1、路虎大客戶年度活動(dòng)策劃課件路虎大客戶年度活動(dòng)策劃課件B 我們該怎么做？A 我們要做什么？目 錄B 我們該怎么做？A 我們要做什么？目 錄B 我們該怎么做？A 我們要做什么？目 錄B 我們該怎么做？A 我們要做什么？目 錄思考1：我們的目的是什么？思考1：強(qiáng)化大客戶群體對產(chǎn)品性能的認(rèn)可制造觸動(dòng)客戶內(nèi)心的品牌精神溝通體驗(yàn)深入洞悉/理解大客戶群體實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的客戶情感維系大客戶關(guān)系維護(hù)強(qiáng)化大客戶群體對產(chǎn)品性能的認(rèn)可制造觸動(dòng)客戶內(nèi)心的品牌精神溝通思考2：我們?yōu)檎l而做？思考2：中產(chǎn)階層建筑、規(guī)劃等專業(yè)精英演藝藝術(shù)圈人士1.高知精英、高端新富他們是業(yè)界或?qū)I(yè)領(lǐng)域的精英，擁有高學(xué)歷、高收入。2.閃耀藝術(shù)靈感

2、他們身上有很強(qiáng)的藝術(shù)特質(zhì)，所從事的職業(yè)也常常和藝術(shù)相關(guān)設(shè)計(jì)師、規(guī)劃師、攝影師、演藝明星等3. 追求自由精神他們自由開放、向往大自然、喜歡探索冒險(xiǎn)、追求個(gè)性釋放。 他們的特性 集團(tuán)客戶留英背景及擁有英國情節(jié)人群中產(chǎn)階層建筑、規(guī)劃等專業(yè)精英演藝藝術(shù)圈人士1.高知精英、高端思考3：我們的差異化優(yōu)勢在哪里？思考3：競品活動(dòng)分析藝術(shù)賞鑒公益行動(dòng)極限測試主題試駕競品活動(dòng)分析藝術(shù)公益極限主題案例：寶馬：X之旅JEEP：2011極致之旅競品活動(dòng)角度：品牌傳播與產(chǎn)品展示，對于客戶個(gè)體體驗(yàn)、關(guān)系維護(hù)關(guān)注度較低。將品牌精神與產(chǎn)品性能結(jié)合，提供了品牌傳播與產(chǎn)品展示需要的深廣舞臺。主題試駕案例：將品牌精神與產(chǎn)品性能結(jié)合

3、，提供了品牌傳播與產(chǎn)品展示需要極限測試案例：奧迪Q5：廣州花港極限表演新途銳：越野全體驗(yàn)競品活動(dòng)角度：注重產(chǎn)品活動(dòng)角度產(chǎn)品性能展示，客戶情感溝通、品牌內(nèi)涵傳遞層面較薄弱。以產(chǎn)品性能展示、體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，不長于品牌內(nèi)涵的深度挖掘，在與客戶情感溝通層面較薄弱。極限案例：以產(chǎn)品性能展示、體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，不長于品牌內(nèi)涵的深度藝術(shù)賞鑒將心靈追求、藝術(shù)魅力、品牌內(nèi)涵真正相織融會，是以藝術(shù)之名進(jìn)行客戶維護(hù)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。案例：英菲尼迪：聞香識蓮陳嵐女士油畫藝術(shù)展競品活動(dòng)角度：藝術(shù)賞鑒是高檔車十分適用的客戶關(guān)系維護(hù)載體。產(chǎn)品與藝術(shù)的結(jié)合，客戶作為“整體”體驗(yàn)活動(dòng)，“個(gè)體”差異化體驗(yàn)與情感溝通缺失。藝術(shù)將心靈追求、藝

4、術(shù)魅力、品牌內(nèi)涵真正相織融會，是以藝術(shù)之名公益行動(dòng)將企業(yè)社會責(zé)任與個(gè)人社會責(zé)任統(tǒng)一起來。環(huán)境、教育、扶貧是汽車行業(yè)較常參與的公益領(lǐng)域。 案例：英菲尼迪：陽光圖書室活動(dòng)奧迪：“滴聚愛心 書香伴成長”慈善行競品活動(dòng)角度析：品牌露出與產(chǎn)品展示，客戶個(gè)體行為的表現(xiàn)空間較小，品牌與產(chǎn)品是活動(dòng)展示主體。公益將企業(yè)社會責(zé)任與個(gè)人社會責(zé)任統(tǒng)一起來。環(huán)境、教育、扶貧是差異化優(yōu)勢競品產(chǎn)品展示和性能體驗(yàn)為核心訴求;通過各種活動(dòng)向受眾灌輸產(chǎn)品性能的優(yōu)越。路虎摒棄常規(guī)活動(dòng)以產(chǎn)品展示及性能體驗(yàn)為核心訴求的做法。以“人”為核心、主角。所有活動(dòng)為參與其中“人”定制，強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異化的情感體驗(yàn)。不在活動(dòng)中直接推廣和展示產(chǎn)品，但是

5、情感體驗(yàn)與產(chǎn)品結(jié)合無處不在。突破常規(guī)轉(zhuǎn)換角度產(chǎn)品人差異化優(yōu)勢競品產(chǎn)品展示和性能體驗(yàn)為核心訴求;路虎摒棄常規(guī)活動(dòng)思考4：主題的推導(dǎo)思考4：個(gè)性釋放Release自然Natural探索Explore自我發(fā)現(xiàn)Self-discovery藝術(shù)感悟Art個(gè)性釋放自然探索自我發(fā)現(xiàn)藝術(shù)感悟“尋”尋找自我、實(shí)現(xiàn)突破！在城市或者戈壁，在探尋自我世界或在關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展時(shí)，用智慧與膽識打破生活里各個(gè)領(lǐng)域的界限，實(shí)現(xiàn)人生路上的自由馳騁！“追”追求個(gè)性釋放！在前行中追求一種對自然、對人性的重新認(rèn)識和感悟。追逐的過程也是對個(gè)體存在感、責(zé)任感的認(rèn)同和強(qiáng)化?；顒?dòng)主題：追 尋“尋”“追”活動(dòng)主題：追 尋是一段動(dòng)態(tài)的過程，亦

6、是一種堅(jiān)持的態(tài)度活動(dòng)的全過程始終堅(jiān)持關(guān)注“個(gè)體”、堅(jiān)持“人本”。任何個(gè)體的體驗(yàn)和情感最終會聚合成為參與者對路虎品牌的情感認(rèn)同?；顒?dòng)中體現(xiàn)出的個(gè)人社會責(zé)任感和精神品質(zhì)，也將聚合成為路虎企業(yè)的社會責(zé)任感與精神品質(zhì)的彰顯！活動(dòng)主題：追 尋是一段動(dòng)態(tài)的過程，亦是一種堅(jiān)持的態(tài)度活動(dòng)主題：追 尋活動(dòng)載體：戈壁 / 試駕主要客戶：鐘情戶外和極限運(yùn)動(dòng)的客戶群、清華大學(xué)戈壁隊(duì)、EMBA班學(xué)員等主推車型：神行者2代、覽勝運(yùn)動(dòng)版主要活動(dòng)：行攝 / 試駕追尋一 戈壁 探索有這樣一群人，他們擁有兩個(gè)很重要的人生關(guān)鍵詞：堅(jiān)持與探索。生命不息，追尋不止，他們用精神去丈量和穿越自然。當(dāng)他們和路虎攜手征戰(zhàn)戈壁，探索奇境、暢享跨

7、越無人之境的快感，喚醒另一面沉睡的自我?；顒?dòng)載體：戈壁 / 試駕追尋一 戈壁 探索有這樣一活動(dòng)載體：行攝 / 自駕主要客戶：攝影家、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)人群等主推車型：第四代發(fā)現(xiàn)主要活動(dòng)：美術(shù)、攝影公益行追尋二 發(fā)現(xiàn) 公益公益絕不僅僅只是讓身處苦難或困境中人們得到經(jīng)濟(jì)幫扶，公益更應(yīng)該讓備受壓抑和漠視的群體得到精神愉悅和超脫比如和他們一起發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美！貧困地區(qū)和家庭的孩子同樣擁有追求美的權(quán)力和體驗(yàn)美的心靈。路虎和攝影家、設(shè)計(jì)師及藝術(shù)人群將充分利用自身的藝術(shù)特長，讓貧困地區(qū)的孩子拿起單反、拿起畫筆，發(fā)現(xiàn)和記錄他們身邊的美！讓他們體會：對美的感悟是超越身體物質(zhì)的心靈財(cái)富！是苦難逆境中的精神之光！活動(dòng)載體：

8、行攝 / 自駕追尋二 發(fā)現(xiàn) 公益公益絕不僅追尋三 靈感 藝術(shù)活動(dòng)載體：首鋼國際燈光節(jié)主要客戶：建筑師、規(guī)劃師等主推車型：攬勝極光EVOQUE主要活動(dòng)：攬勝極光EVOQUE燈光3D秀 /“發(fā)現(xiàn)”公益行的攝影、美術(shù)作品展藝術(shù)靈感之光閃耀！城市的規(guī)劃者、設(shè)計(jì)者、建筑者將奉獻(xiàn)出他們極具靈感創(chuàng)意的作品。首鋼國際燈光節(jié)是城市的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文化體現(xiàn)，是建筑、藝術(shù)、時(shí)尚的結(jié)合，宣告對城市的熱愛，對城市生活的崇尚。路虎極光和城市建筑師、規(guī)劃師將一同閃耀！追尋三 靈感 藝術(shù)活動(dòng)載體：首鋼國際燈光節(jié)藝術(shù)靈感之B 我們該怎么做？A 他們要做什么？目 錄B 我們該怎么做？A 他們要做什么？目 錄追尋腳步戈壁灘學(xué)校探訪教

9、授學(xué)生攝影公益行首鋼國際燈光節(jié)路虎燈光展廳藝術(shù)行分享追尋腳步微電影發(fā)布客戶答謝區(qū)域試駕篩選戈壁灘試駕微電影拍攝戈壁行追尋二戈壁灘試駕攝影展追尋一追尋三追尋腳步戈壁灘學(xué)校探訪公益行首鋼國際燈光節(jié)藝術(shù)行分享追尋腳步全年執(zhí)行規(guī)劃邀請專業(yè)教練帶領(lǐng)客戶進(jìn)行戶外駕駛課程培訓(xùn)及模擬戶外駕駛科目考核，篩選獲得戈壁灘試駕機(jī)會的客戶選拔試駕根據(jù)用戶特點(diǎn)定制別樣體驗(yàn)，戈壁灘試駕將涵蓋戈壁探險(xiǎn)、公益行動(dòng)、藝術(shù)攝影及微電影拍攝4個(gè)內(nèi)容，讓用戶挑戰(zhàn)自我、突破自我、發(fā)現(xiàn)另一面的自我戈壁試駕在首鋼國際燈光節(jié)上設(shè)立路虎燈光展廳，廳內(nèi)舉辦戈壁灘試駕攝影展并進(jìn)行評選頒獎(jiǎng)典禮。邀請參與試駕客戶，回顧戈壁灘試駕艱辛歷程。同時(shí)，還將邀請

10、參與公益行的小朋友到現(xiàn)場，參觀路虎燈光展廳并欣賞燈光秀首鋼燈光節(jié)年終，在北京將邀請參與戈壁灘試駕用戶，發(fā)布個(gè)人試駕微電影，展現(xiàn)路虎品牌為客戶量身定制的概念體現(xiàn)，同時(shí)答謝客戶客戶答謝活動(dòng)前期預(yù)熱客戶信息告知試駕客戶招募客戶招募全年執(zhí)行規(guī)劃邀請專業(yè)教練帶領(lǐng)客戶進(jìn)行戶外駕駛課程培訓(xùn)及模擬戶執(zhí)行場次規(guī)劃首鋼國際燈光節(jié)戈壁灘試駕戈壁灘試駕區(qū)域試駕優(yōu)勝客戶依照戈壁探索及發(fā)現(xiàn)公益兩條線路進(jìn)行戈壁灘試駕路虎燈光展廳攬勝極光車型3D燈光投影秀路虎全系車型展示戈壁灘試駕攝影展+評比發(fā)現(xiàn)公益攝影展+公益線路小朋友來京參與活動(dòng)第三季度第四季度區(qū)域試駕試駕篩選以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行試駕贏取戈壁灘試駕門票每區(qū)域舉辦兩場試駕活動(dòng)

11、第二季度客戶招募城市展廳北京、上海、成都三地中心廣場活動(dòng)信息露出。每城市持續(xù)一周客戶維系會告知客戶活動(dòng)信息并招募參與客戶?；顒?dòng)涉及城市每城市一次第一季度客戶答謝年終答謝戈壁灘試駕個(gè)人微電影發(fā)布會+客戶年終答謝會北京執(zhí)行一場執(zhí)行場次規(guī)劃首鋼國際燈光節(jié)戈壁灘試駕戈壁灘試駕路虎燈光展廳第執(zhí)行區(qū)域規(guī)劃華北區(qū)北京輻射北京、山西華東區(qū)上海輻射上海、山東西南區(qū)成都輻射成都、重慶執(zhí)行區(qū)域規(guī)劃華北區(qū)北京華東區(qū)上海西南區(qū)成都時(shí)間排期規(guī)劃工作內(nèi)容2012路虎追尋之旅客戶招募客戶維系會路虎城市展廳場地實(shí)地勘察活動(dòng)核心3月策劃籌備期4月招募宣傳期5月-7月區(qū)域選拔試駕方案策劃執(zhí)行細(xì)案撰寫場地檔期排查10月北京燈光節(jié)8月

12、-9月戈壁灘試駕各區(qū)域兩場選拔賽爭奪戈壁灘試駕資格區(qū)域優(yōu)勝客戶戈壁灘試駕公益行動(dòng)路虎燈光展廳公益行動(dòng)回顧展工作行程各執(zhí)行城市北京、山西上海、山東四川、重慶新疆青海甘肅內(nèi)蒙北京微電影制作個(gè)人專屬微電影發(fā)布客戶答謝會11月-12月微電影發(fā)布時(shí)間排期規(guī)劃工作2012路虎追尋之旅客戶招募活動(dòng)3月策劃籌備試駕招募規(guī)劃城市中心廣場路虎展廳活動(dòng)預(yù)熱，同時(shí)進(jìn)行客戶招募。通過城市展廳將客戶引領(lǐng)至店內(nèi)進(jìn)行報(bào)名，挖掘潛在客戶，促進(jìn)店頭客流量。城市展廳老客戶關(guān)系維護(hù)提供到店保養(yǎng)優(yōu)惠等優(yōu)惠政策吸引客戶進(jìn)店，得知活動(dòng)信息，增加活動(dòng)報(bào)名人數(shù)?？蛻艟S系會試駕招募規(guī)劃城市中心廣場路虎展廳城市展廳老客戶關(guān)系維護(hù)客戶維區(qū)域選拔試駕

13、規(guī)劃戈壁駕車需要有一定的駕車技巧方可保障安全，所以客戶有必要參與測試；專業(yè)教練員對體驗(yàn)者駕駛技能評分，達(dá)標(biāo)者方可進(jìn)入越野場地，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考核。駕駛科目考核通過考核的客戶將由專業(yè)講師針對試駕實(shí)際情況及駕駛技巧進(jìn)行培訓(xùn)；駕駛講堂培訓(xùn)結(jié)束，客戶進(jìn)行終極越野賽道PK，爭奪戈壁灘試駕資格。越野講堂+越野考核區(qū)域選拔試駕規(guī)劃戈壁駕車需要有一定的駕車技巧方可保障安全，所戈壁灘試駕規(guī)劃清華MBA戈壁探險(xiǎn)隊(duì)客戶由探險(xiǎn)隊(duì)帶領(lǐng)，體驗(yàn)真實(shí)沙漠試駕，在試駕中探尋真實(shí)的自我“戈壁”探索由客戶通過鏡頭記錄個(gè)人試駕行程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。試駕結(jié)束進(jìn)行圖片展，評選優(yōu)秀攝影作品。行攝之旅戈壁灘試駕規(guī)劃清華MBA戈壁探險(xiǎn)隊(duì)“戈壁”探索由客

14、戶通過鏡頭戈壁灘試駕規(guī)劃帶領(lǐng)客戶深入戈壁灘學(xué)校，每位客戶教授當(dāng)?shù)貙W(xué)生用美術(shù)和攝影的方式記錄他們眼中的世界。為孩子們留下一臺相機(jī)，他們的攝影作品將會送到北京參展。在北京燈光節(jié)將會邀請戈壁灘學(xué)校師生前往北京，同客戶重聚，展現(xiàn)動(dòng)人場面“發(fā)現(xiàn)”公益行每位客戶參與活動(dòng)的過程都將以多個(gè)高清機(jī)位全程視頻記錄，為客戶營造別樣專屬感覺。經(jīng)后期剪輯成為個(gè)人專屬微電影，為客戶留下難忘精彩瞬間的影像資料，打造路虎為客戶量身定制的尊榮感覺。微電影戈壁灘試駕規(guī)劃帶領(lǐng)客戶深入戈壁灘學(xué)校，每位客戶教授當(dāng)?shù)貙W(xué)生用首鋼國際燈光節(jié)項(xiàng)目介紹由北京市政府牽頭，石景山區(qū)政府及首鋼集團(tuán)大力支持從而形成的一次國際性燈光藝術(shù)展示盛會。旨在推動(dòng)

15、和豐富市民高端文化生活，影響大眾，通過燈光節(jié)讓民眾了解光環(huán)境的營造對于生活環(huán)境的促進(jìn)?；顒?dòng)邀請國內(nèi)外知名燈光設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家的參與強(qiáng)調(diào)光文化，設(shè)計(jì)文化，創(chuàng)意文化，通過燈光節(jié)來體現(xiàn)北京文化首都的地位強(qiáng)調(diào)低碳環(huán)保，環(huán)境宜居，通過燈光的表現(xiàn)力使首鋼重新回歸城市生活，成為北京西部地區(qū)重要的休憩場所在燈光節(jié)現(xiàn)場搭設(shè)路虎燈光展廳，為攬勝極光車型打造3D燈光視頻秀，詮釋極地之光絢麗多彩的燈光，迎合了品牌旗下攬勝極光“極致之美創(chuàng)意之光”的設(shè)計(jì)初衷首鋼國際燈光節(jié)項(xiàng)目介紹由北京市政府牽頭，石景山區(qū)政府及首鋼集首鋼國際燈光節(jié)路虎展廳規(guī)劃依附于北京燈光節(jié)，打造千平路虎燈光展廳。路虎全系車型展示+攬勝極光車型3D燈光投影

16、秀。邀請用戶現(xiàn)場體驗(yàn)，通過燈光及3D投影展配合示戈壁灘試駕場景，引起在場客戶共鳴。展廳+3D燈光投影秀親歷“戈壁灘”探索行客戶行攝作品展+“發(fā)現(xiàn)”公益行中的學(xué)生攝影作品展示。評選優(yōu)勝客戶及學(xué)生作品，給與獎(jiǎng)勵(lì)。邀請戈壁灘學(xué)校師生來到燈光展廳現(xiàn)場，同戈壁灘試駕客戶重聚，體現(xiàn)路虎客戶社會責(zé)任感，路虎品牌社會責(zé)任感“戈壁灘試駕行”圖片展戈壁灘師生北京行首鋼國際燈光節(jié)路虎展廳規(guī)劃依附于北京燈光節(jié)，打造千平路虎燈光年終客戶答謝規(guī)劃每位參與戈壁灘試駕活動(dòng)客戶都將免費(fèi)獲得個(gè)人版微電影，記錄體驗(yàn)全過程展現(xiàn)路虎品牌對于客戶獨(dú)一無二的定制服務(wù)個(gè)人微電影發(fā)布通過微電影的發(fā)布，使客戶回憶起戈壁試駕的點(diǎn)滴記憶探討通過試駕所追尋到的珍貴財(cái)富以及個(gè)人通過活動(dòng)對生活看法的轉(zhuǎn)變客戶答