1、第6章 消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 消費(fèi)流行的概念與特點(diǎn) 消費(fèi)流行四個(gè)周期 影響消費(fèi)流行的主要因素消費(fèi)流行的概念與分類 消費(fèi)流行的概念 1消費(fèi)流行的概念 是指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些上平或服務(wù)所形成的傳播迅速、 形成潮流的消費(fèi)模式。 消費(fèi)流行的概念 2消費(fèi)流行的特點(diǎn) 消費(fèi)流行的特點(diǎn) 周期性 驟發(fā)性 短暫性 循環(huán)性 地域性 梯度性 反傳統(tǒng)性新奇性 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 在消費(fèi)流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)某種即將流行的商品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 細(xì)心觀察市場(chǎng)風(fēng)云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測(cè)。同時(shí)，進(jìn)行試銷。 流行有時(shí)并不是自發(fā)形

2、成的，而是依靠宣傳的力量去促進(jìn)的。其方法： 1流行介紹期 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 1流行介紹期充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用 綜合性廣告宣傳 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場(chǎng)成為“賣方市場(chǎng)”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 這時(shí)企業(yè)采取的對(duì)策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓市場(chǎng)，大量銷售產(chǎn)品。 2流行發(fā)展期 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時(shí)髦”上面。 由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對(duì)短暫、購(gòu)買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷

3、售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 2流行發(fā)展期 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場(chǎng)上廣為流行。企業(yè)采取的對(duì)策應(yīng)是： 一要加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場(chǎng)。 三要加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位。 3流行盛行期 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營(yíng)銷對(duì)策 此時(shí)，某種流行商品已基本滿足了市場(chǎng)需求，銷量呈遞減趨勢(shì)，市場(chǎng)占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。 企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，迎接新一輪消費(fèi)潮

4、流。4流行衰減期 消費(fèi)流行概述2.影響消費(fèi)流行的因素影響消費(fèi)流行主要因素社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會(huì)心理 宣傳因素 社會(huì)文化 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 當(dāng)代的年輕人正處在一個(gè)改革創(chuàng)新的時(shí)代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費(fèi)流行正是這種趨勢(shì)的結(jié)果。 隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)現(xiàn)有的商品和消費(fèi)方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運(yùn)而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無(wú)止境。 l個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一

5、定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。 而在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來(lái)。 從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行概述 消費(fèi)流行的分類 消費(fèi)的分類 物質(zhì)類消費(fèi)社會(huì)文化類消費(fèi)飲食消費(fèi)習(xí)俗 服飾消費(fèi)習(xí)俗 住宿消費(fèi)習(xí)俗 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗 宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗 社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗 影響消費(fèi)流行的因素 1新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2消費(fèi)者求新求變的心理。 3“愛(ài)面子”、“虛榮心”也是人們接受新習(xí)俗 的心理動(dòng)因。4超前消費(fèi)。 消費(fèi)流行是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中形成的，具有一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費(fèi)流行具有特定性、長(zhǎng)期性、繼承性、社會(huì)性等特征，一旦形成就不易變動(dòng)，可以被后代繼承與傳續(xù)。 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 “名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。 對(duì)美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費(fèi)