1、.PAGE ：.；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)了解市場和消費(fèi)者M(jìn)ARKET RESEARCH IN THE INTERNET AGE美 羅伯特蒙斯特Rob Monster雷蒙德佩蒂特 著Raymond Pettit時(shí)啟亮 楊堅(jiān)爭 譯郵電年月序向讀者引薦這本出色的專著 市場調(diào)研的方式不斷在變化著。在過去的多年里，市場調(diào)研的總規(guī)模每過到年要翻一番，而且絲毫沒有停頓的跡象。這些年里，市場調(diào)研是以一種單一的運(yùn)營方式進(jìn)展的，這種方式顯示出種種優(yōu)勢：它得益于社會(huì)的變化、政府控制的放松、競爭的加劇以及市場界限的模糊。這種種要素的作用都越來越明顯；它使管理層了解信息，提高認(rèn)識，這對加強(qiáng)管理是非常有利的；重要

2、的信息可以帶來競爭優(yōu)勢。誰掌握了最有利的信息，誰就能在競爭中勝出；日益變化的技術(shù)中有助于調(diào)查的開展，由于市場調(diào)研離不開技術(shù)。由此可見，新經(jīng)濟(jì)中所具有的諸多要素都有利于市場調(diào)研這種運(yùn)營方式的開展。通訊事業(yè)的每一步開展，都在市場調(diào)研得到運(yùn)用。比如、家用電腦、光電掃描、網(wǎng)絡(luò)，以及剛剛出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)。下一步一定是寬帶挪動(dòng)通訊，然后是通訊技術(shù)中的種種改良。市場信息產(chǎn)業(yè)要對它的產(chǎn)品進(jìn)展搜集、處置和傳送。過去出現(xiàn)的各種技術(shù)都使它的運(yùn)作方式發(fā)生了變革，互聯(lián)網(wǎng)絕對不會(huì)是一個(gè)例外。今天，他們駕馭著技術(shù)這匹烈馬。它越跑越快。他們都不知道它會(huì)奔向哪里。這很刺激，但是又充溢風(fēng)險(xiǎn)。他們都不知道它會(huì)奔向哪里。不過，僥幸的是他

3、們知道如今本人在哪里。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)人們有“內(nèi)容與方式之爭，這也就是終究應(yīng)該擁有公路，還是在路上跑的貨物。但是市場信息無疑屬于“內(nèi)容。他們所提供的許多內(nèi)容相當(dāng)快就過時(shí)了，它不能經(jīng)久不變。這其實(shí)是有利的。誰可以迅速地提供信息，誰就能在行業(yè)中占優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)天生就具有一對一、一對多聯(lián)絡(luò)的特點(diǎn)，所以，他們這些從事市場信息產(chǎn)業(yè)的人們正在邁入一個(gè)迅速擴(kuò)張的時(shí)代。假設(shè)要問是什么把市場調(diào)研這一行業(yè)推到了管理的前沿，毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)。市場調(diào)研是營銷活動(dòng)中的反響機(jī)制，所以，不論從哪個(gè)方面看問題，市場信息與互聯(lián)網(wǎng)都是天生的一對。人們可以列出一些促使他們行業(yè)開展的要素：可以更快地傳送信息；可以提供準(zhǔn)確度高、組合粒度理想的

4、大樣本；可以用不同的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)展分析；可以降低本錢。在市場調(diào)研創(chuàng)新的歷史長河中，互聯(lián)網(wǎng)比任何其它的技術(shù)開展表達(dá)出更多的優(yōu)越性。毫無疑問，市場調(diào)研人員依然需求具備對市場的洞察力、發(fā)明力、勤勉努力等各種優(yōu)點(diǎn)。不過，這一切提供的都是“零和游戲。只需互聯(lián)網(wǎng)才干把蛋糕做大?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息搜集、數(shù)據(jù)庫處置、情報(bào)和知識的傳送等方面會(huì)給他們發(fā)明利益，加速變革和創(chuàng)新，這是毋庸置疑的。本書將在以上這幾個(gè)方面展開討論。本人對市場調(diào)研這一領(lǐng)域進(jìn)展過多年的研討，也是從事市場調(diào)研的企業(yè)主管人員。我置信互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)揚(yáng)的綜協(xié)作用將極大地影響企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和運(yùn)營者個(gè)人的運(yùn)營和運(yùn)作。人們獲取信息、組織信息和傳送信息的方式正在發(fā)生著

5、迅速的變革?！皺?quán)益向中層管理人員下放，決策層那么音訊靈通，這一理想的運(yùn)營方式正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命他們才剛剛閱歷了幾個(gè)年頭。人們曾經(jīng)估計(jì)到這一領(lǐng)域還會(huì)發(fā)生更多的變化。這就是閱讀此書的意義所在。答案引領(lǐng)著問題過去的幾年中，人類進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。他們所擁有的數(shù)據(jù)和信息是任何處置才干都無力應(yīng)付的。本人所在的TNS公司世界第四大市場調(diào)研和咨詢集團(tuán)，在中國大陸的北京、上海、廣州等地以及香港設(shè)有辦事處，并在其它個(gè)城市派有業(yè)務(wù)代表譯者注的大客戶曾經(jīng)難以閱讀他們所提供的一切數(shù)據(jù)，更談不上去對這些數(shù)據(jù)進(jìn)展分析和詮釋?；ヂ?lián)網(wǎng)起著推波助瀾的作用。越來越多的管理人員可以在任何時(shí)間去利用越來越多的數(shù)據(jù)庫。實(shí)時(shí)鏈

6、接盡能夠多的數(shù)據(jù)庫甚至只憑一部的理想正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。眾多的數(shù)據(jù)庫中所蘊(yùn)藏的是處理許多市場營銷問題，或許是絕大多數(shù)營銷問題的答案。其中包含的信息有：廣告的效果如何？促銷活動(dòng)的效果如何？產(chǎn)品的哪些特征能保證運(yùn)營勝利？“效力在營銷組合中扮演著怎樣的角色？他們?nèi)绾谓?jīng)過效力發(fā)明價(jià)值？數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的。問題在于能否了解該利用哪些數(shù)據(jù)庫，哪些數(shù)據(jù)。更直接一點(diǎn)說，是應(yīng)該提出什么樣的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)向越來越多的人提供了越來越多的數(shù)據(jù)庫，由于數(shù)據(jù)庫的規(guī)模越來越大，又由于數(shù)據(jù)庫之間的接口越來越多，所以人們往往會(huì)說“答案一定是在什么地方。難就難在能否設(shè)計(jì)出一個(gè)準(zhǔn)確的問題，把一枚繡花針從一個(gè)草垛里找出來。這從根本上改編了人們

7、對市場信息行業(yè)的看法。過去，人們對市場調(diào)研的看法總是“想方設(shè)法對一切的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析。但是在今后，他們應(yīng)該思索進(jìn)展哪些分析，如何從事察看，運(yùn)用哪些實(shí)際開展分析，發(fā)生這些變化的主要緣由是數(shù)據(jù)得來破費(fèi)的本錢并不高，價(jià)錢不菲的是調(diào)查活動(dòng)的本身以及時(shí)間。從實(shí)驗(yàn)到察看過去，市場調(diào)研主要依托實(shí)驗(yàn)、測試、方案設(shè)計(jì)以及統(tǒng)計(jì)人員所運(yùn)用的種種看家身手。這樣做的緣由部分是數(shù)據(jù)搜集的本錢太高，還由于計(jì)算太復(fù)雜，分析問題的投入也太多。有了互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)搜集的本錢大幅度下降，大量利用數(shù)據(jù)的本錢也下降了。同時(shí)，在進(jìn)展回歸分析和相關(guān)分析時(shí)，數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)處理了許多細(xì)節(jié)問題。不過，也不能僅僅依托相關(guān)分析和回歸分析。多年來，他們不斷以

8、為假設(shè)要對選定的人類環(huán)境進(jìn)展實(shí)驗(yàn)和研討，樣本規(guī)模太小就會(huì)存在太多的隨機(jī)干擾要素和非可控變量，結(jié)果是難以判別他們丈量結(jié)果的可靠性。由于互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫等等的出現(xiàn)，他們曾經(jīng)逐漸地從實(shí)驗(yàn)科學(xué)比如物理和化學(xué)轉(zhuǎn)向了察看科學(xué)比如天文學(xué)和生物學(xué)。最終，他們有才干實(shí)時(shí)地察看和分析大量的消費(fèi)行為，就是說大量地察看事件，并對其進(jìn)展深化的研討。許多年以前，巴夫洛夫就了解到行為與事件之間的因果關(guān)系，并向人們展現(xiàn)了懂得這一點(diǎn)的價(jià)值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)將繼續(xù)深化地改動(dòng)人們學(xué)習(xí)的節(jié)拍，當(dāng)然也會(huì)影響人們決策的步伐。這本身就會(huì)提高決策的質(zhì)量。只需舉一個(gè)例子就能闡明問題了。如今，假設(shè)某一家媒體競爭對手在本人的頻道或是站點(diǎn)上推出了一

9、項(xiàng)新的廣告活動(dòng)，TNS公司可以在幾分鐘內(nèi)將這一信息傳送給該媒體。正是借助于互聯(lián)網(wǎng)傳送信息，這使得媒體促銷團(tuán)隊(duì)可以立刻采取措施把失去的業(yè)務(wù)領(lǐng)地奪回來。在過去，延誤意味著金錢的流失，同時(shí)意味著競爭尚未展開，生意曾經(jīng)喪失。市場調(diào)研曾經(jīng)越來越多地成為一種“察看的科學(xué)，它關(guān)注的焦點(diǎn)曾經(jīng)從“發(fā)生了什么轉(zhuǎn)向了“為什么發(fā)生，并且設(shè)法透過事件去構(gòu)建一種模型。定量分析走在了定性分析的前面?zhèn)鹘y(tǒng)的市場調(diào)研方式是在小范圍內(nèi)采樣，然后進(jìn)展深化的了解，并在此根底上歸納出實(shí)際。一旦建立起實(shí)際，人們會(huì)拿著這一實(shí)際在更多可信的樣本中進(jìn)展“驗(yàn)證，希望實(shí)際能在更多的人群中得到確認(rèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)方便了人們進(jìn)展“一對一和“一對多的察看。在人們

10、行為的過程中就了解到他們在做什么曾經(jīng)逐漸成為能夠，而且還有能夠了解到人們行為的細(xì)節(jié)比如“點(diǎn)選流向數(shù)據(jù)，clickstream data。這就意味著“量化研討更廉價(jià)了，也更準(zhǔn)確了。它曾經(jīng)走在了定性分析的前面。在他們所運(yùn)營的行業(yè)里，人們對一些問題總是爭論不休。最典型的問題是：人們會(huì)通知他真相，照實(shí)地回答他的問題嗎？人們對本人的所作所為能記得嗎，特別是發(fā)生的時(shí)間，事情的前后順序？人們了解本人的行為動(dòng)機(jī)嗎？即使了解，他們能準(zhǔn)確地表達(dá)嗎？被提問人所處的環(huán)境和位置會(huì)影響他照實(shí)回答嗎？能否不思索環(huán)境要素，或者在調(diào)查中參與環(huán)境要素？互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐上是方便了他們?nèi)?gòu)成“短路，它把調(diào)查中他們采取的行動(dòng)和調(diào)查對象的行為

11、直接聯(lián)絡(luò)在一同。假設(shè)可以很快地察看到他們做了什么，那么還有必要去訊問“他們做了什么嗎？其實(shí)，他們完全可以經(jīng)過察看結(jié)果來研討動(dòng)機(jī)。依托察看來開展研討這是一種艱苦的突破。如今，依托互聯(lián)網(wǎng)來察看事物曾經(jīng)成了一種潮流，但是人們甚至還未了解這種突破的方向在哪里。他們曾經(jīng)從依托實(shí)際和假設(shè)開展研討這樣的方法中擺脫出來，他們情愿親身去踏勘。人們不會(huì)依托平衡實(shí)際和旋轉(zhuǎn)實(shí)際去學(xué)習(xí)騎自行車，同樣，人們也不會(huì)借著電子實(shí)際來學(xué)習(xí)如何看電視。與這些設(shè)備親密接觸，經(jīng)過互動(dòng)來掌握它們的運(yùn)作原理，它們會(huì)把他們帶到新的地方去，也會(huì)讓他們接觸新思想?；ヂ?lián)網(wǎng)也是如此。隨著信息的增多，分析的深化，各種思想的更多的交互，市場信息產(chǎn)業(yè)可以

12、得以生存和開展。互聯(lián)網(wǎng)可以自動(dòng)地生成信息，對眾多的原始資料進(jìn)展整合、歸檔，所以市場調(diào)研行業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)眾多的功能中收益。從企業(yè)的市場調(diào)研部開展成內(nèi)聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)可以將關(guān)于市場的信息從市場調(diào)研部這塊“領(lǐng)地中解放出來。以往，判別企業(yè)面臨哪些問題，如何對這些問題進(jìn)展分析，提供哪些信息作為內(nèi)部資料，責(zé)任都落在企業(yè)的市場調(diào)研部、或是營銷部門的專家身上。自從有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)中幾乎“一切的人都能象市場調(diào)研經(jīng)理一樣方便、快捷地獲得這些資料。如今，對產(chǎn)品的營銷曾經(jīng)越來越趨向于“一對一營銷，直接營銷，以及其它種種不依托中介的營銷活動(dòng)。人人都能接觸市場信息的這種趨勢會(huì)更明顯。今后，從事營銷活動(dòng)的人員不僅會(huì)要求了解市場調(diào)

13、研的結(jié)果，他很能夠同時(shí)成為提供信息的人。市場調(diào)研人員依然可以保管本人的觀念和見解，但是他們卻不能再左右人們的觀念和發(fā)明力。市場調(diào)研任務(wù)的流程將會(huì)縮短，市場調(diào)研部門作用不再僅僅是提供調(diào)研報(bào)告，它將為企業(yè)一切的員工了解市場信息提供便利，這無疑會(huì)是一種開展趨勢。其實(shí)，許多企業(yè)的市場調(diào)研人員曾經(jīng)不再僅僅是搜集并傳送數(shù)據(jù)的那些人，而是開發(fā)信息系統(tǒng)，建立調(diào)研模型，以方便企業(yè)中一切的成員都了解市場根本信息的那些人。當(dāng)然，許多信息，甚至絕大多數(shù)的信息只是在企業(yè)的“某一個(gè)地方，但是，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成了員工共享的便利，它方便員工搜索信息，歸集信息并利用信息。伊利集團(tuán)IRI，意大利實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)，成立于年月譯者注在

14、美國的公司將數(shù)據(jù)披露在互聯(lián)網(wǎng)上，它的關(guān)系親密的客戶可以登錄公司的信息系統(tǒng)。這樣，客戶企業(yè)對這些信息的運(yùn)用者人數(shù)添加了倍，有些客戶企業(yè)中甚至添加了近倍。而且，運(yùn)用者可以接觸的信息也不僅僅是PC機(jī)中已裝載軟件中的信息。他們可以閱讀世界各地的信息，而且獲取信息的設(shè)備也越來越多。從圖書館到手提電腦由于企業(yè)中的員工都能接觸到市場調(diào)研和市場營銷的信息，所以數(shù)據(jù)、資料，甚至人們對一些問題的認(rèn)識都會(huì)從圖書館轉(zhuǎn)移到個(gè)人的手提電腦上來。不過，大多數(shù)市場研討報(bào)告依然會(huì)是在它們傳統(tǒng)的場所圖書館、書架，最理想的場所或許是光盤驅(qū)動(dòng)器。然而，信息的格式大多曾經(jīng)成了以匯編程序和數(shù)字生成的規(guī)范格式。雖然人們曾經(jīng)越來越多地經(jīng)過互

15、聯(lián)網(wǎng)傳送數(shù)據(jù)，但是假設(shè)要將舊時(shí)的研討轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)格式還有待時(shí)日，更不談將舊時(shí)的數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)變成人們的觀念。置信在幾年以后，市場調(diào)研的種種數(shù)據(jù)以及文檔系統(tǒng)都會(huì)成為他們實(shí)時(shí)分析系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，管理人員只需經(jīng)過手提電腦都能獲得。為此發(fā)明條件的是互聯(lián)網(wǎng)軟件提供商，他們協(xié)助 構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。一旦數(shù)據(jù)進(jìn)入企業(yè)，經(jīng)過數(shù)據(jù)庫熔接技術(shù)和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)可以將數(shù)據(jù)整合進(jìn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和其它管理信息系統(tǒng)。在完成這些任務(wù)的同時(shí)，企業(yè)還需破費(fèi)時(shí)間把一切這些相互關(guān)聯(lián)的信息轉(zhuǎn)變成真正有用的資料。研討的時(shí)候，要接觸大量的表格，文字資料和匯總信息。由于信息傳送的速度越來越快，所以他們所從事的市場調(diào)研任務(wù)不得不“閑話少說

16、，“直奔主題。就象其它行業(yè)一樣，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)展整理，用幾句話靠電子郵件傳送出去方便實(shí)施。問題是，新的數(shù)據(jù)傳送方式能否按照指令迅速地去執(zhí)行？如今，最優(yōu)秀的市場調(diào)研人員在供職的企業(yè)中曾經(jīng)有了新的頭銜，比如“信息咨詢師，“信息戰(zhàn)略師等等。這些人的任務(wù)曾經(jīng)逐漸地演化為保證企業(yè)一切的數(shù)據(jù)庫資料和市場信息登上公司網(wǎng)站，而且要將準(zhǔn)確的信息以準(zhǔn)確的格式向準(zhǔn)確的員工提供，還要保證快捷。本人所在的公司曾經(jīng)經(jīng)過門戶網(wǎng)站專門向如下這樣的企業(yè)提供效力：提供固定消費(fèi)品的企業(yè)；醫(yī)療保健企業(yè)；電信及其它企業(yè)。前文中曾經(jīng)提到，如今往往是一周獲得的數(shù)據(jù)，為了發(fā)現(xiàn)運(yùn)用者需求的“興奮點(diǎn)，每過幾天要對數(shù)據(jù)更新，還要再做一些初步的分析。

17、如今，數(shù)據(jù)的半衰期曾經(jīng)越來越短，所以市場調(diào)研人員就沒有必要再去把調(diào)查報(bào)告打印出來歸檔。從閱讀菜單到按菜單點(diǎn)菜管理人員曾經(jīng)漸漸地可以接受這些新的理念，他們正在學(xué)習(xí)經(jīng)過企業(yè)的資料庫了解新的信息。企業(yè)的管理系統(tǒng)中安裝了警示系統(tǒng)，所以管理人員可以經(jīng)過新的參數(shù)很快地判別變化，以防止在非相關(guān)要素上浪費(fèi)時(shí)間。由于越來越多的管理人員懂得了信息管理的知識，他們會(huì)將本人的電腦設(shè)置得更加符合需求。TNS公司在全球范圍內(nèi)提供家庭購物參考數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)曾經(jīng)變成了企業(yè)營銷部門的智囊?guī)?。利用?nèi)聯(lián)網(wǎng)的員工逐漸看到了這些數(shù)據(jù)對本人任務(wù)的重要性，比如：銷售信息和企業(yè)品牌認(rèn)同的信息有助于人力資源部更快地制定人員調(diào)整和招聘方案；同樣

18、的信息有助于培訓(xùn)部了解誰需求接受再培訓(xùn)，如何確定培訓(xùn)目的；研發(fā)部可以利用這些信息更迅速地確定客戶偏好的變化。或許這些并不是什么觀念的根本變革，但是互聯(lián)網(wǎng)使得管理人員可以在第一時(shí)間做出反響，同時(shí)，他們可以自行開展調(diào)查，并對調(diào)查進(jìn)展管理。越來越多的企業(yè)把信息置于管理的中心位置。這些企業(yè)迅速地把信息傳送到相關(guān)的人員手中，目的是希望從中提煉出對相關(guān)人員有用的資料。這正是互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的方向。人們進(jìn)展決策的速度會(huì)很快，快得令人難以置信，而且很準(zhǔn)確。應(yīng)該由最優(yōu)秀的市場調(diào)研人員來擔(dān)任信息管理。處理了客戶對信息的需求這一問題以后，市場調(diào)研人員會(huì)把觀念構(gòu)成的接力棒交還給統(tǒng)計(jì)人員、建模人員、分析人員、研發(fā)人員。這些人

19、員都是他們這個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)意義上的精英。而市場調(diào)研人員又得前往去開展如下的這一些任務(wù)：尋覓變化的真正緣由；預(yù)測客戶購買程度和效力動(dòng)機(jī)的變化；帶著企業(yè)走進(jìn)新的信息時(shí)代。置信讀者從此書中的收獲會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我所提及的，由于許多事情都還只剛剛開了個(gè)頭。不論他們騎行的烈馬會(huì)載著他們奔向何方，對熱衷于他們這個(gè)事業(yè)的人來說，那一定是一個(gè)令人心潮澎湃的地方。托尼考林TNS公司倫敦證交所上市公司董事會(huì)執(zhí)行主席年月日前言一、本書的特點(diǎn)在過去的年中，市場調(diào)研任務(wù)，或者說是“對與企業(yè)所處的特殊環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)展系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告 Kotler, p. . Principles of Marketing. P

20、rentice-Hall: Englewood Cliffs, N.J.曾經(jīng)成為一種科學(xué)，一種藝術(shù)，開展得相當(dāng)成熟。如今的市場調(diào)研普通是經(jīng)過郵件、互聯(lián)網(wǎng)、來開展，也有的是在購物中心、居民小區(qū)、甚至是在全球范圍內(nèi)深化地了解人們的覺得、態(tài)度、行為，獲取可靠的信息。本書將主要論述市場調(diào)研，它遭到互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)的影響。他們既關(guān)注一國發(fā)生的情況，也研討跨國、跨地域的情況。書中具有諸多的特征，使其在同類教科書中別具一格：從全球市場調(diào)研領(lǐng)域出色的思想者和實(shí)際者的視角對市場調(diào)研行業(yè)進(jìn)展理想化的討論。討論行業(yè)中以及全球范圍內(nèi)運(yùn)用的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)。關(guān)注技術(shù)催生的競爭者所產(chǎn)生的影響，以及他們對客戶關(guān)系管理、新生

21、媒體、商業(yè)情報(bào)的處理方案。對行業(yè)的真實(shí)場景進(jìn)展描畫，提供案例分析，以期展現(xiàn)未來世界對互聯(lián)網(wǎng)的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為從多元渠道搜集信息的綜合根底設(shè)備。人們對這些渠道進(jìn)展實(shí)時(shí)整合，用信息去支持決策和風(fēng)險(xiǎn)管理。引見北美、歐洲、中東、非洲、亞洲、拉美出色行業(yè)主管的觀念。經(jīng)過大量的研討他們獲取了第一手資料。他們還對企業(yè)的高層管理進(jìn)展采訪，討論全球市場調(diào)研的情況，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。他們提供適用指南，方便開展多種方式的在線調(diào)查，對在線調(diào)查企業(yè)進(jìn)展評價(jià)，引見在線分析和在線提供調(diào)查報(bào)告的方法。二、市場調(diào)研沿革自從出現(xiàn)了人類文明，他們就會(huì)對人口、莊稼、家畜、土地進(jìn)展計(jì)數(shù)。早在幾百年前，英國就實(shí)施了以人口普查為方式

22、的市場調(diào)研。美國的第一任總統(tǒng)就曾建議對人口進(jìn)展正式調(diào)查，向新政府提供人口統(tǒng)計(jì)資料。以后，按照高斯分布高斯，Karl Friedrich Gauss, -, 德國數(shù)學(xué)家、天文學(xué)家譯者注，或稱正態(tài)分布的實(shí)際，人們提出了科學(xué)的抽樣和統(tǒng)計(jì)方法，這就方便了丈量和為抽樣特別是民意檢驗(yàn)而調(diào)查的過程中運(yùn)用相對復(fù)雜的技術(shù)。 McDaniel, C. & Gates, R. . Marketing Research: The Impact of the Internet. South-Western: Cincinnati, OH.有記載的為營銷決策而從事的市場調(diào)研可以追述到年的美國。 McDaniel, C.

23、& Gates, R. . 年，美國費(fèi)城的Curtis出版公司成立了現(xiàn)代商業(yè)意義上的市場調(diào)研部。后來，企業(yè)開發(fā)出了營銷技術(shù)并構(gòu)成文字。幾乎是在同時(shí)，關(guān)注市場調(diào)研的運(yùn)用心思學(xué)家開展了對調(diào)查詢卷措辭的研討。 Chris Commins, “Market Research: A Brief History, Strategy Magazine, June , , Brunico Communications. 幾年以后，Daniel Starch首創(chuàng)了對廣告認(rèn)知的計(jì)量方法，E.K. Strong在不斷開展的市場調(diào)研行業(yè)推出了回訪的丈量方法和換算方法。 McDaniel, C. & Gates, R.

24、 . 這一階段，其它從事市場調(diào)研的主要的群體是許多西方國家的各級政府。 比如，美國農(nóng)業(yè)部制定出抽取概率樣本的一整套方法預(yù)測農(nóng)作物的收成。在英國，Ronald Fisher爵士經(jīng)過對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的測算提出了所謂的變異分析法Analysis of Variance。進(jìn)入世紀(jì)，隨著社會(huì)科學(xué)和市場調(diào)研的開展，美國橡膠公司United States Rubber，斯威夫特食品公司Swift & Company，美國著名肉食品供應(yīng)公司，已有多年的歷史譯者注等企業(yè)都成立了市場調(diào)研部。哈佛商學(xué)院年等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，廣告學(xué)教師全國協(xié)會(huì)年等社會(huì)團(tuán)體也相繼成立了“商業(yè)調(diào)查辦公室或“商業(yè)調(diào)查部。心思學(xué)家和社會(huì)學(xué)家于年成立了心

25、思咨詢公司Psychological Corporation。他們在全國范圍內(nèi)展開調(diào)查，了解消費(fèi)者對生活、任務(wù)、社會(huì)問題的看法。他們同時(shí)也了解消費(fèi)者開什么車，喝什么品牌的咖啡，抽什么香煙。 Alan S. Kay, “The Roots of Market Research, destination, . Freedom Technology Media Group. 年，A.C. Nielsen開場在Percival White任務(wù)的根底上從事市場調(diào)研的研討，后者第一個(gè)將科學(xué)的研討方法運(yùn)用在商業(yè)問題上，并發(fā)表了研討成果。 McDaniel, C. & Gates, R. .不過，最能闡明“科

26、學(xué)的市場調(diào)研所顯示的戲劇性作用的莫過于雜志對年總統(tǒng)大選選票統(tǒng)計(jì)的預(yù)測。此前的年，該雜志都勝利地預(yù)測到了選舉的結(jié)果。年，雜志寄出了萬份選票，對象是用戶或是汽車主。寄回的選票有萬份。結(jié)果卻是一敗涂地。調(diào)查顯示共和黨總統(tǒng)候選人Alfred M. Landon的選票會(huì)超出民主黨總統(tǒng)候選人富蘭克林羅斯福。結(jié)果曾經(jīng)是路人皆知的了，那一年羅斯福大獲全勝，中選連任。 Alan S. Kay, .年雜志的可憐遭遇是由于沒有認(rèn)識到他們對預(yù)期應(yīng)對者的抽樣發(fā)生了偏向。在那個(gè)年代，擁有和汽車的人往往是較為富有的人，他們傾向于投共和黨的票。那些不太富有、受教育程度不高的人普通偏向民主黨，但是在民意調(diào)查中卻根本沒有遭到注重

27、。同樣是對那次選舉，還有三家新的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)卻得出了正確的結(jié)論。美國民意調(diào)查所American Institute of Public Opinion被稱作“真正科學(xué)的民意檢驗(yàn)專家之一的喬治蓋洛普George Horace Gallup，-，美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家, 蓋洛普民意檢驗(yàn)的開創(chuàng)人譯者注利用準(zhǔn)確的抽樣技術(shù)預(yù)測到了年富蘭克林羅斯福中選的結(jié)果。與此同時(shí)，由保羅切林頓Paul Cherington和埃爾莫洛泊Elmo Roper運(yùn)營的財(cái)富調(diào)查公司和由阿奇博爾德克羅斯利Archibald Crossley運(yùn)營的克羅斯利民意檢驗(yàn)所也都準(zhǔn)確地預(yù)測到了選舉的結(jié)果。蓋洛普和其它人在市場預(yù)測中所獲得的成就，為民意

28、檢驗(yàn)的勝利和這種方式為群眾逐漸接受奠定了根底。這些預(yù)測都是對一小群有代表性的投票者進(jìn)展面對面的了解。這曾經(jīng)成了迄今為止科學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和民意抽樣的一種方式，成了市場調(diào)研的根本方式。 Alan S. Kay, .由于政府機(jī)構(gòu)的參與，概率抽樣方法開展得很快。年的美國總統(tǒng)大選顯得格外地難以預(yù)測。自那以后，概率抽樣方法漸漸地在營銷和廣告調(diào)查中得到普及。密西根大學(xué)和芝加哥大學(xué)幾乎是在同時(shí)成立了學(xué)術(shù)性調(diào)研中心。人們開場對如何設(shè)計(jì)可靠、有效的調(diào)查詢卷進(jìn)展了系統(tǒng)的研討。哥倫比亞大學(xué)的社會(huì)學(xué)家羅伯特默頓博士對計(jì)量技術(shù)和小組訪談技術(shù)進(jìn)展了開創(chuàng)性的研討。世紀(jì)年代人們對訪談技術(shù)的研討有了長足的提高。這個(gè)時(shí)代，由于有了政

29、府機(jī)構(gòu)和基金組織的資助，調(diào)查在社會(huì)科學(xué)的領(lǐng)域也盛行起來。美國走在前面，許多西方國家也緊緊跟上。 McDaniel, C. & Gates, R. .三、現(xiàn)代市場調(diào)研的出現(xiàn)將市場調(diào)研的方法運(yùn)用到工業(yè)和商業(yè)的運(yùn)營中是在世紀(jì)到年代開場的。到了世紀(jì)的年代和年代，這項(xiàng)任務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的開展。之所以如此，主要是由于在調(diào)查任務(wù)中以及對調(diào)查結(jié)果的分析中運(yùn)用了計(jì)算機(jī)和軟件。根據(jù)運(yùn)營方式和調(diào)查目的的不同，市場調(diào)研中的定性分析和定量分析會(huì)有不同的偏重，但是兩者都開展得很快。如今，企業(yè)中各個(gè)層次上的決策者都清楚市場調(diào)研以及用其它方式搜集客戶信息和情報(bào)對企業(yè)勝利運(yùn)營的重要性。在企業(yè)管理和決策過程中可靠的情報(bào)都至關(guān)重要

30、，所以，市場調(diào)研這項(xiàng)任務(wù)正在以多種方式開展著?，F(xiàn)實(shí)上，市場調(diào)研無處不在。專業(yè)的市場調(diào)研公司和企業(yè)的市場調(diào)研部在開展這項(xiàng)任務(wù)。在進(jìn)展消費(fèi)、營銷、客戶關(guān)系管理軟件開發(fā)的過程中，人們要分析、核算和發(fā)掘數(shù)據(jù)，這里面都有市場調(diào)研的影子。四、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)錦上添花 互聯(lián)網(wǎng)為計(jì)算機(jī)技術(shù)、商業(yè)技術(shù)、通訊技術(shù)帶來了變革?；ヂ?lián)網(wǎng)集全球廣播系統(tǒng)、信息傳送系統(tǒng)和人機(jī)對話系統(tǒng)三位于一體。加州大學(xué)伯克萊分校的社會(huì)學(xué)教授曼紐爾卡斯梯爾斯Manual Castells先后撰寫了三本書論述互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，遭到了廣泛的贊譽(yù)。他稱互聯(lián)網(wǎng)所帶來的是一場技術(shù)革命，這抓住了問題的本質(zhì)：技術(shù)革命的歷史通知人們，技術(shù)革命的特征就是它的深化性p

31、ervasiveness，它要深化到人類活動(dòng)的方方面面。它不僅僅是一個(gè)外生變量，而是人類活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。它不僅僅發(fā)明出新產(chǎn)品，還影響到任務(wù)的流程。 Castells, M. . The Information Age: Economy, Society and Culture (pp. -). Blackwell: Malden, MA.互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化意味著個(gè)體網(wǎng)絡(luò)效力機(jī)構(gòu)之間的競爭，同時(shí)也意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商業(yè)產(chǎn)品。早在世紀(jì)年代，廠商就曾經(jīng)在產(chǎn)品中運(yùn)用規(guī)范傳輸協(xié)議，由于他們估計(jì)到客戶需求互聯(lián)互通。遺憾的是，他們對這項(xiàng)技術(shù)能否可行，客戶能否情愿運(yùn)用這項(xiàng)新技術(shù)缺乏必要的信息。不久，商

32、業(yè)化進(jìn)程開場了一個(gè)新的階段。此前，廠商提供互聯(lián)互通的產(chǎn)品，效力提供商協(xié)助 用戶銜接最根本的互聯(lián)網(wǎng)效力。如今，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成為一種不可或缺的效力，它所構(gòu)成的全球信息根底設(shè)備支持著日益昌盛的商業(yè)效力。由于人們廣泛采用網(wǎng)絡(luò)閱讀器以及在萬維網(wǎng)上獲取信息的超文本傳輸協(xié)議hypertext transfer protocol, ，這樣的開展趨勢越來越快。網(wǎng)絡(luò)使得與全世界相聯(lián)的用戶很便利地就能獲得信息。許多最新開發(fā)出來的技術(shù)目的都是為了協(xié)助 日益復(fù)雜的信息整合，開展電子商務(wù)，以及方便為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)溝通提供效力。最根本的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議是多年前制定的，但是很能夠它們還要伴隨他們年?？梢怨烙?jì)，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)開展的活動(dòng)將會(huì)繼續(xù)一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間。年以來，商用互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成為全球范圍內(nèi)市場調(diào)研的根底設(shè)備。互聯(lián)