1、凱迪拉克傳播策略分析新勢整合公關(guān)公司2004年11月28日第一頁，共三十三頁。目錄凱迪拉克傳播階段分析第一階段：借勢切入第二階段：蓄勢驚現(xiàn)凱迪拉克傳播兩大主線品牌傳播線索（主）時間傳播線索（輔）凱迪拉克傳播特點第二頁，共三十三頁。凱迪拉克傳播階段分析第三頁，共三十三頁。第一階段2003/11：借勢切入（引子）背景 中、美雙方于美國時間12日分別在華盛頓、底特律簽署了三宗特大采購合同，總價值超過六十億美元五家中國航空公司將購買價值17億美元的新一代波音737中國正研制ARJ21客機確定選用美國通用公司生產(chǎn)的引擎中國經(jīng)貿(mào)采購團與美方簽署了關(guān)于通用向中國出口整車并在中國本土生產(chǎn)凱迪拉克產(chǎn)品等一系列合

2、同，總價高達13億美元。另外美國福特、克萊斯勒汽車公司也宣布了與中國的合作計劃借 勢 切 入第四頁，共三十三頁。核心事件 11月12日 通用汽車與中國經(jīng)貿(mào)采購團簽署系列重要出口協(xié)議 整車：通用汽車將在兩年內(nèi)向中國出口4500輛整車CTS和STS轎車、SRX豪華多功能車XLR豪華跑車 零部件：通用汽車海外銷售公司與上海通用簽署協(xié)議出口總價值約4億美元的凱迪拉克產(chǎn)品部、組件，以供上海通用進行本地化生產(chǎn)向上海通用提供總價值約7億美元的汽車部、組件，用于今后兩年別克君威及別克GL8商旅車的生產(chǎn)第五頁，共三十三頁。傳播角度1 中美貿(mào)易重大舉措內(nèi)容：美商務(wù)部長埃文斯發(fā)表熱情洋溢講話，將此稱為美、中國人民的

3、“大 勝利中發(fā)改委副主任張國寶指出，這表明中國有誠意盡力縮小對美貿(mào)易 順差通用中國整車出口是外國汽車公司中國部分第一次被獲準整車進 口，表明中國政府提前一年履行了加入WTO后對于允許在華外國 企業(yè)直接從事進口貿(mào)易以及國內(nèi)分銷的承諾代表文章：中國將進口美國三大汽車公司20億美元的汽車產(chǎn)品03/11/14中國在美簽成三單采購大生意，總價值60億美元03/11/14我國未來兩年將從美國進口20億的整車部件03/11/14 第六頁，共三十三頁。傳播角度2 通用中國戰(zhàn)略內(nèi)容：通用公司CEO瓦格納：1隨著中國汽車擁有量不斷增長，豪華車在中國發(fā)展?jié)摿χ饾u呈現(xiàn)。通用相信，現(xiàn)在將凱迪拉克引進中國正是時候。今天協(xié)

4、議的簽訂，表明通用汽車要在中國汽車市場保持領(lǐng)先地位的決心。2上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地。通用中國公司董事長墨斐：敏銳把握消費者需求并對具有強烈需求潛力的細分市場及時反應(yīng)快速出擊，這是通用在中國一貫的市場戰(zhàn)略。將凱迪拉克產(chǎn)品引入中國，擴大在中國市場別克君威和GL8的產(chǎn)量，充分證明了我們對于中國汽車市場發(fā)展的信心。上海通用總經(jīng)理陳虹：1這是通用汽車對上海通用世界級的制造流程和產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心的再一次明證。 2上海通用原來有中、高檔車四大細分市場，現(xiàn)要以凱迪拉克為代表進軍豪華車。第七頁，共三十三頁。傳播角度2 通用中國戰(zhàn)略代表文章：凱迪拉克集體駛?cè)胫袊?3/11/14通用三管齊下力推凱迪拉克03/

5、11/14進口、國產(chǎn)凱迪一起駛?cè)胫袊?3/11/14通用上汽合資公司有望明年問世03/11/14通用汽車與中國簽署13億美元出口協(xié)議03/11/13通用CEO瓦格納：上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地03/11/5上海通用四大細分市場，陳虹稱將生產(chǎn)凱迪拉克04/1/3 第八頁，共三十三頁。傳播脈絡(luò)借勢切入中國經(jīng)貿(mào)采購團與通用簽署向中國出口整車并在本地生產(chǎn)凱迪拉克的協(xié)議中、美貿(mào)易重要舉措表明通用新中國戰(zhàn)略通用CEO：豪華車潛力大，GM適時引入凱迪，表明在中國市場保持領(lǐng)先地位決心通用中國：敏銳把握需求，對有潛力市場細分作快速反饋是通用中國一慣戰(zhàn)略上海通用：GM對上海通用的認可，上海通用即將進軍豪華車第九

6、頁，共三十三頁。第二階段2004/5-9：蓄勢驚現(xiàn)（預(yù)熱）背景 2004年5月到2004年9月是凱迪拉克預(yù)熱階段，目的是要 通過事件和品牌傳播的穿引，最大范圍內(nèi)提高受眾對凱迪拉克的關(guān)注度。A未雨綢繆：2004/5-6B品牌首發(fā)儀式延展傳播：2004/6-9C助陣2046大膽、前瞻、盡現(xiàn)鋒芒：2004/9-10第十頁，共三十三頁。2004/5-2004/6 通用04年5月開始啟動凱迪拉克登陸中國的預(yù)熱傳播。5至6月無典型公關(guān)事件，傳播重點在突出上海通用為凱迪拉克國產(chǎn)化作積極準備，同時發(fā)布凱迪拉克登陸中國的關(guān)聯(lián)信息，并率先提出BBC理念，為6月通用全面啟動凱迪拉克品牌推廣設(shè)立良好鋪墊。A未雨綢繆第

7、十一頁，共三十三頁。傳播角度1 上海汽車蓄勢待發(fā)，接軌全球內(nèi)容：引入全球最有分量的車型 上海通用：為迎接凱迪拉克，數(shù)千名員工在生產(chǎn)線改造、經(jīng)銷商選擇，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面準備。上海大眾：推出桑塔納3000之后，在為首款MPV多功能車型途安Touran作生產(chǎn)準備，400多家大眾特許經(jīng)銷商開始接受前期輔導(dǎo)加快海外出口步伐上海通用：1500輛別克GL10出口東南亞；100輛微型貨車出口美國上海大眾：POLO澳洲之旅即將開始截至去年底，上汽已與敘利亞汽車銷售商簽定為期5年、出口1000輛賽寶銷售合同，上海汽車正開始在國際市場占據(jù)一席之地 代表文章：國產(chǎn)凱迪拉克6月亮相北京，上海汽車接軌全球04/5/

8、5國產(chǎn)凱迪拉克5月亮相北京，上汽欲穩(wěn)龍頭04/5/12第十二頁，共三十三頁。傳播角度2 公布凱迪拉克落地連帶信息內(nèi)容：上海通用凱迪拉克品牌推廣計劃于6月7日北京車展時正式啟動 目標(biāo)是打造國內(nèi)豪華車市場頂級品牌（確認/上海通用陳虹）9月國產(chǎn)凱迪拉克全國上市，沒透露國產(chǎn)具體車型（確認/上海通用陳虹）進口凱迪拉克比國產(chǎn)稍早進入市場，限量出售（確認/上海通用公關(guān)部）已有13家實力雄厚的經(jīng)銷商入圍（確認/上海通用陳虹），達世行代理 凱迪拉克的可能性最大（猜測）國產(chǎn)凱迪拉克售價之謎未解，預(yù)估55萬左右（猜測）代表文章：國產(chǎn)凱迪拉克9月份上市，13家經(jīng)銷商即將出爐04/5/18國產(chǎn)凱迪拉克誰為你代理？04/

9、5/26第十三頁，共三十三頁。傳播角度3 提出并開始炒作BBC概念內(nèi)容：中國豪華車市場混沌，凱迪拉克全面駛?cè)胫袊?，將?chuàng)造中國豪華車市全新格局。BBC：BMW,Benz,Cadillac構(gòu)成中國豪華車金字塔頂端，“三國鼎立”的巔峰之戰(zhàn)即將上演。為什么是他們？（重點談凱迪拉克）品牌性格、設(shè)計風(fēng)格（鮮明的創(chuàng)造者而非跟進者）豐富、傳奇的品牌歷史和文化沉積（其它品牌無法企及）誰會脫穎而出？（重點談凱迪拉克）BMW，Benz，Cadillac全球大動作凱迪優(yōu)勢：作為世界最大汽車公司的旗艦品牌，調(diào)動國際資源能力最為強大。合作伙伴方面優(yōu)勢更明顯。代表文章：又一大腕駕到“BBC”決戰(zhàn)紫禁城之巔04/5/26第十

10、四頁，共三十三頁。傳播脈絡(luò)未雨綢繆上海汽車積極準備凱迪拉克落地連帶信息提出并炒作BBC概念引入全球最有競爭力車型加快海外出口步伐6月7日品牌推廣正式啟動9月全面上市13家經(jīng)銷商已經(jīng)入圍什么是BBC第一陣營為什么是他們誰會脫穎而出第十五頁，共三十三頁。2004/6-2004/9 6月7日上午，通用突然發(fā)布三年內(nèi)在華投資30億美元、產(chǎn)能擴張一倍半的爆炸性新聞；傍晚, “突破豪華、鋒行天下”凱迪拉克中國品牌首發(fā)式在紫禁城太廟隆重登場；隨后兩天, 通用馬上轉(zhuǎn)入盛況空前的北京車展；一系列大埠頭的閃電行動著實為世界頂級豪華品牌凱迪拉克拉開了濃墨重彩的序幕。 傳播方面，按照造勢鋪墊、首發(fā)式上演、北京車展參展

11、、后續(xù)提升四步驟來逐一演繹爆破點！B“突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式 全面開啟凱迪拉克登陸中國強勢預(yù)熱第十六頁，共三十三頁。傳播角度1 造勢鋪墊，詮釋豪華內(nèi)容：同類車中最出色、最具聲望凱迪拉克字典解釋歷史與傳奇（品牌歷史的演繹）光榮與夢想（歷史名人與凱迪）豪華永遠的先行者（銷量、認可度、科技含量、性能）國際獎項、媒體評價一覽豪華車定位，凱迪拉克與奔馳寶馬的區(qū)別及本土化情況代表文章：上海通用陳虹：國產(chǎn)凱迪拉克年底推出04/6/6全新系列凱迪拉克國際獎項、媒體評價一覽04/6/7凱迪拉克，流淌百年的尊貴04/6/7凱迪拉克：豪華永遠的先行者04/6/7超級豪華凱迪拉克Sixteen將亮相北京車展

12、04/6/5第十七頁，共三十三頁。傳播角度2 “突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式報道內(nèi)容：詮釋主題：“突破豪華，鋒行天下”，昭示了世界頂級豪華車品牌全面登陸中國市場并決心開創(chuàng)全新市場格局的雄心和實力，開啟了在華發(fā)展的新篇章突破實力：國際國內(nèi)最強資源突破產(chǎn)品：大膽設(shè)計、領(lǐng)先科技受眾群體：為那些具有膽識、遠見和開拓拼搏精神的領(lǐng)先者帶來獨一無二的大膽設(shè)計、前瞻性創(chuàng)新科技、領(lǐng)先的動力和駕控性能、卓越的全方位駕乘表現(xiàn)以及其獨有的全程豪華品牌體驗 首發(fā)儀式現(xiàn)場的精彩內(nèi)容全國銷售網(wǎng)絡(luò)組建完成：首批11家授權(quán)銷售服務(wù)中心在7月至11月北京、上海、廣州、深圳、東莞、溫州、蘇州、杭州、天津、長沙、沈陽各地隆重開幕

13、第十八頁，共三十三頁。登陸中國戰(zhàn)略意義通用中國墨斐：1體現(xiàn)在華發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，鞏固通用汽車在產(chǎn)品系列豐富方面遠遠領(lǐng)先競爭對手的翹楚地位；2首次在美國以外的地區(qū)生產(chǎn)，顯示了通用以全球產(chǎn)品優(yōu)勢積極扶持、放手在華合資企業(yè)發(fā)展，從而切實推動中國汽車工業(yè)發(fā)展的本土化戰(zhàn)略新思路上海通用：1凱迪拉克將是上海通用汽車多品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它將全面提升上海通用汽車整體形象，使公司成為國內(nèi)覆蓋細分市場最多的汽車企業(yè)之一。2上海通用強大的實力是凱迪拉克在華成功的保障。北美通用汽車凱迪拉克品牌總經(jīng)理Mark LeNave：中國是凱迪拉克全球戰(zhàn)略的重要組成部分，而凱迪拉克北美總部作為該品牌在中國發(fā)展的后盾，將提供強

14、大而堅實的資源支持。 代表文章：凱迪拉克在紫禁城太廟舉行品牌首發(fā)儀式04/6/7國產(chǎn)凱迪拉克9月份正式上市銷售（墨斐致詞全文）04/6/7尊貴、豪華贏天下凱迪拉克首發(fā)式側(cè)記04/6/7第十九頁，共三十三頁。傳播角度3 凱迪拉克亮相北京車展代表文章：通用凱迪拉克亮相北京車展04/6/9凱迪拉克踏上國產(chǎn)路04/6/8別克凱迪拉克互相輝映，上海通用多品牌強勢陣容04/6/9第二十頁，共三十三頁。傳播角度4 從豪華車前景，跨國公司戰(zhàn)略，售價看凱迪拉克內(nèi)容：通用本土化以通用在華一系列動作為主軸，輔助比較其他跨國公司動態(tài)通用談凱迪拉克市場前景，登陸中國的戰(zhàn)略意義凱迪拉克作為豪華車，嚴格區(qū)隔與高檔車品牌代表

15、文章：墨斐與陳虹北京車展縱談凱迪拉克市場前景04/6/23跨國公司密謀中國變局04/6/15太廟與凱迪拉克04/6/15通用中國董事長墨斐：豪華車和高檔車的區(qū)分很重要04/7/15王者之舞凱迪拉克中國品牌首發(fā)式04/7/12第二十一頁，共三十三頁。 傳播角度4 從豪華車前景，跨國公司戰(zhàn)略，售價看凱迪拉克內(nèi)容：凱迪拉克定價51.8萬，凱迪拉克定價瞄準誰進口凱迪拉克9月上市，國產(chǎn)凱迪拉克年底投產(chǎn)國產(chǎn)凱迪拉克售價預(yù)計60萬代表文章：51.8萬能買什么車，凱迪拉克CTS定價瞄準誰04/8/13凱迪拉克與銷售，國產(chǎn)豪華車迎來新競爭04/8/13不與奧迪正面交鋒，凱迪拉克欲搶私用車市場04/8/15進口凱

16、迪拉克CTS現(xiàn)身廣州，國產(chǎn)后預(yù)計60萬左右04/8/17國產(chǎn)凱迪拉克年底投產(chǎn)，9月上市的CTS為進口車04/8/23第二十二頁，共三十三頁。傳播脈絡(luò)突破豪華，鋒行天下品牌首發(fā)儀式造勢鋪墊詮釋豪華品牌首發(fā)儀式北京車展亮相深談豪華車前景后期提升歷史與凱迪豪華永遠先行者國際榮譽媒體評獎豪華車定位凱迪與BB區(qū)別主題詮釋受眾人群活動現(xiàn)場銷售網(wǎng)絡(luò)登陸中國戰(zhàn)略意義跨國公司戰(zhàn)略競爭豪華車與高檔車區(qū)別通用本土化通用看中國車市價格炒作豪華車定價51.8萬瞄準誰不與奧迪正面交鋒搶私車市場第二十三頁，共三十三頁。2004/9-2004/10 。 9到10月，即進口凱迪拉克上市前的最后時段，上海通用借助2046首映式、

17、凱迪拉克CTS試駕活動及凱迪拉克中國版廣告的亮相三個事件穿引整個傳播，為9月CTS的正式上市再掀高潮，強烈提高受眾關(guān)注度。C凱迪拉克助勢2046大膽、前瞻盡顯時尚鋒芒第二十四頁，共三十三頁。傳播角度 凱迪拉克大膽、前瞻，盡顯時尚鋒芒內(nèi)容：2046首映禮上的另一個前衛(wèi)主角凱迪拉克試駕凱迪拉克產(chǎn)品性能駕駛感受凱迪拉克中國廣告片亮相大膽前瞻新不可測代表文章凱迪拉克CTS北京首映禮上另一個主角04/9/82046上海首映 ，凱迪拉克CTS助陣04/9/15鋒芒畢露，試駕凱迪拉克04/915大膽、前瞻、新不可測凱迪拉克中國版廣告亮相04/9/20第二十五頁，共三十三頁。傳播脈絡(luò)凱迪拉克助力2046大膽、

18、前瞻盡顯時尚鋒芒2046首映助陣試駕凱迪拉克鋒芒畢露凱迪拉克中國版廣告片亮相產(chǎn)品性能試駕感受第二十六頁，共三十三頁。凱迪拉克傳播兩大主線第二十七頁，共三十三頁。品牌傳播線索（主）品牌傳播線索引子預(yù)熱上市借勢切入經(jīng)貿(mào)團與通用簽訂協(xié)議中美貿(mào)易通用新中國戰(zhàn)略鋪設(shè)伏筆隆重造勢深度提升凱迪連帶信息上汽準備BBC概念歷史與凱迪豪華先行者獎項一覽凱迪與BB區(qū)別跨國公司競爭戰(zhàn)略豪華與高檔區(qū)別通用本土化如何看豪華“豪華”價格51.8萬瞄準誰不與奧迪正面交鋒閃亮登場凱迪拉克豪賭中國第二十八頁，共三十三頁。事件傳播線索（輔）事件軸2003/11/122004/6/7-92004/9通用在華3年投資30億，產(chǎn)能擴張一

19、倍半通用汽車與中國采購團簽訂系列協(xié)議“突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式凱迪拉克參加北京車展凱迪拉克試駕鋒芒畢露 2009/10凱迪拉克全面上市凱迪拉克助陣2046首映借勢切入新品預(yù)熱全面上市中美貿(mào)易重要舉措通用中國戰(zhàn)略品牌首發(fā)儀式（主題、受眾、內(nèi)容、戰(zhàn)略意義）通用密謀中國變局（跨國公司競爭）凱迪拉克車展盛況凱迪拉克豪華引領(lǐng)時尚凱迪拉克試駕第二十九頁，共三十三頁。凱迪拉克傳播特點第三十頁，共三十三頁。傳播特點時機與定位深度契合凱迪拉克屬豪華車系，血統(tǒng)高貴，享譽全球（世界頂級產(chǎn)品）中美60億采購協(xié)議在美簽署（雙邊絕佳貿(mào)易契機）通用攜手本土巨頭聯(lián)合開發(fā)中國市場（跨國公司中國戰(zhàn)略布局）頂級產(chǎn)品、絕佳契機、跨國企業(yè)加強對中國戰(zhàn)略布局三大信息強強疊加，突顯了通用對中國、對凱迪拉克CTS的高度重視, 鋪設(shè)了凱迪拉克作為旗艦級豪華品牌的尊貴定位，奠定宣傳基調(diào)按角度、分層次設(shè)立新聞發(fā)言人通用CEO瓦格納通