1、贏在社媒：CPE研究分析報(bào)告 算清CPE，選對(duì)KOL，提升ROI基于抖音&小紅書(shū)7萬(wàn)達(dá)人的CPE分析 2006-2022 秒針系統(tǒng) 版權(quán)所有2為何要算清CPEBackground廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)率變化廣告主2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變化2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)增長(zhǎng)，新銳廣告主預(yù)算增速更加明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，貴公司的【社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)】投入，相比2021年，預(yù)計(jì)會(huì)如何變化?（單選） ； 2021年，相比2020年，您的【社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)】投入如何變化？（單選）21%21%15%17%18%2018年2019年

2、2020年2021年2022年E5%19%26%30%21%9%12%21%23%35%成熟廣告主/品牌主新銳廣告主/品牌主增長(zhǎng)30%以上增長(zhǎng)10%-29%增長(zhǎng)10%以內(nèi)與2021年持平較2021年減少76%79%較去年+5%廣告主近年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：2022年，貴公司【社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)】的重點(diǎn)將放在？（多選）廣告主2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)KOL推廣成為廣告主2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)首選, 短視頻及官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)緊追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019年2020年2021年20

3、22年E短視頻KOL推廣64%56%47%42%36%較去年+5%67%較去年+7%59%KOL推廣短視頻官方社交 社群運(yùn)營(yíng) 賬號(hào)運(yùn)營(yíng) /私域流量直播社會(huì)化電社會(huì)化 商CRM疫情期間，信任力構(gòu)建更重要，社媒KOL采買(mǎi)流量持續(xù)增加美妝, 106%個(gè)護(hù), 64%總體, 49%食品飲料, 32%3C, 32%汽車(chē), 24%總體美妝3C 個(gè)護(hù) 食品飲料 汽車(chē)2022-012022-022022-032022-04全網(wǎng)品牌購(gòu)買(mǎi)KOL流量同比增幅率數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針socialmaster，PGC聲量，2021.1.1.-2022.4.30廣告主KOL推廣的主要挑戰(zhàn)KOL表現(xiàn)及投資ROI無(wú)法評(píng)估，是廣告主最大

4、挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估KOL表現(xiàn)無(wú)法評(píng)估跨平臺(tái)KOL投資的ROI42%41%數(shù)據(jù)散落，無(wú)法沉淀積累再利用34%KOL風(fēng)險(xiǎn)不可控32%KOL價(jià)格不透明26%KOL使用策略模糊26%采買(mǎi)流程涉及參與方眾多，流程冗長(zhǎng)低效13%數(shù)據(jù)來(lái)源：2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：貴公司投放KOL的【主要挑戰(zhàn)】是什么？（多選）社媒已形成獨(dú)立投放邏輯：核心管理指標(biāo)是SOB和SOE數(shù)據(jù)來(lái)源：2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：貴公司投放KOL的【主要挑戰(zhàn)】是什么？（多選）短期：社媒的互動(dòng)數(shù)據(jù)和

5、電商搜索呈現(xiàn)高度正相關(guān)020001500100050025003000123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27預(yù)估search真實(shí)search秒針Social ROI模型，基于互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行電商搜搜預(yù)估和校驗(yàn)2021年某電商大促期間搜索預(yù)測(cè)及追蹤變化社媒 種草電商 搜索Search UV3500Date長(zhǎng)期：互動(dòng)占比SOE和市場(chǎng)份額占比SOM呈高度正相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源：Share of Engagement數(shù)據(jù)來(lái)源于秒針系統(tǒng)，Share of Market數(shù)據(jù)源自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，為銷(xiāo)量金額統(tǒng)計(jì)贏在社媒的核心效率指標(biāo)C

6、PE： Cost Per Engagement社媒營(yíng)銷(xiāo) 投資預(yù)算一定時(shí)，選擇CPE更優(yōu)的達(dá)人/內(nèi)容，獲得更多SOESOE目標(biāo)一定時(shí)，選擇CPE更優(yōu)的達(dá)人/內(nèi)容，節(jié)省預(yù)算敏捷運(yùn)營(yíng)，投放中實(shí)時(shí)優(yōu)化CPE，達(dá)到更好效果CPE指標(biāo)應(yīng)用場(chǎng)景：制定達(dá)人策略時(shí)，選擇CPE效 率更好的達(dá)人選擇內(nèi)容方向時(shí)，根據(jù)歷史CPE效率 選擇最優(yōu)內(nèi)容方向 2006-2022 秒針系統(tǒng) 版權(quán)所有13CPE指標(biāo)分析AnalysisCPE計(jì)算公式（刊例價(jià)格市場(chǎng)折扣）互動(dòng)量單個(gè)達(dá)人CPE=分類(lèi)型/平臺(tái)達(dá)人CPE均值 = （單達(dá)人CPE 單個(gè)達(dá)人互動(dòng)數(shù)權(quán)重）CPE去水差異= 去水CPE/CPE-1CPE分析數(shù)據(jù)說(shuō)明社交媒體平臺(tái)：抖音

7、、小紅書(shū)刊例價(jià)數(shù)據(jù)提取時(shí)間：2022年3月CPE廣告形式：共5種抖音3種： 1-20s視頻 、21-60s視頻、60s以上視頻 。小紅書(shū)2種：圖文，視頻跨平臺(tái)分析時(shí)，分別以小紅書(shū)的圖文廣告，抖音的21-60s視頻為基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比。CPE計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)源刊例價(jià)格：來(lái)源于秒針明鑒產(chǎn)品采集的媒體平臺(tái)KOL刊例費(fèi)用市場(chǎng)折扣：來(lái)源于社媒專(zhuān)家深訪，采集的不同平臺(tái)，類(lèi)型KOL的折扣平均互動(dòng)（Engagement）：來(lái)源于秒針明鑒KOL優(yōu)化產(chǎn)品。其中去水互動(dòng)達(dá)人數(shù)據(jù)7416個(gè)。CPE指標(biāo)解讀：本報(bào)告CPE采用專(zhuān)家訪談采集的市場(chǎng)折扣法，基于抖音和小紅書(shū)的7.3萬(wàn)主流KOL多維統(tǒng)計(jì)，體現(xiàn)本維度或類(lèi)型下的達(dá)人CPE分布情

8、 況。如需更精準(zhǔn)的CPE計(jì)算，請(qǐng)聯(lián)系秒針系統(tǒng)。本報(bào)告所分析KOL的數(shù)據(jù)量：7.3萬(wàn)，其中抖音：6.1萬(wàn)、小紅書(shū)：1.1萬(wàn)CPE分析數(shù)據(jù)說(shuō)明：本報(bào)告統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量分布本報(bào)告所分析達(dá)人（KOL）數(shù)量：共7.3萬(wàn)個(gè)性別分布：抖音平臺(tái)以男性為主，小紅書(shū)平臺(tái)以女性為主。省份分布：整體分布以廣東，北京，浙江，四 川，江蘇省的達(dá)人數(shù)量最高。其中小紅書(shū)的上 海達(dá)人數(shù)量較高。達(dá)人類(lèi)型：生活，美妝，顏值達(dá)人，美食，搞 笑等數(shù)量最高。性別抖音小紅書(shū)總計(jì)男84.0%2.8%86.8%女0.6%12.3%13.0%無(wú)性別標(biāo)簽0.2%0.0%0.2%總計(jì)84.8%15.2%100.0%類(lèi)型標(biāo)簽抖音小紅書(shū)總計(jì)生活15.1%

9、7.8%22.9%美妝3.2%9.3%12.5%顏值達(dá)人11.2%0.0%11.2%美食6.6%4.3%10.9%搞笑10.2%0.6%10.8%時(shí)尚潮流2.6%6.9%9.5%愛(ài)好4.4%2.1%6.4%母嬰親子3.4%3.0%6.4%影視/娛樂(lè)4.7%1.3%6.0%健康3.3%1.9%5.2%游戲5.0%0.2%5.2%文化教育4.2%0.5%4.7%家居家裝0.7%2.8%3.5%音樂(lè)3.1%0.0%3.2%知識(shí)技能2.8%0.3%3.0%情感2.5%0.4%3.0%二次元2.8%0.0%2.8%寵物2.1%0.5%2.5%汽車(chē)1.8%0.0%1.8%科技數(shù)碼1.3%0.2%1.5%創(chuàng)

10、意/素材0.1%0.2%0.3%總計(jì)84.8%15.2%100.0%省份標(biāo)簽抖音小紅書(shū)總計(jì)廣東10.8%2.2%13.0%北京7.0%1.0%8.0%浙江6.9%1.1%8.0%四川5.2%0.6%5.8%江蘇5.1%0.5%5.6%上海3.8%1.6%5.4%山東4.9%0.3%5.2%河南4.7%0.2%4.9%湖南3.2%0.3%3.5%福建2.9%0.3%3.2%遼寧3.0%0.2%3.2%湖北2.5%0.2%2.7%安徽2.5%0.2%2.7%河北2.4%0.1%2.5%重慶2.0%0.2%2.2%陜西2.1%0.1%2.2%江西1.7%0.1%1.8%黑龍江1.6%0.1%1.6%

11、云南1.4%0.1%1.4%貴州1.4%0.0%1.4%廣西1.3%0.0%1.3%吉林1.2%0.0%1.2%山西1.1%0.0%1.2%天津0.9%0.1%1.0%新疆0.6%0.0%0.6%內(nèi)蒙古0.6%0.0%0.6%海南0.5%0.0%0.5%甘肅0.4%0.0%0.4%寧夏西藏青海0.3%0.0%0.3%其他2.8%5.8%8.6%總計(jì)84.8%15.2%100.0%本報(bào)告KOL統(tǒng)計(jì)數(shù)量分布說(shuō)明：類(lèi)型標(biāo)簽為多標(biāo)簽，一個(gè)KOL會(huì)有多個(gè)標(biāo)簽，受媒體平臺(tái)特征影響，部分標(biāo)簽為平臺(tái)獨(dú)屬CPE均值：5種社交媒體廣告形式整體1.32元，抖音1-20秒最低0.88元1.321.201.29跨平臺(tái)C

12、PE小紅書(shū)：圖文小紅書(shū)：視頻0.88抖音：1-20S視頻抖音：21-60S視頻抖音：60S視頻指標(biāo)說(shuō)明：CPE計(jì)算（費(fèi)用*（1-折扣）/平均互動(dòng)量engagement，跨平臺(tái)CPE計(jì)算抖音21-60秒及小紅書(shū)圖文廣告形式。73,25911,10111,10162,15862,15838135KOL統(tǒng)計(jì)數(shù)量注意：社媒是陣地戰(zhàn)，CPE建議單平臺(tái)縱向?qū)Ρ?，跨平臺(tái)橫向?qū)Ρ葻o(wú)意義整體及各廣告形式CPE均值（元）9.707.7019%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下抖

13、音（6.3萬(wàn)）：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%65%達(dá)人CPE在10元以內(nèi)3%3%3%3%2%15%14%10%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下小紅書(shū)（1.1萬(wàn)）：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%68%達(dá)人CPE在5-50元間不同媒體：抖音65%達(dá)人CPE在10元以內(nèi)，小紅書(shū)68%在5-50元間19%達(dá)人CPE在1元以內(nèi)抖音不同性別：女性KOL的CPE在100元以上的比例高于男性19%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20

14、元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下男性：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%3%3%3%3%2%15%13%11%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下女性：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%小紅書(shū)不同性別：男性和女性KOL的CPE相差不多3%3%3%3%2%15%13%11%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下女性：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%2%2%3%3%3%16

15、%15%10%15%15%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下男性：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%抖音不同市場(chǎng)：發(fā)達(dá)省份達(dá)人CPE在2元以內(nèi)的比例較低指標(biāo)說(shuō)明：CPE計(jì)算（費(fèi)用*（1-折扣）/平均互動(dòng)量engagement100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音各省達(dá)人 CPE價(jià)格分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下39%38%38%37%37%36%35%35%34%34%34%3

16、4%34%33%33%33%33%33%33%33%33%33%33%32%31%31%31%30%29%29%29%西新貴四重云青黑內(nèi)寧河甘遼湖安海山湖江天廣吉福江浙陜上河廣山北藏疆州川慶南海龍蒙夏南肅寧南徽南東北西津西林建蘇江西海北東西京 江古2元以內(nèi)KOL占比小紅書(shū)不同市場(chǎng)：北上廣CPE在10元以內(nèi)的比例較低指標(biāo)說(shuō)明：CPE計(jì)算（費(fèi)用*（1-折扣）/平均互動(dòng)量engagement100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小紅書(shū)各省達(dá)人 CPE價(jià)格分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元

17、1以下63%60%50%50%44%43%41%40%38%37%35%35%35%35%34%34%33%33%32%32%31%28%28%28%28%27%27%26%21%0%0%內(nèi) 甘 寧 新 貴 天 云 江 遼 重 河 浙 山 河 湖 福 廣 江 黑 四 湖 安 海 吉 山 北 廣 陜 上 青 西 蒙 肅 夏 疆 州 津 南 西 寧 慶 北 江 東 南 北 建 西 蘇 龍 川 南 徽 南 林 西 京 東 西 海 海 藏 古江10元以內(nèi)KOL占比抖音不同類(lèi)型：二次元、寵物、游戲2元內(nèi)CPE比例最高家具家裝、汽車(chē)、時(shí)尚潮流、科技數(shù)碼10元內(nèi)CPE比例最低15%17%2%25%10%6%

18、4%3%23%14%10%7%5%CPE分段家居家裝汽車(chē)時(shí)尚潮流科技數(shù)碼文化教育母嬰親子知識(shí)技能情感健康搞笑游戲?qū)櫸锒卧_(dá)人統(tǒng)計(jì)數(shù)量4901,3221,9129883,1032,4572,0171,8492,3032,3987,4573,6471,5202,05012%19%18%17%13%19%19%23%24%27%29%30%10%12%15%20%15%13%14%15%14%11%8%14%11%8%1114%10%8%8%6%6%7%5%6%4%14%5%5%5%13%11%10%8%6%5%13%8%5%14%7%5%6%8%9%6%4%6%8%7%7%9%10%1以下1-2

19、元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上4%5%6%6%4%14%9%7%9%10%11%14%9%11%8%7%6%16%8%5%6%8%8%9%10%10%9%14%8%5%6%8%7%8%14%12%8%5%4%12%7%5%7%8%9%9%5%14%8%4%7%7%8%8%11%8%5%5%12%6%4%7%8%8%8%9%6%5%14%7%5%6%6%6%6%18%5%13%6%3%5%6%5%5%7%6%15%7%4%5%6%4%3%13%8%6%14%6%4%4%4%4%5%9%4%5%7%9%3%7%5%15

20、%8%4%6%5%4%3%9%12%7%4%4%5%5%4%14%8%6%4%14%7%4%5%5%5%4%6%4%11%5%4%5%5%6%7%7%5%4%11%6%4%5%6%6%5%8%6%4%11%5%4%4%5%6%4%5%4%10%6%4%4%4%5%5%2元內(nèi)%抖音不同類(lèi)型：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%生活美食愛(ài)好美妝創(chuàng)意/素材 顏值達(dá)人 影視/娛樂(lè)音樂(lè)11,0814,8613,1972,370978,1713,4289%20%21%22%25%25%26%30%31%32%32%33%33%33%35%37%37%38%40%43%46%小紅書(shū)不同類(lèi)型：創(chuàng)意/素材、音樂(lè)、科技數(shù)碼

21、、寵物10元內(nèi)CPE比例最高 汽車(chē)、母嬰親子、時(shí)尚潮流10元內(nèi)CPE比例最低8%23%23%8%8%23%8%2%3%2%2%3%16%15%12%14%12%11%2%4%3%3%3%18%16%11%2%2%0%1116%CPE分段汽車(chē)母嬰親子時(shí)尚潮流美妝生活影視/娛樂(lè)美食愛(ài)好知識(shí)技能情感健康寵物科技數(shù)碼音樂(lè)創(chuàng)意/素材達(dá)人統(tǒng)計(jì)數(shù)量262,2305,0606,8125,6969604291282,0703503,1591,5272173251,395342139131521以下0%1%1%1%2%6%5%4%3%4%7%3%4%7%7%0%9%1-2元0%2%2%2%3%6%7%3%4%5%

22、4%6%4%6%6%0%6%2-3元4%2%2%2%3%5%1%5%4%4%4%4%5%4%6%5%3-4元4%2%2%3%2%3%3%3%4%4%5%4%4%3%4%4%4-5元0%2%2%3%3%3%1%3%3%4%2%4%4%3%6%0%5%5-10元12%15%13%16%14%18%16%15%16%18%18%14%26%10-15元4%16%12%13%12%14%12%12%14%14%13%10%12%15-20元15%12%11%11%10%10%9%8%12%9%11%7%11%20-30元15%15%15%14%14%0%15%15%13%13%11%12%11%13%

23、12%9%30-50元27%14%16%15%16%4%10%12%13%13%14%11%10%9%14%8%50-100元15%12%13%12%13%2%9%10%9%9%6%9%9%8%9%0%4%100元以上4%7%8%8%9%7%8%5%8%5%7%12%6%7%5%5%0%3%19%24%24%26%27%28%33%34%34%34%36%37%37%37%39%41%43%54%54%搞笑17%15%15%15%10%12%10%13%7%11110元內(nèi)%小紅書(shū)不同類(lèi)型：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%游戲家居家裝 文化教育抖音不同粉絲量：購(gòu)買(mǎi)高粉絲量的達(dá)人， 2元內(nèi)低CPE達(dá)人比

24、例越高CPE分段5W以下5-10W100-200W 200-500W 500-1000W 1000W以上25%28%31%17%20%27%11%11%15%6%7%7%5%4%3%14%11%10%5%3%3%4%3%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上20%13%9%5%3%13%8%4%6%8%8%4%15%12%9%6%5%14%7%5%7%8%7%6%14%11%8%6%5%14%8%5%7%8%8%6%14%12%9%5%4%14%8%5%7%9%8%6%15%12%8%6%4%14%7%5%6%

25、7%8%6%17%12%8%6%5%13%7%5%6%7%7%7%18%13%9%6%5%14%7%5%5%6%7%7%18%14%8%6%5%14%7%4%5%5%6%8%20%14%9%7%5%13%6%4%5%5%5%7%5%3%3%4%2%4%2%1%1%1%1%0%1%2元內(nèi)%抖音不同粉絲量：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W33%27%25%26%27%29%31%32%35%42%48%58%小紅書(shū)不同粉絲量：購(gòu)買(mǎi)100W以上粉絲的達(dá)人，1元內(nèi)CPE比例越高CPE分段1W及以下1-5W5-10W50-70W70-1

26、00W100W以上25%20%14%17%11%2.33%4.67%8.67%4.00%5.00%9%7%5%6%5%26.33%13%14%1.65%2.50%3.09%2.94%3.20%20.75%16.22%11.81%14.02%17.33%9.33%8.33%8.67%12.37%5%3%3%4%4.00%7.97%2%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上1.33%3.48%11%9%7%5%4%13%9%7%9%10%10%7%12%11%8%5%4%14%8%5%8%10%9%7%14%11%

27、8%6%4%13%8%6%7%8%9%7%16%11%8%6%4%13%7%5%7%7%8%7%17%12%9%6%5%13%7%5%6%7%7%7%18%13%8%6%5%14%7%4%6%5%6%8%6%4%5%5%5%7%4%10元內(nèi)%小紅書(shū)不同粉絲量：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%10-15W15-20W20-30W30-50W51%34%49%54%55%59%61%64%69%78%抖音不同價(jià)格：購(gòu)買(mǎi)5-20W刊例價(jià)的達(dá)人，2元內(nèi)低CPE達(dá)人比例最高CPE分段3千內(nèi)3-5千5千-1W5-10W10-20W1以下19%17%18%20%20%25%27%1-2元12%13%12%14%1

28、5%23%18%17%16%20W+21%17%2-3元8%9%9%9%10%11%10%10%11%3-4元5%6%6%6%7%6%7%6%6%4-5元4%4%4%5%5%6%4%4%3%5-10元13%13%13%13%13%12%12%12%12%10-15元8%7%6%6%6%5%5%5%6%15-20元5%4%4%4%4%3%3%3%1%20-30元7%5%5%5%4%4%3%4%4%30-50元8%6%6%5%4%3%3%4%3%50-100元8%8%7%5%4%3%3%2%3%100元以上2%8%9%8%7%6%6%8%13%2元內(nèi)%抖音不同價(jià)格：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%1-2

29、W2-3W3-5W31%29%30%34%35%41%43%43%38%小紅書(shū)不同價(jià)格：購(gòu)買(mǎi)3千以內(nèi)刊例價(jià)的達(dá)人，10元內(nèi)低CPE達(dá)人比例最高CPE分段3千內(nèi)3-5千5千-1W1-2W2-3W3-5W5W+1以下3%1%2%3%3%2%1%1-2元4%3%2%3%3%3%2%2-3元4%3%3%2%2%2%1%3-4元4%2%2%2%3%2%4%4-5元4%2%3%2%3%2%2%5-10元22%17%13%12%10%10%11%10-15元16%15%13%12%10%11%8%15-20元11%11%10%9%11%10%7%20-30元12%14%15%15%12%15%13%30-5

30、0元11%13%15%16%17%16%16%50-100元7%10%12%14%14%16%18%100元以上2%7%9%10%11%11%16%10元內(nèi)%40%30%25%24%24%20%21%小紅書(shū)不同價(jià)格：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%統(tǒng)計(jì)說(shuō)明：本報(bào)告只展現(xiàn)統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量100人以上的25個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)抖音達(dá)人機(jī)構(gòu)：千相文化/新偶文化/森陌文化2元內(nèi)CPE比例超60%CPE分段睿吉趣星御今暢玩熱度聽(tīng)海大禹蛙酷湖南 杭州無(wú) 乾派嘉尚煎餅奇光貝殼OST華星奇東游良古麥諾文千相新偶森陌 頭 條 易 傳媒奇光文化文化傳媒文化網(wǎng)絡(luò)傳媒娛 樂(lè) 憂 傳 媒 文化傳媒文娛MCN視頻 娛樂(lè) 璀璨 傳媒 傳媒

31、嘉禾 化 文化 文化 文化達(dá)人統(tǒng)計(jì)數(shù)量17419419715518811614814314417653327813910843511314317414810416138322412713127253139%40%51%52%1917%18%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上14%13%7%6%4%5%5%4%4%6%5%5%2%6%7%10%12%15%13%11%15%10%18%15%19%19%29%21%23%9%10%8%5%9%12%9%15%8%13%15%15%9%18%17%14%9%6%

32、7%5%6%10%11%15%10%9%11%8%6%16%11%12%2%7%5%4%7%4%7%7%6%9%6%7%6%6%6%3%5%4%3%6%3%6%8%8%6%7%7%4%3%3%6%9%19%20%12%12%11%16%14%16%15%16%14%8%17%14%10%8%6%7%11%9%6%6%6%7%12%9%7%6%7%7%5%5%7%4%3%8%6%4%4%3%3%4%10%4%7%3%5%8%7%4%8%4%5%6%3%2%3%9%9%11%9%7%10%3%4%8%7%5%3%2%9%11%11%15%10%8%7%3%8%6%1%3%2%6%10%5%16%1

33、3%10%4%3%6%6%4%4%4%2%3%30%17%18%10%7%5%5%9%5%12%9%4%3%1%2%5%3%6%5%3%4%2%9%26% 33%18%28% 24%12%11% 12%5%8%7%3%8%4%15%12%6%9%0%3%3%0%3%2%4%4%1%4%2%1%1%0%0%0%2% 22%10%9%6%9%7%7%3%3%3%6%2%2%9%5%5%7%3%3%3%3%2%0%2%2%3%2%3%2%3%3%2%1%1%1%3%0%1%1%2%2%2元內(nèi)%抖音不同機(jī)構(gòu)：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%16%20%20%20%22%23%24%25%26%27%34%3

34、4%38%39%40%41%42%48%49%54%57%58%63%69%69%統(tǒng)計(jì)說(shuō)明：本報(bào)告只展現(xiàn)統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量100人以上的13個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)小紅書(shū)達(dá)人機(jī)構(gòu)：二咖傳媒/秦飛文化/派芽星球10元內(nèi)CPE比例超過(guò)30%CPE分段豐意文化象星球摘星閣熊小嬰西優(yōu)二咖傳媒秦飛文化派芽星球達(dá)人統(tǒng)計(jì)數(shù)量1382441621113281121081163%7%2%0%7%2%3%1%2%4%0%1%2%1%1%2%1%2%2%2%1%2%6%4%8%1%1%1%2%2%11%1%1%2%1%1%13%0%1%1%0%3%15%1%2%1%1%2%13%191%2%1%3%1%15%17%181924%22

35、%9%19%19%7%181%2%4%2%3%19%17%18%19%12%9%11%11%10%14%11%4%4%4%2%3%15%13%4%0%1%1%1%1%8%14%9%19%12%14%19%17%14%16%10%15%10%15%11%12%13%15%9%17%16%18%13%17%1714%12%20%15%15%13%14%9%17%17%11%13%9%5%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上25%14%8%7%7%10%6%8%10%4%8%16%5% 8%4%11%11%6%16

36、%6%4%1%10元內(nèi)%小紅書(shū)不同機(jī)構(gòu)：各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%告趣LIKO里刻文化侵塵文化仙梓文化眾燦互動(dòng)21610558113725812%18%19%20%20%23%24%25%26%29%31%37%45% 2006-2022 秒針系統(tǒng) 版權(quán)所有31CPE去水差異AnalysisCPE去水?dāng)?shù)據(jù)說(shuō)明：去水CPE，為基于秒針的 去水平均互動(dòng)量計(jì)算的CPE值，體現(xiàn)了廣告主投資KOL的的真實(shí)成本。本報(bào)告中，去水CPE的KOL數(shù)據(jù)量為7416個(gè)。其中抖音4024個(gè)，小紅書(shū)3392個(gè)。分布如右圖表所示說(shuō)明：類(lèi)型標(biāo)簽為多標(biāo)簽，一個(gè)KOL會(huì)有多個(gè)標(biāo)簽，受媒體平臺(tái)特征影響，部分標(biāo)簽為平臺(tái)獨(dú)屬性別抖音

37、小紅書(shū)總計(jì)男54.0%8.8%62.7%女0.2%37.0%37.1%未知0.1%0.0%0.1%總計(jì)54.3%45.7%100.0%抖音小紅書(shū)總計(jì)美妝7.2%30.0%37.3%生活6.1%21.9%28.1%時(shí)尚潮流1.4%20.8%22.2%美食6.8%12.2%19.0%母嬰親子4.0%11.0%15.0%搞笑11.0%2.3%13.3%愛(ài)好2.8%6.1%8.9%健康1.6%6.9%8.5%顏值達(dá)人7.9%0.0%7.9%家具家居0.2%7.3%7.6%影視娛樂(lè)2.4%3.5%5.9%情感1.2%1.7%2.9%文化教育1.4%1.5%2.9%汽車(chē)2.0%0.1%2.0%游戲1.3%

38、0.5%1.8%寵物0.8%0.9%1.8%知識(shí)技能0.9%0.8%1.7%科技數(shù)碼1.2%0.5%1.7%二次元1.4%0.0%1.4%音樂(lè)1.0%0.0%1.0%創(chuàng)意/素材0.0%0.6%0.6%總計(jì)54.3%45.7%100.0%省抖音小紅書(shū)總計(jì)廣東7.4%6.4%13.9%北京6.3%3.0%9.3%上海3.8%5.0%8.8%浙江5.1%3.6%8.8%四川4.2%2.0%6.2%江蘇2.9%1.7%4.6%湖南2.9%1.0%4.0%山東3.0%0.8%3.8%福建1.6%1.1%2.7%重慶1.7%0.5%2.2%河南1.7%0.3%2.1%湖北1.4%0.6%2.1%遼寧1.4

39、%0.4%1.8%安徽0.9%0.4%1.4%陜西0.9%0.3%1.2%河北0.7%0.4%1.1%天津0.7%0.2%0.9%江西0.6%0.3%0.8%黑龍江0.6%0.2%0.8%云南0.5%0.2%0.8%貴州0.7%0.0%0.7%廣西0.4%0.1%0.6%吉林0.4%0.1%0.5%山西0.4%0.0%0.4%海南0.2%0.1%0.3%內(nèi)蒙古0.3%0.0%0.3%新疆0.3%0.0%0.3%甘肅0.1%0.0%0.1%寧夏西藏青海0.1%0.0%0.2%青海0.0%0.0%0.0%西藏0.0%0.0%0.0%其他2.7%16.8%19.5%總計(jì)54.3%45.7%100.0

40、%本報(bào)告CPE去水后KOL統(tǒng)計(jì)數(shù)量分布指標(biāo)說(shuō)明：去水差異=去水CPE/CPE-1。整體統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量7416，抖音4024，小紅書(shū)3392.0.958.531.161.079.411.3213.4%10.3%13.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%051015202530抖音小紅書(shū)整體各媒體平臺(tái)KOL 平均CPE：去水差異CPECPE（去水）去水差異去水CPE分析：整體去水差異13%指標(biāo)說(shuō)明：去水CPE基于秒針明鑒的去水平均互動(dòng)（engagement）計(jì)算，整體統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量7416，抖音4024，小紅書(shū)3392.10090807060504030201001731452172

41、89361433505577649721793865937100910811153122512971369144115131585165717291801187319452017208921612233230523772449252125932665273728092881295330253097316932413313338534573529360136733745381738893961CPE 元本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的7,416個(gè)KOL 去水CPE分布抖音去水CPE小紅書(shū)去水CPE本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的7400+達(dá)人去水CPE分布曲線指標(biāo)說(shuō)明：CPE計(jì)算（費(fèi)用*（1-折扣）/平均互動(dòng)量engagement，跨

42、平臺(tái)CPE計(jì)算抖音21-60秒及小紅書(shū)圖文廣告形式。抖音整體去水CPE分布：去水后1元以下比例下降3.7個(gè)百分點(diǎn)29%6%11%17%12%12%8% 8%6%14%4% 4%2% 3%2% 3%2% 2%1% 2%2% 2%26%-3.7%-2.3%20%-0.3%0.3%0.2%0.4%0.4%0.7%0.3%0.4%0.5%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%0%10%20%30%40%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上抖音達(dá)人CPE分布：是否去水對(duì)比3.2%CPE分布CPE分布-去水去水差異

43、百分點(diǎn)小紅書(shū)整體去水CPE分布：去水后5-15元比例下降2個(gè)百分點(diǎn)指標(biāo)說(shuō)明：CPE計(jì)算（費(fèi)用*（1-折扣）/平均互動(dòng)量engagement，跨平臺(tái)CPE計(jì)算抖音21-60秒及小紅書(shū)圖文廣告形式。16%16%14%11%2% 2%3% 2%3% 2%3% 3%3% 2%14%14%11%11%15%15%15%13%5% 6%0.0%-1.0%-1.0%0.0%-1.0%-2.0%-2.0%0.0%0.0%1.0%2.0%1.0%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%0%10%20%30%40%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元

44、50-100元100元以上達(dá)人CPE分布：是否去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水去水差異百分點(diǎn)不同媒體：抖音去水后1元以下CPE占比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)小紅書(shū)5-10元CPE下降1.7個(gè)百分點(diǎn)2%29%26%20%17%12%12%8%8%6%6%11%14%4%4%2%3%2%3%2%2%1%2%2%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上抖音各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水-3.7%-2.3%-0.3%0.3%0.2%3.2%0.4%0.4%0.7%0.3%0.4%0.5%3%1

45、4%11%5%2%2%3%2%3%2%3%3%2%16%14%16%14%11%11%15%15%15%13%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上小紅書(shū)各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水-0.2%-0.3%-0.4%0.0%-0.6%-1.7%-1.4%-0.4%0.1%1.4%1.9%1.5%女性各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水1元以下25%25%0%1-2元8%0%8%2-3元8%17%-8%3-4元17%17%0%4-5元0%0%-5-10

46、元25%25%0%10-15元0%0%-15-20元0%8%-20-30元8%0%8%抖音不同性別：男性達(dá)人去水后1元以下CPE占比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)女性達(dá)人2-3元CPE下降8個(gè)百分點(diǎn)1元以下29%-3.7%26%1-2元20%17%-2.3%2-3元12%12%-0.3%3-4元8%8%0.3%4-5元6%6%0.2%5-10元11%14%3.2%10-15元4%0.4%4%15-20元2%0.3%3%20-30元2%0.7%3%30-50元2%2%0.3%50-100元1%0.4%2%100元以上2%2%0.5%男性各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水0%0%0

47、%0%0%-2%-3%0%1%0%4%1%小紅書(shū)不同性別：男性達(dá)人去水后10-15元CPE占比下降3個(gè)百分點(diǎn)女性達(dá)人5-10元CPE下降2個(gè)百分點(diǎn)15%8%4%2%2%2%2%2%2%2%3%2%1%17%15%19%17%12%12%16%14%14%12%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上男性各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水1以下2%2%0%1-2元3%2%0%2-3元3%2%0%3-4元3%3%0%4-5元3%2%-1%5-10元14% 16%-2%10-15元15

48、%-1%14%15-20元11%11%0%20-30元15%15%0%30-50元14%2%15%50-100元11%1%13%100元以上5%2%6%女性各區(qū)間CPE的KOL人數(shù)%：去水對(duì)比CPE分布CPE分布-去水抖音不同地域：去水CPE分布指標(biāo)說(shuō)明：去水差異=去水CPE/CPE-1。只展示統(tǒng)計(jì)KOL超過(guò)30人的23個(gè)省份。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%江西貴州廣西遼寧山東河北福建四川河南安徽 黑龍江 浙江重慶云南天津廣東陜西湖南江蘇湖北北京上海山西抖音各省達(dá)人 去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-

49、10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以內(nèi)CPE%67%61%58%54%53%53%48%48%47%47%43%43%43%43%41%41%41%39%38%36%35%33%30%統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量42493310522055121310129684638112740515526621821410647028430小紅書(shū)不同地域：去水CPE分布指標(biāo)說(shuō)明：去水差異=去水CPE/CPE-1。只展示統(tǒng)計(jì)KOL超過(guò)30人的13個(gè)省份。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%重慶浙江江蘇四川安徽山東湖北福建遼寧湖南北京廣東上海小紅書(shū)各省達(dá)人 去水CPE分布100元

50、以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以內(nèi)CPE%37%34%28%28%27%27%26%25%25%23%21%21%15%統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量38269128148335947793277223478371抖音不同粉絲量：去水CPE分布，10-15萬(wàn)粉絲的達(dá)人2元以下CPE占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%5W-5-10W10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W100-200W200-500W 500-1000W1000W+抖音不同粉絲量：

51、達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以內(nèi)CPE%42%31%20%28%34%35%32%33%36%42%51%58%小紅書(shū)不同粉絲量：去水CPE分布，10-15萬(wàn)粉絲的達(dá)人中10元以下CPE占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1W-1-5W5-10W10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W100W+小紅書(shū)不同粉絲量：達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-1

52、0元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以內(nèi)CPE%63%37%25%15%22%20%22%25%35%45%抖音不同價(jià)格：去水CPE分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2千內(nèi)2-3千3-4千4-5千5千-1W1-1.5W1.5-2W2-3W3-5W5W+抖音不同價(jià)格達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以內(nèi)%47%32%27%34%42%44%44%37%43%48%小紅書(shū)不同價(jià)格：去水CPE分布100%90%80%70%60%50%40%30

53、%20%10%0%2千內(nèi)2-3千3-4千4-5千5-8千8千-1W1-1.5W1.5-2W2-3W3W+小紅書(shū)不同價(jià)格達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以內(nèi)%46%34%42%32%27%21%23%17%22%17%抖音不同類(lèi)型：游戲、寵物、影視/娛樂(lè)、搞笑達(dá)人去水后2元內(nèi)CPE占比超過(guò)60%汽車(chē)、家居家裝類(lèi)去水后2元內(nèi)CPE達(dá)人占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%游戲?qū)櫸镉耙?娛樂(lè)搞笑二次元情感音樂(lè)顏值達(dá)人 知識(shí)技能健康美食文化教育 母嬰親子

54、生活?lèi)?ài)好科技數(shù)碼美妝時(shí)尚潮流汽車(chē)家居家裝 創(chuàng)意/素材抖音不同類(lèi)型 達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以內(nèi)%70%69%62%61%58%49%44%43%43%43%40%37%36%36%33%25%24%24%22%19%0%統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量996217881710291715846712050310629745520991537105148163小紅書(shū)不同類(lèi)型：創(chuàng)意/素材、寵物和情感達(dá)人去水后10元內(nèi)CPE占比較高時(shí)尚潮流、影視/娛樂(lè)和汽車(chē)類(lèi)去水后10元內(nèi)CPE達(dá)人占比較低100%

55、90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%創(chuàng)意/素材寵物情感健康科技數(shù)碼美食知識(shí)技能愛(ài)好家居家裝搞笑文化教育音樂(lè)游戲生活母嬰親子美妝時(shí)尚潮流 影視/娛樂(lè)汽車(chē)小紅書(shū)不同價(jià)格達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以內(nèi)%49%41%40%36%35%34%32%32%30%29%28%25%23%22%21%21%18%18%0%統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量456812551334908604505441681093,392351,6278162,2261,5402574抖音不同機(jī)構(gòu)：睿吉諾

56、文化、新偶文化、古麥嘉禾CPE2元內(nèi)達(dá)人占比超60%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音不同機(jī)構(gòu) 達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下睿吉諾文化 新偶文化古麥嘉禾千相文化看看世界OST娛樂(lè)游良傳媒 papitube 門(mén)牙視頻乾派文化 奇光MCN 蛙酷傳媒無(wú)憂傳媒湖南娛樂(lè) 北京二咖傳 麥芽傳媒大禹網(wǎng)絡(luò)美噠文化 北京華星酷媒文化責(zé)任娛文化傳媒2元以內(nèi)%93%74%60%58%56%53%51%44%43%40%38%36%35%30%30%26%25%23%9%

57、統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量283858502536352537456128209302727553133小紅書(shū)不同機(jī)構(gòu)：派芽星球/飛博共創(chuàng)CPE10元內(nèi)達(dá)人占比超過(guò)40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小紅書(shū)不同機(jī)構(gòu) 達(dá)人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下派芽星球 飛博共創(chuàng) 如涵文化宸帆仙梓文化 LIKO里刻 二咖傳媒西優(yōu)眾燦互動(dòng)象星球侵塵文化大禹告趣緹蘇摘星閣豐意文化 米粟文化熊小嬰美趣文化 聚微傳 媒文化10元以內(nèi)%55%45%38%29%23%23%22%20%19

58、%19%19%19%19%17%17%16%14%13%9%5%統(tǒng)計(jì)KOL數(shù)量4031504152314519993884005814046545136825742達(dá)人去水CPE分析：不同粉絲量TOP5達(dá)人去水差異指標(biāo)說(shuō)明：去水差異=去水CPE/CPE-1 每量極下統(tǒng)計(jì)TOP5達(dá)人粉絲量級(jí)KOL昵稱(chēng)媒體CPE差異CPECPE去水1W-咩咩媽咪Kk 糖糖睡過(guò)頭啦 蜜桃烏龍醬 旺財(cái)拾一小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū)150001155913559 -Domi 甜豆醬小紅書(shū)0 331-5W甜欣_MOMO醬醬醬 小米兒milet小洋耳總小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū)2640154420179552017

59、11 我是柚柚小淘氣小紅書(shū)4 445-10W喵菇醬理科生阿鈺 William天昊 星球旅人小姜小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū)1311492326443626294539 熊米栗小紅書(shū)122210-15WGGG小紅書(shū)+抖音201113檸檬就是萌抖音100354709火星女俠的家小紅書(shū)153337Dr.丹妮小紅書(shū)247188 十元小黃小紅書(shū)284515-20WXuhmmmm 秋秋超可愛(ài) 我家毛二史黛灰小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū) 小紅書(shū)9381520513692253379 一只小艾艾小紅書(shū)7 5620-30W芥末Jim甜甜草莓味 臭美的芳芳 小野鹿子小紅書(shū)+抖音 小紅書(shū)小紅書(shū) 小紅書(shū)308431725

60、353323273734 果兒的吃貨日記抖音1012粉絲量級(jí)昵稱(chēng)媒體CPE差異CPECPE去水30-50W家有二寶的佳鈴媽抖音8823AMCC秋褲抖音822吃喝玩樂(lè)IN上海抖音1011225crystal方老板小紅書(shū)225263 天亮就睡小紅書(shū)6561050-70W七七babe 子啃G僧東饅頭媽媽的日常抖音 抖音 抖音 抖音98136331343251033 嘿姐Heje Heje小紅書(shū)13667570-100W馬百萬(wàn)是豬豬哇 Abby、竽瑤 林夕蔓抖音 抖音 小紅書(shū) 小紅書(shū)762944544134323872462459 魔頭羅拉抖音2534100-200W小宇菇菇小紅書(shū)+抖音611開(kāi)飯啦小