1、某化妝品品牌手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc47329228 前言 PAGEREF _Toc47329228 h 3 HYPERLINK l _Toc47329229 一、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析 PAGEREF _Toc47329229 h 4 HYPERLINK l _Toc47329230 二、競爭品牌分析 PAGEREF _Toc47329230 h 7 HYPERLINK l _Toc47329231 21、洗手液類 PAGEREF _Toc47329231 h 7 HYPERLINK l _Toc47329232 22、殺菌消毒類： PAGER

2、EF _Toc47329232 h 8 HYPERLINK l _Toc47329233 23、免洗潔手類 PAGEREF _Toc47329233 h 10 HYPERLINK l _Toc47329234 24、結(jié)論 PAGEREF _Toc47329234 h 10 HYPERLINK l _Toc47329235 三、品牌定位及整體策略 PAGEREF _Toc47329235 h 12 HYPERLINK l _Toc47329236 31、洞察產(chǎn)品 PAGEREF _Toc47329236 h 12 HYPERLINK l _Toc47329237 32、瑜潔品牌定位： PAGER

3、EF _Toc47329237 h 12 HYPERLINK l _Toc47329238 33、品牌整體策略 PAGEREF _Toc47329238 h 13 HYPERLINK l _Toc47329239 331、瑜潔產(chǎn)品類不界定 PAGEREF _Toc47329239 h 13 HYPERLINK l _Toc47329240 332、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究 PAGEREF _Toc47329240 h 14 HYPERLINK l _Toc47329241 333 副品牌名稱確定 PAGEREF _Toc47329241 h 17 HYPERLINK l _Toc47329242 3

4、34、包裝視覺元素重要次序確定： PAGEREF _Toc47329242 h 17 HYPERLINK l _Toc47329243 四、品牌整體識(shí)不系統(tǒng) PAGEREF _Toc47329243 h 18 HYPERLINK l _Toc47329244 五、品牌營銷傳播差不多策略 PAGEREF _Toc47329244 h 22 HYPERLINK l _Toc47329245 51、市場占位時(shí)期 PAGEREF _Toc47329245 h 22 HYPERLINK l _Toc47329246 52、市場忠誠時(shí)期 PAGEREF _Toc47329246 h 22 HYPERLIN

5、K l _Toc47329247 53、市場權(quán)威時(shí)期 PAGEREF _Toc47329247 h 22 HYPERLINK l _Toc47329248 六、品牌治理平臺(tái)的搭建 PAGEREF _Toc47329248 h 24 HYPERLINK l _Toc47329249 61、品牌內(nèi)部治理四原則 PAGEREF _Toc47329249 h 24 HYPERLINK l _Toc47329250 62、時(shí)期治理要點(diǎn) PAGEREF _Toc47329250 h 25前言品牌規(guī)劃的目的簡單地講，品牌規(guī)劃的目的確實(shí)是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推

6、廣過程。 影視法則 平面法則品牌規(guī)劃 品牌法則 促銷法則 終端法則瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類不，發(fā)掘出區(qū)不于競爭產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。市場及消費(fèi)者品牌接觸分析1、產(chǎn)品方面：訴求點(diǎn)測試：問題一：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類不不明晰挑戰(zhàn)：如何突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類不？2、形象方面產(chǎn)品形象代言調(diào)查問題二：瑜潔無品牌形象挑戰(zhàn)：建立如何樣的品牌形象？3、視覺方面產(chǎn)品外包裝測試問題三：（1）產(chǎn)品外包裝無顯著特點(diǎn) （2）REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化 （3）綠色主體包裝，色彩平淡

7、挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)？4、消費(fèi)者方面適用人群性不測試問題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？潔手方式認(rèn)知觀念測試問題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)？結(jié)論：通過本次市調(diào)，我們發(fā)覺，瑜潔所面臨的問題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者不信任與不適應(yīng)。針對(duì)這兩大問題，我們提出了相應(yīng)的品牌對(duì)策：針對(duì)產(chǎn)品：通過競爭者洞察，確立瑜潔與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類不不明晰瑜潔產(chǎn)品問題。針對(duì)形象：通過細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。針對(duì)視覺：通過產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問題。針

8、對(duì)消費(fèi)者：通過消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問題。競爭品牌分析市場競爭綜述：非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競爭對(duì)手要緊有以下三類：（1）洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲；（2）殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔大夫、邦大夫；（3）免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分不對(duì)以上競爭對(duì)手進(jìn)行洞察，了解競爭對(duì)手的市場表現(xiàn)，尋求瑜潔產(chǎn)品的市場位置。21、洗手液類1） 藍(lán)月亮：洗手液市場最要緊的推波助瀾者，其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起

9、，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。2） 開米：在西安有著“開米滌王”的名氣。一匹來自北方的狼。向市場投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。如此既節(jié)約開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購買。使洗手液那個(gè)帶有專門濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門檻，推動(dòng)了洗手液市場的向前進(jìn)展。3） 祖絲：洗手液的始作俑者“改變洗手觀念，從祖絲開始” ，“祖絲”的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強(qiáng)力推廣“祖絲

10、” 洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場推廣活動(dòng)。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。22、殺菌消毒類：1） 威露士：鞏固健康生活請(qǐng)用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 直接針對(duì)滴露，并圈定“家庭消毒”類不。“非典”營銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場的霸主地位?！胺乐共氖秩?，請(qǐng)用威露士洗手液”值得稱道的是，那個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。2）滴露：專業(yè)消毒選滴露專業(yè)消毒的行家里手，日積存月的品牌效應(yīng)。滴露在超市

11、推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，專門有吸引力，營業(yè)員也樂意推舉。3）圣潔大夫?qū)Ｗ⒌牡浞妒中g(shù)級(jí)殺菌消毒。不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號(hào)”。其產(chǎn)品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類不的專業(yè)與專注。目前，“圣潔大夫”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)。“圣潔大夫”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營權(quán)。 4） 邦大夫：保健大夫塑造細(xì)菌隔離膜持久抑菌隔離概念，細(xì)菌和持久抑菌是邦大夫在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健大夫的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣23、免洗潔手類1） 抹一抹：抹

12、一抹，細(xì)菌病毒都怕我獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)，采納LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)愛護(hù)膜，集長效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。2） 健之素：人性化，專業(yè)消毒民用市場專業(yè)消毒產(chǎn)品，經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推舉，已在全國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場上得到廣泛應(yīng)用。3） 德立邦：殺菌保健康，家家德立邦采納比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)，德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場，要緊在藥典

13、進(jìn)行銷售。24、結(jié)論結(jié)論：通過對(duì)市場上競爭對(duì)手的洞察，我們發(fā)覺，大多數(shù)的對(duì)手都定位于專業(yè)殺菌，產(chǎn)品偏向于家庭使用，洗手液在清潔用品中是一個(gè)要緊的產(chǎn)品類不。將產(chǎn)品定位于專業(yè)殺菌，其優(yōu)劣都比較明顯：（1）優(yōu)勢：產(chǎn)品定位明確，給消費(fèi)者較大的信心。（2）劣勢：產(chǎn)品定位同一化，消費(fèi)者不易區(qū)分。當(dāng)瑜潔產(chǎn)品進(jìn)入市場，為了與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)不，結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們將重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，以較小的市場投入，換取消費(fèi)者的關(guān)注。三、 品牌定位及整體策略31、洞察產(chǎn)品瑜潔產(chǎn)品特征一覽：進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9的致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果安全無刺激，殺菌又護(hù)手隨時(shí)適用，免水

14、沖洗另外，瑜潔產(chǎn)品還有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：瑜潔產(chǎn)品在申報(bào)的批文中屬于：潔手消毒液免洗型（市場上無同類競爭產(chǎn)品出現(xiàn)），這是瑜潔產(chǎn)品的類不；瑜潔目前進(jìn)入市場的產(chǎn)品要緊有：15、20、30、60、300毫升5種產(chǎn)品規(guī)格，這一系列產(chǎn)品差不多上圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求動(dòng)身，產(chǎn)品日常使用更為方便。將瑜潔產(chǎn)品與競爭對(duì)手相比較，針對(duì)市場競爭者的專業(yè)殺菌市場定位，并結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身的顯著特點(diǎn)，我們將重新對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位，并在此基礎(chǔ)上制定正確的產(chǎn)品整體市場營銷策略。32、瑜潔品牌定位：在對(duì)競爭對(duì)手、瑜潔產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的洞察后，在深挖瑜潔產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位：個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者

15、定位闡述：建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場；突出自身的個(gè)性成分；對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用；區(qū)不于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位33、品牌整體策略331、瑜潔產(chǎn)品類不界定目前市場產(chǎn)品類不：洗手液如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液如威露士免洗類殺菌產(chǎn)品如健之素分不將瑜潔與之相比較瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士 功能優(yōu)勢優(yōu)勢：免洗、方便 品牌弱勢瑜潔VS健之素優(yōu)勢：殺菌、不傷手 通過分析，我們重新敘述瑜潔的產(chǎn)品類不：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液-免洗型，它有不于其他的競爭產(chǎn)品，而且，瑜潔產(chǎn)品類不的認(rèn)知強(qiáng)于“瑜潔”品牌。針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類不上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，有必要對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)

16、行再考慮。332、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究關(guān)于“瑜潔”品牌結(jié)構(gòu)選擇，要緊源于“瑜潔”品牌聯(lián)想對(duì)目前瑜潔產(chǎn)品潔手消毒液（免洗型）存在著不利的因素?！拌崱钡钠放坡?lián)想差不多上固定在清潔、漂亮上，整體感受像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。對(duì)免洗殺菌液來講，目前的時(shí)期是處于類不大于品牌的市場教育培育期，沒有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感受概念支持的“瑜潔”，不利于市場工作的推進(jìn)與展開，因此“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個(gè)品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市場化的角度去看，現(xiàn)行品牌架構(gòu)要緊有三種類型：單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。品牌

17、架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個(gè)如何樣的組織，是一個(gè)家電的組織依舊提供人類生活現(xiàn)代化的組織；并能反映客戶群的需求和分布。一、單一品牌結(jié)構(gòu)：單一品牌戰(zhàn)略是相關(guān)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。企業(yè)采納單一品牌戰(zhàn)略的好處要緊是： 1、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，能夠大大節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)能夠惠澤所有產(chǎn)品。2、有利于新產(chǎn)品的推出，假如品牌差不多具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。3、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，

18、能夠彰顯品牌形象。采納單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。小結(jié)：目前，“瑜潔”的知名度不高，采納單一品牌策略，在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄬?duì)集中于宣傳“瑜潔”品牌，可能會(huì)在一定的程度上提高品牌知名度，然而，這也回帶來另外三個(gè)新的問題：1、在品牌傳播相對(duì)較少的情況下，“瑜潔”品牌聲音是否能夠從強(qiáng)勢品牌的吶喊聲中突圍而出，深入人心？2、在沒有進(jìn)行集中傳媒力量推廣產(chǎn)品的前提下，是否能在消費(fèi)者觀念中形成鮮亮的“瑜潔”品牌印跡？3、“瑜潔”產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，在消費(fèi)者沒有形成大眾消

19、費(fèi)適應(yīng)的時(shí)候進(jìn)入市場，本身就帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，假如出現(xiàn)了某一方面的問題，則會(huì)將對(duì)“瑜潔”品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面阻礙，這對(duì)“瑜潔”來講，將會(huì)是致命的打擊。典型案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。品牌結(jié)構(gòu)：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，確實(shí)是多品牌。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能夠最大限度的占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的阻礙。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩個(gè)特點(diǎn)：1、不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。2、品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。小結(jié)：多品牌戰(zhàn)略盡管有專門多企業(yè)采納，但獲得寶潔如此成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者

20、的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè)不能輕易嘗試?！拌崱弊鳛橐粋€(gè)清潔行業(yè)新進(jìn)品牌，輕易使用此戰(zhàn)略，會(huì)在各個(gè)市場領(lǐng)域中樹立強(qiáng)勁的對(duì)手，如市場的強(qiáng)勢品牌：威露士、滴露等，他們可不能坐視“瑜潔”的行動(dòng)，將進(jìn)行全面的反攻，從多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”，如此四面樹敵的情況特不不利于“瑜潔”的進(jìn)展壯大。主副品牌結(jié)構(gòu)：采納副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)爽朗、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。利用副品牌戰(zhàn)略的具體特點(diǎn)是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。小結(jié)：采納主副品牌策略的具體做法是以一個(gè)品牌作

21、為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列聯(lián)系緊密的相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)爽朗、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，并對(duì)其品牌形象起一個(gè)豐滿、支撐的作用。重要結(jié)論：采納這種品牌結(jié)構(gòu)策略，在“瑜潔”品牌知名度不高的情況下，可集中宣傳力量，提升副品牌的知名度，在潔手消毒液（免洗型）的產(chǎn)品領(lǐng)域中建立較高的知名度，成為該產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，再在后續(xù)宣傳中，利用副品牌的高知名度，為“瑜潔”注入強(qiáng)有力的支持，帶動(dòng)“瑜潔”品牌的傳播。因此，結(jié)合“瑜潔”品牌的各種現(xiàn)狀，我們提議使用主副品牌結(jié)構(gòu)策略，用副品牌來表述產(chǎn)品的核心利益。例如：SONY 隨身聽；海爾防電墻電熱水器。333 副品牌名稱確定瑜潔

22、副品牌名稱：手無菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效啷啷上口，簡潔明了產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體334、包裝視覺元素重要次序確定：瑜潔產(chǎn)品類不為：殺菌潔手液免洗型，對(duì)免洗殺菌液來講，目前的時(shí)期是處于類不大于品牌的市場教育培育期，在現(xiàn)在期，在產(chǎn)品視覺包裝上突出產(chǎn)品類不顯得尤為重要，具體視覺元素表現(xiàn)次序?yàn)椋菏譄o菌（副品牌名稱）殺菌潔手液（產(chǎn)品類不）瑜潔（品牌名稱）對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位，搭建瑜潔產(chǎn)品和品牌架構(gòu)的差不多框架，進(jìn)一步強(qiáng)化瑜潔產(chǎn)品類不，梳理了瑜潔系列產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，為瑜潔今后的進(jìn)展制定總體的戰(zhàn)略方向與思路。四、品牌整體識(shí)不系統(tǒng)（品牌規(guī)劃）在確定了瑜潔品牌產(chǎn)品、品牌定位及整體策略的基礎(chǔ)上，我們對(duì)

23、瑜潔品牌進(jìn)行更加深入的剖析，在整合傳播的理論指導(dǎo)下，全面、整體地規(guī)劃瑜潔品牌的各個(gè)要素，讓瑜潔做到以一個(gè)聲音講話，形成鮮亮的品牌個(gè)性，建立并鞏固個(gè)人衛(wèi)生領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌的市場地位。瑜潔品牌規(guī)劃從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃品牌的六層意思第一層：屬性 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性第二層：利益 顧客不只購買屬性，他購買利益第三層：價(jià)值 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感第四層：文化 品牌可能附加和象征了一定的文化第五層：個(gè)性 品牌還代表了一定的個(gè)性第六層：使用者 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者?；貞涜嵁a(chǎn)品核心屬性：消毒潔手液免洗型界定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群：她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有較好的經(jīng)濟(jì)能力

24、，注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象，她們喜愛用一些特不的物品和行為，標(biāo)榜她的身份，她們對(duì)自己的健康也較一般人更為關(guān)注，她們是25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性；產(chǎn)品功能利益點(diǎn)（USP）：關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群，使用產(chǎn)品給她們帶來最終的感受是自在，同時(shí)，在副品牌手無菌的類不講明下，功能利益應(yīng)該向深化的方向進(jìn)展，而不應(yīng)停留在只是講是“殺菌”、“護(hù)手”等功能方向，而應(yīng)講出具體殺菌的能力，因此，我們進(jìn)行產(chǎn)品功能性利益推導(dǎo)得出我們的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)（USP）為：立即殺菌，立即自在支持點(diǎn)：獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液，殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無任何毒副作用核心價(jià)值和使命：

25、個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個(gè)人化的精神。廣告語：在瑜潔副品牌的支撐下，廣告語的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來的感受，而不在是訴求類不功能如“殺菌不傷手”。結(jié)合USP，并針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及消費(fèi)群體的特征，可知她們更關(guān)注自己的手部衛(wèi)生，同時(shí)在手部衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，要求不能對(duì)自己的手形成損害，基于此基礎(chǔ)，進(jìn)展出產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑フZ為：殺菌美手好自在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用后的狀態(tài)及美手的暗示。品牌個(gè)性：品牌個(gè)性專門大程度上依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性進(jìn)行，依照前面對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性分析，我們導(dǎo)出“瑜潔”品牌個(gè)性健康的、自我的、自信的品牌形象：手形小精靈，卡通味道占據(jù)“手”形象，

26、形成“手衛(wèi)生”、“手殺菌”就等于瑜潔手無菌，從而占據(jù)手形象類不，一如蘭美抒之于腳形象的建立與占據(jù)。更為重要的是，我們能夠得用我們建立的手形象來強(qiáng)化我們的包裝陳列，一舉解決我們產(chǎn)品終端陳列不明顯的弱點(diǎn)，從而為終端的生動(dòng)陳列打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌寫真：假如瑜潔是一個(gè)人，那么，她是一位新時(shí)代女性，27歲左右，擁有美好的愛情、幸福的家庭。她健康、自信，心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)，注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡單。在不人心中是一個(gè)高貴典雅、靚麗的形象；品牌聯(lián)想：自我的、自然的、個(gè)人的、高尚的、高品質(zhì)的；這確實(shí)是我們希望在我們的品牌塑造過程中能逐步建立的品牌聯(lián)想。品牌聲音：以清晰、清脆的聲音表現(xiàn)瑜潔的品質(zhì)以自信的聲音表

27、現(xiàn)瑜潔的個(gè)性以溫柔、細(xì)膩、親切的聲音表現(xiàn)瑜潔的服務(wù)品牌行為：一種自我化的、充滿活力的、健康向上的個(gè)人行為品牌文化：隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí)，倡導(dǎo)個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理至此，瑜潔品牌六面體以全部完成：第一層：屬性 潔手消毒液免洗型第二層：利益 立即殺菌，立即自在第三層：價(jià)值 個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶第四層：文化隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí)第五層：個(gè)性 健康的，自我的，自信的第六層：使用者 25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性同時(shí)，我們確定了消費(fèi)者利益點(diǎn)即廣告語：殺菌美手好自在。在此之上，我們又設(shè)計(jì)了手卡通形象來建立以手形象為視覺類不的品牌形象類不。至此，瑜潔品牌的基礎(chǔ)元素已得到充分的完善。五、品牌營銷傳播差不多策略瑜潔品牌營銷傳播差不多策略分三個(gè)時(shí)期進(jìn)行：市場占位時(shí)期市場忠誠時(shí)期市場權(quán)威時(shí)期。51、市場占位時(shí)期產(chǎn)品效果和品質(zhì)的突出。通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，進(jìn)行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類不的推廣，洗樹立瑜潔個(gè)性獨(dú)特鮮亮的形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)（USP）“立即殺菌，立即自在”結(jié)合消費(fèi)者利益點(diǎn)（廣告語）“殺菌美手好自在”的概念出奇兵進(jìn)入殺菌消毒產(chǎn)品市場，搶占獨(dú)屬自己的市場頻道。52、市場忠誠時(shí)期專業(yè)形象的輸出，豐富瑜潔品牌品牌形象，建