1、泓域/便攜式儲能設(shè)備公司經(jīng)營管理手冊便攜式儲能設(shè)備公司經(jīng)營管理手冊目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114583849 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc114583849 h 2 HYPERLINK l _Toc114583850 二、 宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc114583850 h 3 HYPERLINK l _Toc114583851 三、 行業(yè)環(huán)境 PAGEREF _Toc114583851 h 11 HYPERLINK l _Toc114583852 四、 戰(zhàn)略制定的原則 PAGEREF _Toc114583852 h 15 H

2、YPERLINK l _Toc114583853 五、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc114583853 h 15 HYPERLINK l _Toc114583854 六、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc114583854 h 18 HYPERLINK l _Toc114583855 七、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc114583855 h 21 HYPERLINK l _Toc114583856 八、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc114583856 h 24 HYPERLINK l _Toc114583857 九、

3、品牌的市場作用 PAGEREF _Toc114583857 h 25 HYPERLINK l _Toc114583858 十、 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc114583858 h 27 HYPERLINK l _Toc114583859 十一、 品牌定位 PAGEREF _Toc114583859 h 32 HYPERLINK l _Toc114583860 十二、 企業(yè)財務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc114583860 h 42 HYPERLINK l _Toc114583861 十三、 企業(yè)財務(wù)關(guān)系 PAGEREF _Toc114583861 h 44 HYPERLINK l

4、_Toc114583862 十四、 成本費用概述 PAGEREF _Toc114583862 h 46 HYPERLINK l _Toc114583863 十五、 成本費用管理的要求 PAGEREF _Toc114583863 h 49 HYPERLINK l _Toc114583864 十六、 利潤的構(gòu)成與計算 PAGEREF _Toc114583864 h 54 HYPERLINK l _Toc114583865 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc114583865 h 60 HYPERLINK l _Toc114583866 十八、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc11

5、4583866 h 63 HYPERLINK l _Toc114583867 十九、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc114583867 h 65 HYPERLINK l _Toc114583868 法人治理 PAGEREF _Toc114583868 h 66 HYPERLINK l _Toc114583869 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc114583869 h 66 HYPERLINK l _Toc114583870 1、公司股東享有下列權(quán)利： PAGEREF _Toc114583870 h 66 HYPERLINK l _Toc114583871 （1）依照其所持

6、有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配； PAGEREF _Toc114583871 h 66公司基本情況（一）公司簡介經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進(jìn)一步增強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?！皾M足社會和業(yè)主的

7、需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟發(fā)展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。（二）核心人員介紹1、宋xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、崔xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。3、程xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx

8、有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、鄭xx，中國國籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。5、龍xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境

9、因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形式、方針政策、法律法規(guī)等。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。（1）政治環(huán)境。國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏銳性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。政治環(huán)境分析主要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一

10、些要素：政治制度。我國社會主義政治制度是以人民民主專政為實質(zhì)的人民代表大會制度。政黨和政黨制度。政黨和政黨制度是影響國家政治環(huán)境的主要因素，也是影響企業(yè)政治環(huán)境的重要因素。政治性團(tuán)體。如社會主義國家工會、青年團(tuán)、婦聯(lián)等，這些政治性團(tuán)體對國家政治決策具有很大的影響作用，有時也會使企業(yè)政治環(huán)境發(fā)生重大變化。黨和國家的方針政策。這是在一定階段內(nèi)指導(dǎo)國家政治、經(jīng)濟、文化等全局方向性、原則性的戰(zhàn)略策略規(guī)范，因此企業(yè)必須遵循這些方針政策，它對企業(yè)活動往往具有控制和調(diào)節(jié)的作用。政治氣氛。所謂政治氣氛一是指階級、政黨政治主張的矛盾和力量對比在政權(quán)上的反映所形成的國家政治局勢；二是指基層組織和群眾的政治情緒，如

11、政治傾向、政治熱情及政治思想等。國際政治環(huán)境主要包括：國際政治局勢；國際關(guān)系；目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。法律是國家政府強制實施的行為規(guī)范，國家通過制定和執(zhí)行各項法律，特別是有關(guān)各項經(jīng)濟活動的法律來控制企業(yè)的經(jīng)營活動，保證國家應(yīng)負(fù)的責(zé)任和企業(yè)經(jīng)營的方向，保證企業(yè)活動有利于社會的進(jìn)步和發(fā)展。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：法律規(guī)范。它是由國家制定或認(rèn)可、體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家強制力保證實施的行為規(guī)則。其中與企業(yè)相關(guān)的法律規(guī)范構(gòu)成企業(yè)法律環(huán)境中最基本的內(nèi)容，如公司法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、合同法、專利法、商標(biāo)法、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等。國家司法執(zhí)法機關(guān)。這里是指國家設(shè)立的法律監(jiān)督、法律審判和法

12、律執(zhí)行機關(guān)，主要有法院、檢察院、公安機關(guān)及各種行政執(zhí)法機關(guān)。在我國主要有法院、檢察院、公安機關(guān)以及各種行政執(zhí)法機關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機關(guān)有工商行政管理機關(guān)、稅務(wù)機關(guān)、物價機關(guān)、計量管理機關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機關(guān)、專利機關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機關(guān)、政府審計機關(guān)。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關(guān)，如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。企業(yè)的法律意識。法律意識是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是指企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。法律環(huán)境對企

13、業(yè)的影響方式具有剛性約束的特征。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。2、經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)是一個經(jīng)濟實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場及自然等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟水平、結(jié)構(gòu)，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟

14、環(huán)境有著重要影響。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策四個要素構(gòu)成。經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)；是計劃指揮還是市場調(diào)節(jié)；是集中管理還是獨立經(jīng)營，所有問題都是宏觀經(jīng)濟環(huán)境中的首要問題。它們決定了企業(yè)的性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。經(jīng)濟形勢。經(jīng)濟形勢是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用的主要指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度等。國民經(jīng)濟形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營策略有重大影響。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟

15、結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性及排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預(yù)示著對企業(yè)存在的機會和威脅。經(jīng)濟政策。經(jīng)濟政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟計劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟變量的基本原則和方針，經(jīng)濟政策在現(xiàn)實中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)濟政策的體系。主要指全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。這些宏觀經(jīng)濟政策作用的最終結(jié)果，必然會落實到企業(yè)身上，

16、對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響。因此企業(yè)必須隨時注意國家宏觀政策調(diào)節(jié)意圖，自覺地利用國家宏觀調(diào)節(jié)的時機，順應(yīng)形勢，以求發(fā)展。3、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。價值觀。價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。文化傳統(tǒng)。文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持

17、久的，但是其影響在很大程度上并沒有被社會所認(rèn)識。企業(yè)的文化環(huán)境始終以一種不可抗逆的方式影響著企業(yè)，因此研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，絕不能忽視文化環(huán)境對企業(yè)的影響。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。社會發(fā)展趨向。現(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高，人們產(chǎn)生了更加強烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求

18、。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。社會各階層對企業(yè)的期望。在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。人口因素。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地

19、理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。消費者心理。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民的生活方式及工作方式都發(fā)生了較大變化，對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)都提出了多樣化的要求，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。4、技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境

20、中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。技術(shù)進(jìn)步可以極大地影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭地位。技術(shù)進(jìn)步可以創(chuàng)造新的市場，派生大量新型的和改進(jìn)的產(chǎn)品，改變企業(yè)在生產(chǎn)業(yè)中的相對成本及競爭優(yōu)勢，也可以對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)過時技術(shù)進(jìn)行變革，減少或消除企業(yè)間的成本壁壘，縮短產(chǎn)品的生命周期，并改變企業(yè)雇員、管理者和用戶的價值觀與預(yù)期。只重視市場、財務(wù)、價值等問題，忽略技術(shù)將是災(zāi)難性的，最終發(fā)現(xiàn)自己的未來受到了技術(shù)的懲罰。一般技術(shù)環(huán)境包括四個基本要素：社會技術(shù)水平，社會技術(shù)力量，國家科技體制，國家科技政策和科技立法。技術(shù)水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因

21、素，它包括技術(shù)研究的領(lǐng)域、技術(shù)研究成果門類分布及先進(jìn)程度和技術(shù)成果的推廣和應(yīng)用三個方面。社會技術(shù)力量是指一個國家或地區(qū)的技術(shù)研究與開發(fā)的實力。科技體制指一個國家社會科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運行方式及其與國民經(jīng)濟其他部門的關(guān)系狀態(tài)的總稱，主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會地位，科技機構(gòu)的設(shè)置原則與運行方式、科技管理制度、科技推廣渠道等。國家的科技政策與科技立法指的是國家憑借行政權(quán)力與立法權(quán)力，對科技事業(yè)履行管理、指導(dǎo)職能的途徑。行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境的中觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境分析是指對企業(yè)對所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的現(xiàn)狀、資源供應(yīng)、產(chǎn)品，特別是競爭者的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，它是聯(lián)系宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的媒

22、介。內(nèi)容主要是本行業(yè)的行業(yè)概貌分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析、行業(yè)吸引力。1、行業(yè)概貌分析要對市場即企業(yè)市場進(jìn)行分析，首先就要弄清楚企業(yè)所在行業(yè)或即將進(jìn)入的行業(yè)的基本情況，并對其進(jìn)行行業(yè)概貌分析，以便從總體上把握行業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。對于企業(yè)所在行業(yè)概貌分析主要是可以從以下四個方面來進(jìn)行分析。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)所處的發(fā)展階段。主要包括兩點：第一，根據(jù)行業(yè)的產(chǎn)品的生命周期。第二，根據(jù)一個行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際的循環(huán)過程。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位和作用。主要包括有三點：第一，該行業(yè)的產(chǎn)值、利稅額、從業(yè)人數(shù)及比重。第二，該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對其他行業(yè)產(chǎn)生

23、的或?qū)⒁a(chǎn)生的影響和作用。第三，該行業(yè)在國際市場上的競爭力、創(chuàng)匯能力。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入行業(yè)性質(zhì)。主要包括三點：第一，在工業(yè)生產(chǎn)過程中的位置。第二，所使用的主要資源。第三，產(chǎn)品的市場性質(zhì)。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的經(jīng)濟特性。主要包括行業(yè)的市場規(guī)模、行業(yè)競爭范圍、行業(yè)進(jìn)入或退出的難易程度、行業(yè)的盈利水平等。2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析由于宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部因素的影響，行業(yè)結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的。未來的行業(yè)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在的行業(yè)結(jié)構(gòu)總是有差異的，而企業(yè)戰(zhàn)略更關(guān)心未來的行業(yè)狀態(tài)，這與企業(yè)的興衰存亡休戚相關(guān)。因此，有必要對行業(yè)結(jié)構(gòu)未來的變化進(jìn)行預(yù)測。從影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的宏觀因素來看，這些因素可以分為不變因素、可預(yù)測因素和不

24、確定因素三類。不變因素的影響是穩(wěn)定的，通過調(diào)查或?qū)崪y就可以確定?？深A(yù)測因素雖然是變化的，但其變化結(jié)果可以通過一定的方法予以較為準(zhǔn)確的測定。不確定性因素事先是難以估計的，對其評價的難度很大。因此，對行業(yè)未來的評價和預(yù)測主要是對不確定性因素的評價和分析研究。當(dāng)行業(yè)面臨的不確定性因素較多或潛在影響較大時，企業(yè)戰(zhàn)略必須具有較大的彈性和應(yīng)付多種情況的特點。未來行業(yè)結(jié)構(gòu)預(yù)測是估計和評價各類因素尤其是不確定性因素對行業(yè)結(jié)構(gòu)影響的方法。3、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本認(rèn)同的相同戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)。反之，在另一個極

25、端上，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。當(dāng)然，在正常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略集團(tuán)，它們采用著性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但戰(zhàn)略相似。戰(zhàn)略集團(tuán)的識別，主要考慮以下因素：產(chǎn)品差異化程度；各地區(qū)的交叉程度；細(xì)分市場的數(shù)目；使用的分銷渠道；品牌的數(shù)量；營銷的力度；縱向一體化程度；產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；科研水平及重點；成本水平及價格策略；所有制結(jié)構(gòu)；組織規(guī)模。分析戰(zhàn)略集團(tuán)的作用主要有五點。第一，有助于了解戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好的了解某一群體和其他群體之間的不同。第二，有助于了解從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)向另一個戰(zhàn)略群體的障礙。第三，有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)

26、企業(yè)競爭的主要著眼點。第四，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手及主要競爭對手。第五，有助于企業(yè)預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會4、行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價值。主要分析其市場潛力、銷售增長率、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)盈利水平、通貨膨脹的承受能力、政府對行業(yè)的政策、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢、社會限制、法律、法規(guī)。因為行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是比較局部和靜態(tài)的，但是大多數(shù)情況下每個行業(yè)都處于不斷的變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來機會和威脅。所以，行業(yè)吸引力（價值）的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結(jié)合起來進(jìn)行評價，

27、才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。戰(zhàn)略制定的原則（1）以社會需要為出發(fā)點。戰(zhàn)略制定應(yīng)當(dāng)有一個基本的出發(fā)點，這個出發(fā)點是不能憑主觀臆想，而應(yīng)該建立在客觀的社會需要的基礎(chǔ)上。一個企業(yè)只有不斷地滿足社會的某種持久的需求，才能生存下去。因此，滿足社會的需要是戰(zhàn)略制定的第一個原則。（2）把握時機。戰(zhàn)略的制定要充分利用可能發(fā)生的變化。（3）揚長避短。即充分利用自己的優(yōu)勢，不斷強化強勢地位。（4）集中資源。企業(yè)的資源總是有限的，要使有限的資源發(fā)揮最大的優(yōu)勢，重點去突破通往成功路上的重點和難點。（5）量力而行。即企業(yè)的戰(zhàn)略要和企業(yè)本身的能力和規(guī)模相當(dāng)。經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略進(jìn)行分析及選擇，常用的方法

28、有：SWOT分析，波士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機

29、會，有的外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)在這些方面的情況進(jìn)行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當(dāng)企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，但是帶來的卻是經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶來威脅；處于第IV象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略

30、雖然利用的是企業(yè)的優(yōu)勢，但是帶給企業(yè)的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業(yè)戰(zhàn)略選擇時考慮的兩個基本的參數(shù)。相對位置決定了企業(yè)戰(zhàn)略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，決定著經(jīng)營機會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強競爭地位的“金?！睒I(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的

31、低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。3、戰(zhàn)略選擇矩陣這也是一種指導(dǎo)戰(zhàn)略選擇的模型，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢和內(nèi)外部資源運用兩方面的情況，回答企業(yè)適于用何種戰(zhàn)略的問題。4、戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型是在對波士頓矩陣進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上得出的又一種企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)上，經(jīng)完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場

32、增長狀況分為迅速和緩慢兩種；競爭地位也分為強和弱兩種。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護(hù)運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因為我國商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標(biāo)，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標(biāo)局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進(jìn)行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊服務(wù)商標(biāo)；三要注冊防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商

33、標(biāo)注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標(biāo)，以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（

34、Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)和擴大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣

35、傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價值

36、的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行

37、中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機會取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做

38、商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不

39、必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶

40、注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標(biāo)識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分

41、文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認(rèn)識不足，更

42、無保護(hù)品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運營狀況為了提高品牌的運營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對商標(biāo)進(jìn)行注冊是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌

43、管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標(biāo)注冊有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強企業(yè)員工對于品牌保護(hù)意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是

44、企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的

45、一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊后，就會受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的

46、更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌設(shè)計品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設(shè)計的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計原則從市場營銷的角度來看，品牌的設(shè)計應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽。品牌的設(shè)計無論是文字、圖案還是色彩的運用都要以獨特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點越強，品牌就越顯

47、著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染力。（3）簡潔明了。品牌設(shè)計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標(biāo)等。（6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計中要充分權(quán)衡，全

48、面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計品牌商標(biāo)的設(shè)計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計也是品牌設(shè)計當(dāng)中比較重要的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項功能：（1）識別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標(biāo)來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標(biāo)購買商品的。一旦消費者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”。或許他們認(rèn)為這種牌號最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國家商標(biāo)局注冊后就收到法律的保護(hù)

49、，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商和銷售商的經(jīng)濟利益和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進(jìn)商品的銷售。（3）提示和強化功能。現(xiàn)代營銷學(xué)很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用“后天經(jīng)驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學(xué)習(xí)”過程，這種理論也稱為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費者購買動機是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化。當(dāng)消費者存在某種需求時，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費者對商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標(biāo)

50、的提示功能。消費者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標(biāo)的印象，它會使消費者在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習(xí)慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標(biāo)，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強化功能。實踐中，商標(biāo)的設(shè)計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可以采取以下策略：個性鮮明，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者

51、。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)力求有別于其他同類商品。造型優(yōu)美，文字簡潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標(biāo)設(shè)計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價值。所以在設(shè)計商標(biāo)時，應(yīng)力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語言應(yīng)做到簡潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡單明了使人過目不忘。具有時代氣息，反映社會的潮

52、流趨向。商標(biāo)的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣。各個國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標(biāo)的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等

53、。例如，紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案。總之，優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者產(chǎn)生深刻而美好的印象。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計

54、并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的

55、競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品

56、牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位。（1）市場細(xì)分。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標(biāo)準(zhǔn)分

57、為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細(xì)分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并

58、按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成

59、若干消費需求相近的細(xì)分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場暫時定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平。“六步細(xì)分法”概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實際操作時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標(biāo)市場的確定。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：a評估細(xì)分市場。企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實際容量，評估時應(yīng)考慮三個方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場要具有適度需

60、求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分