1、 恒美廣告 1999.12. DDB WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案阻礙目標(biāo)消費(fèi)群參與電子商務(wù)的因素是：對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏了解與嘗試，對網(wǎng)絡(luò)購物有恐懼感；受個別媒體報道影響及主觀判斷：購物速度慢；受傳統(tǒng)商業(yè)模式影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物缺乏選擇與購物的 真實感。樹立8848中國電子商務(wù)第一的品牌形象。促進(jìn)8848在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度、認(rèn)知度、忠誠度的提高。炒做概念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對8848的訪問及在線交易。我們發(fā)現(xiàn)：我們希望能：WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案我們的對手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)ISP首都在線 先進(jìn)中國人的網(wǎng)上家園163 輕松上網(wǎng)，易如反掌B t

2、o C C to C B to B酷必得 購物維新，從此開始拉拉手 買方定價，秘密交易萬 象 電子商務(wù)急先鋒ICP搜狐 足及生活每一天新 浪 更輕松超值的購物體驗8848電子商務(wù)競爭壓力我們的對手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)廣告點評:強(qiáng)：網(wǎng)站知名度高，有利于多角度展示位居潮流網(wǎng)站潮頭的領(lǐng)導(dǎo)者形象，廣告表現(xiàn)直指都市新潮一族。弱：電子商務(wù)陪襯支持全面信息服務(wù)主題，廣告僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便、價格便宜兩項服。我們的對手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)海上求生電子郵件服務(wù)孤島對話交流聊天胖女找狗搜索方便夫妻夜話購物超值你的網(wǎng)上新世界廣告表現(xiàn)手段詼諧幽默廣告定位新浪廣告點評:強(qiáng)：利用網(wǎng)域名稱聯(lián)想優(yōu)勢及品牌

3、現(xiàn)有知名度表現(xiàn)時尚網(wǎng)站的特色，弱：電子商務(wù)僅為信息服務(wù)的一部分，廣告中電子商務(wù)給消費(fèi)者實際利益含混，表現(xiàn)力度欠佳，不利于吸引嘗試興趣。我們的對手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)狐尾滿載體壇活動狐尾狐腳 求知訊息無限狐腳舞出娛樂享受狐腳足及生活每一天廣告表現(xiàn)手段網(wǎng)名聯(lián)想廣告定位搜狐生活從此精彩WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案我是誰？ (品牌定位)通過我們對其它網(wǎng)站的分析，我們認(rèn)為：8848的品牌核心價值在于： 推動中國電子商務(wù)文化8848正在奠定中國電子商務(wù)第一的地位我是誰？8848 品牌定位8848的品牌個性是： 時尚(前衛(wèi))有責(zé)任心(的男性)實力可得到充分的彰顯我是誰？884

4、8 品牌定位在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？我是誰？8848 品牌定位品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)消費(fèi)形態(tài)、心態(tài)雖然存在南北地域差異但對于先進(jìn)、時尚(前衛(wèi))的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：更為先進(jìn)的生活形態(tài)，電子商務(wù)文化的代表。承 諾：可體現(xiàn)個人及社會性品牌使用價值。關(guān)于聯(lián)想：使用8848就是駕馭前衛(wèi)科技;電子商務(wù)就是8848。我是誰？8848 品牌定位我是誰？8848 品牌定位利益(承諾)：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便訴求(定位)： 8848 = 電子商務(wù)支持(原因)：第一大電子商務(wù)網(wǎng)站基礎(chǔ)(現(xiàn)實)：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便WWW.884

5、8.Net2000年全國廣告策略提案運(yùn)籌帷幄、決勝千里！(廣告策略)運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略8848廣告認(rèn)同“ 普適 ” 概念核心：“ 第 一 ”概念平臺：8848具備第一流的規(guī)模、第一流的服務(wù)、第一流的安全、第一流的快捷目標(biāo)消費(fèi)群的價值觀念各有不同，但對強(qiáng)者的表現(xiàn)卻會一致認(rèn)同。運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略8848廣告消費(fèi)者切入點：阻礙目標(biāo)消費(fèi)群參與電子商務(wù)的因素是：對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏了解與嘗試，對網(wǎng)絡(luò)購物有恐懼感；受個別媒體報道影響及主觀判斷：購物速度慢；受傳統(tǒng)商業(yè)模式影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物缺乏選擇與購物的真實感。切入點： 使消費(fèi)者了解在8848網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的快捷與安全性、支

6、 付的方便；價格的優(yōu)惠及商品的豐富性。打消因不了解而產(chǎn) 生的誤會：速度慢、沒有真實感。運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略8848廣告方向：我們認(rèn)為：時尚是吸引力，利益是原動力。因此DDB將使用單一訴求的廣告方式，從以下五個角度以富有煽動性的廣告語言塑造8848完整的品牌形象。利益點：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便利益支持：擁有軟件龐大的物流配送體系。 國內(nèi)各大銀行作為在線交易的第三方認(rèn)證。 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品超過17萬種。 擁有上百家生產(chǎn)商、供貨商的價格支持。 便捷的3大類16種交易支付手段。運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略8848廣告求訴主題：8848 = 電子商務(wù)8848 = 電子商務(wù)中國概

7、念平臺：利用8848的品牌定位作為廣告訴求，使廣告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目標(biāo)消費(fèi)群心目中樹立清晰的8848品牌形象。同時為下一步配合8848的上市在國際上奠定8848在電子商務(wù)領(lǐng)域的地位我們在國內(nèi)廣告求訴的基礎(chǔ)上提出了更加精煉的概念：8848電子商務(wù)中國運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略8848廣告目標(biāo)：1、樹立8848中國電子商務(wù)第一的品牌形象。2、促進(jìn)8848在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度、認(rèn)知度、忠誠度的提高。3、炒做概念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對8848的訪問及在 線交易。他們是受過中、高等教育，有著中、高收入，注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。年齡在1645歲，以2235為主。附：

8、目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析目標(biāo)消費(fèi)群分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略傳播目標(biāo)劃分： B to CB to E、 B to R習(xí)慣訪問競爭者及其它網(wǎng)站的網(wǎng)民運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過有效影響及SP活動，促進(jìn)對8848的接觸、參與從而對品牌、網(wǎng)站形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略傳播通路設(shè)定運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略累積性傳播TV NP RADIO MG戶外

9、促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG廣告執(zhí)行階段劃分-1運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略了解8848 = 電子商務(wù)B to CB to E參與8848 = 電子商務(wù)B to CB to E第二階段：2000.42000.7第一階段：2000.12000.4廣告執(zhí)行階段劃分-2運(yùn)籌帷幄、決勝千里！8848廣告策略第四階段：2000.112000.12第三階段：2000.82000.10認(rèn)知8848 = 電子商務(wù)中國B to CB to EB to R忠誠8848 = 電子商務(wù)中國B to CB to E廣告執(zhí)行階段劃分-3運(yùn)籌帷幄、決

10、勝千里！8848廣告策略參與認(rèn)知WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案鍛造克敵制勝的利劍！(創(chuàng)意策略及表現(xiàn))8848廣告創(chuàng)意策略：尋找其它事物與8848網(wǎng)站USP共通的特性與點進(jìn)行適度的再創(chuàng)造，從不同側(cè)面體現(xiàn)、塑造8848品牌形象。突出：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)8848廣告口號：8848=電子商務(wù)8848=電子商務(wù)中國鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)8848廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格：刺激、幽默、單一訴求形象統(tǒng)一、具備視覺識別規(guī)范鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案一鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：直觀系

11、列本系列采用富有視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，清晰的傳達(dá)了8848網(wǎng)站購物的五大優(yōu)勢。鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案二鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：有趣對比系列本系列采用對比而不失輕松的表現(xiàn)手法生動巧妙地打擊了競爭品牌，并帶出 “ 8848中國電子商務(wù)網(wǎng)站第一品牌 ” 的信息。鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案三鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：透明系列創(chuàng)意用強(qiáng)烈對比、夸張的形式，非常直接而有力的切入到8848的USP。鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)獨(dú)立TVC廣告創(chuàng)意主題：非凡系列采用一種全新的夸張手

12、法，通過與日常購物所遇不便的強(qiáng)烈對比，引出8848的USP。鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)8848廣告物一覽鍛造克敵制勝的利劍8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案十面埋伏！(媒介策略及計劃)投放時間： 2000.12000.12目標(biāo)市場： 北京市、上海市、廣州市傳播目的： 提高8848品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度，保持8848第一品牌的市場地位。十面埋伏8848媒介策略及計劃媒介目標(biāo)：十面埋伏8848媒介策略及計劃8848品牌形象信息利用適當(dāng)?shù)拿襟w及 媒體組合增加8848品牌的暴露頻次低投入、高效益恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者帶出8848 = 電子商務(wù)的品牌形象保持

13、和提升品牌形象爭取最佳回報迅速、有效的傳遞給目標(biāo)對象：目標(biāo)消費(fèi)群生活傾向：注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快，不會完全滿足于現(xiàn)實狀態(tài)的城市居民。目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成：1、以2235歲為主。2、受過中、高等教育，有著中、高收入。為方便廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，根據(jù)以上分析將媒介目標(biāo)受眾定義為： 1645歲的城市居民十面埋伏8848媒介策略及計劃目標(biāo)消費(fèi)群媒介習(xí)慣 啟示：1、電視/戶外媒體適用于8848的形象廣告。2、報紙、雜志/更有利于信息的詳細(xì)闡明。3、廣播廣告特別適合訴求促銷信息且成本低。4、此次8848形象廣告應(yīng)以電視/報紙、雜志這三種媒體作為主要傳播工具。5、傳統(tǒng)媒體有相對較大的滲透率。十面埋伏8848媒介策略及計劃媒介策略：1、因廣告整合策略的需要求訴內(nèi)容一致，將以媒體特性與專業(yè)種類，甄別B to C/ B to E / B to R等不同求訴對象。2、以到達(dá)率為出發(fā)點，盡量較多的覆蓋目標(biāo)對象。3、以成本效益為衡量點，作出最佳的媒介組合選擇。十面埋伏8848媒介策略及計劃8848廣告媒體投放量/階段示意圖十面埋伏8848媒介策略及計劃媒介重量： 鑒于此次廣告活動的需要，媒介重量將根據(jù)以下三個方面而有所不同。 廣告及促銷活動的