1、項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念。掌握電子商務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置。2、技能目標(biāo)能夠針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。能夠熟練對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行分類。3、思政目標(biāo)通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面已經(jīng)是世界領(lǐng)先，堅(jiān)定學(xué)生的“四個(gè)自信”。任務(wù)一 電子商務(wù)企業(yè)人才需求狀況認(rèn)知一、電子商務(wù)企業(yè)分類及人才需求分析(一) 電子商務(wù)企業(yè)分類提起電子商務(wù)的分類，給人的第一印象是B2B、B2C、 C2C 等，這是按交易對(duì)象進(jìn)行分類的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。若按照電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行企業(yè)分類，會(huì)比較寬泛。(二) 電子商務(wù)人才需求

2、狀況分析中國(guó)電子商務(wù)研究中心和贏動(dòng)教育于2019年6月發(fā)布了2019 年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告。將電子商務(wù)人才分為六大類:美工、視頻動(dòng)畫制作、IT方向人才；專業(yè)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用人才；客服、地推、網(wǎng)銷等方向人才；主播（助理）、網(wǎng)紅達(dá)人方向人才；淘寶天貓等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人才；新媒體、內(nèi)容創(chuàng)作、社群方向人才。1. 美工、視頻動(dòng)畫制作、IT方向人才(急需企業(yè)23%)2.專業(yè)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用人才(急需企業(yè)30%)3.客服、地推、網(wǎng)銷等方向人才(急需企業(yè)32%)4.主播（助理）、網(wǎng)紅達(dá)人方向人才(急需企業(yè)35%)5.淘寶天貓等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人才(急需企業(yè)44%)6.新媒體、內(nèi)容創(chuàng)作、社群方向人才(急需企業(yè)47%)

3、二、電子商務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置(電子商務(wù)企業(yè)（如小微企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)）涉足電子商務(wù)初期，因?yàn)樘幱陔娚淘囁A段，部門設(shè)置較少，工作職責(zé)劃分不可能太細(xì)，需要的是全面型電子商務(wù)人才，要求員工能夠既懂運(yùn)營(yíng)又懂市場(chǎng)推廣，最好還有美工基礎(chǔ)。但大型純電子商務(wù)企業(yè)的部門設(shè)置相對(duì)規(guī)范，對(duì)工作職責(zé)會(huì)有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止?，需要的是專業(yè)精英人才。在進(jìn)入電商行業(yè)前，需要先考慮清楚一個(gè)問(wèn)題：是進(jìn)入小微企業(yè)通過(guò)多方面實(shí)踐往綜合管理方向發(fā)展成為職業(yè)經(jīng)理人，還是進(jìn)入大型企業(yè)某個(gè)細(xì)分崗位往專精方向發(fā)展成為職場(chǎng)某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。任務(wù)二 營(yíng)銷崗位認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位簡(jiǎn)介近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用已逐漸深入各行各業(yè)，

4、企業(yè)紛紛設(shè)立電子商務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部開(kāi)展公司業(yè)務(wù)。由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用參差不齊等原因，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用也具有較大差別，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位名稱差別也較大。我們將主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位歸納為：網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員、新媒體營(yíng)銷專員、搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營(yíng)銷專員/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等幾種崗位。（一）初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位1.網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員（1）職位的概要描述該職位負(fù)責(zé)企業(yè)線上免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣，利用網(wǎng)絡(luò)的推方式，提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光度、知名度和美譽(yù)度，并對(duì)推廣效果進(jìn)行分析和總結(jié)，對(duì)網(wǎng)站、網(wǎng)店的有效流量負(fù)責(zé)。2.新

5、媒體營(yíng)銷專員（1）職位的概要描述該職位負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體平臺(tái)（微博、微信、自媒體平臺(tái)、直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)等）的日常內(nèi)容維護(hù)，策劃并執(zhí)行新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，撰寫優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文案并傳播。（一）初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位3.搜索引擎優(yōu)化專員/搜索引擎營(yíng)銷專員（1）職位的概要描述該職位負(fù)責(zé)網(wǎng)站關(guān)鍵詞在各大搜索引擎中的排名，提升網(wǎng)站流量，增加網(wǎng)站用戶數(shù)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)專員/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員（1）職位的概要描述該職位負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部產(chǎn)品文案、品牌文案、深度專題的策劃，以及創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫工作，協(xié)助業(yè)務(wù)部進(jìn)行產(chǎn)品方案的推廣，幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有效提升銷售額。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷晉升崗位1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)經(jīng)理(1職位的概要描述該職位

6、負(fù)責(zé)本部門整體運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)網(wǎng)站策劃，營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站內(nèi)容、推廣策劃等業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，負(fù)責(zé)部門員工的工作指導(dǎo)、監(jiān)督、管理、考核。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)(1)崗位概要描述該職位負(fù)責(zé)公司官網(wǎng)、天貓、淘寶、京東、拼多多、微店等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理，包括產(chǎn)品市場(chǎng)定位和推廣方案、產(chǎn)品功能及賣點(diǎn)策劃，并組織落實(shí)；根據(jù)公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，組建并管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位職業(yè)規(guī)劃近年來(lái)，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崗位人員的需求呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位也成為當(dāng)前熱門崗位。崗位名稱需求量（個(gè)）平均薪資（元/月） 西安北京上海廣州深圳西安北京上海廣州深圳新媒體營(yíng)銷專員4032934141316761376

7、51109067860471027756網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員26518909511009102648408699768960027212搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎推廣專員1999763906655526147102171033178718780網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員139470843146491058759402927673868384網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理2464351760001531215875959710470網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)01455-624502573720980237901.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)現(xiàn)狀從表1-1中可以看到兩個(gè)月共有19688個(gè)崗位需求，其中北上廣深等一線城市的崗位需求量和平均

8、薪資均高于二線城市。一方面，和城市經(jīng)濟(jì)有關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了城市消費(fèi)能力的高低，購(gòu)買力較高的直轄市及省會(huì)城市是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域；另一方面，直轄市及省會(huì)城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高，企業(yè)更容易開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)因?yàn)橛脩魯?shù)量較大，該崗位也更容易招聘到相關(guān)人才。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位職業(yè)規(guī)劃一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的崗位層級(jí)分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)4個(gè)層級(jí)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位層級(jí)的晉升，一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和能力要求有所提升；另一方面，工作內(nèi)容也從簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，最終到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體項(xiàng)目運(yùn)作。任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與許多新興

9、學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”目前不僅沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，而且在不同時(shí)期、從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也有一定的差異。這種狀況主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境在不斷發(fā)展變化，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，不同研究人員具有不同的知識(shí)背景，因此在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究方法和研究?jī)?nèi)容方面有一定差異?；谝陨系姆治?，本書將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)根據(jù)以上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義, 可以得出以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生

10、的結(jié)果, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng), 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。（1) 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面, 例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升, 加強(qiáng)與客戶之間的溝通。(2) 網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式, 如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段, 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程, 也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系, 從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的手段。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上因?yàn)镮nternet

11、 本身還是一個(gè)新生事物, 我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小。因此, 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案, 除了在網(wǎng)上做推廣之外, 還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在, 在很多情況下, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位, 無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位, 都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。（五）每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息發(fā)布者在線媒介和脫機(jī)市場(chǎng)不同, 它允許每個(gè)人成為信息發(fā)布者。任何人

12、都可以建立站點(diǎn),而且費(fèi)用較低, 用戶可以利用Internet 和Web 技術(shù), 相對(duì)經(jīng)濟(jì)地在網(wǎng)上快速為大量用戶提供大量信息的在線服務(wù)。這種特性徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)特點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念, 許多人的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分, 無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程, 而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。（七）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展, 即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸, 所

13、有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上, 而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合, 網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷并不是相互獨(dú)立的, 而是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。任務(wù)四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景探索一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生20 世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大企業(yè)紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)、拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生（一）信息技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)Internet的發(fā)展、龐大的網(wǎng)民群體和不斷增加的上網(wǎng)企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

14、的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）顧客價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)現(xiàn)今企業(yè)正從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，顧客價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。（三）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展從1994年至今，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了6個(gè)發(fā)展階段，且仍處于快速發(fā)展中。 相較于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較早的美國(guó)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滯后了大約3年時(shí)間。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段(1997年之前)這一階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)幾乎一無(wú)所

15、知，而嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和方法也不明確，對(duì)其能否產(chǎn)生效果也是盲目的。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段(1997- 2000年)這階段，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail 等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的應(yīng)用。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用階段(2001- 2004 年)這階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎營(yíng)銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費(fèi)搜索引擎廣告等模式二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)形成和發(fā)展階段(2005- 2009 年)這一階段，第

16、三方電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與需求逐步提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源廣泛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念、新方法不斷涌現(xiàn)。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)化轉(zhuǎn)變階段(2010-2015 年)這一階段，社交平臺(tái)及營(yíng)銷應(yīng)用占市場(chǎng)主導(dǎo)方向，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信公眾號(hào)、微營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)地位，以博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O電商體系沖擊，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縱向發(fā)展。（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多元化與分散化階段(2016 年至今)2016年至今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)多元化形勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道多元化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法多元化(如眾籌、網(wǎng)紅)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源多元化、社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多元化等。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)據(jù)2016年

17、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展呈現(xiàn)多種趨勢(shì)。（一）移動(dòng)營(yíng)銷常態(tài)化一說(shuō)起移動(dòng)營(yíng)銷，人們不僅想到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，還要思考如何把它做得更精準(zhǔn)、更具價(jià)值。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社交化社交網(wǎng)絡(luò)是連接人們生活的工具，正成為人們獲取外界信息的重要渠道，也是一種社會(huì)化媒體。（三）內(nèi)容營(yíng)銷主流化內(nèi)容營(yíng)銷在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得更加重要。內(nèi)容營(yíng)銷就是“讓普通人影響普通人”，從而產(chǎn)生情感共鳴，來(lái)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視化近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)站和第三方平臺(tái)提供了流媒體直播的功能。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨于實(shí)時(shí)化2015 年以來(lái)，移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)占到流量使用的60%左右，基于場(chǎng)景觸發(fā)

18、的實(shí)時(shí)購(gòu)買模式已經(jīng)成為顧客新的需求，實(shí)時(shí)化的移動(dòng)購(gòu)買有著極大的市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)已有應(yīng)用。（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨于理性化網(wǎng)絡(luò)客戶越來(lái)越趨于理性化，購(gòu)買與消費(fèi)行為增強(qiáng)，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，善于綜合分析如價(jià)格、性能、質(zhì)量、維護(hù)、可靠性等許多因素之后再做決策，因此必然使忽視顧客理智與情感的傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略受到強(qiáng)烈沖擊。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（七）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨于數(shù)據(jù)可視化企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)化工具可以分析，誰(shuí)在什么時(shí)候買了什么，為什么會(huì)買，以及企業(yè)對(duì)于他們?cè)鯓有麄鞑拍苓_(dá)到最佳的購(gòu)買效果。（八）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨于小眾市場(chǎng)化網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)目大致保持穩(wěn)定，但是成干上萬(wàn)個(gè)新企業(yè)都企圖涌入這個(gè)行業(yè)來(lái)分得一杯羹，這在內(nèi)容分享和社交媒體市

19、場(chǎng)中表現(xiàn)得更為明顯。區(qū)此，企業(yè)一定會(huì)將目標(biāo)著眼于更明確的小眾市場(chǎng)，用一些特定的標(biāo)題來(lái)吸引一些小眾用戶，會(huì)嘗試投放更加精準(zhǔn)乃至針對(duì)個(gè)人的內(nèi)容和廣告。項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：1. 了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基本概念及其特點(diǎn)2. 理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買過(guò)程3. 掌握消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)階段，所采取的營(yíng)銷策略。技能目標(biāo)： 1. 學(xué)會(huì)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的分析，能夠合理制定消費(fèi)者購(gòu)買決策思政目標(biāo)：融入正確的消費(fèi)觀念和人情觀，養(yǎng)成崇尚節(jié)儉、拒絕奢華的品德。任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征（一）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式（二）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式（三）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略（四）

20、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)（五）無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍（六）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)2.有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3.有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性2.實(shí)效性3.可接近性4.反應(yīng)的差異性5.穩(wěn)定性任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式.它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相比，有類似的地方，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。（二）網(wǎng)

21、絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而會(huì)產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交又性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的而是具有緊密的聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交又的現(xiàn)象。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分類網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買類型，按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度，可以將網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為簡(jiǎn)單型、復(fù)雜型和定制型購(gòu)買。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分類（一）簡(jiǎn)單型購(gòu)買簡(jiǎn)單型購(gòu)買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)它們的個(gè)性化需求不大，基本上屬于同質(zhì)市場(chǎng)。（二）復(fù)雜型購(gòu)買這類購(gòu)買行為主要發(fā)生在購(gòu)買電視機(jī)、電冰箱等

22、技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。由于消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，因而對(duì)品牌的依賴性較大。（三）定制型購(gòu)買這類購(gòu)買是指消費(fèi)者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化生產(chǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的地位及其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主導(dǎo)地位的提高;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，將各種商品展示在消費(fèi)者面前，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所有為的種類空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征（一）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸（二）消費(fèi)者需求的差異（三）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)（四）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全

23、過(guò)程（五）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受（六）消費(fèi)者選擇商品的理性化（七）注重商品價(jià)格（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性(九）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知的心理特點(diǎn)（一）參照價(jià)格效應(yīng)（二）轉(zhuǎn)換購(gòu)買成本效應(yīng)（三）產(chǎn)品信息不對(duì)稱效應(yīng)（四）價(jià)格一質(zhì)量關(guān)系效應(yīng)（五）價(jià)格公平性效應(yīng)任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者消費(fèi)者的某項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)主要涉及種角色的參與，消費(fèi)者可能扮演以下角色中的一種或幾種：（1）發(fā)起者：提出購(gòu)買某種商品或服務(wù)的人。（2）影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。（3）決定者：決定整個(gè)購(gòu)買意向的人，在是否買、買什么、買多少、什么時(shí)候去買、在哪買等方

24、面能夠做出完全或部分的最終決策。（4）購(gòu)買者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。直接與賣方談交易條件，進(jìn)行付款和商品的交收等。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)所購(gòu)商品或服務(wù)的人。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了自身的生存和發(fā)展，形成了各種各樣的需求，既有生理方面的需求，也有心理方面的需求，既有物質(zhì)上的需求，也有精神上的需求。這些不同的需求，影響了人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)又導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為（三）尋求多樣化的購(gòu)買行為（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）個(gè)人因素的影響 （三）社會(huì)影響 （1）穩(wěn)定因素 （1）角色和家庭（

25、2）隨機(jī)因素 （2）相關(guān)群體（二）心理因素的影響 （3）社會(huì)階層（1）感覺(jué) （4）文化（2）動(dòng)機(jī)（3）經(jīng)驗(yàn)（4）態(tài)度（5）個(gè)性四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：（一）確認(rèn)需要（二）收集信息（1）廣泛的問(wèn)題解決模式。是指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷?、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過(guò)程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。（2）有限

26、問(wèn)題的解決模式。處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。這時(shí)，消費(fèi)者有針對(duì)性地收集信息。這個(gè)層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。（3）常規(guī)問(wèn)題的解決模式。在這種模式中，消費(fèi)者對(duì)將來(lái)購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向，購(gòu)買決策需要的信息較少。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（三）比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道匯集而來(lái)的信息進(jìn)行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)

27、品。（四）購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用商品來(lái)對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)： 1. 了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)涵2. 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索與收集3. 掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4. 掌握調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技能目標(biāo)： 1. 能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息進(jìn)行整理及分析。2. 能夠設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。思政目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的信息收集和數(shù)據(jù)分析,搞好市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策,

28、制定發(fā)展規(guī)劃,確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo),決定分銷渠道,制定市場(chǎng)價(jià)格,改善企業(yè)經(jīng)營(yíng),提高管理水平,提高經(jīng)濟(jì)效益,求得企業(yè)發(fā)展,都具有十分重要的作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研培養(yǎng)學(xué)生踏踏實(shí)實(shí)做事。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研定義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。我們把基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。把時(shí)下廣為流傳的網(wǎng)站用戶注冊(cè)和免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表格填寫等做法看作是網(wǎng)站發(fā)起的用戶市場(chǎng)調(diào)查的基本手段。

29、與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，主要是要探索以下幾個(gè)方面問(wèn)題：市場(chǎng)可行性研究，分析不同地區(qū)的銷售機(jī)會(huì)和潛力，探索影響銷售的各種因素，競(jìng)爭(zhēng)分析，產(chǎn)品研究，包裝測(cè)試，價(jià)格研究，分析特定市場(chǎng)的特征，消費(fèi)者研究，形象研究，市場(chǎng)性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)研究，廣告監(jiān)測(cè)，廣告效果研究。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以充分利用Internet 的開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點(diǎn)，開(kāi)展調(diào)查工作。網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有如下六個(gè)特點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性（四）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制（六）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性

30、和可控制性三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略（一）識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)（1）利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息。（2）給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品。（3）吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息。（4）向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。（5）由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷。（二）企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查。要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：1.科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一個(gè)成功的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)具備兩個(gè)功能：一是能將所調(diào)查的問(wèn)題明 確地傳達(dá)給訪問(wèn)者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問(wèn)者能真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。 2.監(jiān)控在線服務(wù)企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件來(lái)跟蹤在線服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略3.測(cè)

31、試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁(yè)在因特網(wǎng)上，修改調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容是很方便的。4.有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客市場(chǎng)調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件網(wǎng)址，可以直接使用電子郵件向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問(wèn)，并請(qǐng)求他們反饋回復(fù)；也可在電子調(diào)查表單中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見(jiàn)和建議的版塊，請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的見(jiàn)解和期望。5.以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者。6.傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上，如報(bào)紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費(fèi)者通過(guò)電子郵件回答所要調(diào)研的問(wèn)題，以此收集市場(chǎng)

32、信息。7.通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買掌握市場(chǎng)信息企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)買，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息收集與檢索一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息收集（一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法1.使用合適的搜索引擎查找商務(wù)信息（1）使用英文搜索引擎查找商務(wù)信息 a 商業(yè)檢索（Business Search） b 產(chǎn)品檢索（Web-Wide Product search） c 專題討論組檢索（Discussion Groups）（2）使用中文搜索引擎查找商務(wù)信息2.利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息（1）利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息（2）利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收

33、集商務(wù)信息二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息來(lái)源（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在互聯(lián)網(wǎng)上收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有：1.訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站：注意競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中有哪些工作值得借鑒，有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免，類似的市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者是否做過(guò)等。2.收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的各種信息：如產(chǎn)品信息、促銷信息、電子出版物等。3.收集其他網(wǎng)上媒體摘取的競(jìng)爭(zhēng)者的信息。4.從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。5.利用其他各種方式搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息。（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息1.實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)。2.專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)。3.綜合類信息網(wǎng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息來(lái)源(三)消費(fèi)者信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法。在互聯(lián)網(wǎng)上，調(diào)查人員可向各私人網(wǎng)站

34、或公眾站點(diǎn)發(fā)出詢問(wèn)請(qǐng)求，不定時(shí)地查看企業(yè)的電子郵件信箱，及時(shí)收集來(lái)自各方面的反饋信息。（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境信息企業(yè)在作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，除了收集產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者這些緊密關(guān)聯(lián)的信息，還必須了解當(dāng)?shù)氐恼?、法律、人文、地理環(huán)境等信息，這有利于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化，尋求市場(chǎng)商機(jī)。任務(wù)三 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一、調(diào)查問(wèn)卷的含義及類型（一）調(diào)查問(wèn)卷的含義調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。（二）調(diào)查問(wèn)卷的類型1.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同分類：自填式問(wèn)卷、代填式問(wèn)卷2.根

35、據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同分類：送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷、網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷。（三）調(diào)查問(wèn)卷的功能調(diào)查問(wèn)卷的功能一般調(diào)研問(wèn)卷有4個(gè)主要功能：1.鎖定研究目標(biāo)并展現(xiàn)與主題相關(guān)的必要問(wèn)題；2.以近乎同一的標(biāo)準(zhǔn)提出問(wèn)題和要求做答，確保問(wèn)題環(huán)境的相似性和一致性；3.創(chuàng)造容易執(zhí)行的應(yīng)答氣氛和條件；4.可作為調(diào)研的紀(jì)錄和證據(jù)，便于分析、核對(duì)和保存等等。二、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程設(shè)計(jì)問(wèn)卷的流程圖：（一）準(zhǔn)確界定調(diào)研問(wèn)題（二）收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料。（三）規(guī)范而完整的調(diào)研問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu) 1.眉頭部分 5.篩選/過(guò)濾部分 2.開(kāi)場(chǎng)白/介紹 6.主體部分 3.填表說(shuō)明 7.背景資料（人

36、文統(tǒng)計(jì)）部分 4.編碼 8.結(jié)束語(yǔ)（四）設(shè)定問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)問(wèn)句并問(wèn)句排序,確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容（五）這一階段要注意的問(wèn)題主要有： 1.遵循完整性和一致性原則。 3.檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性。 2.遵循準(zhǔn)確性原則。 4.確定題量時(shí)一定要把握好“度”。三、確定各個(gè)問(wèn)題的形式（一）開(kāi)放題和封閉題的比較開(kāi)放題是由被調(diào)查者用自己的話自己回答，自己決定回答的角度、形式、長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)，而非在固定選項(xiàng)中選擇。（二）選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題1.盡量為被調(diào)查者考慮，預(yù)防由調(diào)查者引起的計(jì)量誤差。2.采用的問(wèn)題形式應(yīng)盡量簡(jiǎn)單簡(jiǎn)化。3.充分考慮敏感性問(wèn)題對(duì)被調(diào)查者的影響。4.采用的問(wèn)題形式應(yīng)能準(zhǔn)確反映總內(nèi)容，

37、盡量滿足分析要求。5.保證問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)化。（三）在具體選擇問(wèn)題形式時(shí)，應(yīng)該盡量避免以上問(wèn)題，兼顧問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則。四、決定每個(gè)問(wèn)題的措辭（一）經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有：1.詞不達(dá)意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容。2.被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。（二）用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。（三）詞語(yǔ)過(guò)于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯(cuò)誤。使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有：1.問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。2.問(wèn)題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法。3.問(wèn)題要求被調(diào)查者回憶、估計(jì)，而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。4.問(wèn)題含有假定性，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確回答。（四）缺少必要說(shuō)明，問(wèn)題或

38、選項(xiàng)較抽象，都會(huì)使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計(jì)量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無(wú)效。四、決定每個(gè)問(wèn)題的措辭（五）問(wèn)題的措辭可能會(huì)影響回答率，使被調(diào)查者不原意回答或不愿意真實(shí)回答。（六）問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答。針對(duì)以上問(wèn)題提出預(yù)防和控制的措施有：1.遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個(gè)問(wèn)題只詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。2.問(wèn)題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。3.遵循可靠性原則，避免使用過(guò)于生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)。必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說(shuō)明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對(duì)同一問(wèn)題的理解不

39、同，同時(shí)還有可比性。4.注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問(wèn)。5.注意效率原則，措辭盡量用最簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)最確切的含義。（簡(jiǎn)單短）實(shí)踐證明，問(wèn)題越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。6.注意可維護(hù)性原則，語(yǔ)句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。五、確定問(wèn)卷的版面格式（一）主要問(wèn)題有：1、調(diào)查人員為節(jié)省費(fèi)用而壓縮版面，問(wèn)題間隔太小。2、低檔的紙張和粗糙的印刷會(huì)引起負(fù)效用。3、問(wèn)卷中重要的地方?jīng)]有突出。（二）問(wèn)卷預(yù)測(cè)試：首先是調(diào)研主體的預(yù)測(cè)試；1.預(yù)測(cè)試相關(guān)性。 2.預(yù)測(cè)試完整性。3.預(yù)測(cè)試問(wèn)句是否表達(dá)清楚、準(zhǔn)確，是否會(huì)有產(chǎn)生歧義的詞語(yǔ)出現(xiàn)在問(wèn)句中等。另一種方式是就設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷初稿進(jìn)行一定數(shù)量的試訪問(wèn)。通過(guò)試訪問(wèn)對(duì)問(wèn)卷修改、

40、“一致性”問(wèn)題、“邏輯性”問(wèn)題、表達(dá)問(wèn)題、格式問(wèn)題等問(wèn)題進(jìn)行修改。任務(wù)四 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查資料整理一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法因特網(wǎng)為我們收集各種市場(chǎng)信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網(wǎng)上，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、政府出版物、新聞公報(bào)、人口與環(huán)境分析報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、工商企業(yè)的供求信息與產(chǎn)品廣告都可以上網(wǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相關(guān)的網(wǎng)站資源分布，就可以在因特網(wǎng)查找到大量有價(jià)值的環(huán)境和商業(yè)原始數(shù)據(jù)或市場(chǎng)信息。二、調(diào)查資料整理的含義與程序（一）市場(chǎng)調(diào)查資料的整理的含義資料的整理是指對(duì)通過(guò)各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資

41、料集中簡(jiǎn)化，使資料變成易于理解和解釋的形式。（二）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序1.問(wèn)卷登記、審核及其控制：?jiǎn)柧淼膶徍说膬?nèi)容包括及時(shí)性、完整性、有效性和正確性。2.編碼：編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。3.錄入：錄入是將經(jīng)過(guò)編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析了。4.擬定分析計(jì)劃（1）掌握統(tǒng)計(jì)分析方法（2）正確選擇統(tǒng)計(jì)方法（3）擬定計(jì)劃（4）統(tǒng)計(jì)運(yùn)算（5）制表和統(tǒng)計(jì)分析三、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理（一）問(wèn)卷的登記與審核（二）市場(chǎng)調(diào)查資料的分組1.問(wèn)卷的登記與審核（1）無(wú)效問(wèn)卷確定之一（2）無(wú)效問(wèn)卷確定之二2.市場(chǎng)調(diào)查資料的分組（1）分組注意事項(xiàng)

42、；（2）按某一標(biāo)志進(jìn)行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；（3）組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；（4）各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；（5）表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列；（6）對(duì)非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計(jì)出分組，使其在分組的間隔中。四、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析數(shù)據(jù)分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報(bào)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過(guò)分析，得出某些結(jié)論。五、制圖分析統(tǒng)計(jì)圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料的一種形式。它是以統(tǒng)計(jì)資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在

43、規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢(shì)分布狀況。優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)明具體、形象生動(dòng)、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：1. 了解網(wǎng)絡(luò)細(xì)分的概念、作用、原則2. 理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的內(nèi)涵、選擇、策略3. 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略思路技能目標(biāo)：1. 能夠利用相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位思政目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生形成良好的學(xué)習(xí)態(tài)度，樹(shù)立努力學(xué)習(xí)，精益求精的學(xué)習(xí)精神，同時(shí)形成勤奮、踐行、誠(chéng)信、求實(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀條件。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)

44、短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。它有六個(gè)方面的影響因素。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）人文與社會(huì)環(huán)境（四）科技與教育水平（五）自然環(huán)境（六）人口二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它有下面五個(gè)方面的影響因素。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）供應(yīng)者（三）營(yíng)銷中介（四）顧客或用戶（五）競(jìng)爭(zhēng)者三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析方法主要有四種方面，分別為利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料、利用E-mail收集資料。任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

45、細(xì)分的概念和作用（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的概念，一般就是具體細(xì)致劃分網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的市場(chǎng)，使企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的的戰(zhàn)略步驟，是企業(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),進(jìn)而選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分有以下3個(gè)方面的作用。第一、有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。第二、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。第三、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果。

46、二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）B2C的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。在B2C市場(chǎng)上，市場(chǎng)是由以滿足生活消費(fèi)為目的的消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為等具有許多不同的特性，這些不同的需求差異性因素，便是B2C市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。1.按地理因素細(xì)分市場(chǎng)。2.按人口因素細(xì)分市場(chǎng)。按人口統(tǒng)計(jì)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。3.按心理因素細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。4.按行為因素細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反

47、應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）B2B的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)許多用來(lái)細(xì)分B2C市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分B2B市場(chǎng)。但由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述B2C市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分B2B市場(chǎng)。1.用戶規(guī)模。在B2B市場(chǎng)中，大客戶數(shù)量少，但每次購(gòu)買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購(gòu)買量很小。用戶規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)該有所區(qū)別。2.最終用戶。在B2B市場(chǎng)上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的最終用途。3.企業(yè)購(gòu)買狀況。根據(jù)企業(yè)購(gòu)買方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)購(gòu)買的主要方式包括直接重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)

48、購(gòu)買及新任務(wù)購(gòu)買。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分方法根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場(chǎng)細(xì)分有3種方法，即完全細(xì)分，按一個(gè)影響需求因素細(xì)分和按兩個(gè)以上需求因素細(xì)分。（一）完全細(xì)分（二）按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分（三）按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的概念企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)過(guò)程中，通過(guò)先進(jìn)的理念、方法和技術(shù)，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)友心目中樹(shù)立良好的形象與塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，以求與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和形象的差異化。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位步驟（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)

49、目標(biāo)市場(chǎng)初步定位（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位1.競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。2.消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。長(zhǎng)松企業(yè)管理咨詢專家為大家解析

50、四大市場(chǎng)定位策略：（一）創(chuàng)新定位（二）迎頭定位（三）避強(qiáng)定位（四）重新定位項(xiàng)目五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的原則。掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的基本概念。掌握網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃的基本概念。掌握網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃實(shí)施。技能目標(biāo)能夠熟練撰寫網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書。思政目標(biāo)通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生能夠熟練撰寫網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書，指引學(xué)生如何在職場(chǎng)選擇中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃概述（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的含義（二）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的作用一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的作用有以下幾個(gè)方面。(1)可強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。(2)

51、可提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性。(3)可提供新觀念、新思路、新方法。在方案策劃的過(guò)程中，企業(yè)要對(duì)已掌握的情況進(jìn)行判斷分析，為了尋找到解決問(wèn)題的方案，要具備創(chuàng)造性思維，從而產(chǎn)生新觀念、新思路、新方法。(4)可降低企業(yè)成本。(5)可增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃為企業(yè)提供了當(dāng)今最新的市場(chǎng)銷售方式，將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來(lái)，有效地傳遞信息、溝通顧客關(guān)系、降低成本、擴(kuò)大品牌宣傳、提高貿(mào)易機(jī)會(huì)、減少貿(mào)易壁壘、提高工作效率，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃概述（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的原則網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則。(1)真實(shí)性原則。 (6)系統(tǒng)化原則。(2)針對(duì)性

52、原則。 (7)數(shù)量化原則。(3)親近性原則。 (8)可行性原則。(4)效益性原則。 (9)靈活性原則。(5)創(chuàng)新性原則。 (10)保密性原則。（四）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃的層次(1)信息應(yīng)用層策劃。 (3)戰(zhàn)略營(yíng)銷層策劃。(2)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研。網(wǎng)上銷售。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作，在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)之前，要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密地考慮、細(xì)致地安排。（一）確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃目的(1)企業(yè)產(chǎn)品尚未上市，尚無(wú)一套系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，因而需要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)策劃出一套可行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向有所改變與調(diào)整，需要相應(yīng)地

53、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。(3)企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，需要對(duì)原方案進(jìn)行重大修改或重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。(4)隨著市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案已不能適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃實(shí)施（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品SWOT分析SWOT分析是根據(jù)企業(yè)自身的基本條件，確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境來(lái)判斷公司戰(zhàn)略或用于產(chǎn)品分析。(1) SO (優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì):增長(zhǎng)型戰(zhàn)略)(2) WO (劣勢(shì)-機(jī)會(huì):扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)(3) ST (優(yōu)勢(shì)-威脅:多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)(4) WT (劣勢(shì)-威脅:防御型戰(zhàn)略)二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃實(shí)施（三）選擇需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

54、的產(chǎn)品產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要也是最基本的因素，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃時(shí)，首先必須決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。一般而言，已網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策劃網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃選擇分為以下3種類型。(1)單一產(chǎn)品策劃。(2)組合產(chǎn)品策劃。擴(kuò)大產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。(3)新產(chǎn)品策劃。（四）制定策劃方案制定策劃方案的過(guò)程，實(shí)際上與策劃的過(guò)程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來(lái)，也不可能一揮而就。隨著策劃人在市場(chǎng)調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，對(duì)最初的策劃的不斷修改、完善，策劃方案也逐漸成形，逐漸接近它的最終形式。二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案策劃實(shí)施（五）進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算企業(yè)用于營(yíng)銷策劃的費(fèi)用，主要有市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、信息收集費(fèi)、人

55、力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬等。(1)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。(2)信息收集費(fèi)。(3)人力投入費(fèi)。(4)策劃報(bào)酬。（六）進(jìn)行效果評(píng)估企業(yè)在營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后，就應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)的形式主要有以下兩種。(1)進(jìn)行性測(cè)評(píng)。(2)終結(jié)性測(cè)評(píng)。三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的撰寫網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃成果的文字形式，是未來(lái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作的全部依據(jù)。有了一流的策劃，還要形成一流的策劃書，用它去指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，否則，會(huì)影響策劃實(shí)施的效果。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的格式應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容。（一）封面封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對(duì)象、文件種類、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃名稱及副標(biāo)題、策劃者姓名及簡(jiǎn)介、所屬部門、呈報(bào)日期、

56、編號(hào)及總頁(yè)數(shù)。其中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃名稱要盡量簡(jiǎn)潔明了，但必須具體全面。如果標(biāo)題不足以說(shuō)明問(wèn)題，還可以加上副標(biāo)題。（二）目錄除非策劃書的頁(yè)數(shù)很少，否則千萬(wàn)不要省略目錄頁(yè)的內(nèi)容。因?yàn)橥ㄟ^(guò)目錄可以讓讀者對(duì)策劃書有概括地了解。在目錄中應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料及以上內(nèi)容的頁(yè)碼。三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的撰寫（三）前言及策劃摘要在前言中應(yīng)清楚地表述所闡述的重點(diǎn)問(wèn)題，具體內(nèi)容包括策劃的目的及意義、策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。（四）正文正文部分即策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明。表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)單明了，要充分考慮委托人的理解力和習(xí)慣。在這部分文字中，不要僅局限于用文字來(lái)表述，也可以適當(dāng)?shù)丶尤雸D

57、片、統(tǒng)計(jì)圖表等。(1)企業(yè)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境狀況分析，包括企業(yè)現(xiàn)狀分析、消費(fèi)者分析、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及宏觀環(huán)境分析。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的撰寫(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括網(wǎng)站策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、顧客關(guān)系管理策略等。(5)具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)時(shí)間段的特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又具有靈活性，還要考慮費(fèi)用支出。(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。(7) 方案調(diào)整。在方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹過(guò)程中必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。(8)預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。對(duì)方

58、案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益及方案有效收益期的長(zhǎng)短等進(jìn)行評(píng)估。5.參考資料列出完成本策劃方案的參考文獻(xiàn)，以增強(qiáng)可信度。6.注意事項(xiàng)列出保證策劃方案順利推行應(yīng)具備的條件。任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃一、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃概述（一）網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃的含義（二）網(wǎng)絡(luò)推廣的類型(1)按范圍分。網(wǎng)絡(luò)推廣按范圍可分為以下兩類。對(duì)外推廣。顧名思義，對(duì)外推廣就是指針對(duì)站外潛在用戶的推廣。對(duì)內(nèi)推廣。和對(duì)外推廣正好相反，對(duì)內(nèi)推廣是專門針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)部的推廣，如何增加用戶瀏覽頻率、如何激活流失用戶、如何增加頻道之間的互動(dòng)等。2)按投入分。網(wǎng)絡(luò)推廣按投入可分為以下兩類。付費(fèi)的推廣。免費(fèi)的推廣。(3)按渠道分。網(wǎng)絡(luò)推

59、廣按渠道可分為以下兩類。線上的推廣。線下的推廣。一、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃概述(4)按手段分。網(wǎng)絡(luò)推廣按手段可分為以下兩類。常規(guī)手段的推廣。常規(guī)手段的推廣是指一些良性的、友好的推廣方式，如正常的廣告、軟文等。非常規(guī)手段的推廣。非常規(guī)手段的推廣就是指一些惡性的、不友好的推廣方式，如群發(fā)郵件、騙點(diǎn)、惡意網(wǎng)頁(yè)代碼，甚至在軟件里插入病毒等。(5)按目的分。網(wǎng)絡(luò)推廣按目的可分為以下4類。品牌推廣:品牌推廣是指以建立品牌形象為主的推廣。流量推廣。流量推廣是指以提升流量為主的推廣。銷售推廣。銷售推廣是指以增加收入為主的推廣。會(huì)員推廣。會(huì)員推廣是指以增加會(huì)員注冊(cè)量為主的推廣。一、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃概述（三）網(wǎng)

60、絡(luò)推廣的方法(1)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問(wèn)網(wǎng)站，從而利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的，用戶通過(guò)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購(gòu)買決策提供支持。(2)搜索引擎營(yíng)銷推廣。搜索引擎營(yíng)銷推廣是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。(4)軟文推廣。(5)社區(qū)化營(yíng)銷推廣。社區(qū)化營(yíng)銷推廣( Social Networking Services, SNS) 即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程， 每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)