1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料論市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷中的作用、問題及應(yīng)用學(xué)生姓名：XX 學(xué)號(hào)：XXXXXXX院（系） XX專業(yè)指導(dǎo)教師：XXX 職稱：XXX摘要：

2、在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷進(jìn)入了定位至上的時(shí)代，它往往是企業(yè)營(yíng)銷的第一步。企業(yè)管理人員深刻理解市場(chǎng)定位的涵義，完全認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷中的作用和問題。并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位的一些策略。而企業(yè)管理人員正確運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，能使企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到出奇制勝的效果，把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，大大提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的存活率。關(guān)鍵詞：Abstract：In the increasingly fierce market competition, marketing has entered the era of localization first, it is often the first step

3、in marketing. Deep understanding of business executives the meaning of market positioning, market positioning fully understand the role of marketing in business and issues. And on this basis that enterprises and accurate market positioning some of the strategies. Proper use of the corporate manageme

4、nt market positioning strategies, make effective marketing to achieve a surprise move, the opportunity to become a reality, greatly improve their products in the market survival.Key Words：一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)是無處不在的，任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能是一家企業(yè)獨(dú)霸天下。因此，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，這就是市場(chǎng)定位的問題。所謂市場(chǎng)定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使

5、企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需求和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。eq oac(,1)市場(chǎng)上許多同類產(chǎn)品品牌繁多，各具特色，廣大顧客都有自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，“定位就是勾畫本公司有別于其他公司的形象”，所以企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須在了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的市場(chǎng)位置，樹立企業(yè)形象，為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色。這種形象和特色可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，“物美價(jià)廉”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，作為營(yíng)銷傳播觀念的“定位”于20世紀(jì)60年代末70年代初被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷之父杰克特斯特所倡導(dǎo)，“定位”觀念也被稱為“

6、有史以來對(duì)美國營(yíng)銷影響最大的觀念”?！岸ㄎ弧钡暮诵乃枷胧菂^(qū)別市場(chǎng)，焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。它指出任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在接受者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成有利于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)；也就是說，“定位”就是在預(yù)期客戶的頭腦中如何獨(dú)樹一幟。一、市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷中的作用在今天同類產(chǎn)品品牌繁多，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購買的理由是什么？這就要企業(yè)有效地市場(chǎng)定位來解決。因此，市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷中作用很大，具體事項(xiàng)主要表現(xiàn)在：（一）強(qiáng)化產(chǎn)品針對(duì)性如今人們購買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性化。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。eq oac(,2)通過合理、嚴(yán)密的市

7、場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷策略。（二）增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）開拓新市場(chǎng)越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒鼙３謮艛嗟匚坏娜兆右呀?jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越

8、來越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上做出的。eq oac(,3)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)正確確定自己的市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。（四）確定事業(yè)領(lǐng)域由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分。也就是說，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為自己確定一個(gè)正確恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，即確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如：人們一提起“空調(diào)”，便立即想到格力；當(dāng)人們談起老年保健品時(shí)，就會(huì)想到腦白金。二、

9、市場(chǎng)定位在企業(yè)中容易出現(xiàn)的問題隨著人們對(duì)市場(chǎng)定位作用的認(rèn)識(shí)的逐漸加深以及市場(chǎng)定位應(yīng)用的日趨廣泛。在許多企業(yè)的市場(chǎng)定位過程中也出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，使市場(chǎng)定位沒有起到它應(yīng)起的作用，影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。歸結(jié)起來主要有以下幾方面的問題：（一）市場(chǎng)定位擴(kuò)大化企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，沒有明確的市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)定位缺乏明確的訴求對(duì)象，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)過大。任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模多大，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求與偏好，而只能滿足部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的特定需要。eq oac(,4)因此任何一個(gè)企業(yè)都必須為自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍與目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的需求特點(diǎn)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方向

10、與訴求重點(diǎn)，這樣才能使目標(biāo)消費(fèi)者明顯地感到企業(yè)的產(chǎn)品正好適合他們的需要，從而在市場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)特定位置。例如：一些藥品生產(chǎn)廠家就沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，犯了定位擴(kuò)大化的錯(cuò)誤。他們?cè)趶V告宣傳中羅列了一大堆適用病癥，把自己的產(chǎn)品幾乎說成了包治百病的靈丹妙藥，結(jié)果它到底有什么作用，消費(fèi)者都沒有得到明確的承諾，于是它只會(huì)給人們留下一個(gè)萬金油的形象，使人們失去了對(duì)它的信任。（二）市場(chǎng)定位過窄企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中將自己的目標(biāo)消費(fèi)者群固定在一個(gè)極小的范圍內(nèi)，或是由于廣告宣傳活動(dòng)出現(xiàn)漏洞，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生片面認(rèn)識(shí)，造成企業(yè)的市場(chǎng)狹窄，銷售額未能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。例如，大多數(shù)消費(fèi)者只知道它生產(chǎn)的，而不知道它生產(chǎn)，從而

11、一度造成企業(yè)產(chǎn)品大量積壓。（三）市場(chǎng)定位過高企業(yè)將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)位置定得偏高，即心理定位高于實(shí)際位置，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的期望過高，而在實(shí)際購買和親身試用后深感不滿。市場(chǎng)營(yíng)銷在“預(yù)期滿意理論”告訴我們，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意取決于其期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。eq oac(,5)因此，企業(yè)在顯示產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，必須實(shí)事求是地反應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際功能價(jià)值，使產(chǎn)品在潛在顧客心目中的位置與產(chǎn)品的實(shí)際位置吻合，這樣才能增加顧客購買后的滿意度，減少其不滿感，從而形成良好的商品印象，鞏固與強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。（四）市場(chǎng)定位過低企業(yè)將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)位置定得偏低，即心理位置低于實(shí)際位置，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足

12、，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。這種偏差在我國一些傳統(tǒng)出口商品的銷售中尤為突出。一、市場(chǎng)定位在企業(yè)中的運(yùn)用由于企業(yè)在市場(chǎng)定位方面存在這樣或那樣的問題，使得企業(yè)很難對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，但只要按照科學(xué)的方法去研究和探討，這些問題還是可以避免的。（一）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的前期準(zhǔn)備活動(dòng)市場(chǎng)定位并不是獨(dú)立于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之初的獨(dú)立行為，而與市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇緊密聯(lián)系在一起，市場(chǎng)定位只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，要研究市場(chǎng)定位就必須從這些活動(dòng)開始。1、市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)情況和自身實(shí)力有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，才能正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。市場(chǎng)調(diào)研大致可分為直接系列調(diào)研和綜

13、合性系列調(diào)研，eq oac(,6)直接調(diào)研是對(duì)與本單位產(chǎn)品有關(guān)的原輔材料、產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、成本價(jià)格、稅種稅率和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行系列化的調(diào)研，這種直接系列調(diào)研只適于專營(yíng)企業(yè)；綜合性調(diào)研是指對(duì)一個(gè)地區(qū)的社會(huì)市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如顧客收入水平、消費(fèi)水平、潛在購買力和消費(fèi)需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段等。綜合性營(yíng)銷調(diào)研不僅調(diào)查顧客的總體動(dòng)態(tài)，還包括與消費(fèi)者有關(guān)的全部營(yíng)銷領(lǐng)域、方式和手段。通過市場(chǎng)調(diào)研，主要是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，了解市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，以尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)定位的科學(xué)化決策提供依據(jù)。2、市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客需求的差異性按照一定的細(xì)

14、分標(biāo)準(zhǔn)，把總體市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)的過程。eq oac(,7)它實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客的需求分類，而不是對(duì)產(chǎn)品的分類，它充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中以市場(chǎng)為核心的思想，正確的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)來講具有非常重大的意義。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同顧客的需求是否得到滿足，從而制定戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客的新需求；企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)力所能及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)性選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)采取措施，避免造成不必要的費(fèi)用支出。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。eq oac(,8)通過對(duì)目標(biāo)市

15、場(chǎng)選擇企業(yè)可以更好進(jìn)行市場(chǎng)定位，系統(tǒng)地考察每一個(gè)分市場(chǎng)，更好地發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)企業(yè)決策的可靠性；研究各個(gè)分市場(chǎng)的大小和需求被滿足的水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況，可以確定本企業(yè)在分市場(chǎng)的銷售潛力，可以發(fā)現(xiàn)哪些分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、哪些分市場(chǎng)有機(jī)可乘。通過目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位判斷將來介入的市場(chǎng)收益是否大于投入，如果企業(yè)資源有限，可以集中力量于一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，反之，如果企業(yè)資源豐富，可做大大規(guī)模投入，開發(fā)深度和廣度較大的產(chǎn)品組合。（二）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)和任務(wù)1、企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于要突出企業(yè)和產(chǎn)品特色，使其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，給顧客留下深刻印象，一般

16、來講，企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面：（1）根據(jù)產(chǎn)品屬性和顧客所獲利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能使顧客體會(huì)到它的市場(chǎng)定位，企業(yè)在通過廣告促銷等措施，在顧客心目中強(qiáng)化使用該產(chǎn)品所獲得的利益，通過顧客的使用，在他們的頭腦中留下鮮明印象。例如，日本豐田汽車則側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的沃爾沃汽車則講究“耐用”。在一般情況下，新產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品屬性和顧客所獲得的利益。（2）根據(jù)商品的使用用途定位。這主要針對(duì)一些老產(chǎn)品，由于科技進(jìn)步，它們逐步被新產(chǎn)品替代，市場(chǎng)逐漸喪失，這時(shí)需要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開發(fā)其新的使用用途，也能將老產(chǎn)品推向新的銷售高峰。例如，在20世紀(jì)6070

17、年代，臺(tái)灣有一種藥品通乳丸，這種藥品的使用用途主要是幫助已生育婦分泌乳汁。后來隨著婦女地位的提高和大量奶粉等哺乳產(chǎn)品的出現(xiàn)，通乳丸逐漸喪失了市場(chǎng)。后來廠商在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)婦女在家中哺乳孩子的時(shí)間少了，而注重個(gè)人美容和美體的時(shí)間多了；同時(shí)，廠商還發(fā)現(xiàn)通乳丸不僅有分泌乳汁的作用而且還有豐乳美體的作用；于是廠商對(duì)通乳丸從作用用途上重新定位，并將通乳丸改名為豐乳丸（廣告詞：先天不足，后天有補(bǔ)），使女性使用該產(chǎn)品后的體態(tài)更加豐滿美麗。收到了意想不到的效果，到目前為止豐乳丸仍然市場(chǎng)前景很好。（3）根據(jù)使用者定位。eq oac(,9)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品推薦給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該

18、分市場(chǎng)創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ａ_爾斯羅伊斯公司就采用這種定位方法，他們把“勞斯萊斯”轎車定位在有身份的上流社會(huì)人士的專用車，對(duì)購買者是否有購買資格進(jìn)行審查，只有具備購買資格的人才能獲得購買權(quán)，他們主要通過汽車的顏色來區(qū)分不同身份的購買者，如黑色轎車只提供給英國王室和貴族使用，曾任美國總統(tǒng)和北約盟軍的總司令艾森豪威爾想購買一輛黑色勞斯萊斯，結(jié)果也未能如愿以償，只買到一輛黃色的轎車。通過這種方法，維持了該車產(chǎn)品形象，從而使勞斯勞斯長(zhǎng)盛不衰。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次定位時(shí)強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品分為三六九等，不同的檔次有不同的價(jià)格，針對(duì)不同的消費(fèi)者；對(duì)于高檔次的消費(fèi)者就提供高檔產(chǎn)品，而對(duì)低檔次的消費(fèi)者則提供低檔次

19、的產(chǎn)品。這樣的定位方式可以滿足不同檔次需求的消費(fèi)者，從而可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加產(chǎn)品的銷售額，通過這種定位方法還可以加深產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中印象。（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。產(chǎn)品還可以定位為與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性和利益。例如國外某汽車公司圍繞著“我們是老二，我們想急起直追”的口號(hào)，設(shè)計(jì)了一個(gè)整體廣告運(yùn)動(dòng)，意在暗示要比第一位的汽車公司提供更好的服務(wù)。eq oac(,10)2、市場(chǎng)定位的主要任務(wù)市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是通過集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。eq oac(,11)市場(chǎng)定位時(shí)一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。（1）要明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20、必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量顧客群的需求情況，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否令他們感到滿意，確認(rèn)目標(biāo)顧客認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征；因?yàn)槭袌?chǎng)定位能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解顧客，對(duì)市場(chǎng)需求與期望服務(wù)之間的關(guān)系能否有更深刻的認(rèn)識(shí)。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、成本等方面的比較，也是企業(yè)必須做好的準(zhǔn)備工作。（2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)能勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，有的是現(xiàn)實(shí)的，有的是潛在的，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以使一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)再市場(chǎng)自動(dòng)顯示出來，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)顧客的腦

21、海，通過自己的一言一行，表明自己的市場(chǎng)定位。在這個(gè)過程中，企業(yè)要建立于市場(chǎng)定位相一致的產(chǎn)品形象，不斷通過廣告等促銷手段，對(duì)顧客進(jìn)行訴求，使目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)在建立了企業(yè)和產(chǎn)品形象之后，要采取措施，加強(qiáng)與顧客溝通，鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。此外，還要隨時(shí)了解顧客需求的變化，并注意糾正消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位理解上的偏差，以免造成定位偏差。（三）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位時(shí)要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍然存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)，即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句說，你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。定位最終的結(jié)果就是在消

22、費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓企業(yè)和品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門自然而然想到它。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略歸結(jié)起來主要有以下幾種：第一、首位策略。在每一行業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)，它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。選擇這種策略必須具備下列幾個(gè)條件：一是本企業(yè)能夠生產(chǎn)出質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品是消費(fèi)者了解企業(yè)的直接途徑，只有質(zhì)

23、量?jī)?yōu)良的商品才能給消費(fèi)者留下深刻印象；二是市場(chǎng)潛在銷售量足夠容納第二個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，也就是要求目標(biāo)市場(chǎng)容量較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)過于狹窄也會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，造成兩敗俱傷；三是本企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的資源，采用這種定位方法會(huì)引發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方需要投入較多的人力、財(cái)力、物力，沒有足夠的資源是難以取勝的；四是要符合本企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力等，企業(yè)要把自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位結(jié)合起來，使自己在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中具有某種優(yōu)勢(shì)，以確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“七喜汽水”，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用這種戰(zhàn)略“你是可樂我是非可樂”，與可口可樂和百事可樂展開面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)

24、得一席之地。eq oac(,12)因?yàn)槠呦财m不是可樂型飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。七喜汽水采用這種首位策略市場(chǎng)定位方法時(shí)七喜品牌深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟亂炸。第二、補(bǔ)缺策略。eq oac(,13)就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，使本企業(yè)產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的空白處。這是中小企業(yè)多采用的市場(chǎng)策略，其優(yōu)點(diǎn)在于可以避開市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，以追隨者或補(bǔ)缺者的姿態(tài)在市場(chǎng)中找到尚未有企業(yè)涉足的分市場(chǎng)避開競(jìng)爭(zhēng)。例如美國的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“保潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的市場(chǎng)上占有10

25、%的市場(chǎng)份額。eq oac(,14)采用這種策略須具備下列條件：一是制造的新產(chǎn)品在技術(shù)上必須是可行的，同時(shí)具有生產(chǎn)新產(chǎn)品的設(shè)備和技術(shù)，使產(chǎn)品批量生產(chǎn)成為可能；二是在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平上，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上必須是可行的，即要求控制企業(yè)的產(chǎn)品成本，以降低價(jià)格爭(zhēng)取市場(chǎng)；三是在某一細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的潛在消費(fèi)，即要求市場(chǎng)上有足夠的顧客。如果市場(chǎng)過于狹小，容易造成利潤(rùn)小于生產(chǎn)成本的情況，使企業(yè)出現(xiàn)虧損。第三、特色策略。采用這種市場(chǎng)定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的產(chǎn)品特色。取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的豆腐乳”、“老干媽香辣醬”等企業(yè)品牌。第四、重新定位策略?！岸ㄎ?/p>

26、”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場(chǎng)定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)。所以一般來講重新定位策略是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь常喾纯赡苁怯捎诎l(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。參考文獻(xiàn)：1李軍旗.談市場(chǎng)定位J.職打?qū)W報(bào),2007,（04）2李彥亮.企業(yè)市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略J.金融與經(jīng)濟(jì),2006,73徐茂華，施建康。市場(chǎng)細(xì)分帶來成功機(jī)會(huì)寧波麥德龍細(xì)分食堂客戶的啟示J商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,（29）.