1、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析健胃消食片掀起中國胃腸藥市場“保胃戰(zhàn)(一)“親戚伴侶一聚會，總是愛多吃。家中常備江中牌健胃消食片這句被郭冬臨演繹的廣告語中國老百姓已是耳熟能詳。單從知名度上來講，江中健胃消食片已然締造了一個品類的傳奇，同時也掀起了中國胃腸藥市場的“保胃戰(zhàn)。假設(shè)說上世紀(jì)90年月是胃腸道藥品的暴利時代，那么21世紀(jì)生產(chǎn)胃腸道藥品的廠家就進(jìn)入了微利時代。不過從世界范圍內(nèi)來看，胃腸疾病占病人人次前三、四位。消化道系統(tǒng)疾病占全部病人就診數(shù)的15%，消化道疾病用藥始終是全球銷量的前兩、三位。在中國，胃腸用藥也總是占據(jù)藥品銷售金額的前三位，所以胃腸用藥市場依舊具有極強(qiáng)的誘惑力。在這樣的狀況下

2、，企業(yè)假設(shè)不想步入競爭的后塵，那么真得“功能和療效一起看了。但目前我國胃腸藥市場已根本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢，對于生產(chǎn)廠家而言這意味著競爭將特別慘烈。嗎丁啉“胃藥形象根深蒂固西安楊森制藥生產(chǎn)的嗎叮啉片，是第一個提出“胃動力這一概念的胃腸用藥。自1989年以來，已有10多年的歷史。1989年嗎丁啉就以“止吐藥面市；90年改以“消化不良藥物出售，廣告知求四大病癥“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫助，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更到達(dá)了0.5億盒，之后的4年銷量開頭平穩(wěn)；2021年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的

3、病癥增加為“胃脹痛、“胃脹、“胃堵、“惡心、“消化不良，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫助；至此，西安楊森開頭在群眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥。到上世紀(jì)90年月末，嗎丁啉的銷售就始終穩(wěn)定在5到6億元，可以說消化不良市場多年來特別平穩(wěn)。由于市場已經(jīng)成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。多年前，嗎丁啉第一個通過群眾傳媒廣告宣揚(yáng)“消化不良找嗎丁啉，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購置決策的醫(yī)生。醫(yī)生對消費(fèi)者的認(rèn)知也起到特別關(guān)鍵的作用，在討論中覺察特別多的

4、消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是由于“胃痛、“胃酸等病癥，而從醫(yī)學(xué)刊物上那么覺察醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病病癥的記載。慢慢地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥身份，而過往的“消化不良藥物的身份開頭淡化。后來的跟蹤討論中也證明了這點，隨著嗎丁啉廣告知求病癥連續(xù)擴(kuò)大到“脹痛、“反酸、“胃脹、“噯氣、“惡心、“嘔吐、“消化不良，廣告語改為“針對胃動力，關(guān)心胃健康，并開頭啟用“胃作為廣告中的主角。因此，對于西安楊森而言，始終都認(rèn)為嗎丁啉是個“胃藥，這個身份從未轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。好玩的是，消費(fèi)者也始終認(rèn)為認(rèn)為：“消化不良小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴。對消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全

5、面深化的討論后，江中制藥討論中心的討論人員進(jìn)一步堅決了消化不良用藥市場存在大量空白既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法掩蓋的“日常助消化功能性需求市場空白。江中鍵胃消食片黑馬橫空出世在“日常助消化功能性需求市場空白時，江中健胃消食片的重新定位，不僅獲得了目前銷量的飛升，從1個多億到7個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用10年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了珍貴的心智資源，得以有力氣主導(dǎo)這個新興市場。如今，小小的健胃消食片已經(jīng)是中國日常助消化用藥市場的主宰。從江中健胃消食片的進(jìn)展中，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓許多消費(fèi)者還有印象，不斷地投放電視廣告，促使銷售快速提升，直到1997年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。其次次激增是在2021年的7月份，江中健胃消食片一改往日