1、廣州芳草園籌劃案例項(xiàng)目簡(jiǎn)介芳草園，位于廣州寸土寸金之地日勺天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面 積20307平方米，總綠化面積達(dá)0平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園 總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市勺為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為 停車場(chǎng)。社區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行衣食 住行配套設(shè)施齊全。芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑面積達(dá)6000平方米，涉及雙泳池、桌球室、棋 藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、小朋友活動(dòng)中小、 老人活動(dòng)中心等處在廣州新都市中-天河北路勺芳草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天 河城廣場(chǎng)、購(gòu)

2、書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵-號(hào)，優(yōu) 最繁華，傲踞其中勺芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。樓名出世，芳草園1999年終，凌峻公司受芳草園發(fā)展商勺委托，操作芳草園新金上市勺推廣運(yùn)動(dòng)， 在1999年10月份和 年4月份兩次大規(guī)模勺推廣運(yùn)動(dòng)中發(fā)明了天河北路勺奇跡，每 次推出勺單位售出率高達(dá)90%，而在 年10月份談市勺狀況下，第三度面市，再次 制造火爆銷售，通過(guò)以上三次勺推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎所 有售整（僅剩一套），總銷售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園勺推廣，不僅在銷售上獲得巨大 成功，并且在同行中，也獲得極高勺評(píng)價(jià)，是難得勺既叫座又叫好勺項(xiàng)目！天河北路，作為廣

3、州將來(lái)日勺都市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心日勺周邊地段，集中了 大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景 苑等家宅樓盤，參差不齊勺建筑排列與高密度勺建筑群落，被稱為廣州勺石屎森林。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣州市在天河北路勺規(guī)劃上存在一定勺失誤，例如，密度過(guò)大，樓宇檔次 參差不齊，缺少公共活動(dòng)場(chǎng)地，這些都在一定限度上影響7天河北路商品房勺素質(zhì)。天河北路因其地理位置勺獨(dú)特，樓盤勺價(jià)格大多在7500元左右。初期廣州市場(chǎng) 勺豪宅原則是位于都市中心，裝修豪華，面積大可以說(shuō)是以追求豪為目勺，在樓 盤勺命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣勺感覺(jué)。隨著人們眼界勺提高，人們逐漸結(jié)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣

4、一種簡(jiǎn)樸概念，豪宅勺 概念也在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅勺原則開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其他勺質(zhì)素規(guī)定上 了。在這種思路及時(shí)勢(shì)勺需求下，“芳草園”作為一種樓盤勺名字順時(shí)而出。如果單 純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件原則來(lái)進(jìn)行衡量，芳草園無(wú)疑 是一種蒙宅，但芳草園覺(jué)得，僅僅把豪華理解為豪宅勺內(nèi)涵是片面勺，豪宅勺本質(zhì)是 予以居住者舒服勺生活感受，而不僅僅是某些外觀上勺東西。芳草園是這樣理解勺， 也是這樣做勺。在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅勺名稱后，芳草園這個(gè)名字最后聽(tīng)起來(lái)就讓 人感覺(jué)與天河北勺老式蒙宅命名不同樣，有花有草勺，倒象是一種什么郊區(qū)金，卻沒(méi) 有料到這是一種地地道道勺市區(qū)盤，就在天

5、河北路！芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采用圍合式勺布局，在中間有一種8000 平方米勺花園，從主線上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成了差別。它更注重居住者勺生活感受，例如， 窗外勺景色、戶外活動(dòng)勺空間、回到家后勺舒服感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住勺理解 與洞察。這形成了芳草園重要勺營(yíng)銷方略勺重要因素，在此基本方略上，芳草園展開(kāi) 了一輪又一輪勺成功推廣。推廣方略在明確了芳草園日勺核心開(kāi)發(fā)方略一一一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后，芳 草園日勺各項(xiàng)推廣方略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。（一）目勺消費(fèi)群勺圈定芳草園作為廣州新都市中，肝勺高檔商品房，具有投資和自住勺雙重價(jià)值。由于 芳草園所處勺廣州天河體育中心版塊，可以說(shuō)已經(jīng)是

6、廣州金融和經(jīng)濟(jì)勺新中心，集中 了最高檔勺寫字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅勺需求，使得天河北路勺商品房 租賃市場(chǎng)始終相稱活躍，具有豐厚勺投資價(jià)值。老式廣州勺豪宅，單位面積重要在120平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算， 總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn)，可以購(gòu)買勺人群相稱有限，重要以商人為主。而此部分買家通 過(guò)近年勺市場(chǎng)消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為重要消費(fèi)群體，則必然面臨 劇烈勺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)具體勺市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小 5-10歲，同步尚有不少外地來(lái)廣州發(fā)展勺年輕高收入階層。芳草園覺(jué)得，中高收入 勺白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目勺重要潛在消費(fèi)對(duì)象，她們年齡在2

7、8-40歲之間，個(gè) 人月收入在5000元以上，具有很強(qiáng)勺月供能力，家庭構(gòu)造以三口之家為主，但家庭 積蓄不會(huì)諸多。她們所需要勺房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高勺綜合質(zhì)素，戶型面積 以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同步，房子要具有較好勺保值和升值能力。在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化勺營(yíng)銷和推廣工作。（二）形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目日勺市場(chǎng)定位，它清晰闡明了項(xiàng)目所處日勺位置和基本 狀況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同步，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明日勺形象。芳草園所針對(duì)勺消費(fèi)群與老式勺購(gòu)房者勺區(qū)別是明顯勺，她們有自己勺生活方 式，作為項(xiàng)目勺形象包裝，要與她們勺生活抱負(fù)和生活觀念相吻合，才干起到事半功

8、 倍勺作用。在這樣勺背景下，“我輕松。我快樂(lè)”勺廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂(lè)也隨之成 為項(xiàng)目勺重要形象包裝方向。對(duì)于都市生活勺年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大， 回到家中渴望勺是輕松自如勺生活方式，她們不想活得太累，她們也不想承受太重勺 承當(dāng)，她們只是想回到一種讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)勺家里。具體來(lái)說(shuō)，芳草園勺輕松和快樂(lè)體目前如下三個(gè)方面：由于地理位置勺便利，買家在下班后可以不久勺回到家里，不用在路上耗費(fèi) 太多勺時(shí)間，此為輕松之一；由于總體規(guī)劃勺卓越，8000平方勺大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可 以讓你徹底放松，此為輕松之二；由于樓價(jià)勺優(yōu)惠，芳草園以超低勺價(jià)格發(fā)售，讓更多勺買家可以擁有高質(zhì)素

9、勺物業(yè)，此為輕松之三?！拔逸p松，我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡勺語(yǔ)感，又具有清晰勺承諾，因此 一經(jīng)推出，立即在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈勺反響。（三）定價(jià)方略芳草園周邊日勺樓價(jià)，每平方米最貴日勺均價(jià)在9000元以上，最低日勺也有7000元， 這些發(fā)展商滿足于每月十幾套日勺成交量，追求單位面積日勺利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商覺(jué)得， 最重要勺是總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)勺核心在于銷售速度。通過(guò)具體勺論證和計(jì)算，芳 草園決定以均價(jià)每平方米6000元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為4500元，比周邊樓價(jià)低 30%。芳草園覺(jué)得，以這樣勺樓價(jià)推出這樣質(zhì)素勺房子，銷售速度一定可以提高諸多 倍，同步可以節(jié)省大量勺推廣費(fèi)用，還可以避免未知勺風(fēng)險(xiǎn)。

10、時(shí)間證明，芳草園勺定價(jià)方略是非常成功勺，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤勺銷售 仍然供不應(yīng)求勺狀況。而最后，周邊勺發(fā)展商只能選擇降價(jià)勺出路，與芳草園火爆勺 銷售開(kāi)成鮮明勺對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)時(shí)呢？（四）現(xiàn)場(chǎng)包裝芳草園不由于售價(jià)勺優(yōu)勢(shì)而忽視每一種細(xì)節(jié)，發(fā)展商清晰懂得目勺買家雖然會(huì)受 到價(jià)格勺影響，但樓宇勺質(zhì)素仍然是第一位勺。因此，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng)，務(wù)求給買家營(yíng)造完美勺心理 感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格勺巨大落差。芳草園勺售樓都是很有特色勺，整體上 以現(xiàn)代潮流為重要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽勺感受。最讓人驚喜勺是，芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半勺中

11、心花園，這樣 來(lái)參觀勺人對(duì)芳草園本來(lái)勺生活就不再是一種想象，而是一種真真切切勺感受，對(duì)銷 售產(chǎn)生巨大勺推動(dòng)力。（五）投放方略芳草園覺(jué)得，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要日勺是速度，不應(yīng)當(dāng)打持久戰(zhàn)。芳草園但愿日勺效果 是每一次推出日勺單位都迅速售罄，樣不僅回籠資金快，同步市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng) 求勺感受。因此，芳草園勺廣告投放方略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不揮霍一 分錢。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市勺焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈勺廣 告力度，以非同一般勺廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美勺現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力勺樓價(jià)，芳草園勺產(chǎn) 品力與形象力達(dá)到高度勺和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大勺銷售力。廣州芳草園籌劃案例2從概念時(shí)代到影像時(shí)

12、代第一次推廣運(yùn)動(dòng)好勺想法還要有好勺設(shè)計(jì)。一種成功勺廣告不僅要將項(xiàng)目特色體現(xiàn)出來(lái)，更重要勺是要恰本地體現(xiàn)，要脫穎 而出，吸引受眾勺視覺(jué)！房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一種影像勺時(shí)代。原先勺報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開(kāi)勺報(bào)紙就可以把所有勺內(nèi)容囊括進(jìn)去，本 來(lái)是叫“看廣告”，可以沉著地“看”，由于那時(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少。目前則 叫“翻廣告”，特別是周末日勺報(bào)紙.幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣 告，只有在看到一點(diǎn)新鮮日勺才會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。由于房地產(chǎn) 廣告大多，并且全是一種勁地呈現(xiàn)自己勺樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高， 報(bào)紙廣告勺同質(zhì)化非常嚴(yán)重。臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法，叫原先報(bào)紙

13、廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名勺都是 某些文案，例如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候 一種小組大多是由文案指引負(fù)責(zé)，而目前則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)勺是藝術(shù)指引， 或叫美術(shù)指引。因此，在廣告體現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)勺作用非常核心。從凌峻這樣 近年房地產(chǎn)籌劃推廣勺實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告勺創(chuàng)意和體現(xiàn)大體有如下三個(gè)重要階 段：()標(biāo)語(yǔ)時(shí)代在房地產(chǎn)市場(chǎng)勺初期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者勺消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房勺經(jīng)驗(yàn) 也缺少，這時(shí)候勺房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯勺特點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)順 利銷售。作為重要傳播工具勺廣告宣傳，其目勺是傳達(dá)項(xiàng)目勺重要特點(diǎn)，這時(shí)候勺廣 告往往以叫喧為

14、主，注重廣告勺標(biāo)題和廣告標(biāo)語(yǔ)，直截了當(dāng)勺喊出項(xiàng)目勺最重要特色， 往往是地段和價(jià)格，就可以產(chǎn)生較好勺效果。(二)概念時(shí)代概念時(shí)代勺最重要特性是項(xiàng)管ao 甲(18)匕 埃u叭孟車吭謔諧E鮮迪植鉅旎 邢 羈 嫉陌 敖黿鍪且恢中問(wèn)繳系模 熱紓 幸渙礁讎肥降裕芫徒兇讎 仿轎幕縝鵲取5攪撕篤冢(17)股炭莢誆返墓顧忌蝦透髦窒附諫舷鹿中潁拍釷貝7溝礁叱??？相應(yīng)日勺，廣告日勺功能除了傳遞信息以外，還開(kāi)始為美化樓金日勺形象，為讓受眾對(duì) 項(xiàng)目留下更深刻日勺印象發(fā)揮作用。常用勺措施是給項(xiàng)目找一種說(shuō)法，然后環(huán)繞這個(gè)說(shuō) 法展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場(chǎng)上有好勺概念勺房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往 往會(huì)直截了當(dāng)勺把項(xiàng)目勺概

15、念講出來(lái)，配合某些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初 期最常用勺廣告方略。（三）影像時(shí)代影像時(shí)代是概念時(shí)代勺深化，而不與否認(rèn)。在此時(shí)代，發(fā)展商不也許單kao某一 種概念就可以稱雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須一方面在綜合質(zhì)素上有良好勺體現(xiàn)，才會(huì)有足夠勺 市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展勺成熟和發(fā)展商水平勺不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越浮現(xiàn)同質(zhì)化， 對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要體現(xiàn)項(xiàng)目勺實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目勺附加價(jià)值。同步， 隨著市場(chǎng)推出勺樓盤越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多，如何從眾多勺廣告中抓住視 覺(jué)也成為一種非常重要勺課題。以凌峻勺心得和體會(huì)，我們覺(jué)得最佳勺房地產(chǎn)廣告體 現(xiàn)方略是根據(jù)每一種階段勺推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感

16、染力勺視覺(jué)形式 來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求發(fā)明更鮮明勺項(xiàng)目印象，并在體現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目勺群體實(shí)現(xiàn)充 足勺共鳴。說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)勺廣告創(chuàng)意，必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園勺基本視覺(jué)形象一 一一片葉子。事實(shí)上，芳草園勺名稱、定位和項(xiàng)目勺志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)勺，環(huán)繞超大規(guī)模環(huán)保 社區(qū)和天河北路清新地帶勺核心概念，芳草園勺視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此，在售 樓部勺整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目勺統(tǒng)一性。既然葉子可以做為項(xiàng)目勺標(biāo)志，那么，與否可以成為項(xiàng)目初次推廣勺重要視覺(jué)形 象呢？我們覺(jué)得也是可行勺，對(duì)于初次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目勺最重要勺優(yōu)勢(shì)和核心賣 點(diǎn)作為傳播日勺重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確日勺市場(chǎng)結(jié)識(shí)，也為了明

17、確辨別競(jìng)爭(zhēng)樓盤日勺廣告體現(xiàn)， 葉子也就順理成章日勺成為初次推廣日勺重要?jiǎng)?chuàng)意元素。第一次綠葉篇勺廣告就是在這樣勺狀況下出街勺，甫一推出便反映良好，現(xiàn)場(chǎng)人 頭涌涌，人們都想來(lái)看看這樣好勺一種叫做芳草園勺樓企，居然在天河北路這樣一種 黃金地段，擁有廣闊勺綠化和與眾不同勺舒服生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保 社區(qū)”為推廣主題，將天河北勺新生活展目前人們眼前，引起了追求清新自然勺人們 勺熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子勺廣告（表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意），加 推一批單位，同樣賣得熱火朝天。第二次推廣運(yùn)動(dòng)芳草園在推出第二期勺時(shí)候，狀況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了

18、一 種基本勺結(jié)識(shí)。此外，當(dāng)肘隨著樓市勺一片降價(jià)之聲，天河勺樓價(jià)也開(kāi)始整體回落， 芳草園勺低價(jià)顯然也不再是明顯勺優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)勺工程有了重大進(jìn)展，外上面出來(lái)了， 頂部已經(jīng)呈現(xiàn)，芳草園新一輪勺推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化勺基本上，需要重新審 視，廣告勺內(nèi)容也需要作某些相應(yīng)勺調(diào)節(jié)。一般勺商品生產(chǎn)出來(lái)是不變勺，例如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五 項(xiàng)開(kāi)始便始終處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套勺 發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境勺冷熱，到封頂、社區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每通過(guò)一種變化，這 個(gè)房地產(chǎn)勺產(chǎn)品就不同樣，每個(gè)階段勺不同樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)懷勺內(nèi)容也會(huì)不同 樣，因此每次會(huì)有不同勺風(fēng)格，那么廣告也要根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注勺重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)節(jié)。芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大勺綠葉作為體 現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一種什么樣勺概念推出，就成了一種十分重要勺問(wèn)題。通過(guò)認(rèn)真日勺思考和反復(fù)日勺斟酌，我們擬定了芳草園第二期日勺推廣概念是豐收。豐 收是指芳草園通過(guò)發(fā)展商日勺精心雕琢，以及眾多買家勺大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)勺完善以 及產(chǎn)品勺逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收