(wù)時，應(yīng)微側(cè)坐，臉和身體朝向電腦與顧客的中間方向，眼神兼顧顧客；雙手不可支于桌上，任何時候都不可仰靠椅背而坐或伸直雙腳，禁止趴在工作臺上休息。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)知識拓展：推銷員的行為準(zhǔn)則推銷員應(yīng)當(dāng)自覺遵守一些行為準(zhǔn)則，努力克服自己的一些不良習(xí)慣。以下準(zhǔn)則，可供參考。推銷員進(jìn)門前，應(yīng)先按門鈴或輕輕敲門，然后站在離門稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方；當(dāng)看見顧客時

57、，應(yīng)該點(diǎn)頭微笑行禮；在顧客未坐定之前，推銷員不應(yīng)該先坐下；用雙手遞送或接受名片，然后鞠躬致禮；不要隨意撫摸或玩弄顧客桌上的物品；落座要端正，身體稍微前傾；要學(xué)會傾聽，專注地傾聽；舉止得體，彬彬有禮；站立時上身穩(wěn)定，雙手安放兩側(cè)，不要背手；當(dāng)顧客起身或離席時，應(yīng)同時起立示意；回答時，以“是”為先；當(dāng)與顧客告辭時，應(yīng)向?qū)Ψ奖硎局x意。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)5. 握手 握手的先后次序是：主人、年長者、職務(wù)和身份高者、女士先伸手；客人、年輕者、職務(wù)和身份低者、男士見面先問候，待對方伸手再握。握手時不要爭先恐后，應(yīng)依次而行；握手時，左手不要插入衣袋里；不要東張西望、長篇大論和點(diǎn)頭哈腰過分熱

58、情；不要將對方的手拉過來、甩過去或抖動不停；不要太用力，時間不宜太長，也不要太短。6. 遞送或接受名片 遞送名片的正確方法是：手指并攏，將名片放在掌上，用大拇指夾住名片左右兩端，恭敬地送到對方胸前。在接受對方的名片時，應(yīng)雙手去接。接過對方的名片后，一定要專心地看一遍，默讀一遍，并把顧客的名字和職務(wù)記下來，以示對顧客的尊重，切不可漫不經(jīng)心地往口袋一塞了事。推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)推銷實(shí)務(wù)推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材)66項(xiàng)目三：推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 67推銷理論與推銷模式知識點(diǎn) 了解方格理論的內(nèi)容及不同的應(yīng)用領(lǐng)域 熟悉人際關(guān)系理論的內(nèi)涵及基本規(guī)律 掌握四種

59、推銷模式的特點(diǎn)、基本原理與應(yīng)用技能點(diǎn)對照銷售員方格理論準(zhǔn)確定位自己的推銷心態(tài)針對不同顧客心理選擇適當(dāng)?shù)耐其N模式靈活運(yùn)用各種推銷模式68推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 任務(wù)分解任務(wù)一：推銷理論推行內(nèi)部市場，是加強(qiáng)企業(yè)管理，提供經(jīng)濟(jì)效益的需要推推銷 模式任務(wù)一任務(wù)二推銷理論任務(wù)一推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 70推 銷 理 論推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 71假設(shè)你接到這樣一項(xiàng)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會說：“小菜一碟。”那么，再給你一項(xiàng)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你做得到嗎？你也許會說：“那就不一定了?！比绻沁B續(xù)多年都是

60、每天賣出一輛汽車呢？你肯定會說：“不可能，沒人做得到?！睂?dǎo)入案例推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 72導(dǎo)入案例世界上就有人做得到這個人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13 001輛汽車平均每天銷售6輛而且全是一對一銷售給個人的他也因此創(chuàng)造了汽車銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄同時獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號這個人就是 先生。喬吉拉德推銷實(shí)務(wù)(十二五職業(yè)教育國家規(guī)劃教材) 73導(dǎo)入案例喬吉拉德是世界上最偉大的銷售員連續(xù)12年榮登世界吉尼斯紀(jì)錄大全世界銷售第一的寶座他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能打破。他也是全球最受歡迎的演講大師，曾向眾多來自“世界500強(qiáng)”的