1、企業(yè)價格管理與定價決議中國機電工業(yè)價格協會 梅振新4月10日 長沙企業(yè)價格管理與定價決策第1頁第一部分 企業(yè)價格管理任務企業(yè)價格管理與定價決策第2頁 企業(yè)價格管理是企業(yè)經營管理關鍵內容。企業(yè)價格管理工作目標是：在恪守國家價格法律、法規(guī)前提下，努力改進經營管理，提升價格決議水平，降低產品成本，提升競爭能力，實現社會和企業(yè)最正確效益。企業(yè)價格管理與定價決策第3頁為此，企業(yè)價格管理基本任務是：一、恪守價格法律，做正當經營者； 價格管理是一項政策性很強工作，含有調整生產、流通、分配和消費功效，是政府對國民經濟運行實施宏觀調控主要伎倆。國家為了維企業(yè)價格管理與定價決策第4頁 護社會經濟秩序，規(guī)范企業(yè)價格

2、行為，制訂頒布了價格法及其配套法律、法規(guī)，明確要求了企業(yè)價格管理標準和要求。遵紀遵法，做正當經營者，是企業(yè)進行價格管理工作基本任務之一。所以，企業(yè)領導和價格管理企業(yè)價格管理與定價決策第5頁 人員必須經常注意了解與學習政府相關經濟法規(guī)，尤其是價格法律和政策，并在經營工作中自覺地恪守，使企業(yè)價格工作規(guī)范在價格法律、法規(guī)和國家政策、法令允許范圍內，做到企業(yè)價格行為正當化、規(guī)范化，價格水平合理企業(yè)價格管理與定價決策第6頁 化、最優(yōu)化。要做到遵紀遵法，首要是明確經營者價格權利與價格義務。 經營者價格權利：四項1.自主制訂屬于市場調整價格。（1）經營者定價，應該遵照公平、正當和老實信用標準。 企業(yè)價格管理

3、與定價決策第7頁 （2）經營者定價基本依據是生產經營成本和市場供求情況。 （3）經營者應該努力改進生產經營管理，降低生產經營成本，為消費者提供價格合理商品和服務，并在市場競爭中獲取正當利潤。企業(yè)價格管理與定價決策第8頁2.在政府指導價要求浮動幅度內制訂價格。3.除特定產品外，制訂屬于政府指導價、政府定價產品范圍內新產品試銷價格。 4.檢舉、控告侵犯其依法自主定價權企業(yè)價格管理與定價決策第9頁利行為。經營者價格義務：六項1.恪守國家價格法律和政策法規(guī)。2.執(zhí)行依法制訂政府指導價、政府定價。3.執(zhí)行法定價格干預辦法、緊急辦法。企業(yè)價格管理與定價決策第10頁 4.實施明碼標價。 5.健全內部價格管理

4、制度。 價格法要求：“經營者應該依據其經營條件建立健全內部價格管理制度，準確統計與核定商品和服務生產經營成本，不得弄虛作假?！苯洜I者內部價 企業(yè)價格管理與定價決策第11頁 格管理制度是經營者協調內部價格管理工作秩序，規(guī)范內部本身價格行為準則。 6.提供價格監(jiān)督檢驗所必須資料。 價格法要求，經營者接收政府價格主管部門監(jiān)督檢驗時，應該如實企業(yè)價格管理與定價決策第12頁 提供價格監(jiān)督檢驗所必需賬簿、單 據、憑證、文件以及其它資料。 經營者不正當價格行為：六項 價格壟斷行為 低價傾銷行為 價格歧視行為 價格欺詐行為 牟取暴利行為 哄抬價格行為企業(yè)價格管理與定價決策第13頁二、建立價格管理機構，形成有效

5、價格決議體系； 企業(yè)價格管理機構是行使企業(yè)價格管理職能，完成企業(yè)價格管理任務組織確保，企業(yè)價格管理機構普通應有三個層次： 企業(yè)價格管理與定價決策第14頁1.價格決議層企業(yè)價格協調管理委員會 企業(yè)價格協調管理委員會是對企業(yè)重大價格問題進行決議最高權力機構。在行使價格決議時，充分聽取各方面意見，發(fā)揮集體智 企業(yè)價格管理與定價決策第15頁 慧，能夠提升企業(yè)價格決議質量，降低因價格決議失誤給企業(yè)帶來損失。 價格協調管理委員會普通由主任、副主任和委員組成。主任應由企業(yè)總經理或廠長擔任；副主任應由企業(yè)總會計師、總經濟師、價格總監(jiān)、企業(yè)價格管理與定價決策第16頁 經營、生產、技術副總經理；委員應由企業(yè)價格、

6、供給、技術、計劃、生產、質量、財務、銷售、信息等部門責任人組成。 其主要職責和任務是落實落實政府相關價格法律和政策法規(guī)；建立企業(yè)價格管理與定價決策第17頁 企業(yè)內部價格自律和監(jiān)督檢驗機制；選擇企業(yè)內部價格機制和建立內部價格管理制度；研究確定企業(yè)價格決議目標和定價策略方法；討論決定新老產品定價、調價方案，以及內部核實價格；協調裁定部門之間關于價格方面糾紛；討論 企業(yè)價格管理與定價決策第18頁決定其它重重大價格問題。 2價格管理層企業(yè)價格管理部門 企業(yè)價格管理部門是企業(yè)價格協調管理委員會常設辦事機構。當前，普通設在企業(yè)財務、經營、計劃等部門內部，伴隨市場經濟體制不停深化，企業(yè)價格管理與定價決策第1

7、9頁 國內外市場競爭日益激化，企業(yè)獨立設置價格管理機構將是市場經濟客觀要求和必定趨勢。 價格管理部門主要職責是：落實執(zhí)行國家價格法律和法規(guī)；制訂企業(yè)價格工作計劃和定價策略；制訂企業(yè)企業(yè)價格管理與定價決策第20頁 價格管理制度和健全價格管理基礎工作；組織在企業(yè)內部開展全方面價格管理；制訂新老產品定價、調價方案和內部各種核實價格方案；接收政府價格主管部門價格監(jiān)督檢驗，組織對企業(yè)內部恪守價格法律監(jiān)控；實施明碼標價 企業(yè)價格管理與定價決策第21頁 和向社會公告價格信息。 3價格執(zhí)行層企業(yè)基層價格管理部門 企業(yè)基層價格管理部門是指企業(yè)或企業(yè)內部各車間或分廠設置價格管理機構。企業(yè)價格管理與定價決策第22頁

8、 主要任務是落實執(zhí)行企業(yè)價格管理部門下發(fā)各種管理制度、要求、方法和文件等；完成企業(yè)價格管理部門布置價格管理工作，核實與考評生產經營各步驟經營績效；上報相關產品價格工藝協作價格、內部核實價格及收費標企業(yè)價格管理與定價決策第23頁 準等調整提議。三、建立一支精干價格專業(yè)隊伍，實施持資格認證書上崗制度； 為完善企業(yè)價格管理和價格監(jiān)督制度，充分發(fā)揮價格管理人員在企業(yè)價格工作中作用，國家計委于12月企業(yè)價格管理與定價決策第24頁 印發(fā)關于加強企事業(yè)單位物價員工作意見指出：長久以來企事業(yè)單位設置價格人員和價格機構，對落實國家價格政策、穩(wěn)定物價發(fā)揮了主動作用，尤其在新歷史條件下，價格人員作用日益明企業(yè)價格管

9、理與定價決策第25頁 顯，不論是制訂合理市場價格策略，還是樹立老實守信企業(yè)形象，價格人員都充當了主要角色。意見要求各企事業(yè)單位依據其經營規(guī)模和條件以及管理需要，設置對應價格管理機構和配置必企業(yè)價格管理與定價決策第26頁 要價格人員。在普通情況下，價格管理部門是專職機構，應配置一定數量專職價格人員；各生產經營管理部門，可依據價格分工管理工作量大小，配置少許專職或兼職價格人員；價格執(zhí)行部門要有些人負企業(yè)價格管理與定價決策第27頁 責價格工作。 按照價格法要求和市場經濟要求，企業(yè)價格管理人員應該推行職責是：落實執(zhí)行國家價格法律，執(zhí)行價格主管部門相關要求；遵照公平、正當和老實守信企業(yè)價格管理與定價決策

10、第28頁 標準，依據生產經營成本和市場供求情況，為企業(yè)價格決議提出提議；開展價格調研，采集價格信息，做好價格預測等價格決議管理基礎工作；利用當代市場營銷觀念，研究科學、有利于增強市場企業(yè)價格管理與定價決策第29頁 價格競爭能力和企業(yè)單位經濟效益價格策略；聽取用戶和消費者意見，幫助處理本單位與用戶、消費者價格糾紛；抵制和糾正經營活動中不正當價格行為，并對越權定價、各種亂攤派、亂收費，以及侵企業(yè)價格管理與定價決策第30頁 犯其價格權益行為進行舉報；推行明碼標價義務，禁止利用標價和其它伎倆進行價格欺詐。參加價格人員培訓，工作經驗交流、出國考查等活動，不停提升業(yè)務素質，成為企業(yè)價格決議主力。企業(yè)價格管

11、理與定價決策第31頁 企業(yè)價格人員是專門從事價格分析、價格研究、價格制訂和價格管理專業(yè)技術人員，僅機械行業(yè)就有10多萬名價格人員。 從開始，經過五年努力，年7月29日國家職業(yè)大典修訂工作企業(yè)價格管理與定價決策第32頁 委員會經過中華人民共和國職業(yè)分類大典，首次將價格人員作為新增綠色新型職業(yè)，列在第二大類，明確了價格人員屬于國家專業(yè)技術人員地位。 大典110頁對于價格人員企業(yè)價格管理與定價決策第33頁 職業(yè)定義是這么描述：從事商品和服務價格情況分析，為單位提供價格決議和決議支持專業(yè)人員。主要工作任務是： 1.建立價格核實和決議體系、確定單位價格計劃；企業(yè)價格管理與定價決策第34頁2.進行市場調研

12、，搜集國內外價格信息，分析、預測對應商品市場供求關系、設計定價目標，定價標準、定價策略和方法；3.核定生產經營成本，制訂內部核實價格，制訂產品、勞務、配套零企業(yè)價格管理與定價決策第35頁部件和協作加工價格；4.建立維護產品詢價、報價和招投標報價系統；5.協調、調解單位內外部價格糾紛。 依據國家計委關于加強企事業(yè)單位物價員工作意見和中企業(yè)價格管理與定價決策第36頁 華人民共和國職業(yè)分類大典要求，價格人員作為一個職業(yè)，作為專業(yè)技術人員，就不但是可有可無，而且是必須到達對應要求人員。當前，我們正按照人社部要求編制相關標準。企業(yè)價格管理與定價決策第37頁四、完善內部價格管理制度，使價格管理工作規(guī)范化、

13、科學化； 建立健全企業(yè)內部價格管理制度，是價格法對企業(yè)主要要求，能夠使企業(yè)價格管理工作規(guī)范化、科學化、程序化，為實現企業(yè)企業(yè)價格管理與定價決策第38頁 各項生產經營目標提供基本保障。企業(yè)內部價格管理制度主要有：1.價格管理基本制度。 企業(yè)價格管理條例，它是統領企業(yè)價格管理工作總制度。其內容包含：總則、價格管理模式選企業(yè)價格管理與定價決策第39頁 定，價格管理標準與適用范圍，價格管理組織和人員設置及職責，各項價格管理制度制訂與執(zhí)行，各部門和經濟責任體之間價格管理分工與任務，價格決議和商品價格制訂與執(zhí)行程序，價格核實與成企業(yè)價格管理與定價決策第40頁 本控制內容與方法，價格考評與獎罰機制，價格自律

14、與監(jiān)督方法等。2價格管理工作要求。 即依據企業(yè)價格管理條例要求，分企業(yè)結合本身實際情況與工作需要制訂對各項價格管理工作規(guī)范化企業(yè)價格管理與定價決策第41頁 要求。主要包含：價格管理機構與職責要求、價格決議管理要求，全方面價格管理要求，價格調查、價格信息和價格預測要求，產品價格制訂和調整要求，價格匯報工作要求，價格資料管理要求等。企業(yè)價格管理與定價決策第42頁 3.價格管理執(zhí)行方法。 即分企業(yè)應依據價格管理工作要求相關標準和要求，制訂各項價格工作適用范圍、職責分工、操作程序、管理要求等規(guī)范。主要包含：物資購進價格管理方法，廢舊物資處理企業(yè)價格管理與定價決策第43頁 價格管理方法，產品開發(fā)價格管理

15、 方法，內部核實價格管理方法，工 藝協作價格管理方法，產品銷售價 格管理方法，工程項目價格管理辦 法，服務收費管理方法等。企業(yè)價格管理與定價決策第44頁五、認真開展價格信用建設，不停提升企業(yè)誠信度和社會形象。 價格信用建設是市場經濟必定要求，是社會誠信建設最主要、最關鍵內容，也是企業(yè)完善價格管理，實現管理創(chuàng)新一項主要標志。 企業(yè)價格管理與定價決策第45頁第二部分 企業(yè)最高戰(zhàn)略決議定價決議企業(yè)價格管理與定價決策第46頁一、定價決議主要性 定價決議-對自己提供給客戶產品和服務價值進行評定，從而確定一個既正確反應產品和服務價值，又能讓客戶愿意接收價格。 企業(yè)價格管理與定價決策第47頁定價決議和財務決

16、議異同：定價決議：研究價格、成本和利潤關系，是決定收入決議，是戰(zhàn)略性決議。財務決議：研究成本和利潤關系，是決定支出決議，是戰(zhàn)術性決議。 企業(yè)價格管理與定價決策第48頁 企業(yè)價格管理與定價決策第49頁 從圖中能夠看出，提升盈利水平，有三種方式（利潤率10%）： 一、增加產品產量,利潤1:1增加 二、提升產品價格,利潤1:10增加 三、降低產品成本,利潤1:9增加企業(yè)價格管理與定價決策第50頁例：某種產品，單價100元，成本90元，利潤10元。 銷量增加10%，利潤才能增加10%； 價格定高1%，利潤增加10%； 成本降低1%，利潤增加9%。企業(yè)價格管理與定價決策第51頁 價格定低1%，利潤降低1

17、0%，價格定低5%，利潤降低50%，銷量增加1倍，利潤才能保持原狀。 成本上升1%，利潤降低9%，成本上升5%，利潤降低45%，銷量增加0.82倍，利潤才能保持原狀。企業(yè)價格管理與定價決策第52頁 以上是利潤為10%時情況。當利潤為20%時價格提升1%,利潤5倍增加 ；成本降低1%，利潤4倍增加。 當利潤為5%時, 價格提升1%,利潤20倍增加 ；成本降低1%，利潤19倍增加。 企業(yè)價格管理與定價決策第53頁 由上我們能夠得出：1.降低產品成本,永遠是正確。2.靠提升產品價格增加利潤,是很好選擇。3.不論利潤率高低，都不要輕言降價。4.定價決議搞好了，是用“四兩撥千斤之力”贏得豐重利潤， 企業(yè)

18、價格管理與定價決策第54頁 某汽車生產企業(yè)，一臺售價20萬元小驕車，其利潤按照1-5月整車行業(yè)主營業(yè)務收入利潤率10.37%計算，應是20740元，整年銷售10萬臺，利潤總額20.74億元。 因為銷售量大降，銷售部提議降企業(yè)價格管理與定價決策第55頁 價促銷，作為廠長：降？不降？降多少？ 假設價格下調1%，售價為198000元，利潤降至18740元，這時候，要想保持20.74億元利潤總額，需要增加多少銷量？企業(yè)價格管理與定價決策第56頁 價格下調1%，銷量增加10.67%，即需要多銷售10672臺；價格下調2%，銷量增加23.89%，即需要多銷售23895臺；價格下調3%，銷量增加40.71%

19、，即需要多銷售40706臺；價格下調6%，銷量增加137.30%，即需要多銷售企業(yè)價格管理與定價決策第57頁 137300臺。 (銷量增加計算公式 ：降價前利潤率/降價后利潤率) 定價決議企業(yè)最高決議、最主要決議定價定存亡，定價定成敗。企業(yè)價格管理與定價決策第58頁 正如世界一流商學院哈佛商學院教授們所說，當代企業(yè)市場營銷活動實踐向我們教學和研究提出了挑戰(zhàn)僅靠市場創(chuàng)新、產品差異化和提升市場擁有率戰(zhàn)略或策略已不能最終使企業(yè)取得豐厚回報。企業(yè)價格管理與定價決策第59頁 他們呼吁成功當代企業(yè)決議者，應把定價作為市場最關鍵任務，而一流商學院也應把企業(yè)定價決議作為市場營銷專業(yè)關鍵課程。其著名教授雷曼德考

20、利就強調，“定價是極其主要整個市場營銷聚焦點企業(yè)價格管理與定價決策第60頁 就在于定價決議?！?有同志講，我們價格早已定了，再研究價格決議沒有意義。 最少以下情況，還需要定價決議： 1.新產品定價； 企業(yè)價格管理與定價決策第61頁 2.通貨膨脹下價格變動決議； 3.通貨緊縮下價格變動決議； 4.競爭加劇下價格變動決議； 5.新市場開辟后價格決議； 6.經濟危機時期價格變更決議。企業(yè)價格管理與定價決策第62頁一、定價決議程序和步驟1.企業(yè)內外部環(huán)境分析 外部：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、政策環(huán)境、所在行業(yè)環(huán)境。 內部：實力分析、水平分析(產品、技術、管理)、資源分析。企業(yè)價格管理與定價決策第63頁2.

21、明確定價目標； 定價決議有三種結果：價格偏高，銷售額小，造成利潤降低。價格偏低，銷售額大，但利潤不高。價格合理，銷售額和利潤均較高。 企業(yè)價格管理與定價決策第64頁 企業(yè)定價目標 以短期(當前)利潤最大 化為目標利潤導向目標 以獲取合理利潤為目標 如以行業(yè)平均利潤率為目標。 以一定收益率為目標 如資金利潤率不低于銀行 貸款利率。 企業(yè)價格管理與定價決策第65頁 以擴大銷售量為目標銷售導向目標 以提升市場擁有率為目標 以穩(wěn)定價格作為目標競爭導向目標 以防止價格競爭為目標 以戰(zhàn)勝競爭對手為目標 企業(yè)價格管理與定價決策第66頁 定價決議中，明確定價目標是定價決議前提和首要任務。不一樣定價目標適合于不

22、一樣市場結構、不一樣經營情況和不一樣競爭地位企業(yè)，必須詳細分析。 企業(yè)價格管理與定價決策第67頁 經營情況順利還是困難，定價目標也不一樣。同一市場下企業(yè)處于領先者地位、挑戰(zhàn)者地位、競爭者地位，還是跟隨者地位、補缺者地位。地位不一樣，定價目標就不一樣。企業(yè)價格管理與定價決策第68頁美國一些大企業(yè)定價目標企業(yè)名稱定價主要目標定價相關目標阿卡爾企業(yè) 投資酬勞率(稅前)為20；新產品稍高追求價格穩(wěn)定美國制罐企業(yè) 保持市場擁有率應付競爭；保持價格穩(wěn)定兩洋企業(yè) 增加市場擁有率全方面促銷(低利潤率政策)杜邦企業(yè) 目標投資酬勞率保持長久交易?？松髽I(yè) 合理投資酬勞率 保持市場擁有率，追求價格穩(wěn)定通用電氣企業(yè)

23、投資酬勞率(稅后)20； 銷售利潤率(稅后)7 新產品促銷，保持全國廣告產品價格穩(wěn)定通用食品企業(yè) 毛利率33.3，只希望新產品實現保持市場擁有率通用汽車企業(yè) 投資酬勞率(稅后)20保持市場擁有率固特異企業(yè) 應付競爭保持地位；保持價格穩(wěn)定海灣企業(yè) 依據最主要同行業(yè)市場 價格 保持市場擁有率，追求價格穩(wěn)定企業(yè)價格管理與定價決策第69頁什么是企業(yè)正確定價目標？ 企業(yè)應以銷售收入最大化作為定價目標。 企業(yè)應以利潤最大化作為定價目標。企業(yè)價格管理與定價決策第70頁 用戶愿意支付價格是多少？ 我們產品在用戶看來值多少錢？經過深入溝通能否使用戶確信我們產品和價格“貨真價實” ？ 企業(yè)價格管理與定價決策第71

24、頁 什么樣價格才能實現銷售額或市場份額目標？ 什么樣銷售額或市場價格水平才能使企業(yè)利潤最大化？ 企業(yè)價格管理與定價決策第72頁 什么樣價格才能收回成本并賺取預期利潤？ 在市場可接收價格下，什么樣成本才能實現預期利潤目標？企業(yè)價格管理與定價決策第73頁 實現目標利潤適用條件：實力普通、價格追隨者。定價戰(zhàn)略：中價、低價。擴大市場份額適用條件：需求降低、競爭激烈、成本事先、價格領導者、實力雄厚 。企業(yè)價格管理與定價決策第74頁 定價戰(zhàn)略：中價、低價。擴大銷售額適用條件：需求增加或降低、成本事先、價格領導者、實力雄厚 。定價戰(zhàn)略：中價、低價、最優(yōu)價。企業(yè)價格管理與定價決策第75頁 維持價格穩(wěn)定適用條件

25、：需求穩(wěn)定、價格領導者、成本事先、實力雄厚；需求降低、價格追隨者、實力普通。定價戰(zhàn)略：中價、低價、最優(yōu)價。應對競爭企業(yè)價格管理與定價決策第76頁 定價戰(zhàn)略：與對手同價、低于對手價格、高于對手價格。3.預測市場需求量確定預期價格方法：評定法、比價法、試銷法。提升預期價格方法：企業(yè)價格管理與定價決策第77頁 增加產品特點、提升產品在客戶心目中地位、提升產品形象等。預測不一樣價格下銷量：方法：評定法、德爾菲法、回歸法。4.成本分析和預計內容：本企業(yè)、供給商、經銷商、企業(yè)價格管理與定價決策第78頁 競爭對手、客戶成本。分類：制造成本和生產經營成本、變動成本和固定成本、企業(yè)成本和行業(yè)成本、財務成本和機會

26、成本、相關成本和非相關成本、增量成本和非增量成本、可防止成本和淹沒企業(yè)價格管理與定價決策第79頁 成本等。 什么是相關成本？ 相關成本：與定價決議相關成本（伴隨價格變動影響利潤水平成本）。 什么是增量成本？企業(yè)價格管理與定價決策第80頁 增量成本：與價格和銷售量變動親密相關成本（變動成本和受價格變動影響固定成本）。 什么是可防止成本和淹沒成本？可防止成本：未來發(fā)生后能夠收回企業(yè)價格管理與定價決策第81頁 成本。淹沒成本：已經支付，不能收回成本。5.預測競爭對手反應6.選擇定價戰(zhàn)略和策略企業(yè)價格管理與定價決策第82頁產品品質與基本定價戰(zhàn)略組合產 品 價 格 高中低產品質量高1.優(yōu)質優(yōu)價策略 2.

27、物有所值策略 3.物超所值策略 中4.要價過高策略 5.中質中價策略6.物有所值策略低7.漫天要價策略8.虛假經濟策略9.經濟策略企業(yè)價格管理與定價決策第83頁 高價戰(zhàn)略 中價戰(zhàn)略 低價戰(zhàn)略 表中九種戰(zhàn)略 第一個 質、價相符戰(zhàn)略：1、5、9 競爭不激烈情況下首選戰(zhàn)略 第二種 價低于質戰(zhàn)略： 2、3、6企業(yè)價格管理與定價決策第84頁 競爭激烈情況下可采取。 第三種 價高于質戰(zhàn)略： 4、7、8 一定場所下采?。ü┎粦?、全新產品、客戶對價格不敏感）；長久看能不用盡可能不用。企業(yè)價格管理與定價決策第85頁 成功定價戰(zhàn)略： 飛馳高價戰(zhàn)略 豐田低價戰(zhàn)略 福特低價戰(zhàn)略 繩草大王價低于質戰(zhàn)略 失敗定價戰(zhàn)略：

28、 維達企業(yè)價高于質戰(zhàn)略企業(yè)價格管理與定價決策第86頁“金利來”領帶市場營銷策略組合方案產品策略 質量精良，面料考究，款式新奇價格策略 高價策略渠道策略 專賣店、百貨商店專柜專賣促銷策略 強有力廣告和公共關系、廣告媒體，以電視為主，采取名人，贊助體育比賽企業(yè)價格管理與定價決策第87頁 7.選擇定價方法成本導向定價法 1)完全成本加成定價法； 2)加工成本加成定價法； 3)盈虧平衡分析定價法； 4)邊際成本定價法。企業(yè)價格管理與定價決策第88頁 市場需求導向定價法 1)用戶認知價值法定價法； 2)需求心理定價法； 3)需求差異定價法。(對象、時間、地點、數量、用途、流轉步驟、交易條件等差異)企業(yè)價

29、格管理與定價決策第89頁 競爭導向定價法 1)隨行就市定價法； 2)利潤陷阱定價法； 3)排斥定價法。8.確定價格方案 價格方案主要包含定價目標、定價企業(yè)價格管理與定價決策第90頁 方法、詳細計價公式、定價策略利用以及定價方案優(yōu)劣評價等詳細內容。在同一個企業(yè)中，同一個定價目標通常能夠確定好幾個不一樣定價方案，以供本企業(yè)決議人員進行有效選擇，從而提升企業(yè)價格決議成功企業(yè)價格管理與定價決策第91頁 概率。怎樣來分析和比較不一樣價格備選方案呢？需要從3個詳細方面來進行這種分析與比較：(1)進行定價目標實現程度比較。提供給決議人員進行分析、比較和選擇各個不一樣價格備選方案，都有助企業(yè)價格管理與定價決策

30、第92頁 于企業(yè)定價目標實現，不過，各個價格備選方案在實現定價目標程度上還是各不相同。需要把每個價格備選方案可能產生結果和可能實現程度，同企業(yè)預期定價目標進行分析和比較，方便從中尋找出最正確備企業(yè)價格管理與定價決策第93頁 選方案。(2)進行成本與效益比較分析。企業(yè)將各個價格備選方案實施可能定價成本，同各個價格備選方案實施后可能帶來預期收益進行比較分析，并將預期收益減去可能定價成本之后余 企業(yè)價格管理與定價決策第94頁 額從高到低排序，取其余額最高 方案作為最正確方案參考方案。 (3)進行敏感度比較分析。企業(yè)對各個價格備選方案在實施過程中可能碰到意外情況，做出反應和調整以及能夠承受沖擊能力成反

31、比關系，即企業(yè)價格管理與定價決策第95頁 承受沖擊能力越強，其敏感度就越低；而承受沖擊能力越弱，則敏感度就越高。在實際工作中，企業(yè)在進行敏感度比較分析時，應該選擇那些敏感度較低、承受沖擊能力較強價格備選方案作為最正確方案參考企業(yè)價格管理與定價決策第96頁 方案，以降低市場風險并防止各種可能被動局面出現。 9.定價方案實施、控制與調整。 確定了最正確價格方案之后，通常應該先試銷一段時間，做好價格信息反饋工作。企業(yè)價格決議是否正企業(yè)價格管理與定價決策第97頁 確，必須經過市場考驗。假如效果好，就能夠正式執(zhí)行；假如效果較差，就需要重新修正，直到取得滿意效果為止。 企業(yè)定價方案正式實施后，還必須對該定

32、價方案執(zhí)行進行控制。 企業(yè)價格管理與定價決策第98頁 因為商品市場千變萬化，就就要求企業(yè)必須親密關注本企業(yè)商品銷售價格方案執(zhí)行情況和執(zhí)行結果，并隨時做好對原有價格方案進行必要修正準備。10.定價方案管理和監(jiān)督。 企業(yè)價格管理與定價決策第99頁二、定價決議基礎工作 1.價格信息管理工作。2.價格基礎資料管理工作。3.價格預測管理工作。企業(yè)價格管理與定價決策第100頁1.價格信息管理工作 1)國家相關價格方面政策、法律、法規(guī)； 2)政府價格主管部門或其授權單位公布價格監(jiān)測數據及價格編制相關價格目錄；企業(yè)價格管理與定價決策第101頁3)經過參加訂貨會、展覽會、價格研討會等搜集與本企業(yè)相關采購價格、工

33、藝協作價格、產品銷售價格和市場供求情況等；4)國家主要基礎產品，如能源、金屬材料、糧食、棉花等價格走勢情況；企業(yè)價格管理與定價決策第102頁5)本企業(yè)產品所在行業(yè)相關情況，其中尤其是國內外主要競爭對手產品產量，各種定額、產品成本、銷售利潤率、資金周轉率、銷售價格、服務價格及企業(yè)內價格管理體制、制度等情況。企業(yè)價格管理與定價決策第103頁(6)產品需求情況信息。需求是指一定時期內，在每個價格水平上，客戶愿意并能夠購置產品數量?？捎眯枨髢r格彈性作為定價決議依據。(7)產品成本信息。產品市場信息和成本決定了企業(yè)定價上下限-定價空間。企業(yè)價格管理與定價決策第104頁信息搜集輸入 輸出價格信息處理系統示

34、意圖價格信息加工價格信息檢索價格信息應用價格信息存放價格信息傳遞價格信息反饋企業(yè)價格管理與定價決策第105頁 2.價格基礎資料管理工作1)企業(yè)產品生產技術文件、各項技術經濟定額歷史數據如：消耗定額、工時定額、優(yōu)質品率、廢品率；2)企業(yè)各種原輔材料，燃料、動力、外購件、外協件、包裝材料、周轉材料、企業(yè)價格管理與定價決策第106頁 勞保用具、辦公用具等價格歷史數據；3)企業(yè)各種毛坯件、半成品、產成品，內部工藝協作和服務價格等歷史數據；4)主要技術經濟指數如：成本費用率、企業(yè)價格管理與定價決策第107頁 銷售收入利潤率、資金利潤率、資金周轉率等歷史數據。3.價格預測管理工作 價格預測管理工作是廣義價

35、格信息，它是在充分占有價格信息資料基礎上，利用科學方法和技術，對未企業(yè)價格管理與定價決策第108頁 來價格運動情況、改變趨勢及其影響進行分析、研究和推斷。所以，價格預測是企業(yè)價格管理主要內容之一。價格預測步驟包含確定預測目標；搜集和整理資料；選擇預測方法；建立預測模型；實際預測；分析預測誤企業(yè)價格管理與定價決策第109頁 差，編寫預測匯報等。價格預測目標選擇： 價格預測是為定價決議服務，能夠定價決議目標作為價格預測目標。預測資料搜集和整理：企業(yè)價格管理與定價決策第110頁 在預測目標確定后，要圍繞目標搜集資料，為不陷入盲目，可采取相關樹分析法。價格預測內容：1)影響企業(yè)價格形成主要原因預測 (

36、1)市場供求關系改變預測。企業(yè)價格管理與定價決策第111頁供應開采戰(zhàn)略貯備國防需求量汽油市場價格汽油供給缺口需求進口煉油民間貯備動用條件貯備量開采量進口量煉油能力鐵路航運增加速度工業(yè)需求量汽車需求量航空需求量民用需求國防需求運輸供應貯備可用運力運輸條件汽車擁有量增加速度飛機擁有量企業(yè)價格管理與定價決策第112頁 主要是產品供求總量及其組成，產品供求在區(qū)域和時間上分布，產品產供銷情況等改變趨勢預測。(2)產品成本改變及發(fā)展趨勢預測。 主要從內外部兩方面考慮。(3)競爭對手價格策略和行為預測。 企業(yè)價格管理與定價決策第113頁2)產品市場價格水平預測 主要是以價格指數為依據采取時序分析方法進行。也

37、可據客戶預期價格直接預計預期產品價格水平。3)社會物價總水平預測4)關聯產品價格變動預測 汽車和汽油。 企業(yè)價格管理與定價決策第114頁5)宏觀經濟環(huán)境改變對價格影響預測價格預測方法：200各種 慣用20各種1)定性預測(經驗判斷預測)(1)集合意見法(主觀概率法)(2)教授意見法 教授會議法 教授小組法(德爾菲法) 企業(yè)價格管理與定價決策第115頁集合意見法實例數據暢銷平銷滯銷期望價格預計價格概率預計價格概率預計價格概率銷售經理12000.410000.49000.21060業(yè)務員11500.310500.58500.21040零售商13000.512000.28000.31130消費者11

38、000.19500.47000.5840企業(yè)價格管理與定價決策第116頁德爾菲法調查數據及預測結果教授預測預測權重第一次意見第二次意見第三次意見最低價可能價最高價最低價可能價最高價最低價可能價最高價業(yè)務員0.2652757812660695723670700730經銷商0.3594678762655705740670690720消費者0.1510598664620674710630680705營銷教授0.4610730805630710785680710730加權平均價格697.1699.0697.8企業(yè)價格管理與定價決策第117頁2)定量預測方法(統計分析法)(1)時間序列分析法。移動平均法

39、 指數平滑法趨勢外推法(最小二乘法)(2)因果分析法。經過統計分析建立數學模型，主要采取回歸預測模型。三、定價策略企業(yè)價格管理與定價決策第118頁（一）階段定價策略1.導入期 (1)撇脂價格策略(圓珠筆) (2)滲透價格策略(摩托車) (3)滿意價格策略2.成長久 目標利潤價格策略3.成熟期 (1)競爭價格策略 (2)邊企業(yè)價格管理與定價決策第119頁際貢獻價格策略4.衰退期 (1)維持價格策略 (2)驅逐價格策略（二）折扣價格策略 數量折扣、交易折扣、現金折扣、訂單折扣、累計折扣、回收折扣、企業(yè)價格管理與定價決策第120頁季節(jié)折扣（三）薄利多銷價格策略（四）心理價格策略 （1）非整數與整數價

40、格策略 （2）習慣性價格策略 （3）安全價格策略企業(yè)價格管理與定價決策第121頁（五）地理價格策略（六）價格支持和確保策略（七）投標報價產品價格策略 高價策略、競爭性價格策略、低價策略（八）市場競爭價格策略企業(yè)價格管理與定價決策第122頁（1）非價格性競爭策略 創(chuàng)新取勝策略、優(yōu)質取勝策略、快速取勝策略、信譽取勝策略、優(yōu)勢取勝策略、加強服務取勝策略、聯合取勝策略 （2）價格性競爭策略 企業(yè)價格管理與定價決策第123頁四、我們認為比很好定價方法。1.作業(yè)成本定價。2.差異成本定價。3.目標利潤定價。4.感受價值定價。企業(yè)價格管理與定價決策第124頁 差異成本定價法： 差異成本是指因為生產能力利用水

41、平不一樣而產生成本差額， 也稱增支成本或增量成本。 例：假定某企業(yè)在設計生產能力90120%范圍內固定成本保持不變，企業(yè)價格管理與定價決策第125頁 那么，在產量變動不超出這個范圍條件下，伴隨產量增加，單位成本會逐步下降，原因是單位成本中固定成本在逐步下降。 這時售價不變，企業(yè)利潤率會上升，假如競爭加劇，就有了降價條件。企業(yè)價格管理與定價決策第126頁 生產能力利用率90%10%100%10%110%10%120%總產量180000224000變動成本總額1980002202242264000固定成本總額180000180000180000180000全部成本總額378000400000424

42、44000單位產品差異成本11.0011.0011.00單位產品成本21.0020.0019.1818.50其中變動成本11.0011.0011.0011.00固定成本10.009.008.187.50企業(yè)價格管理與定價決策第127頁 目標利潤定價法： 甲產品乙產品單位產品數量金額單位產品數量金額銷售收入10.691000010690011.130222600銷售成本8.5510000855008.900178000利潤額2.1410000214002.23044600占成本%25%25%占銷售收入%20%20%企業(yè)價格管理與定價決策第128頁甲產品乙產品流動資產4000050000固定資產1

43、60000100000占用資本00150000利潤總額2140044600資本利潤率10.729.73 資本利潤率，乙產品比甲產品高19.03個百分點，要么重點經營乙產品，要么提升甲產品價格。企業(yè)價格管理與定價決策第129頁目標利潤定價法步驟：1.確定企業(yè)目標資本利潤率。2.用目標資本利潤率計算出成本利潤率。 成本利潤率目標資本利潤率/計劃總成本100%3.目標利潤額成本利潤率計劃總成本 企業(yè)價格管理與定價決策第130頁4.目標銷售收入目標利潤額計劃總成本5.單位產品價格目標銷售收入/計劃產量感受價值定價法： 卡特彼勒為其產品定價，當初市場上同類產品售價9萬美元，卡特彼勒認為自 企業(yè)價格管理與

44、定價決策第131頁 己產品值11萬美元，于是他做了一個廣告： 與競爭者使用價值相同，應售9萬美元 耐用性高于競爭者，應加價7千美元 可靠性高于競爭者，應加價6千美元 維修服務很好，應加價5千美元 企業(yè)價格管理與定價決策第132頁 零部件供給期限長，應加價2千美元 所以售價應為11萬美元 為感激用戶折扣1萬美元，售價10萬美元，結果銷售量大大超出了競爭對手。確定感受價值方法： 1.邀請部分用戶直接評定價格等級。 企業(yè)價格管理與定價決策第133頁 假設我們邀請若干個客戶，對我們三種產品給以評價，匯總后甲乙丙三種產品分別得42、33和25分。而市場均價2元： 甲產品價格2元42/332.55元 乙產

45、品價格2元33/332.00元 丙產品價格2元25/331.52元企業(yè)價格管理與定價決策第134頁 2.特征法。 特征優(yōu)劣得分主要性權數加權后特征得分甲乙丙甲乙丙123耐用性4040202510105可靠性333333309.99.99.9交貨期50252530157.57.5服務453520156.755.253感受價值10041.6532.6525.4企業(yè)價格管理與定價決策第135頁第三部分 作業(yè)成本法與作業(yè)成本管理企業(yè)價格管理與定價決策第136頁1.作業(yè)成本法概念： 作業(yè)成本法是以作業(yè)為管理基礎，把企業(yè)消耗資源按資源動因分配給作業(yè)再把作業(yè)搜集作業(yè)成本按作業(yè)動因分配到成本對象一個成本計算方

46、法。 從管理角度看，作業(yè)是企業(yè)生產過企業(yè)價格管理與定價決策第137頁程中各個工序和步驟；從作業(yè)成本計算角度看，作業(yè)是基于一定目標、以人為主體、消耗一定資源特定范圍內工作。企業(yè)每完成一項作業(yè)都要消耗一定資源，而作業(yè)產出又會形成一定價值，轉移到下一項作業(yè)，按此逐企業(yè)價格管理與定價決策第138頁步轉移，直到產品最終提供給企業(yè)外部用戶。所以，企業(yè)生產過程就是作業(yè)消耗資源和產品消耗作業(yè)過程，同時又是價值形成過程。 （1）資源：人、財、物。（2）作業(yè)：企業(yè)生產經營全過程，從企業(yè)價格管理與定價決策第139頁設計、采購、制造、檢驗、包裝到銷售都能夠看作一項作業(yè)。如材料采購又能夠深入分為簽署采購協議、將材料運到

47、倉庫、材料檢驗、入庫、登記材料明細帳等作業(yè)。（3）成本動因：也稱成本驅動原因。企業(yè)價格管理與定價決策第140頁 成本動因又分為資源動因和作業(yè)動因。資源動因是用來計量各項作業(yè)耗用資源情況。如質檢作業(yè)資源動因就有質檢人員要消耗勞動時間，消耗水電汽，占用房屋場地等等。 作業(yè)動因是引發(fā)產品成本變動因企業(yè)價格管理與定價決策第141頁素，如質檢人員需要對每批產品進行檢驗，那么檢驗次數就是檢驗作業(yè)成本動因。需要注意是資源動因連接著資源和作業(yè)，而作業(yè)動因連接著作業(yè)和產品。把資源分配到作業(yè)依據是資源動因，因為作業(yè)消耗了資源，而把作業(yè)成企業(yè)價格管理與定價決策第142頁本分配到產品依據則是作業(yè)動因，因為產品消耗了作

48、業(yè)。如工資是企業(yè)一個資源，把工資分配到質量檢驗這項作業(yè)資源動因是質檢員數量，這是因為質檢員數量越多，消耗工資資源就越多。而把質量檢驗這項作業(yè)全部成本企業(yè)價格管理與定價決策第143頁分配到產品作業(yè)動因則是檢驗次數，這是因為產品檢驗次數越多，消耗質量檢驗作業(yè)就越多。2.作業(yè)成本法與傳統成本法比較。 相同之處是，直接費用直接計入產品，不一樣之處是傳統成本法將制造費用企業(yè)價格管理與定價決策第144頁按一定標準直接分配到產品，而作業(yè)成本法則是先將間接費用分配到作業(yè)，再依據作業(yè)動因分配到產品。 例：某企業(yè)本月生產甲產品200件，乙產品400件。企業(yè)價格管理與定價決策第145頁甲產品乙產品產量（件）2004

49、00直接人工工時（小時/件）22.5直接材料（元/件）6080小時工資（元/小時）2015制造費用（元）4企業(yè)價格管理與定價決策第146頁 已知本月材料費44000元，工資38400元，動力費4200元，折舊費17000元，辦公費5400元，計算他們成本。 傳統成本法計算制造費用分配率甲產品直接人工2200400工時乙產品直接人工2.54001000工時 企業(yè)價格管理與定價決策第147頁制造費用分配率制造費用/人工總工時 41400 30元/小時甲產品制造費用602001元甲產品材料成本602001元甲產品人工成本402008000元企業(yè)價格管理與定價決策第148頁甲產品總成本 3元甲產品單位

50、成本160元乙產品制造費用37.540030000元乙產品材料成本804003元乙產品人工成本7540015000元乙產品總成本77000元企業(yè)價格管理與定價決策第149頁乙產品單位成本192.5元 作業(yè)成本法首先要把本月資源花費歸集到各資源庫，然后按照已確定各項資源動因，將各資源庫中資源費用分別分配計入各作業(yè)庫。 如該企業(yè)確定作業(yè)是訂單處理、企業(yè)價格管理與定價決策第150頁質量控制、機器調控和材料處理，這么就能夠將管理人員工資、動力費用、折舊費用和辦公費用分配至每項作業(yè)，經過匯總后，再將各作業(yè)成本按作業(yè)動因分配計入各個產品成本。 企業(yè)價格管理與定價決策第151頁訂單處理質量控制機器調控材料整

51、理定編2543人均工資800120012001000耗電量40028003200電費0.50.50.50.5折舊費650050003500辦公費1200150015001200企業(yè)價格管理與定價決策第152頁作業(yè)動因產品消耗甲乙訂單處理訂單份數（份）1010質量控制抽檢件數（件）100100機器調控調控次數（次）2010材料整理整理數量（千克）600400企業(yè)價格管理與定價決策第153頁 管理人員工資分配訂單處理質量控制機器調控材料整理累計職員人數254314人均工資800120012001000作業(yè)工資160060004800300015400企業(yè)價格管理與定價決策第154頁 動力費用分配訂

52、單處理質量控制機器調控材料整理累計用電度數400280032008400各作業(yè)電費2001400160010004200企業(yè)價格管理與定價決策第155頁 折舊及辦公費用分配訂單處理質量控制機器調控材料整理累計折舊費65005000350017000辦公費12001500150012005400企業(yè)價格管理與定價決策第156頁 各項作業(yè)成本匯總訂單處理質量控制機器調控材料整理累計工資1600060004800300015400動力2001400160010004200折舊65005000350017000辦公12001500150012005400累計5000154001290087004企業(yè)價

53、格管理與定價決策第157頁作業(yè)動因分配率作業(yè)成本/各產品消耗 作業(yè)動因總合訂單處理作業(yè)分配率500020計入甲產品50002010 2500元計入乙產品50002010 2500元企業(yè)價格管理與定價決策第158頁作業(yè)動因分配率作業(yè)成本/各產品消耗 作業(yè)動因總合質量控制作業(yè)分配率15400200計入甲產品771007700元計入乙產品771007700元企業(yè)價格管理與定價決策第159頁作業(yè)動因分配率作業(yè)成本/各產品消耗 作業(yè)動因總合機器調控作業(yè)分配率1290030計入甲產品430208600元計入乙產品430104300元企業(yè)價格管理與定價決策第160頁作業(yè)動因分配率作業(yè)成本/各產品消耗 作業(yè)動

54、因總合材料整理作業(yè)分配率87001000計入甲產品8.76005200元計入乙產品8.74003480元企業(yè)價格管理與定價決策第161頁 制造費用分配表作業(yè)分配率制造費用甲乙訂單處理25025002500質量控制7777007700機器調控43086004300材料整理8.752203480累計2402017980企業(yè)價格管理與定價決策第162頁甲產品材料成本602001元甲產品人工成本402008000元甲產品制造費用24020元 甲產品總成本 44020元甲產品單位成本220.1元企業(yè)價格管理與定價決策第163頁乙產品材料成本804003元乙產品人工成本7540015000元乙產品制造費用

55、17980元 乙產品總成本 64980元乙產品單位成本162.45元企業(yè)價格管理與定價決策第164頁 結果比較 （元）甲產品乙產品單位成本總成本單位成本總成本作業(yè)成本220.144020162.4564980傳統成本1603192.577000差異60.11-30.05-1企業(yè)價格管理與定價決策第165頁2.作業(yè)成本法產生和發(fā)展。 作業(yè)成本法產生于20世紀8、90年代，開始并未引發(fā)企業(yè)重視。以后伴隨市場環(huán)境改變，制造技術革新，管理思想發(fā)展以及傳統成本法缺點日趨顯著，逐步引發(fā)了企業(yè)企業(yè)價格管理與定價決策第166頁重視并快速由美國、英國、加拿大向大洋洲、亞洲發(fā)展，當前在世界著名大企業(yè)中應用已非常普

56、遍。3.作業(yè)成本管理法主要作用。使產品成本愈加精準、真實。指導企業(yè)產品結構調整。企業(yè)價格管理與定價決策第167頁指導企業(yè)定價決議。幫助企業(yè)降本增效。4.作業(yè)成本法實施步驟 第一步，分析和確定作業(yè)。 如某配件制造企業(yè)按照生產流程確定了五項主要作業(yè)：采購運輸、數控切 企業(yè)價格管理與定價決策第168頁 割、沖壓、焊接、質量檢驗。 舉一個例子： 某企業(yè)經過分析把采購部門作業(yè)確定為八項： 采購市場調研與分析。 詢價、報價、談判。企業(yè)價格管理與定價決策第169頁采購協議簽定。 驗收、入庫。 退貨與索賠。 訂單處理。供給商開發(fā)與管理。第二步，確定資源動因，將資源成本歸集到各項作業(yè)。 企業(yè)制造費用普通包含：能

57、源費、企業(yè)價格管理與定價決策第170頁折舊費、薪酬、辦公費、勞保費、低值易耗品、維修費等等。 仍以某企業(yè)采購為例：保險費歸集。 業(yè)務員差旅費。通訊費歸集。 業(yè)務招待費。采購人員薪酬。 水電費歸集。企業(yè)價格管理與定價決策第171頁 系統維護費。 折舊費。第三步，確定作業(yè)動因，將作業(yè)成本分配給產品。 作業(yè)動因是作業(yè)消耗資源根本原因，是計量某一成本對象耗用某一作業(yè)數量。企業(yè)價格管理與定價決策第172頁 仍以某企業(yè)采購為例：采購市場調研與分析，能夠采購數量作為作業(yè)動因。詢價、報價、談判，能夠訂單數量作為作業(yè)動因。采購協議簽定，能夠協議數量作為作企業(yè)價格管理與定價決策第173頁業(yè)動因。驗收、入庫，能夠驗

58、收數量、檢驗次數作為作業(yè)動因。退貨與索賠。 訂單處理。都能夠訂單數量作為作業(yè)動因。供給商開發(fā)與管理，能夠供給商數量、企業(yè)價格管理與定價決策第174頁花費在其身上時間作為作業(yè)動因。5.作業(yè)成本定價。 作業(yè)成本定價是在分析消費者需求和詳細銷售成本基礎上，制訂將給企業(yè)帶來預期利潤價格。 僅使用市場調查數據，企業(yè)只能預企業(yè)價格管理與定價決策第175頁測使收入到達最大價格，而無法預測使利潤到達最大價格；反之，在缺乏市場數據情況下，分析成本數據，則只能預測，為實現盈利，在不一樣價位上企業(yè)必須售出產品數量，這就等于忽略了價格對消費者需求影響。企業(yè)價格管理與定價決策第176頁作業(yè)成本定價把消費者需求和企業(yè)成本

59、分析結合起來，從而確保了定價決議正確。 看兩個例子：同一產品不一樣報價。假設該產品開啟成本100000元，單位變動成本1元企業(yè)價格管理與定價決策第177頁單位成本（元）總成本（元）銷量作業(yè)傳統作業(yè)傳統10001011.201010001200900012.111.2010900010800500003.001.20150000600002400001.421.203400002880003500001.291.20450000405000001.201.20600000600000企業(yè)價格管理與定價決策第178頁單位成本（元）總成本（元）銷量作業(yè)傳統作業(yè)傳統5500001.181.206500

60、006600007000001.141.208000008400008500001.121.2095000010010000001.101.20110000010012500001.081.201350000150000066000006600000企業(yè)價格管理與定價決策第179頁不一樣產品不一樣報價。 傳統成本甲產品乙產品丙產品直接材料500000180000080000直接人工5800001600000160000制造費用9900002640000264000總成本20700006040000504000銷售量1000004000單位成本207302126企業(yè)價格管理與定價決策第180頁作