1、物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢分析目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至

2、1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的

3、需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若

4、干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧

5、客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、

6、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量

7、雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段

8、，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場

9、之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝

10、的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有

11、效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責(zé)任目標市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。行業(yè)競爭格局目前行業(yè)仍保持著“小龍頭”與小企業(yè)并存的競爭格局。盡管涌現(xiàn)了一批規(guī)模龐大、業(yè)

12、務(wù)范圍廣的品質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)作為“小龍頭”，但是行業(yè)現(xiàn)階段具有中小企業(yè)多，分散度高的特點。就目前情況看，物業(yè)管理公司在管理規(guī)模已呈現(xiàn)出明顯的分化格局。大型物業(yè)服務(wù)企業(yè)管理規(guī)模遙遙領(lǐng)先，2021年底，行業(yè)頭部管理面積就已經(jīng)突破8.5億平方米，而同一時間，在披露數(shù)據(jù)的物業(yè)百強上市公司中，管理面積不足1億平方米的企業(yè)數(shù)量約占上市企業(yè)總數(shù)的66%，企業(yè)規(guī)模差異明顯。伴隨物業(yè)管理行業(yè)集中度的提高，物業(yè)管理企業(yè)的管理規(guī)模將進入加速分化的階段。不同規(guī)模的企業(yè)基于各自的戰(zhàn)略目標，將按照差異化的發(fā)展路徑在行業(yè)內(nèi)展開激烈競爭，企業(yè)間的規(guī)模差異將會更加明顯。全國性大型企業(yè)在繼續(xù)擴充規(guī)模的同時，積極進行科技賦能，向公共

13、服務(wù)領(lǐng)域開拓；中型企業(yè)則會更傾向與選擇強化區(qū)域優(yōu)勢，背靠關(guān)聯(lián)地產(chǎn)企業(yè)，深耕地方業(yè)務(wù)，同時加速并購提升規(guī)模，發(fā)展多樣化增值業(yè)務(wù)以增加客戶粘性；小型企業(yè)則牢牢守住大本營，同時尋求低成本的規(guī)模擴張機會，持續(xù)鞏固自身專業(yè)優(yōu)勢，保持業(yè)績穩(wěn)定，提升盈利水平。行業(yè)發(fā)展概況我國的物業(yè)管理行業(yè)于上個世紀80年代開始，經(jīng)歷了四十余年的發(fā)展，物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方式從粗放型發(fā)展開始向精細化發(fā)展深入，目前處于快速發(fā)展的黃金時期。1、物業(yè)管理部門獨立運營推動行業(yè)市場化程度加深物業(yè)管理實現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)保障部門，轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣拿裆袠I(yè)。然而隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的收緊，一方面部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)了流動性問題，房地產(chǎn)開

14、發(fā)行業(yè)進入行業(yè)調(diào)整階段，然而物業(yè)管理服務(wù)部門的經(jīng)營效益與運營能力大幅度提升，成為房地產(chǎn)公司重要的創(chuàng)收板塊，部分上市物業(yè)管理公司的市場估值甚至超過了開發(fā)母公司，因此物業(yè)管理企業(yè)也逐漸從幕后走向臺前，進入獨立的市場化運營時期。2、物業(yè)管理行業(yè)市場化促進物業(yè)管理服務(wù)多元化物業(yè)管理服務(wù)實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“四保一服”的服務(wù)到多元化服務(wù)的跨越式發(fā)展。物業(yè)管理業(yè)務(wù)起始于住宅物業(yè)服務(wù)，在很長一段時間里，物業(yè)管理行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容局限于以“保安、保潔、保綠、保修、客服中心”的“四保一服”服務(wù)，服務(wù)對象絕大多數(shù)為住宅類房屋。面對內(nèi)外部市場環(huán)境變化，物業(yè)管理企業(yè)開始開辟多元社區(qū)增值服務(wù)、把握非住宅業(yè)態(tài)機會，不僅持續(xù)在商業(yè)運營

15、領(lǐng)域發(fā)力，而且逐步參與老舊小區(qū)改造等城市服務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)理念，從“對物的管理”躍升為“對人的服務(wù)”與“對空間的賦能”，并逐漸打開服務(wù)邊界。3、物業(yè)管理服務(wù)多元化吸引高素質(zhì)人才行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展促進企業(yè)人才機構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2021年物業(yè)管理百強企業(yè)員工中擁有本科及以上學(xué)歷的人員占比達到11.82%，較2007年提升了7.28個百分點，與此同時，高中以下學(xué)歷的人員占比從2007年的54.92%穩(wěn)步下降到43.24%，降低了11.68個百分點。百強企業(yè)人才學(xué)歷結(jié)構(gòu)的“一升一降”見證了物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的不斷突破、革新。除了直接招聘高學(xué)歷、高素質(zhì)人才外，企業(yè)內(nèi)部自主培養(yǎng)也是百強企業(yè)獲得人才的重要途徑

16、。通過不斷優(yōu)化內(nèi)部培訓(xùn)系統(tǒng)、薪酬架構(gòu)，完善激勵計劃來增強員工的歸屬感和認同感，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，自主培養(yǎng)出更適應(yīng)企業(yè)智慧化、品質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)實需要的復(fù)合人才。行業(yè)發(fā)展趨勢1、橫向完善城市布局從區(qū)域到全國。物業(yè)百強企業(yè)在空間布局方面通常會緊跟開發(fā)母公司的腳步，以頭部企業(yè)的空間布局實踐為例，從區(qū)域深耕到全國化布局，再到聚焦主要城市群，開發(fā)企業(yè)“攻城略地”，物業(yè)服務(wù)企業(yè)負責(zé)“保障后勤”，在共同推進我國城市化建設(shè)進程的同時，也為我國物業(yè)管理行業(yè)的快速發(fā)展撐開了地理空間。2、縱向拓寬業(yè)務(wù)邊界從社區(qū)到城市。百強企業(yè)服務(wù)空間始于住宅社區(qū)，隨著市場的發(fā)展逐漸向外延伸至商場、辦公樓、政府公建、學(xué)校、醫(yī)院等非

17、住宅空間領(lǐng)域。在非住宅領(lǐng)域，除了市場上傳統(tǒng)的寫字樓、商場等空間，百強企業(yè)把握“機關(guān)及企事業(yè)單位后勤服務(wù)社會化改革”和“公共服務(wù)領(lǐng)域鼓勵社會資本參與投資和運營”的政策機會，積極承接政府機關(guān)、國有企業(yè)、事業(yè)單位等相關(guān)物業(yè)管理服務(wù)，順勢切入交通樞紐、體育場館等公共服務(wù)領(lǐng)域，進一步加速服務(wù)空間擴張。百強企業(yè)與城市共生，既抓住了城市化發(fā)展帶來的廣闊市場機會，實現(xiàn)了管理規(guī)?？焖侔l(fā)展和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新突破，又積極應(yīng)對城市發(fā)展過程中歲月帶來問題和挑戰(zhàn)，努力把握城市更新機遇，嘗試改善城市治理微單元。我國“十四五”規(guī)劃明確提出“實施城市更新行動，加強城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造和社區(qū)建設(shè)，提高城市治理水平”，并設(shè)定了5.3萬個

18、老舊小區(qū)改造的量化指標任務(wù)。老舊小區(qū)的改造、治理是城市發(fā)展和綜合治理的“短板”之一，百強企業(yè)積極響應(yīng)政府“補短板”的最新要求，通過與城市政府攜手合作，參與老舊小區(qū)改造，為老舊小區(qū)引入全新的物業(yè)管理模式，改善城市治理微單元，提升城市老舊社區(qū)的居住水準，增強城市居民的幸福感和安全感。3、積極探索智慧物業(yè)隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技產(chǎn)生了突破性的進展，物業(yè)管理企業(yè)開始擁抱科技，建設(shè)智慧物業(yè)。目前智慧物業(yè)科技賦能仍處于探索階段，主要以智能硬件設(shè)備的應(yīng)用為主，在社區(qū)內(nèi)的滲透率逐步提升。目前頭部物企的智能化、信息化、自動化的智慧軟硬件設(shè)施正陸續(xù)投入使用，包括智能道閘系統(tǒng)、服務(wù)機

19、器人、智能門禁、集成管控系統(tǒng)等應(yīng)用。在智慧物業(yè)建設(shè)后期，可有效降低人工成本，提升項目整體利潤率，同時進一步提高服務(wù)質(zhì)量以及精細度，降本增效，提升企業(yè)長期競爭力。4、并購整合將促進行業(yè)集中度進一步提升行業(yè)并購市場火熱，并購趨勢將進一步延續(xù)。并購市場的標的由中小物企向頭部物企、上市物企、擬上市物企演變，更多的優(yōu)質(zhì)標的入場，參與者由民企主導(dǎo)，到國資背景企業(yè)逐步參與，同時市場格局由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，手握大量現(xiàn)金的企業(yè)減少，優(yōu)質(zhì)標的增多。5、以綠色服務(wù)促進低碳環(huán)保踐行環(huán)保，既是物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為社會主體應(yīng)履行的社會責(zé)任，也是企業(yè)實現(xiàn)高效運營、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。綠色建筑作為全球公認的實現(xiàn)低碳社會的解

20、決方案之一，近幾年愈發(fā)受到了市場的關(guān)注，物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為綠色建筑的運營者，正加速邁向可持續(xù)發(fā)展和ESG方向轉(zhuǎn)型之路。從上市企業(yè)披露的ESG報告中可以看出，越來越多的百強企業(yè)努力投身到綠色服務(wù)體系的構(gòu)建中。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、宏觀調(diào)控的政策風(fēng)險房地產(chǎn)業(yè)作為物業(yè)管理行業(yè)的上游行業(yè)，直接決定著物業(yè)管理行業(yè)是否可持續(xù)獲取新增物業(yè)管理面積，而且物業(yè)服務(wù)企業(yè)對開發(fā)商存在一定依賴風(fēng)險的疊加下，這種作用更加明顯。我國政府歷來十分重視房地產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)受宏觀政策影響較大。若未來因行業(yè)監(jiān)管政策收緊導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)增長放緩，將直接影響物業(yè)管理行業(yè)的增速。2、成本攀升帶來的經(jīng)營風(fēng)險物業(yè)管理行業(yè)是勞動密

21、集型行業(yè)，在成本結(jié)構(gòu)中，物業(yè)公司及外包公司的人工成本占比在60%-75%之間。而單位人工成本總體呈現(xiàn)剛性上升趨勢，未來幾年人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，也會進一步加大人工成本的上漲壓力，“四?！狈?wù)面臨著一線人員老齡化的問題，這一問題推動人工成本也進一步上漲，招工難、人力成本擠壓利潤成為整個行業(yè)的發(fā)展瓶頸。3、服務(wù)人員的意外傷害風(fēng)險服務(wù)人員在服務(wù)過程中可能會出現(xiàn)受到外來侵襲或工作不當造成的人身傷害或喪失生命的現(xiàn)象，存在著較大的人身安全風(fēng)險。由于員工違規(guī)操作引發(fā)的問題，按照法律上稱為“雇主責(zé)任”，物業(yè)管理企業(yè)也將承擔(dān)其屬下員工不當行為的賠償責(zé)任。4、社會聲譽風(fēng)險隨著行業(yè)規(guī)模的擴張與轉(zhuǎn)型升級，物業(yè)服務(wù)企業(yè)對

22、人員的質(zhì)量和數(shù)量提出了更高的要求，管理服務(wù)過程中涉及的專業(yè)類別較多，若企業(yè)對人力資源管理的復(fù)雜性及重要性認識不足，在管理過程中未建設(shè)一套科學(xué)、系統(tǒng)、高效的人力資源管理體系，在人員招聘、人力資源分配、人員培訓(xùn)等方面管控不當，導(dǎo)致人員流動性高、人員培訓(xùn)不充分等問題，極易影響物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，從而影響企業(yè)聲譽。5、自然災(zāi)害風(fēng)險自然災(zāi)害風(fēng)險是由自然事件或力量為主因?qū)е碌奈磥聿焕录榫?。物業(yè)公司作為服務(wù)性企業(yè)法人接受業(yè)主群體委托，對建筑整體實行維護與服務(wù)行為。在天氣預(yù)報可預(yù)知的情況下，若未采取有效的應(yīng)急措施，或者應(yīng)急措施不當，物業(yè)公司在未盡到充分的物業(yè)管理責(zé)任時，要對自然災(zāi)害還造成的損失承擔(dān)民事賠償責(zé)任，

23、因此存在自然災(zāi)害風(fēng)險。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，

24、相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措

25、施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，

26、確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在

27、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

28、等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過

29、國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的

30、、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，

31、在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的

32、成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀5

33、0年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完

34、善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷

35、地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有