1、旅游資源開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展四川師范大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃研究院副院長、教授、博士王 沖QQ:1041878102提 綱一、鄉(xiāng)村旅游是什么？二、世界和中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢三、鄉(xiāng)村旅游與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及其案例分析一、鄉(xiāng)村旅游是什么？什么是旅游？據(jù)美國旅行資料中心20世紀70年代初對收集到的80種研究報告統(tǒng)計，對于旅游及旅游者的相關定義達43種之多。要點一：種的東西不僅好吃還要好看；要點二：養(yǎng)的東西不僅好吃還要好玩；要點一：種的東西不僅好吃還要好看案例一：種上天的紅薯； （1萬畝和1畝的價值）案例二：不摘的櫻桃； （賣50元一顆的櫻桃）一產(chǎn)變?nèi)a(chǎn)=紅薯（土豆）

2、種上天旅游的主要特征1.旅游是人的空間位置的移動(與一般貨物貿(mào)易物的移動有很大不同),這種移動是暫時的,這是旅游消費區(qū)別于其他消費活動的一個顯著特征;2.旅游可以有一個或多個動機,但我們一般認為旅游的動機與游憩(或康樂)有關,當然也可能包括了商務、教育、健康或宗教等因素,這一切構成了旅游的基礎;3.旅游活動需要一定的交通基礎設施、住宿、營銷系統(tǒng)、游憩(或康樂)和景區(qū)服務的支持,這一切構成了旅游產(chǎn)業(yè)的基礎;4.旅游不僅僅是游客個人的一種休閑和游憩(或康樂)的消費方式。從空間上看,旅游不僅僅是客源地向目的地單向的人員流動,而是由客源地、通道和目的地構成的一個完整的空間系統(tǒng);5.旅游整體的空間系統(tǒng),

3、不僅是一個經(jīng)濟系統(tǒng),更是一個文化系統(tǒng)和社會系統(tǒng),這是旅游目的地系統(tǒng)存在的理論基礎。 我國古代對旅游的定義旅游=旅+游“旅”在我國古代解釋為“失其本居而寄他方，謂之為旅”，是”旅行”的意思,是指人們在空間上從一個地方到另一個地方的一定過程?！坝巍奔村塾危褪恰坝斡[”的意思，古人把“游”解釋為“謂閑暇無事之為游”。旅游=“旅行”+“游覽”相關概念旅游區(qū)是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。旅游區(qū)規(guī)劃旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護、開發(fā)、利用和經(jīng)營管理旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排。旅游客源市場旅游者是旅游活動的主體，旅游客源市場是指旅游區(qū)內(nèi)某一特

4、定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。 旅游資源 自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源。旅游產(chǎn)品旅游資源經(jīng)過規(guī)劃、開發(fā)建設形成旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游活動的客體與對象，可分為自然、人文和綜合三大類。旅游容量 旅游容量是指在可持續(xù)發(fā)展前提下，旅游區(qū)在某一時間段內(nèi)，其自然環(huán)境、人工環(huán)境和社會經(jīng)濟環(huán)境所能承受的旅游及其相關活動在規(guī)模和強度上極限值的最小值。 如何打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品？旅游產(chǎn)品的六大要素一個旅游產(chǎn)品=六大要素 吃、住、行、游、購、娛合格的旅游產(chǎn)品標準國家級旅游景區(qū)的一標三則國家標準旅游景區(qū)質量等級的

5、劃分與評定（修訂）（GB/T177752003） 三個實施細則：服務質量與環(huán)境質量評分細則；景觀質量評分細則；游客意見評分細則 什么是鄉(xiāng)村旅游？鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游經(jīng)合組織認為：鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游特征：位于鄉(xiāng)村地區(qū)；功能的鄉(xiāng)村性；較小的規(guī)模；文化的傳統(tǒng)；當?shù)厮猩鷳B(tài)鄉(xiāng)風民俗一種愜意的生活方式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式帶狀模式塊狀模式景區(qū)邊緣模式景區(qū)通道模式城市邊緣模式二、世界和中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢（一）世界旅游業(yè)十大走勢世界旅游組織亞太部主任：徐京1、世界旅游業(yè)增長率很快。（近年保持4%左右增長率）2、亞太地區(qū)旅游收入及接待人數(shù)占世界20%，成為世界第二大市場反份額占有地區(qū)。3、四大新興旅游客

6、源市場（中國、俄國、印度、波蘭）發(fā)展較快。傳統(tǒng)客源市場（美國、德國、英國、日本）4、全球旅游業(yè)由行業(yè)驅導的旅游業(yè)轉變成為了消費驅導的旅游業(yè)。5、亞洲已經(jīng)有一批旅游目的地進入了世界前列6、金錢富有時間貧窮的人追求最短時間達到最大體驗。7、沒有坐過火車就直接坐飛機旅游的人越來越多。8、重量級、全球性酒店和度假性第二住宅齊頭并進。9、旅游業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護。10、中國旅游業(yè)后來居上，目前是強勢發(fā)展狀態(tài)。（二）國際旅游市場的發(fā)展七大特征1市場細分化；2從觀光型旅游向度假旅游為主轉變；3. 追求更為靈活多變的旅游方式；4追求更多的參與性和娛樂性；5銀色市場不斷擴大；6對旅游安全更為重視；7區(qū)域旅

7、游盛行。 （三）中國旅游發(fā)展十大趨勢中國旅游發(fā)展十大趨勢1、轉型是旅游的主流2、市場是旅游的基礎3、政府是旅游的主導4、休閑是旅游的藍海5、營銷是旅游的重點6、數(shù)字化是旅游的翅膀7、智業(yè)是旅游的助力8、國際化是旅游的方向9、創(chuàng)新是旅游的根本10、開放是旅游的焦點2、市場是旅游的基礎1、人口大國，經(jīng)濟大國，旅游大國2、孕育了最大的市場潛力，也會創(chuàng)造出最大的市場需求3、三大市場的新認識-外來市場-本地市場-出游市場3、政府是旅游的主導1、四川模式2、欒川模式3、原因分析-地方競爭 -政績體現(xiàn) -形象創(chuàng)造-發(fā)展環(huán)境-結構優(yōu)化 5、營銷是旅游的重點1、營銷初步：“三吹”戰(zhàn)略-敢吹 會吹 經(jīng)得起吹2、營

8、銷進步-二次營銷-產(chǎn)品支撐3、營銷創(chuàng)新從目的地營銷到客源地建設 6、 數(shù)字化是旅游的翅膀1、旅游企業(yè)數(shù)字化-業(yè)態(tài)創(chuàng)新-傳統(tǒng)改造2、旅游局數(shù)字化-網(wǎng)站宣傳-數(shù)字化管理3、旅游示范工程-國家重視-信息對稱-消費者選擇7、 智業(yè)是旅游的助力1、規(guī)劃 設計 咨詢2、從點子到規(guī)范3、超越性思維 超越性咨詢-超出旅游看旅游-超出地方說地方-超出企業(yè)論企業(yè)8、 國際化是旅游的方向旅游強省強市強大旅游企業(yè)國際分工體系走出去：日本模式的啟示技術差距 組織差距 制度差距9、 創(chuàng)新是旅游的根本1、技術： -原始創(chuàng)新 集成創(chuàng)新 引進再創(chuàng)新2、觀念： -從傳統(tǒng)到現(xiàn)代3、管理： -組織變革 方式變革4、產(chǎn)品： -復合型

9、聯(lián)動式 5、產(chǎn)業(yè)： -分化外包 集中放大 核心建設 6、宏觀： -從旅行社管理到旅行業(yè)務管理 -從星級飯店到流動住宿管理 -從景區(qū)管理到旅游吸引物管理 -從供給管理到需求管理 -從行業(yè)管理到公共管理 10、開放是旅游的焦點1、入世過渡期結束 承諾兌現(xiàn)2、延伸開放-網(wǎng)絡性開放-業(yè)務性開放-職業(yè)性開放-衍生性開放3、領域開放-飯店 航空 汽車 景區(qū)4、要素全面開放-資源-資金-土地-人才-技術-管理-信息（四）國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展19世紀中后期，西方發(fā)達國家如英國、法國出現(xiàn)了最早的鄉(xiāng)村旅游活動。早期的鄉(xiāng)村旅游具有比較明顯的貴族化特點，普及性不強。20世紀60年代，西班牙開始發(fā)展現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游，

10、隨后，美國、日本、波蘭等國先后推出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游逐漸盛行開來。20世紀80年代后，在歐美一些發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?0世紀80年代，歐美發(fā)達國家已經(jīng)開始了大規(guī)模發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的進程。據(jù)法國小旅店聯(lián)合會的統(tǒng)計，近年來一直進行鄉(xiāng)村度假的旅游者占44，主要采用這種度假方式的旅游者占72，更有15的旅游者一直到同一個鄉(xiāng)村度假。羅馬尼亞“農(nóng)家樂”旅游過去10年來取得很大發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入已占到全國旅游業(yè)總收入的約20。日本北海道一帶的鄉(xiāng)村通過開展“務農(nóng)”式鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游成為日本最有影響力的國內(nèi)旅游項目之一。國

11、內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究背景我國從20世紀70年代初期開始，就采用定點方式開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質的政治性接待活動。譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔陽縣大寨大隊、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等。國內(nèi)真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起，始于20世紀9年代前后。在20世紀80年代后期，改革開放較早的深圳首先開辦了“荔枝節(jié)”，主要目的是為了招商引資，隨后又開辦了采摘園，取得了較好的效益。于是各地紛紛效仿，開辦了各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目。我國國家旅游局將1998年旅游活動主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，更掀起了我國鄉(xiāng)村旅游的高潮。到目前為止，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了不少成就，已經(jīng)成為我國旅游業(yè)中一種重要的旅游方式。通過發(fā)

12、展鄉(xiāng)村旅游，許多鄉(xiāng)村更是擺脫了貧困，據(jù)統(tǒng)計貴州全省已有53萬多人通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游擺脫了貧困。也有許多地區(qū)通過鄉(xiāng)村旅游提高了知名度，成為重要的旅游目的地，如四川的龍泉等年份旅游主題宣傳口號1998華夏城鄉(xiāng)游現(xiàn)代城鄉(xiāng)，多彩生活；1999生態(tài)環(huán)境游返璞歸真，怡然自得；2002中國民間藝術游民間藝術，華夏瑰寶；體驗民間藝術，豐富旅游生活；2004中國百姓生活游游覽名山大川、名勝古跡，體驗百姓生活、民風民俗；2006中國鄉(xiāng)村游新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚；2007中國和諧城鄉(xiāng)游魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國；2009中國生態(tài)旅游年走進綠色旅游、感受生態(tài)文明鄉(xiāng)村旅游反貧困2006國家旅游局確定我國旅游宣傳

13、主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”，并且制定了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”的鮮明口號；2007年國家旅游局與農(nóng)業(yè)部共同推進鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”，旨在規(guī)范鄉(xiāng)村旅游格局，滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求，增加農(nóng)民收入；2009年國家又在“國民休閑計劃”下推行了全國鄉(xiāng)村旅游倍增計劃，欲全面提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。中國旅游業(yè)發(fā)展的世界之最出境增長率最快、國內(nèi)市場存額最大、發(fā)展規(guī)模最大鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村生活等成為了鄉(xiāng)村旅游活動的對象物 。三、鄉(xiāng)村旅游與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的突破口鄉(xiāng)村旅游給城市人創(chuàng)造一個仍錢的機會給自己提供一個掙錢的平臺和場所四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及其案例分析（一）我省

14、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在的問題成熟旅游產(chǎn)品少旅游要素不全市場主體缺乏營銷力度不夠旅游人才缺乏（二）我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式(報告P14）1.政府主導型/政策扶持型 如：官塘村旅游區(qū)、浙江鄉(xiāng)村旅游2.業(yè)主引進型/城市邊緣型 如：三圣花鄉(xiāng)旅游區(qū)、北京蟹島 3.多中心治理型/產(chǎn)業(yè)依托型 美寧丘區(qū)牧場旅游區(qū)、龍泉桃花山、新津梨花溝、蒼溪嘉陵第一庭園 （三）幾個鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的觀點及建議幾個觀點改山溝里修路為山脊上修路的開發(fā)理念樹立為“假”游客提供產(chǎn)品的意識“真生態(tài)”不等于“原生態(tài)”“景區(qū)綠化”不等于“景區(qū)美化”“旅游道路綠化”不等于“旅游道路美化”“挖掘文化”不等于“陳列文化”建議一：積極培育市場主體旅行社導游景區(qū)經(jīng)營及其它旅游要素經(jīng)營企業(yè)推行特別的獎勵政策和稅費減免等鼓勵發(fā)展政策。建議二：加大市場營銷力度市場是根本創(chuàng)新營銷方式，避免就資源說資源的宣傳方式；創(chuàng)新營銷途徑，旅行社營銷、網(wǎng)絡營銷、本地人營銷、政策營銷等；加大營銷力度；變著花樣持續(xù)營銷；建議三：完善旅游要素以縣域