1、 市場(chǎng)調(diào)研考試重點(diǎn)第一章、市場(chǎng)調(diào)研概念1.1市場(chǎng)調(diào)研的含義：市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織為解決特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題所需信息而引發(fā)的研究過(guò)程和管理活動(dòng)，以及為保證信息有效性所必須遵循的一整套方法、步驟和規(guī)則。市場(chǎng)調(diào)研的含義可以從三個(gè)方面理解：（1）市場(chǎng)調(diào)研是以市場(chǎng)為對(duì)象的研究過(guò)程。（2）市場(chǎng)調(diào)研是以尋求真實(shí)為目標(biāo)的研究方法。（3）市場(chǎng)調(diào)研是以信息處理為線索的管理過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：主要指對(duì)消費(fèi)者行為的研究，包括消費(fèi)者行為、顧客滿意度等。（除此之外，市場(chǎng)調(diào)研還包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品測(cè)試、品牌研究、商圈研究、渠道調(diào)研和廣告研究等，也包括行業(yè)調(diào)研、供應(yīng)商調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研等。）總體而言，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容大致分為利益

2、相關(guān)者調(diào)研、營(yíng)銷組合因素調(diào)研和營(yíng)銷環(huán)境研究等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研的分類：市場(chǎng)調(diào)研按功能分：探索性，描述性和因果性市場(chǎng)調(diào)研。按調(diào)研要解決的問(wèn)題分：應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。探索性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況不明了，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。是一非正式的、小規(guī)模的調(diào)研，靈活多變，小樣本的調(diào)研。目的是洞察問(wèn)題發(fā)現(xiàn)想法，應(yīng)用于調(diào)查方案的試前階段，簡(jiǎn)單了解。描述性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況有一定了解，解決是什么。是正式的調(diào)查，制定好的方案問(wèn)卷，有定性和定量結(jié)合（數(shù)據(jù)支撐）因果性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況相當(dāng)了解，解決為什么。是研究自變量和因變量的關(guān)系。常用方法是實(shí)驗(yàn)法。項(xiàng)目探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研目標(biāo)1發(fā)現(xiàn)新想法和觀點(diǎn)2描述市場(chǎng)的特征或功能3確

3、定因果關(guān)系特征11靈活多變21預(yù)先表述特定的假設(shè)31控制個(gè)或幾個(gè)變量12通常是整個(gè)研究的起始22預(yù)先計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)32控制其他變量方法專家調(diào)查預(yù)調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)試驗(yàn)法1.2市場(chǎng)調(diào)研的作用：1.可以溝通信息傳遞者和接受者之間的信息傳遞和交流2.可以認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律3.可以為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息4.可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力5.可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.4市場(chǎng)調(diào)研的程序：第二章、定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義研究問(wèn)題的程序：營(yíng)銷研究問(wèn)題的定義應(yīng)該從問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀入手通過(guò)分析環(huán)境背景因素，開展相關(guān)工作來(lái)確定問(wèn)題的主要矛盾，并結(jié)合

4、客觀|理論框架和分析模型精煉形成適合分析的問(wèn)題，并提出假設(shè)。第三章、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法調(diào)查方法：調(diào)查方法探索性設(shè)計(jì)描述性設(shè)計(jì)因果性設(shè)計(jì)一手?jǐn)?shù)據(jù)最適合較適合不適合定性研究最適合較適合不適合觀察法較適合最適合不適合調(diào)查法較適合最適合較適合實(shí)驗(yàn)法不適合較適合最適合3.2二手?jǐn)?shù)據(jù)法：二手?jǐn)?shù)據(jù)法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志和書籍等各種信息載體，搜尋與調(diào)研主題有關(guān)的信息的一種調(diào)查方法。缺點(diǎn)：可靠性比較低，信息常常不完整且往往是過(guò)時(shí)的。信息容易失真。優(yōu)點(diǎn)：耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的。省時(shí)省力省成本。3.3定性研究法：類別：直接法小組座談法、深度訪談法間接法又稱投射法、掩飾法包括聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法、表

5、達(dá)法小組座談法：是沒(méi)有固定格式和問(wèn)卷的小規(guī)模小組討論，激發(fā)人們闡述自己的真實(shí)想法并相互啟發(fā)。最常見的小組座談法是專題組座談。0深度訪談法（depthinterview）是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，由非常有技巧的訪談人員對(duì)單個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一行為主體的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。與小組座談相比，深度訪談是更深層次、更專業(yè)、信息更全面的訪談。它們二者的相同點(diǎn)是：無(wú)固定格式的非結(jié)構(gòu)化調(diào)查區(qū)別：小組座談是一對(duì)多，深度訪談是一對(duì)一。投射法的最大優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)受訪者隱藏了研究者的真實(shí)意圖，易于創(chuàng)造一個(gè)比較客觀的外界條件，使得研究結(jié)果的真實(shí)性較高，對(duì)受訪者的心理活動(dòng)了

6、解也比較深入；缺點(diǎn)是結(jié)果分析比較困難，相關(guān)人員可能需要專門培訓(xùn)。判斷區(qū)分（聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法、表達(dá)法）如下：聯(lián)想法：提供給個(gè)人一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。（字詞聯(lián)想法，一般先給受訪者出示一個(gè)詞語(yǔ)，要求他/她在盡可能短的時(shí)間（3秒鐘左右）以內(nèi)給出聯(lián)想到的事或人。如：“中央電視臺(tái)”。）完成法：要求被調(diào)查對(duì)象完成一個(gè)不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。（最喜歡逛街的人是）構(gòu)筑法:要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或描述的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)回答。構(gòu)筑法通常比完成法提供較少的結(jié)構(gòu)，常用的方法有圖片法和漫畫測(cè)試法。表達(dá)法：給受訪者者提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)

7、度聯(lián)系起來(lái)，常用的方法有角色扮演法和第三者法。調(diào)查法調(diào)查法（surveymethod）:以被調(diào)查者的回答為基礎(chǔ)，向被調(diào)查者詢問(wèn)各種各樣的涉及他們行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問(wèn)題。調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn):第一，問(wèn)卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厭煩；第二，數(shù)據(jù)可靠；第三，易于執(zhí)行。調(diào)查法的缺點(diǎn)：第一，受訪者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完備性。四種調(diào)查法的方法比較項(xiàng)目人員調(diào)查電話調(diào)查法郵件調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣調(diào)查對(duì)象可選擇和控制可選擇和控制難以控制，難以估計(jì)代表性較難控制與選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無(wú)法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷基本能了解、控制

8、和判斷回收率高較低低較咼答卷質(zhì)量、1=11=1冋冋較咼較低較咼投入人力較多較少少較少費(fèi)用高低較低較咼時(shí)間長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)電話調(diào)查法缺點(diǎn)：時(shí)間較短，內(nèi)容少郵件調(diào)查法：回收率低人員調(diào)查法（案例形式區(qū)分）：戶內(nèi)人員訪問(wèn)法、商場(chǎng)攔截法、問(wèn)卷留置法、購(gòu)買攔截法。（見課本P54）3.5觀察法（大概含義的了解）類型、非結(jié)構(gòu)化觀察：是一種完全松散的，不使用專用的答案表格，只是直接觀察事物的方式。觀察者只要在明確觀察對(duì)象和觀察目的前提下，對(duì)事物進(jìn)行概況性觀察，適合于探索性研究。、半結(jié)構(gòu)化觀察：有明確的觀察點(diǎn)及其觀察背景，并擬定較為具體的觀察內(nèi)容提綱。半結(jié)構(gòu)化觀察著重收集在特定觀察時(shí)空中被觀察者的觀察點(diǎn)數(shù)據(jù)，觀察點(diǎn)

9、的衡量可能是定性的，可能是定量的。、全結(jié)構(gòu)化觀察：全結(jié)構(gòu)化觀察的重要特點(diǎn)是所使用的觀察程序、記錄答案的表格、觀察儀器都是統(tǒng)一設(shè)計(jì)的。全結(jié)構(gòu)化觀察適用于描述性研究。3.6實(shí)驗(yàn)法3.6.1實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法：是從影響調(diào)節(jié)調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)受試者的影響程度。可見，實(shí)驗(yàn)法研究的是因果關(guān)系。外生變量的弱化（如何弱化）（1）選擇偏差的控制隨機(jī)化配比設(shè)計(jì)控制統(tǒng)計(jì)控制（2）測(cè)試效應(yīng)的控制隱藏操作隱藏目的常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)隨機(jī)化前測(cè)實(shí)驗(yàn)刺激后測(cè)實(shí)驗(yàn)組R01X02控制組R0304實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：首先隨機(jī)（R）分配一個(gè)

10、CG和一個(gè)EG并分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)量得到（01）和（03），在實(shí)驗(yàn)組（EG）受到處理X后，同時(shí)測(cè)量CG（04）和EG（02），用（0201）（04-03）來(lái)衡量實(shí)驗(yàn)效果。特點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)使用隨機(jī)化控制了選擇偏差，采用實(shí)驗(yàn)組和控制組較好的消除了歷史效應(yīng)、成熟效應(yīng)和死亡效應(yīng)等問(wèn)題，但互動(dòng)測(cè)試效應(yīng)依然存在。第四章態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)測(cè)量量表的類型（區(qū)別）1、類別量表（是否運(yùn)算，不存在比較關(guān)系只是一種分類）2、順序量表（除了是否還可以得到大小關(guān)系的變化，出現(xiàn)數(shù)字沒(méi)有任何含義，子代表分類符號(hào)，有比較特性，比較出答案之間的高低次序，不具有差距度量的特性）3、等距量表（具有差距度量和順序度量，這種差別定義為等級(jí)單位，

11、但沒(méi)有一個(gè)真正的零點(diǎn)）4、等比量表（類別，排序，差距，還具有一個(gè)絕對(duì)的0點(diǎn)）4.2量表技術(shù)的分類（全部了解課本P77）李克特和語(yǔ)義差別量表的設(shè)計(jì)（會(huì)做）_JL量表牯術(shù)4I渝卷設(shè)計(jì)技術(shù)克特量表4項(xiàng)、配5.*#問(wèn)卷設(shè)計(jì)確認(rèn)調(diào)查.主題內(nèi)容、匕模擬問(wèn)卷填寫、2決定問(wèn)卷問(wèn)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、序問(wèn)卷標(biāo)題：標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，準(zhǔn)確表達(dá)調(diào)查內(nèi)容；問(wèn)卷說(shuō)明詞：調(diào)查的目的和意義；填表注意事項(xiàng)；關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)介紹（可選）;的卿明確5.（選出量連十決定調(diào)查問(wèn)需史擬定設(shè)計(jì)形式、審評(píng)I3和ppt分調(diào)查對(duì)象修訂印制問(wèn)修改或設(shè)計(jì)一個(gè)正確的、量丿確的）p9調(diào)查者的身份；信息保密聲明；受訪者免責(zé)聲明；完成問(wèn)卷的參考時(shí)間；聯(lián)系方式、致謝與簽名；問(wèn)卷主

12、體：回答說(shuō)明、問(wèn)題、答案及編碼；樣本特征：性別、民族、年齡、家庭人口、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、職務(wù)、單位性質(zhì)、收入、所在地區(qū)（按需要設(shè)計(jì)）；作業(yè)證明記載：受訪者的姓名、單位或家庭住址、聯(lián)系方式、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)地點(diǎn)，調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)時(shí)間等；結(jié)束語(yǔ)：主要表達(dá)對(duì)回答者的合作和辛勞表示再次感謝，以及關(guān)于不要漏填的要求。第六章抽樣與誤差6.2.1抽樣技術(shù)的類型1、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的含義隨機(jī)抽樣（probabilitysampling）:也稱作概率抽樣，就是總體中的每一個(gè)體都具有相等的機(jī)會(huì)被抽取為樣本單位的抽樣技術(shù)。（概率的隨機(jī)選擇樣本，機(jī)會(huì)均等）非隨機(jī)抽樣（non-probabilitysamp

13、ling）:也稱非概率抽樣，指調(diào)研總體中的每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)不平等，這種不平等的產(chǎn)生是由于調(diào)研人員根據(jù)主觀設(shè)定的某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇樣本。（主觀標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本，主觀的）它們的區(qū)別：心心心如心心如心如心如皿心心心如如心心心如如g如W奧擇考慮互面VF隨機(jī)抽樣_隨機(jī)迪薦一纟TOC o 1-5 h z研究的性質(zhì)採(cǎi)索性艸納性?愛杲程度同星t祗）舷（高?I卿萃利衣利j|的歳利革利纟分層隨機(jī)抽樣包括1、抽簽法2、隨機(jī)數(shù)表法分層隨機(jī)抽樣:亦稱分類抽樣或類型抽樣，指把調(diào)查總體按照其屬性不同分為若干層次或類型，然后在各層或類型按一定的比例關(guān)系隨機(jī)抽取樣本。分層隨機(jī)抽樣需要注意以下幾點(diǎn):（1）分層的標(biāo)志必須可以把總體分隔

14、為相互排斥的次層，而層間不能有交叉重疊；（2）分層的標(biāo)志必須與關(guān)心的總體特征相關(guān)；（3）各層之間差異大，但層內(nèi)差異?。唬?）各層單位數(shù)目和比例必須可以獲得；（5）分層的層次數(shù)量不宜太多；（6）在各層抽取樣本的方法依然是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分層抽樣掌握:分層怎么抽，怎么畫表，計(jì)算結(jié)果（見課本119）分群隨機(jī)抽樣和分層隨機(jī)抽樣區(qū)別:（掌握）比較項(xiàng)目分展彌分群彌務(wù)屋標(biāo)總坊研究的總休特征相關(guān)事研究衙總休特征無(wú)關(guān)子集間蓋異備層之間蓋異太各群間同處或羞異，”子集內(nèi)個(gè)體是異層內(nèi)牛體同質(zhì)或差異小各群內(nèi)牛體羞異丸抽樣方式各層內(nèi)龍別隨機(jī)捕耶適當(dāng)于休紐成樣本隨機(jī)抽取一個(gè)或幾個(gè)群作為樣本分層抽樣與配額抽樣的區(qū)別比較項(xiàng)目分層

15、抽樣配額抽樣分層標(biāo)志與研究的總體特征相關(guān)分層標(biāo)志無(wú)特殊要求抽樣方式分別從各層內(nèi)隨機(jī)抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本分別從各層內(nèi)主觀抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本分層目的提高樣本代表性比較不同群體，解釋關(guān)系或檢驗(yàn)理論如何根據(jù)獨(dú)立控制表格來(lái)畫非獨(dú)立控制？（課本表6-14畫6-15）6.3.1誤差的來(lái)源（計(jì)算題1題見課本P124-127）誤差計(jì)算平均數(shù)條件下的計(jì)算某廠生產(chǎn)一種新型燈泡共2000只，隨機(jī)抽出400只作耐用時(shí)間試驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果平均使用壽命為4800小時(shí)，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為300小時(shí)，求抽樣推斷的平均誤差？=13_42（小時(shí)）計(jì)算結(jié)果表明：根據(jù)部分產(chǎn)品推斷全部產(chǎn)品的平均使用壽命時(shí)，采用不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣的平均誤弄要小

16、成數(shù)條件下的計(jì)算：一批食品罐頭共60000桶,隨機(jī)抽查300桶,發(fā)現(xiàn)有6桶不合格，求合格品率的抽樣平均誤差？則：樣本合格率=廿2嚀晉=0.808(%)0.98x0.02n2，故合適的樣本容量為246件。第九章調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、提交信、內(nèi)容目錄、執(zhí)行總結(jié)、研究問(wèn)題、研究方法、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研結(jié)果、研究局限與忠告、結(jié)論與建議、附件第十章市場(chǎng)預(yù)測(cè)（計(jì)算題）掌握所有的預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、制定預(yù)測(cè)方案、占有資料、建立預(yù)測(cè)模型、檢驗(yàn)修正預(yù)測(cè)模型、進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析預(yù)測(cè)誤差評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果、寫出總結(jié)預(yù)測(cè)方法選擇的影響因素1、預(yù)測(cè)的目標(biāo)特征2、預(yù)測(cè)的時(shí)間期限3、預(yù)測(cè)的進(jìn)度要求4、預(yù)測(cè)的費(fèi)用預(yù)

17、算5、資料的完備程度與模型的難易程度6、歷史數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)10.2定性預(yù)測(cè)方法（集體經(jīng)驗(yàn)判斷法）案例1某企業(yè)為使下一年度的銷售計(jì)劃制訂得更為科學(xué)，組織了一次銷售預(yù)測(cè)，由經(jīng)理主持，參與預(yù)測(cè)的有供銷科、財(cái)務(wù)科、計(jì)劃科、信息科的科長(zhǎng)，他們的預(yù)測(cè)估計(jì)如表所示。表某企業(yè)年度銷售額預(yù)測(cè)值估計(jì)表單位：萬(wàn)元預(yù)測(cè)人員銷售額估計(jì)值預(yù)測(cè)期望值最咼銷售額概率最可能銷售額概率最低銷售額概率銷售科長(zhǎng)40000.336000.632000.13680財(cái)務(wù)科長(zhǎng)42000.237000.732000.13750計(jì)劃科長(zhǎng)39000.135000.730000.23440信息科長(zhǎng)41000.236000.631000.23600表

18、內(nèi)預(yù)測(cè)期望值欄的數(shù)據(jù)點(diǎn)由各種情形下的銷售額估計(jì)值與概率乘積之和。例如對(duì)銷售科長(zhǎng)而言，其預(yù)測(cè)期望值為4000X0.3+3600X0.6+3200X0.1=3680（萬(wàn)元）其他各位預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)期望值計(jì)算方法同上，其結(jié)果列于上表?！痉治鎏崾尽坑捎陬A(yù)測(cè)者對(duì)市場(chǎng)的了解程度，以及經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因而他們每個(gè)人的預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)最終預(yù)測(cè)結(jié)果的影響及作用有可能不同，可分別給予不同的權(quán)數(shù)表示差異，最后采用加權(quán)平均法。若各位預(yù)測(cè)者的重要性相等，則可用算術(shù)平均法。在此例中，調(diào)查預(yù)測(cè)人員從各方面因素考慮，給各人的權(quán)數(shù)分別為銷售科長(zhǎng)6、財(cái)務(wù)科長(zhǎng)5、計(jì)劃科長(zhǎng)5、信息科長(zhǎng)7.專家意見法中的德爾菲法德爾菲特點(diǎn)：匿名性；反饋性；統(tǒng)計(jì)性。德爾菲法的局限性：應(yīng)用不受地區(qū)和人員限制，能廣泛征詢專家意見，適用范圍廣、靈活性大。不足之處是需要進(jìn)行多輪反饋調(diào)查，花費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一旦有專家由于某種原因中途退出，預(yù)測(cè)結(jié)果的全面性將會(huì)受到影響；預(yù)測(cè)結(jié)論是根據(jù)專家的主觀判斷作出的，而專家的意見沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的論證，進(jìn)而會(huì)影響到預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性；專家的意見正確