1、某酒店楓丹白露營銷策略會議內(nèi)容會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解項目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員傳播目標希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標傳播策略思考產(chǎn)品情況 強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析 傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億

2、多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風格硬件設施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定競爭對手情況分三個層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近SWOT分析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國風格 S O W T目標對象對高品位休閑、居住場所的追求新品牌，知名度

3、低價格稍高 房間供應量與需求比例問題SWOT分析（酒店）廣州周邊地區(qū)異國風格高檔品位、配套 齊全新品牌，知名度 低南國桃園的知名度不高 S O W T清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)消費者狀況來源：私企業(yè)主、外企高級白領政府官員及相關部門需求：享樂、休閑商務、會議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感消費者狀況三群不同消費群 消費群 消費特征 消費者期望 私企業(yè)主 外企人員 政府官員自費，在乎檔次、設施休閑娛樂為主，生意交流為輔檔次、設施一流公費或自費，團體消費為主公司會議、培訓等居多在乎不一樣的休閑感受別具一格的特色、品位公費為主會議、招待、娛樂在乎檔次、權威高品位、高檔次小

4、結面對的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱” 品牌建立思考 產(chǎn)品與楓丹白鷺關系 別墅高爾夫 酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系別 墅高爾夫 酒 店 楓丹白鷺品牌通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費者的聯(lián)系消 費 者關于楓丹白露楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名法國歷代都有許多藝術家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法

5、國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族楓丹白鷺品牌定義 產(chǎn)品：四星級服務及設施；法國風格設計和名稱；位于風景迷人的南國桃園競爭品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競爭焦點集中于口碑與熟客消費者：尋找有特色的休閑場所；渴望彰顯地位的高品位生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活“投入法國貴族生活”的好處符合目標消費者的消費心理需求檔次、品位上要求-高檔、品位別具一格-異國風格同產(chǎn)品間聯(lián)系強名稱、風格關聯(lián)-法式設計、楓丹白露高檔定位-四星級酒店、高爾夫、別墅形成獨特品牌個性容易在眾多競爭對手中脫穎而出 能較有

6、效兼顧到傳播的長、短期問題品牌寫真如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往 傳播策略廣告促銷建立 360 品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺管理/ Identity公共關系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通楓丹白鷺 酒店開張宣傳酒店開業(yè)宣傳市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費宣傳目標：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關直效行銷產(chǎn)品開發(fā)廣告消費者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世

7、界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯，去看看廣告主題：領略法國貴族情懷具體做法 渠道 目的 做法電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣廣告 開張信息發(fā)布 州地區(qū)投放報紙 傳播產(chǎn)品利益點 佛山、南海、廣 廣告 配合公關活動 州地區(qū)投放現(xiàn)場 渲染氣氛 南國桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達品牌個性 區(qū)外交通要道公關活動的主題“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”公關活動的結構開業(yè)前時間目標群體活動內(nèi)容目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎問卷, 抽獎開 業(yè)目標消費者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞直郵目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令其產(chǎn)生消費欲望做法：名單的確定直郵廣告制作廣