1、企業(yè)管理案例一CS戰(zhàn)略：戴爾直銷(xiāo)背后的戰(zhàn)略網(wǎng)友評(píng)論0條 來(lái)源：（時(shí)代CEO財(cái)富網(wǎng)） 發(fā)布時(shí)間：2008-05-07企業(yè)管理案例一CS戰(zhàn)略：戴爾直銷(xiāo)背后的戰(zhàn)略戴爾（dell）公司因?yàn)槠涑錾谋憩F(xiàn)，弓I發(fā)了對(duì)其成功奧秘的探討。但是人們過(guò)多地把目光 盯在戴爾獨(dú)特的直銷(xiāo)模式上，卻忽略了其背后所蘊(yùn)含的“顧客至上、讓顧客滿(mǎn)意”的核心戰(zhàn)略 思想和支持這個(gè)戰(zhàn)略的其它一些細(xì)節(jié)性模式。顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略（cs戰(zhàn)略）根植于一個(gè)淺顯的道理：讓顧客滿(mǎn)意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝。戴 爾之所以短短十幾年間就發(fā)展成為個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，正是由于它成功地運(yùn)用cs戰(zhàn)略， 逐步形成了較為完善的產(chǎn)品滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意、生產(chǎn)滿(mǎn)意和組織結(jié)構(gòu)滿(mǎn)意系統(tǒng)，從

2、而在競(jìng)爭(zhēng)中 盡顯優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在人們常常討論的各種戴爾模式，大多局限在模式層面，每一種模式都有其明確的目 標(biāo)和適用范圍，正是cs戰(zhàn)略將所有的這些模式都納入進(jìn)來(lái)，無(wú)論是直銷(xiāo)、流程改進(jìn)等廣為 人知的大問(wèn)題，還是后面要介紹的建立ge小組等小問(wèn)題，都是為這個(gè)戰(zhàn)略服務(wù)的。產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)是 cs 戰(zhàn)略的核心子系統(tǒng)cs 戰(zhàn)略要求企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿(mǎn)意” 從產(chǎn)品本身去除。企業(yè)要順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用較高性?xún)r(jià)比的 產(chǎn)品去滿(mǎn)足這些需要。產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)首先是產(chǎn)品功能滿(mǎn)意，戴爾從 3個(gè)方面來(lái)實(shí)施產(chǎn)品功能滿(mǎn)意戰(zhàn)略。一是根 據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品。面對(duì)一個(gè)龐大的市場(chǎng)

3、，先把其分割后再各個(gè)進(jìn)入，這是人所共 知的市場(chǎng)細(xì)分策略。戴爾的獨(dú)特之處在于產(chǎn)品細(xì)分的同時(shí)還隨著公司的成長(zhǎng)壯大進(jìn)行了充分 的顧客細(xì)分，并根據(jù)顧客需求和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的不同研發(fā)不同的產(chǎn)品。1994 年戴爾創(chuàng)立之初，顧客只有兩類(lèi)：大型顧客和包括一些商業(yè)組織、消費(fèi)者在內(nèi)的 小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35 億美元；到了 1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公 司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78 億美元；而到了 1997 年， 戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶(hù)和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一

4、步分解為 小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120 億美無(wú)。細(xì)分過(guò)程如圖1。另外與眾不同的一點(diǎn)是：戴爾將顧客細(xì)分為“交易型”和“關(guān)系型”二種。其中 40%的顧客 （大部分是大企業(yè)）被納入到關(guān)系型中；30%的顧客（大部分是小企業(yè)）被劃分到交易型中； 剩下的 30% 作為二者的混合。交易型顧客是那些需要不斷做出購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)人或者企業(yè)。這些顧客關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)的經(jīng) 濟(jì)性，盯著諸如性能、規(guī)格、特征、折扣等因素，他們從不同的廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且在 做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，使用評(píng)測(cè)、評(píng)論、廣告和口碑各種信息渠道。而關(guān)系型顧客關(guān)注的是交易的總成本，價(jià)格只是其中一部分。這類(lèi)顧客大多數(shù)包括中型 以上的商務(wù)

5、、政府或者教育部門(mén)。這些顧客關(guān)注的是服務(wù)、可信度、廠商聲譽(yù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等 特征。這些“比顧客更了解顧客”的市場(chǎng)細(xì)分，使戴爾在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，仍然維持了穩(wěn)定而持 續(xù)的成長(zhǎng)。二是為顧客量身定做產(chǎn)品。戴爾在創(chuàng)立之始就明確規(guī)定：要敏察顧客的意見(jiàn)與需求，以 此來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)顧客。因此它創(chuàng)建了“按需配置、按單生產(chǎn)”的直銷(xiāo)模式。在這種方式下， 戴爾的每件產(chǎn)品都是按照每個(gè)用戶(hù)的個(gè)別需求定做而成。這不僅充分滿(mǎn)足了顧客個(gè)性化的需 求，而且還使顧客產(chǎn)生了“擁有量身定做的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”的超值滿(mǎn)意感。三是根據(jù)顧客的直接反饋改進(jìn)產(chǎn)品。戴爾在按照客戶(hù)的要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)并交付產(chǎn)品后，還 想方設(shè)法地了解顧客使用產(chǎn)品的體驗(yàn)以獲得修

6、改設(shè)計(jì)或改變制造程序的靈感。公司技術(shù)支持 工程師通過(guò)拜訪重要客戶(hù)、接聽(tīng)顧客打入的免費(fèi)技術(shù)咨詢(xún)電話獲得相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)歸納整理 后交給公司研發(fā)部門(mén)進(jìn)行進(jìn)一步的分析和研究。因而，戴爾的主導(dǎo)產(chǎn)品始終能夠圍繞顧客的 使用體驗(yàn)不斷改進(jìn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也始終適應(yīng)了顧客需求的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在為預(yù)測(cè) 顧客需求變化舉棋不定時(shí)，戴爾己經(jīng)掌握了清晰的顧客定單。其次，產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意和價(jià)格滿(mǎn)意是產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)不可缺少的支點(diǎn)。戴爾創(chuàng)立了將零部件 的生產(chǎn)制造外包給專(zhuān)業(yè)化公司的合作方式。因此，供應(yīng)商提供的零部件質(zhì)量好壞直接決定了 最終整機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。戴爾公司遵循的原則是擁有盡可能少的合伙人，而這些合伙人必須長(zhǎng)期在技術(shù)和質(zhì)量

7、方 面保持行業(yè)領(lǐng)先地位。經(jīng)過(guò)不斷的篩選，戴爾公司的原料供應(yīng)商己從發(fā)展初期的140 多家精 簡(jiǎn)到現(xiàn)在的 50 多家。戴爾一方面通過(guò)效率超常的供應(yīng)鏈降低了產(chǎn)品成本，另一方面也通過(guò)“零庫(kù)存”和直銷(xiāo)增 強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，其價(jià)格滿(mǎn)意戰(zhàn)略水到渠成。服務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)滿(mǎn)意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的重要子系統(tǒng)顧客滿(mǎn)意的另一個(gè)重要內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)滿(mǎn)意，它己成為企業(yè)爭(zhēng)取顧客，求生存、求發(fā)展 的關(guān)鍵。這里值得一提的是戴爾獨(dú)創(chuàng)的dell plus服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)dell plus程序，在初始建立系 統(tǒng)時(shí)就執(zhí)行了用戶(hù)的所有硬件和軟件一體化安裝，即在一個(gè)無(wú)縫的生產(chǎn)過(guò)程中安裝。這樣的 “一次性”方法意味著：排除了重復(fù)的工作，減

8、少了錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，提高了生產(chǎn)效率。迄今為止， 凡是通過(guò)dell plus感受過(guò)戴爾公司高質(zhì)量的一體化解決方案服務(wù)的企業(yè)，都成為了戴爾品牌 的忠實(shí)追隨者。在生產(chǎn)滿(mǎn)意系統(tǒng)方面，戴爾公司利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、便捷的現(xiàn)代通信手段和蓬勃發(fā) 展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使大規(guī)模定制生產(chǎn)得以完美實(shí)現(xiàn)。通過(guò)計(jì)算機(jī)控制的生產(chǎn)設(shè)備使工廠較易快 速調(diào)整裝配線，條形碼掃描儀使技術(shù)人員能夠跟蹤每一個(gè)零部件和產(chǎn)品；數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有的數(shù)萬(wàn) 億字節(jié)的信息，使數(shù)字打印機(jī)可即刻改變不同產(chǎn)品的包裝說(shuō)明；先進(jìn)的后勤和供貨渠道管理 服務(wù)軟件使其在密切協(xié)調(diào)制造和銷(xiāo)售的同時(shí)還保證了較低的成本。由于最大限度地滿(mǎn)足了顧 客個(gè)性化的需求，由此帶來(lái)了顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度

9、的不斷提高。特別是對(duì)于一些全球大客戶(hù)，戴爾對(duì)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足更是做到了細(xì)致入微的程度。以 福特汽車(chē)為例，戴爾公司為福特不同部門(mén)的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置。當(dāng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接到 福特公司的定單時(shí)，戴爾公司馬上可知是哪個(gè)工種的員工，訂的哪種機(jī)型，且迅速組裝好合 適的硬件和通過(guò) dell plus 所定制的軟件，甚至包括一些專(zhuān)有密碼，然后以最快的速度交運(yùn)到 顧客的手中。戴爾還專(zhuān)門(mén)成立了顧客服務(wù)部來(lái)統(tǒng)籌和顧客服務(wù)相關(guān)的一切事宜，這就是組織結(jié)構(gòu)滿(mǎn)意 系統(tǒng)。顧客的任何感受和意見(jiàn)，都可以撥打800 免費(fèi)專(zhuān)線向客服部反映。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 的服務(wù)人員會(huì)將所有顧客反映的問(wèn)題記錄在案，并對(duì)能立即解決的予以答復(fù)和執(zhí)行。經(jīng)過(guò)客 服部專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大多數(shù)顧客的不滿(mǎn)都得到了補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)牧Χ壬踔脸^(guò)了顧客的期望， 從而將顧客從不滿(mǎn)意狀態(tài)轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意狀態(tài)。為了全面了解顧客的滿(mǎn)意程度，戴爾公司還成立了 “ce(customer experience)小組，由銷(xiāo)售部、技術(shù)服務(wù)部、顧客服務(wù)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部等部門(mén)的代表組成，每周一次的例會(huì)將 影響顧客體驗(yàn)