1、娃哈哈鈣多多產(chǎn)品鈣多多校園營銷促銷策劃成長回想錄6月 東北電力大學1/27目錄contents營銷環(huán)境分析 Marketing environment analysis01市場分析 Market analysis02產(chǎn)品定位 Product positioning03促銷形式及操作 Promotion form04費用預算 Cost budget05效果預測 Effect of prediction062/27MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS營銷環(huán)境分析013/27總結不足經(jīng)驗情況目標提升計劃010203企業(yè)團體分析MARKETING ENVIRONMENT ANA

2、LYSIS競爭產(chǎn)品分析消費者分析4/27MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS企業(yè)主要經(jīng)營產(chǎn)品為娃哈哈鈣多多系列產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品在校園市場擁有很好品牌形象，其中AD鈣、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品更是對我們這一代大學生影響深遠，所以有利打開市場；同時企業(yè)坐落于東北電力大學娃哈哈校企合作基地，擁有吉林市娃哈哈分企業(yè)和相關經(jīng)銷商大力支持。企業(yè)團體分析5/27MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS鈣多多營養(yǎng)酸奶是一款定位于兒童群體乳制飲品，取名則突出產(chǎn)品中蘊含營養(yǎng)成份。娃哈哈從兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，之后推出AD鈣、爽歪歪系列也取得了較大成功，而鈣多多則是一脈相承創(chuàng)

3、新飲品，于是競爭對手也進入了兒童營養(yǎng)乳制品市場，相繼推出了旺仔牛奶、伊利QQ星、蒙牛未來星等類似產(chǎn)品。競爭產(chǎn)品分析6/27MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS競爭產(chǎn)品分析旺仔牛奶蒙牛未來星伊利QQ星娃哈哈鈣多多S：進入市場較早；投入了大量廣告；產(chǎn)品深入人心W：新產(chǎn)品乏力；丑聞曝光S：首款兒童牛奶；科學配方；搶占先機W：模仿者眾多；產(chǎn)品單一S：切入點新奇；產(chǎn)品線豐富；廣告投入大W：跟風之作；與蒙牛定位重合；S：與上代產(chǎn)品一脈相承；客戶基礎良好；不停創(chuàng)新W：切入市場較晚；競爭激烈7/27大學是一個封閉市場，各種超市，小賣鋪為全校學生，提供了近80%日常零食飲料，所以他們對學

4、生消費習慣養(yǎng)成起了很大作用，所以我們要提升娃哈哈產(chǎn)品在其中鋪貨量。同時對娃哈哈產(chǎn)品進行低價促銷，可能會影響到周圍商店利益，可能會迫使周圍商店打壓或者妨礙我們促銷活動進行。我們應主動與他們協(xié)商或者適當改變我們促銷策略，降低沖突。教師群體周圍商店MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS消費者分析大學生群體由于公司主要在校內(nèi)銷售，教師群體則成為客戶中不客戶是一部分。一方面，老師自身對產(chǎn)品有需求，且購買力強，但購買更為謹慎。同時，教師群體家屬也是客戶一大來源，尤其是有適齡子女老師，更是娃哈哈產(chǎn)品有力消費者；其次，教師群體更是學校中意見領袖，對于學生來說，老師自己飲用或推薦給學生飲料

5、，會提高學生購買主動性，進而促進銷售。大學生重視生活享受意味著只要娃哈哈產(chǎn)品能夠給他們帶來符合口味味覺刺激和需要對應功效，就會購置；且大多學生對價格并不敏感，沖動性購置較多。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生主動購置情緒，從而迅速做出購置決議。8/27MARKET ANALYSIS市場分析029/27MARKET ANALYSIS我校大部分學生經(jīng)濟獨立性差，消費沒有基礎，經(jīng)濟非獨立性決定了他們自主消費經(jīng)驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。這些人沒有形成完整，穩(wěn)定消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產(chǎn)生攀比心理隨機消費，沖動消費。消費者觀念復雜10/27MAR

6、KET ANALYSIS大學生消費在一定程度上會相信自己真實體驗，假如使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產(chǎn)品良好忠誠度。比如有些大學生進超市買飲料只認準可口可樂等，他們對品牌比較執(zhí)著，進而忠誠度很高。我校連續(xù)幾年和娃哈哈合作校園營銷大賽早已深入人心，我校學生對娃哈哈有著一定特殊情感。學生對品牌忠誠度很高11/27MARKET ANALYSIS現(xiàn)在是物質(zhì)生活與精神生活日益豐富時代，盡管我校處于城鎮(zhèn)結合地不過我們不再滿足于宿舍、教室、圖書館三點一線單調(diào)生活。娛樂、運動、手機、電腦以及新型IT產(chǎn)品都成了東電大學生消費熱點。消費已展現(xiàn)顯著多元化趨

7、勢。不過他們多元化消費，其中都夾雜著對飲料需求，如玩電腦時間長身體積累大量毒素，適宜選擇蘇打水飲品，所以擁有著巨大消費量。消費傾向多樣化12/27MARKET ANALYSIS今天東電學子已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”儒生，在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩時代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個性今天，他們比任何一個群體，更重視、在意自己外表形象，同時追星情節(jié)嚴重，崇尚自己老師形象消費較嚴重與長輩，“形象”問題在他們心中影響深遠。娃哈哈代言人一直都是王力宏，這個形象早已經(jīng)印刻在我們內(nèi)心，我校老師對娃哈哈大力推崇更是引發(fā)起我們童年回想。13/27PRODUCT POSITIONING產(chǎn)品定位0314/

8、27目標市場特征：大學生身處年紀易回想童年與沖動消費，且消費能力比較強，同時大學生個人娛樂活動比較多，青春洋溢，輕易忽略自己身體情況，總是熬夜而且睡眠不好，大部分處于靠近近視或者已經(jīng)近視階段，同時消費比較挑剔，不過品牌忠誠度很高面向消費人群：在校大學生及教師產(chǎn)品定位：回想童年補鈣新飲品產(chǎn)品特效：對于大學生來說，適量飲用鈣多多，能夠有效地預防抽筋、睡眠不好、近視等缺鈣現(xiàn)象，同時長久飲用也能夠矯健身軀保持好身材（生理作用是形成骨骼同時調(diào)整細胞和毛細血管通透性）、讓身體不輕易受傷（保持軟組織彈性和韌性）、使人愈加敏銳（強化神經(jīng)系統(tǒng)傳遞功效）、有利于健身（維持肌肉正常興奮）等PRODUCT POSIT

9、IONING15/27PROMOTION FORM促銷形式及操作0416/27總結不足經(jīng)驗情況目標提升計劃010203娃哈哈校園成長回想季PROMOTION FORM成長回想套餐成長回想集贊17/27PROMOTION FORM娃哈哈校園成長回想季為突出此次促銷獨特征以及將以下三種活動結合宣傳，將每年六月一日（兒童節(jié)）開始一個月時間設為娃哈哈校園成長回想季，期間可作為外聯(lián)同社團聯(lián)合會舉行對應活動。以下促銷活動形式能夠作為固定活動在每一次回想季進行促銷。18/27PROMOTION FORM成長回想套餐現(xiàn)在在校大學生大多小時候都喝過AD鈣奶和爽歪歪。所以我們考慮將AD鈣奶、爽歪歪、鈣多多三種產(chǎn)品

10、組合銷售，考慮到產(chǎn)品大小和主次，數(shù)量分別為2、1、3，市場價17.5元。另外需要制作特制包裝以到達更加好效果。套餐價格15元。19/27PROMOTION FORM成長回想套餐按2瓶AD鈣奶、1瓶爽歪歪、3瓶鈣多多進行包裝，包裝采取紙質(zhì)包裝，突出成長、回想主題。在校園實施定點銷售（安排四組各兩人，分別在三食堂、新老校區(qū)交界處、主教、二食堂進行擺攤銷售），并在五四陽光網(wǎng)、第二頻道、東電通、東北電力大學微博等公眾平臺進行宣傳（宣傳稿由三人負責，依據(jù)各平臺差異進行撰寫，另安排三人在各平臺進行互動）。20/27PROMOTION FORM成長回想集贊經(jīng)過各平臺回想季宣傳，在擁有足夠著名度情況下，號召大

11、學生在各平臺公布關于成長回想有趣、感動甚至最平凡事件、圖片等內(nèi)容，并娃哈哈成長回想季或公布話題#娃哈哈成長回想季#等參加活動，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊積累熱度值，并截圖私信官方參加評選。21/27PROMOTION FORM成長回想套餐依據(jù)熱度值評選1個一等獎、3個二等獎、5個三等獎、10個創(chuàng)意獎、以及若干參加獎，參加獎獎勵10元娃哈哈無門檻代金券，創(chuàng)意獎額外獎勵一套成長回想套餐，三等獎獎勵50元以及娃哈哈定制成長回想本子，二等獎獎勵100元以及定制成長回想T恤，一等獎獎勵200元以及成長回想季定制品大禮包（本子、T恤）。并將結果及各個參加評分截圖公布到各大平臺（安排五人負責搜集參賽作品以及進行排名、公布等）。22/27COST BUDGET費用預算0523/27考慮到企業(yè)產(chǎn)品成本未知，所以不予考慮。成長回想季0102COST BUDGET成長回想套餐成長回想集贊03010203宣傳費用2K擺攤費用1.5K獎品費用1.5K24/27EFFECT OF PREDICTION效果預測0625/27EFFECT OF PREDICTION