1、手機營銷策劃，市場調(diào)研，摩托羅拉手機營銷策劃案2002年初，摩托羅拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了與消費者之間的距離，在2002年末，摩托羅拉在中國手機市場全年市場份額中依舊保持了第一的位置(并且是中國CDMA手機市場份額第一，各省手機市場占有率第一)。這表明，在手機激烈競爭的市場環(huán)境中，摩托羅拉擺脫了過去沉穩(wěn)僵化的營銷風(fēng)格，重新引領(lǐng)了時尚潮流，并保持了自己的市場地位。顯然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之處在哪里？請看本期摩托羅拉手機市場營銷案例。點評：不能和病人講理張輝第一次聽到MOTO！MOTO！的聲音時，以為是摩托車的廣告，看了才發(fā)現(xiàn)原來是摩托羅拉的新招。在

2、MOTO的廣告里，一幫像有病一樣的年輕人到處喊著：MOTO！MOTO！摩托羅拉將自己的名字減去了一半，從嚴格的營銷理論意義上講，等于是換了自己的CI，絕對是冒險行為。但摩托羅拉似乎并不在乎，它脫掉了西裝，換上了休閑服，把自己從老摩變成小摩，市場果然又火了起來。細想，一個一慣以推崇技術(shù)領(lǐng)先為最高榮譽的企業(yè)，到了新時代，也不能不幽默自己一下，這確實值得市場營銷人士深思。這個時代確實是感性時代，多數(shù)人都受到了時尚病毒的傳染，有大名不叫，非叫小名才過隱。如果是消費者得病了，是先治好了他們的病再賣東西，還是反過來順應(yīng)潮流，看來摩托羅拉選擇了后者。他們明白，這個時代的主流就是：不斷變化的時尚潮流，產(chǎn)品想要

3、賣得好，必須迎合甚至帶動時尚潮流才行，反之則死。如果說，帶動時尚潮流太難，那么迎合時尚潮流對企業(yè)來講，就不失為最有效的一招。不僅是摩托羅拉，這兩年來迅速增長的中國手機企業(yè)在迎合潮流方面也有出色表現(xiàn)。2001年7月，TCL花了一千萬的天價請了當紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。說實話，廣告拍得確實一般，金喜善的鏡頭要比產(chǎn)品多得多，不少專家也出文抨擊該廣告錯位，混淆了代言人與產(chǎn)品訴求的關(guān)系，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的科技訴求。但頗有諷刺意味的是，在廣告播出后的三個月的時間里，TCL每月基本實現(xiàn)了3億4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上。韓國第一美女沒有讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤

4、超過3個億，消費者似乎并不在乎科技訴求和產(chǎn)品定位什么的。他們似乎只關(guān)心所謂時尚的東西：什么最流行？什么已經(jīng)被淘汰了？金喜善是否整過容？手機外型酷不酷？在感性消費時代，消費者多數(shù)都是病人，和病人講理是行不通的，有效的辦法應(yīng)該是：仔細研究是什么讓他們得了病，并馬上對癥下藥，讓病人舒服。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣出去。1、背景市場環(huán)境分析從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有

5、30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國產(chǎn)手機的市場份額正逐步上升，賽迪顧問在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002年三季度，中國手機市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機商TCL殺入四強，并且與韓國三星的銷量咬得很緊。社會環(huán)境分析隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機已經(jīng)變成非常大眾化的消費品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動消費者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理

6、戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調(diào)心理戰(zhàn)，是因為現(xiàn)在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格。競爭對手分析在中國手機市場第一位置拼得你死我活的當屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點調(diào)查對北京、上海、廣州、成都等10個城市的實際用戶和準備在2002年6月以前購買手機的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內(nèi)與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準確地了解了消費者的需求，把握了手機的消費趨勢。如在2000年，購買手機代表一種時尚，因此當時的年輕人不太在意手機有多大用處，而看重個性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機銷勢大為看漲。2001年，拇指娛樂市場顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運營商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時迎合了許多手機應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機顯示圖案和鈴聲玩成了一種時尚。由于不同品牌手機間的技術(shù)標準不同，同品牌手機才能互發(fā)手機顯示圖案，往往在一個朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機，意外帶動了諾基亞手機的銷售增長。其實諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍