1、雀巢巢咖啡220100年度策策劃案天天享上上透明的玻玻璃窗前前淺綠色的的窗簾金色的陽陽光映著著你的側側臉給世界鑲鑲了一道道邊我一個人人安靜地地遙想四季變換換的天輕輕地閉閉上眼享受每一一刻的精精彩瞬間間空氣里飄飄散著濃濃郁的香香甜錯落的光光影之間間被遺忘的的時間藍色的海海風掠過過我的指指尖錯落的不不只是時時間我一個人人安靜地地想念你開心時時微笑的的臉靜靜地睜睜開眼開始最好好的每一一天幸福花卻卻開得一一片一片片20099年4月月28日日內(nèi)容提要要雀巢咖啡啡，天天天享上！為什么要要“天天享享上”？（雀巢咖咖啡）是是全球價價值最高高的咖啡啡品牌。（雀巢咖咖啡）是速溶溶咖啡的的世界領領導品牌牌。20世紀

2、紀80年年代，雀雀巢咖啡啡進入中中國市場場，在之之后短短短幾年時時間里，雀巢咖咖啡開始始在中國國市場迅迅速流行行起來，咖啡文文化也在在古老的的中國“速溶”，越來來越多的的人在茶茶之外，開始青青睞這種種風格迥迥異的飲飲品。雀雀巢咖啡啡已獲得得年輕、有活力力的都市市年輕消消費者的的喜愛。然而，中國茶茶文化的的根深蒂蒂固和中中國消費費者對咖咖啡這種種舶來品品的感情情上的距距離感很很大程度度上制約約著雀巢巢咖啡在在中國市市場上的的進一步步擴大。鑒于雀雀巢咖啡啡的消費費主力為為具有活活力的新新興消費費層（如如白領、大學生生），加加上咖啡啡深厚的的文化底底蘊，于于是我們們提出了了“天天享享上”這一充充滿活

3、力力和具有有文化氣氣息的概概念。什么是“天天享享上”？它是一種種“雀巢精精神”“人人本主義義”哲學，重視人人性，不不但給消消費者最最好的產(chǎn)產(chǎn)品，還還給消費費者人文文上的關關懷，讓讓消費者者達到無無論是物物質上的的還是精精神上的的享受，倡導健健康與積積極進取取、努力力拼搏，創(chuàng)造一一個和諧諧的人文文環(huán)境。它是一種種“生活態(tài)態(tài)度”健康康、積極極、時尚尚、活力力、休閑閑，一種種新享樂樂主義。社會的的躁動似似乎讓這這個高樓樓大廈里里的人忘忘記了“停下腳腳步”，包容容與忘記記那些淚淚水和汗汗水，快快樂地享享受自己己每一天天的進步步與一切切美好的的東西，寵辱不不驚，一一杯咖啡啡，向下下一個目目標迸發(fā)發(fā)前行如

4、何去“天天享享上”？從戰(zhàn)略上上，我們們引出了了“好”競爭者者與“壞”競爭者者的概念念，通過過分析從從而得出出了側翼翼進攻的的營銷進進攻戰(zhàn)略略。從戰(zhàn)術上上，我們們運用“體驗式式”溝通和和交互式式營銷，通過獨獨特的44P執(zhí)行行，以“享”為策略略點融入入到雀巢巢咖啡的的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道中中，并且且創(chuàng)造性性的將最最新的44C營銷銷理念結結合到44P的執(zhí)執(zhí)行當中中去。從執(zhí)行上上，我們們在雀巢巢咖啡已已有的產(chǎn)產(chǎn)品細分分的基礎礎之上，對消費費者重新新進行評評估和定定位，將將整體的的雀巢咖咖啡消費費者整合合細分為為“高考學學生市場場”、“大學生生市場”、“白領市市場”、“家庭主主婦”市場，并且根根據(jù)每個

5、個細分市市場群體體的特征征推出相相應的廣廣告宣傳傳與推廣廣活動，將線下下“體驗”式推廣廣活動與與線上網(wǎng)網(wǎng)絡互動動平臺相相結合，使雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷傳播播與推廣廣達到一一個可衡衡量的效效果、體體驗式的的交流、差異性性的定位位、精確確化的受受眾。目錄市場環(huán)境境分析宏觀環(huán)境境微觀環(huán)境境本品分析析競爭對手手分析SWOTT分析及及癥狀診診斷營銷策略略數(shù)據(jù)庫形象定位位營銷策略略定位市場細分分4P與44C決勝終端端營銷活動動推廣創(chuàng)意設計計廣告目的的創(chuàng)意策略略創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)媒介計劃劃媒介目標標媒介策略略媒體選擇擇與組合合媒介排期期廣告費用用預算營銷活動動費用媒介投放放費用執(zhí)行與控控制執(zhí)行與控控制過程程危機處

6、理理程序員工觀念念創(chuàng)新手手冊效果評估估方法附件咖啡啡市場調調查問卷卷市場環(huán)境境分析一.宏觀觀環(huán)境分分析在這里我我們采用用PESST分析析法對雀雀巢咖啡啡的宏觀觀環(huán)境進進行分析析，PEEST分分析包括括：P（政政治法律律）、E（經(jīng)經(jīng)濟）、S（社社會文化化）、T（技技術）。E雀巢咖啡政治法律政局穩(wěn)定、2008年8月1日起實施反壟斷法、政府政策擴大內(nèi)需、鼓勵外資，創(chuàng)新利用外資方式技術處于行業(yè)技術領先水平、新產(chǎn)品新技術商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及社會文化咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國民素質和文化水平大大提高經(jīng)濟中國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高STP二.微觀觀環(huán)境分分析1.行

7、業(yè)業(yè)發(fā)展?jié)摑摿ο嚓P數(shù)據(jù)據(jù)：1）中國潛潛在的咖咖啡消費費者約為為2億至至2.55億人。2）目前前中國人人的咖啡啡消費仍仍然不大大，但增增長勢頭頭非?？煽捎^，中中國咖啡啡消費年年增長率率為155%，而而世界咖咖啡消費費年增長長率僅為為2%。（數(shù)據(jù)來來源：調查研研究）2.行業(yè)業(yè)發(fā)展特特征主流產(chǎn)品品速溶溶咖啡 在受訪者者中，絕絕大多數(shù)數(shù)的人喝喝過速溶溶咖啡，這個比比例高達達92.2%，過半數(shù)數(shù)者（558.44%）喝喝過三合合一袋裝裝咖啡。16.8%的的人喝過過焙炒咖咖啡，229.44%的人人喝過其其他咖啡啡飲料。在問及及被訪者者對于某某一類咖咖啡的消消費頻率率時，每每天喝速速溶咖啡啡的為66%，經(jīng)經(jīng)常

8、喝的的為388.4%，在“偶爾喝喝”的咖啡啡種類中中，三合合一袋裝裝和速溶溶的消費費頻率已已很接近近。而表表示經(jīng)常常喝三合合一的則則只占113.11%。 （數(shù)據(jù)來來源：商商業(yè)技能能鑒定與與飲食服服務發(fā)展展中心）3.消費費行為特特征1）主要要消費人群群中青青年人 各年齡段段對咖啡啡的喜愛愛程度不不同，其其中表示示非常喜喜歡咖啡啡的人群群中411500歲占了了24%，211300歲占了了18%。 進進一步調調查表明明，喝咖咖啡的男男性比例例要高于于女性比比例。在在所有受受訪者中中，喝咖咖啡的男男性為555.11%，女女性為444.99%。 （數(shù)據(jù)來來源：商商業(yè)技能能鑒定與與飲食服服務發(fā)展展中心）

9、2）消費主主要誘因因味道道本次調查查采用110分制制讓消費費者對各各種購買買考慮因因素打分分，分數(shù)數(shù)最高的的代表其其重要性性越高。調查結結果顯示示，味道道以8.3分位位居第一一，其次次是飲用用方便性性，為77.4分分；品牌牌知名度度等各項項分值也也較高。 （數(shù)據(jù)來來源：商商業(yè)技能能鑒定與與飲食服服務發(fā)展展中心）三.本品品分析1.市場場地位 (雀巢巢咖啡)是全球球價值最最高的咖咖啡品牌牌。(雀巢巢咖啡)是速溶溶咖啡的的世界領領導品牌牌。20006-220088年，“雀巢咖咖啡”連連續(xù)三年年被評選選為中國國大學生生的“至至愛咖啡啡品牌”。20008年，“雀巢巢咖啡”在“330年，誰在改改變我們們的

10、生活活”品牌牌評選中中獲獎。每秒鐘鐘，有445000多杯雀雀巢咖啡啡被全球球各地的的人們所所享用。2目前前目標消消費群身份：118-335歲的的大學生生和白領領階層特征：年年輕，時時尚，充充滿活力力四.競爭爭對手分析析咖啡市場場表面上上看似穩(wěn)穩(wěn)定，極極少出現(xiàn)現(xiàn)大的變變動，而而事實上上，雀巢巢咖啡不不僅面對對著其他他速溶咖咖啡品牌牌的競爭爭，還有有來自行行業(yè)內(nèi)部部咖啡館館和液態(tài)態(tài)灌裝咖咖啡的競競爭，另另外一個個強勁的的競爭對對手就是是中國傳傳統(tǒng)的飲飲茶文化化。1.短兵兵肉搏對對手中國茶葉軍種：零售、門店大本營：中國大陸敵軍檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國；茶葉品種

11、和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動，對促進茶消費起到很大促進作用；近年來各種茶座和茶葉專賣店層出不窮。威脅漏洞：咖啡的替代品威脅級別：2.圍追追堵截兵兵力麥斯威爾軍種：零售速溶咖啡大本營：美國敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質與卓著品牌暢銷國內(nèi)外；價格相對較低； 在中國大陸也是大多數(shù)超市商場里唯一能夠有實力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅漏洞：同類競爭產(chǎn)品威脅級別：3.側翼翼交鋒軍軍團星巴克軍種：連鎖門店大本營：美國敵軍檔案：進入中國市場比較早，已在中國開設了較多分店；其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內(nèi)都處于領先位置；在消費者心目中形成了一種高端咖啡館的認知。威

12、脅漏洞：帶走部分高收入目標群體威脅級別：雅哈咖啡軍種：零售液態(tài)咖啡大本營：臺灣敵軍檔案：臺灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認可。威脅漏洞：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品威脅級別：五. SSWOTT分析及及癥狀診診斷外部環(huán)境境分析內(nèi)部力量量分析機會（OO）中國已經(jīng)經(jīng)國際化化，傳統(tǒng)統(tǒng)的飲茶茶文化再再也無法法回避來來自咖啡啡時尚的的沖擊，不管從從心理上上的想往往到生理理上的依依賴，咖咖啡的魅魅力都是是其它飲飲品所無無法比擬擬的。威脅（TT）傳統(tǒng)茶飲飲品與茶茶文化在在中國人人心中仍仍然有牢牢固的地地

13、位；另另外其他他同類競競爭品也也在跟進進中國市市場。優(yōu)勢（SS）“雀巢”在中國國市場已已經(jīng)擁有有極高的的知名度度和市場場占有率率；產(chǎn)品更更新快,研發(fā)能能力強。優(yōu)勢機會會策略（SO）優(yōu)勢威脅脅策略（ST）利用已有有的知名名度與強強大的銷銷售終端端，加大大產(chǎn)品的的推廣與與銷售。加快培養(yǎng)養(yǎng)中國消消費者新新的消費費理念的的步伐，使“咖啡文文化“深入人人心。劣勢（WW）高品牌知知名度，低產(chǎn)品品購買率率劣勢機會會策略（WO）劣勢威脅脅策略（WT）強化促銷銷力度和和豐富創(chuàng)創(chuàng)新促銷銷的手段段利用信息息化傳媒媒的力量量和營銷銷創(chuàng)新手手段，改改變咖啡啡消費觀觀念，擴擴大銷售售。營銷策略略一 數(shù)數(shù)據(jù)庫針對本次次雀巢

14、咖咖啡策劃劃，我們們進行了了一次主主題為“咖啡市市場”的調查查。調查方式式：街頭頭攔截問問卷調查查法、網(wǎng)網(wǎng)絡問卷卷調查法法街頭攔截截地點：江西省省南昌市市中山路路、勝利利路（白白領、工工薪階層層和大學學生的集集中區(qū)域域）問卷數(shù)量量：發(fā)放放問卷總總數(shù)5000份，收回有有效問卷卷4688份。其其中問卷卷A3660份，問卷BB1088份。另另外，我我們還對對江西省省南昌市市某中學學高三年年級學生生隨機采采集1000個樣樣本進行行高三學學生咖啡啡市場容容量的評評估。數(shù)據(jù)一：您一般般喝哪種種飲料？（可多多選）點石成金金：雀巢巢咖啡真真正競爭爭對手不不是其他他品牌咖咖啡，而而是中國國根深蒂蒂固的茶茶文 化

15、化。既然然我們不不能正面面撼動它它的地位位，那我我們?yōu)槭彩裁床豢煽梢詡纫硪砣デ藙觿铀母?！?shù)據(jù)二：您通常常會在什什么情景景下飲用用咖啡？（可多多選）點石成金金：塑造造品牌秘秘訣，一一是圍繞繞產(chǎn)品本本身效用用，在人人們生活活中扮演演一定角角色； 二二是超越越產(chǎn)品本本身去做做產(chǎn)品附附加值。前者是是基礎，后者是是高度。雀巢咖咖啡就是是要做大大這個產(chǎn)產(chǎn)品附加加值，讓讓產(chǎn)品效效用從“提神”的基礎礎上升到到“享受”的高度度。數(shù)據(jù)三：請您用用一個詞詞來形容容您心目目中的雀雀巢咖啡啡。點石成金金：休閑閑隨意意溫馨馨家，這就是是雀巢咖咖啡，打打造人本本主義的的“雀巢精精神”。數(shù)據(jù)四：請問您您給雀巢巢咖啡的

16、的形象MMr.MMugggy打幾幾分（滿滿分5分分）？點石成金金：Mrr.Muuggyy暴力傾傾向的尖尖角頭盔盔、布滿滿血絲的的獨眼著著實讓人人“雷”了一把。數(shù)據(jù)五：咖啡在在高三學學生中的的市場地地位點石成金金：高三三學生咖咖啡市場場的挖掘掘加上禮禮品市場場的開發(fā)發(fā)讓雀巢巢咖啡現(xiàn)現(xiàn)在的市市場定位位群體年年齡從118歲35歲拓拓展到115歲45歲。數(shù)據(jù)六：請問您您平常接接觸最多多的媒體體是什么么？（可可多選）點石成金金：品牌牌傳播過過程中對對媒介的的選擇首首先要考考慮的是是目標受受眾的有有效到達達率，雀雀巢咖啡啡在傳播播媒介的的選擇中中首當其其沖的應應該是網(wǎng)網(wǎng)絡和電電梯廣告告。二品牌牌形象定定位

17、1.品牌牌概念:雀巢咖咖啡(NNesccafee)這個個名字在在世界各各國的語語言中,都給人人一種明明朗的感感覺,強強化了雀雀巢咖啡啡可以在在你緊張張,疲勞勞之后,注入活活力,讓讓你放松松片刻的的感覺。對許多多消費者者而言,雀巢就就是速溶溶咖啡.在速溶溶咖啡市市場上,雀巢無無疑是領領先品牌牌并占領領了大部部分市場場。2.形象象定位：天天享享上中國茶文文化的根根深蒂固固和中國國消費者者對咖啡啡這種舶舶來品的的感情上上的距離離感很大大程度上上制約著著雀巢咖咖啡在中中國市場場上的進進一步擴擴大。鑒鑒于雀巢巢咖啡的的消費主主力為具具有活力力的新興興消費層層（如白白領、大大學生），加上上咖啡深深厚的文文

18、化底蘊蘊，于是是我們提提出了“天天享享上”這一充充滿活力力和具有有文化氣氣息的大大創(chuàng)意概概念。那么究竟竟什么是是“天天享享上”？“天天”“每刻”、“每時”、“每天”“享”“享享受”、“享樂”、“分享”“上”“上上升”、“上好”、“向上”這個大創(chuàng)創(chuàng)意概念念將產(chǎn)品品利益和和消費者者欲望結結合起來來了。從產(chǎn)品利利益角度度出發(fā)，它是一種種“雀巢精精神”重視視人性，不但給給消費者者最好的的產(chǎn)品，還給消消費者人人文上的的關懷，讓消費費者達到到無論是是物質上上的還是是精神上上的享受受，倡導導健康與與積極進進取、努努力拼搏搏，創(chuàng)造造一個和和諧的人人文環(huán)境境。從消費者者欲望出出發(fā)，它它是一種種“生活態(tài)態(tài)度”健康

19、康、積極極、時尚尚、活力力、休閑閑，一種種新享樂樂主義。社會的的躁動似似乎讓高高樓大廈廈里的人人忘記了了“停下腳腳步”，包容容與忘記記那些淚淚水和汗汗水，快快樂地享享受自己己每一天天的進步步與一切切美好的的東西，寵辱不不驚，一一杯咖啡啡，向下下一個目目標迸發(fā)發(fā)前行三營銷銷策略定定位“壞”競爭者“好”競爭者咖啡館：渠道上與雀巢咖啡不直接競爭，價格較高，把自己限定在行業(yè)的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市場中占有領導地位，其他速溶咖啡幾乎不可能從正面擊敗雀巢茶葉：基本屬于中國人在咖啡消費上的替代品，中國茶文化源遠流長，飲茶觀念根深蒂固。茶飲料：一方面繼承中國茶文化傳統(tǒng)，

20、另一方面其灌裝早就其方便特點，超越了速溶咖啡的便利性。各自為營、搶占戰(zhàn)場與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國咖啡文化進攻戰(zhàn)略：側翼進攻進攻策略：鞏固在年輕群體中的市場地位大學生、白領（工薪階層）挖掘更年輕群體的市場潛力高三學生市場開發(fā)中年群體市場資源商務人士禮品市場四市場場細分雀巢目前前已有的的產(chǎn)品系系列及細細分依據(jù)據(jù)：按產(chǎn)品口感細分按產(chǎn)品包裝細分按產(chǎn)品功能細分雀巢1+2原味咖啡 雀巢1+2特濃咖啡 雀巢1+2冰咖啡雀巢100%醇咖啡 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢聽裝即飲咖啡 雀巢杯裝咖啡雀巢金牌咖啡禮盒 雀巢咖啡禮盒系列那么，我我們現(xiàn)在在做的是是在雀巢巢咖啡已已有的產(chǎn)產(chǎn)品細分分的基礎礎之

21、上，對消費費者重新新進行評評估和定定位，將將整體的的雀巢咖咖啡消費費者整合合細分為為“高考學學生市場場”、“大學生生市場”、“白領市市場”、“商務禮禮品市場場”，使雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品在營營銷傳播播與推廣廣中具有有差異性性的定位位和精確確化的受受眾：商務人士傳統(tǒng)購買渠道最佳推廣時間營銷訴求年齡段消費終端高考學生大學生白領16歲20歲18歲25歲25歲35歲30歲45歲提神休閑、時尚、運動提神、減壓、休閑、娛樂送禮校園超市大型超市（父母代買）校園超市大型超市大型超市商場大型超市商場2月6月2月6月9月12月全年都可，但主要集中在冬季春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日前夕五4PP與4CP1 產(chǎn)品：核心層:“味道

22、好極了”，產(chǎn)品革新形式層：產(chǎn)品包裝人性化，推廣方便的灌裝即飲咖啡和杯裝咖啡，包裝盒內(nèi)放置卡片推廣咖啡飲用情景期望層：產(chǎn)品溝通或廣告時真實可信，產(chǎn)品介紹和推銷說辭統(tǒng)一而規(guī)范，給顧客一個恰當?shù)钠谕郊訉樱喝宋年P懷和體驗式交流，宣揚咖啡文化和“雀巢精神”潛在層：創(chuàng)新訴求，產(chǎn)品“新概念”C1 顧客：塑造“人本主義”、“產(chǎn)品第一主義”的“雀巢精神”，細分市場，以顧客為核心生產(chǎn)研發(fā)推廣新產(chǎn)品。為顧客創(chuàng)造更多附加值。透過產(chǎn)品，服務貢獻社會。P2 價格：從我們的調查中得到的數(shù)據(jù)可以看出雀巢咖啡的價格還是比較合理的咖啡市場對價格的彈性不是很敏感，所以單純意義上的價格折扣對促銷效果并不一定有效由于雀巢咖啡在速溶市

23、場中的領導地位，所以不要輕易降價或者發(fā)起價格戰(zhàn)C2 成本：盡量減少SP活動，節(jié)約的成本用于廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好，這樣形成一個資本與市場的良性循環(huán)。P2 促銷：運用大量廣告創(chuàng)造消費者強烈的品牌推廣咖啡文化培養(yǎng)一支高水平的銷售團隊，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動C3 溝通：體驗式溝通，交互式營銷。開展以年輕人為導向的市場活動，注重互動性和參與性，與年輕群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系，打造“天天享上”雀巢咖啡屋，建立體驗式溝通的渠道。P4 渠道：鞏固傳統(tǒng)渠道批發(fā)、各種零售商完善專業(yè)渠道餐飲、網(wǎng)吧（主要為雀巢灌裝即飲咖啡產(chǎn)品）開拓新型渠道寫字樓雀

24、巢咖啡自動售貨機、高?！疤焯煜砩稀比赋部Х任軨4 便利:雀巢咖啡是一種便利性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品必須讓我們的顧客隨時隨地都買得到，因而必須讓雀巢咖啡普及于各種便利的渠道，如超市，餐飲連鎖店，校園咖啡屋，寫字樓里，構建完整的通路結構。六決勝勝終端雀巢在不不同地區(qū)區(qū)與市場場背景下下，應采采用不同同的終端端營銷規(guī)規(guī)劃,這樣更更加有利利于品牌牌的推廣廣與產(chǎn)品品的銷售售。雀巢咖啡啡終端促促銷規(guī)劃劃終端類型型促銷目標標促銷力度度促銷頻率率壟斷型終終端維護客情情很小很低優(yōu)勢型終終端保持客情情，增加加陳列小低均勢終端端增加陳列列.庫存大高弱勢終端端增加終端端客戶利利益，增增加陳列列.品種大高劣勢終端端進入很大很高空

25、白終端端進入很大很高七營銷銷活動推廣廣體驗式溝溝通，交交互式營營銷。開開展以年年輕人為為導向的的市場活活動，注注重活動動的互動動性和參參與性，與消費費群體建建立密切切的交互互聯(lián)系和和感情聯(lián)聯(lián)系。并并且首推推禮品的的網(wǎng)絡營營銷方式式。另外外，利用用短期的的體驗式式活動與與長期性性的渠道道建設相相結合，達到品品牌傳播播的可持持續(xù)性。高考學生市場大學生市場白領市場商務禮品市場天天享上備考攻略“天降好禮，紅色祝?！比赋部Х茸詣邮圬洐C“天天享上”雀巢咖啡屋線下活動線上活動線下活動與線下平臺相結合體驗式溝通 交互式營銷天天享上“享拍”咖啡心情攝影大賽“天天享上”雀巢咖啡網(wǎng)絡平臺推廣推廣網(wǎng)絡平臺臺：“天天享

26、享上”雀巢咖咖啡廳1.目標標群體：經(jīng)常上上網(wǎng)的年年輕群體體2.活動動背景：已有的的雀巢咖咖啡網(wǎng)站站比較雜雜亂，并并且缺乏乏一個互互動交流流性的網(wǎng)網(wǎng)絡平臺臺，而另另一方面面針對“天天享享上”這一系系列活動動又需要要一個整整體性功功能性強強的網(wǎng)絡絡平臺。3.建站站目的：A.“天天享享上”雀巢咖咖啡系列列策劃活活動的宣宣傳平臺臺和作品品上傳平平臺B.雀巢咖咖啡產(chǎn)品品與品牌牌的網(wǎng)絡絡宣傳平平臺C.雀巢巢咖啡消消費者與與消費者者之間的的網(wǎng)絡交交流平臺臺D.消費費者的一一個網(wǎng)絡絡休閑娛娛樂平臺臺E雀巢巢咖啡公公司與消消費者的的一個關關系維系系平臺4.網(wǎng)絡絡版塊設設計：享喝：雀巢咖啡公司介紹、雀巢咖啡產(chǎn)品介

27、紹、咖啡文化、咖啡飲用技巧、雀巢咖啡禮盒網(wǎng)絡訂送“天天享上”雀巢咖啡廳享看：啡視頻廣告、雀巢咖啡精彩平面廣告欣賞、歷屆參賽活動在線展示平臺享聽：雀巢音樂頻道在線收聽、雀巢咖啡廣告主題曲試聽與下載享學：在線英語學習，通過語音或文字形式提供英語學習與培訓教程享玩：活動最新發(fā)布和活動參與上傳平臺、雀巢咖啡形象在線小游戲享說：雀巢咖啡BBS，年輕人交友與交流的時尚休閑社區(qū)5.站點點推廣：A.在在百度、goooglee、雅虎虎等主要要搜索引引擎注冊冊搜索關關鍵詞：天天享享上、雀雀巢咖啡啡等B.在一一些關鍵鍵網(wǎng)站進進行鏈接接C.在活活動海報報下方標標注網(wǎng)址址天天天享上高高考攻略略1.目標標群體：高考學學生

28、2.活動動背景：緊張的的高考備備戰(zhàn)工作作讓他們們幾乎與與外界媒媒體絕緣緣，同時時這個時時候的他他們急需需外界的的理解與與支持以以及心理理上的人人文關懷懷。3.活動動目的：A.向向高考學學生提供供人文關關懷和實實在的幫幫助，讓讓高考學學生對雀雀巢咖啡啡品牌產(chǎn)產(chǎn)生好感感B.通過過冊子形形式向高高考學生生介紹雀雀巢咖啡啡，宣傳校校園咖啡啡文化4.冊子子內(nèi)容：A.各各科目高高考復習習技巧、考前溫溫馨提示示、歷屆本本科高校校錄取分分數(shù)線、名校風風采、專業(yè)選選擇指南南、往年高高考狀元元復習心心得，大大學生活活提前感感受等 BB.雀巢巢咖啡廣廣告、咖啡文文化、咖啡健健康飲用用軟文廣廣告（軟軟文廣告告訴求點點

29、要健康康與提神神相結合合）5.具體體操作：A.發(fā)發(fā)放時間間：每年年10月、2月月和5月月，共三三期B.發(fā)放放形式：以小冊冊子形式式對高三三學生進進行免費費發(fā)放C.設立立“天天享享上”雀巢高考考咨詢熱熱線，高高考學生生可以免免費進行行考前復復習咨詢詢和考前前心理咨咨詢及考考后報考考咨詢6.注意意事項：A.冊冊子內(nèi)容容注意把把握雀巢巢咖啡廣廣告的幅幅度，以以免造成成考生的的反感，要突出出冊子資資料的實實用性B.由于于是免費費發(fā)放，天天天享上高考攻攻略冊子子的制作作在精美美的同時時要考慮慮成本C.天天天享上上高考考攻略冊冊子的發(fā)發(fā)放要落落到實處處D.“天天天享上上”雀巢高高考咨詢詢熱線的的接線員員要

30、注意意服務態(tài)態(tài)度和專專業(yè)水平平“天天享享上”雀巢咖咖啡屋目標群體體：在線線大學生生活動目的的：A.對雀巢巢咖啡品品牌與校校園咖啡啡文化的的宣傳B.與大大學生進進行體驗驗式交流流，交互互式營銷銷，與大大學生建建立良好好的感情情聯(lián)系C.雀巢巢咖啡系系列活動動的一個個宣傳平平臺、推廣平臺臺和聯(lián)絡絡平臺3.店址址選擇標標準：AA.所在高高校知名名度高，生源質質量較好好，學校校形象好好，全日日制在校校生數(shù)量量多B.店面面人流量量較大4.店內(nèi)內(nèi)風格說說明：咖咖啡屋面面積不大大，能擺擺下幾張張精致的的小桌子子即可，裝修不不豪華，卻簡潔潔隨意，色彩為為溫馨的的黃綠色色搭配上上雀巢咖咖啡的VVI識別別色彩紅紅色

31、。每每張桌子子上隨意意的擺放放著兩本本時尚娛娛樂雜志志，和一一小瓶小小植物，一扇完完整的墻墻上是塊塊“心語墻墻”，這里免免費提供供便箋和和筆，可可以隨意意貼。服服務吧臺臺是敞開開式，學學生們可可以與服服務員交交流，可可以現(xiàn)場場看到咖咖啡的調調配，放放著輕音音樂，給給人營造造一種隨隨意、自由、溫馨、休閑、浪漫的的感覺。學生們們可以在在這里約約會，可可以聊天天，可以以開小會會。店門門口張貼貼著雀巢巢咖啡針針對大學學生的最最新活動動。5.經(jīng)營營與管理理：A.初期階階段可以以先選擇擇幾個代代表性的的學校進進行試點點，然后后慢慢輻輻射開來來進行全全國性的的推廣B.咖啡啡屋主管管將將收收支每天天結算一一次

32、，將將經(jīng)營情情況隨時時上報給給上級主主管，并并對貨物物及時補補給C.對咖咖啡屋員員工進行行培訓和和績效考考核，員員工必須須維護公公司形象象和根本本利益D.員工工嚴格執(zhí)執(zhí)行上級級有關安安排，協(xié)協(xié)助雀巢巢咖啡高高?；顒觿拥拈_展展E.適當當?shù)臅r候候可以搞搞些個性性活動，比如“DIYY花式咖咖啡節(jié)”雀巢咖啡啡自動售售貨機1.目標標群體：白領階階層2.活動動背景和和目的：緊張的的都市生生活加上上孤立的的高樓大大廈讓白白領們整整天“宅” 在辦辦公室中中，雀巢巢咖啡自自動售貨貨機讓他他們足不不出戶，坐享其其成，緊緊張工作作之后即即刻享受受放松心心情3.售貨貨機說明明：A.自動售售貨機采采取投幣幣取貨的的形式

33、B.售貨貨機統(tǒng)一一視覺包包裝，上上面可以以張貼雀雀巢咖啡啡針對白白領的最最新活動動宣傳海海報C.售貨貨機除有有售貨功功能外還還免費提提供開水水D.售貨貨機上醒醒目標注注服務電電話4.經(jīng)營營與管理理：A.實地考考察，選選擇白領領集中，規(guī)模比比較大的的寫字樓樓B.自動動售貨機機由當?shù)氐厝赋部ЭХ绒k事事處的專專人負責責，定期期進行檢檢查、驗驗貨和補補貨，及及時維修修，保證證售貨機機的正常常運作C.自動動售貨機機經(jīng)營的的產(chǎn)品包包括：小小包裝速速溶咖啡啡、條形形包裝速速溶咖啡啡、杯狀狀速溶咖咖啡和灌灌裝即飲飲咖啡D.產(chǎn)品品標明價格格，采取取整數(shù)定定價“享拍”咖啡啡心情攝攝影大賽賽1.目標標群體：在校大大

34、學生、白領2.活動動背景：手機、數(shù)碼相相機，這這些數(shù)碼碼攝影產(chǎn)產(chǎn)品在年年輕人中中普及率率相當高高，這讓讓生活中中涌現(xiàn)了了許多攝攝影發(fā)燒燒友3.活動動目的：A.反反應咖啡啡文化，記錄精精彩瞬間間B.向消消費者推推廣更多多咖啡飲飲用情景景4.活動動主題：享拍分享享你的咖咖啡心情情5.作品品要求：A.攝攝影工具具采用手手機與數(shù)數(shù)碼相機機不限，但照片片像素必必須3000萬像像素以上上 B.相片必必須出現(xiàn)現(xiàn)人物形形象和雀雀巢咖啡啡紅杯6.參賽賽辦法：在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)上上注冊IID用戶戶名，將將作品上上傳至網(wǎng)網(wǎng)站“享玩”欄目中中7.評選選辦法：網(wǎng)絡投投票和專專家評審審8.獎項項設置：一等獎獎（

35、2名名）、二二等獎（5名）、三等等獎（110名），另外外最有個個性獎、最佳風風采獎、最佳組組合獎各各一名9后續(xù)活活動：獲獲獎的優(yōu)秀作作品我們們將制作作成限量量版紀念念卡片放放在雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品盒中中，讓大大家都來來分享你你的咖啡啡心情，讓你成成為大家家心目中中的明星星“天降降好禮，紅色祝祝?！比赋渤部Х榷Y禮盒網(wǎng)絡絡營銷1.目標標群體：商務人人士2.活動動背景：中國素素有“禮尚往往來”之說，雖然雀雀巢咖啡啡推出了了禮盒系系列產(chǎn)品品， 但我們在在實際調調查中了了解到雀雀巢咖啡啡禮盒系系列產(chǎn)品品在禮品品市場中中的地位位很有限限。鑒于于咖啡這這種產(chǎn)品品的特性性和通過過市場調調查分析析，我們們把雀巢巢咖

36、啡禮禮盒營銷銷目標鎖鎖定在商商務人士士上，這這部分人人文化水水平相對對較高，經(jīng)濟收收入水平平高，工工作忙碌碌，接觸觸的媒體體主要是是網(wǎng)絡與與分眾媒媒體。3.活動動目的：推廣雀雀巢咖啡啡禮盒產(chǎn)產(chǎn)品，擴擴大知名名度，樹樹立雀巢巢咖啡禮禮盒產(chǎn)品品在 消費者心心目中“商務禮禮品”的印象象。4.活動動內(nèi)容：A.活活動主題題：天降降好禮，紅色祝祝福B.產(chǎn)品品定位：采用UUSP策策略，首首推“商務禮禮品”概念C.活動動時間：20110年22月1日日2月月28日日（春節(jié)節(jié)前期至至元宵）D.活動動簡介：顧客在在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)站站上的雀雀巢咖啡啡禮盒網(wǎng)網(wǎng)絡訂送送通道，為親朋朋好友訂訂制雀巢巢咖啡禮禮盒

37、，我我們將禮禮盒直接接投送至至顧客想想要到達達的對象象手中，給要送送禮的對對象帶來來一份驚驚喜。在在投送成成功之后后我們會會立即回回復一個個電話給給顧客?；顒娱_開始日期期選擇在在春節(jié)前前半個月月，以“天降好好禮，紅紅色祝福?！睘橹黝}題，掀起起一股“紅色驚驚喜”的禮品品浪潮。5.活動動具體操操作：AA.活動動籌劃期期：在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)站站上構建建雀巢咖咖啡禮盒盒網(wǎng)絡訂訂送通道道；制作作好廣告告投放用用品，籌籌建一批批專門的的雀巢咖咖啡禮盒盒網(wǎng)絡營營銷團隊隊；與快快遞公司司合作協(xié)協(xié)商禮品品投遞事事宜B.活動動宣傳期期：在全全國主要要城市進進行宣傳傳，宣傳傳主題突突出“天降好好禮，紅紅色

38、祝福福”，宣傳傳目標對對象為商商務人士士或其他他有一定定經(jīng)濟基基礎和知知識水平平的邊緣緣人群（如教師師和政府府機關人人員）C.活動動執(zhí)行期期：注意意活動的的造勢，營造一一種“紅色驚驚喜”的禮品品浪潮，以“紅色驚驚喜”和禮品品的網(wǎng)絡絡營銷這這一新事事件在媒媒體發(fā)布布軟文廣廣告D.活動動總結期期：及時時總結工工作教訓訓；活動動完之后后，雀巢巢咖啡禮禮品的網(wǎng)網(wǎng)絡購買買渠道繼繼續(xù)保留留6.活動動可行性性分析：A.技技術可行行性：隨隨著電子子商務的的快速發(fā)發(fā)展，這這種網(wǎng)絡絡營銷技技術是可可以達到到的，并并且許多多電子商商務的成成功案例例也證明明網(wǎng)絡營營銷的可可行性 B.市場可可行性：a.對對于需要要送禮

39、的的商務人人士來說說，他們們工作繁繁忙，時時間觀念念強，或或者雙方方不在同同一區(qū)域域，而網(wǎng)網(wǎng)絡送禮禮的渠道道讓他們們足不出出戶便解解決了送送禮這個個問題，網(wǎng)絡送送禮這一一新潮會會很樂意意讓他們們接受，而且網(wǎng)網(wǎng)絡銷售售成本低低，禮盒盒的價格格自然也也會相對對商場中中來說要要低；bb.對于于接收禮禮品的對對象來說說，這種種送禮的的方式讓讓他們感感覺到了了驚喜C.效益益可行性性：a.在短時時期內(nèi)直直接促進進了雀巢巢咖啡禮禮盒的銷銷售量； b.可建立立龐大的的終端客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫，成成倍提高高銷售量量，例如如顧客在在網(wǎng)絡購購買時會會留下電電子郵箱箱和電話話號碼，那么在在下次節(jié)節(jié)假日來來臨之際際我們可可以

40、以手手機短信信或電子子郵件方方式提醒醒他繼續(xù)續(xù)購買；c.網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷方式，銷售成成本低；d.禮禮品網(wǎng)絡絡訂送，這種同同行業(yè)首首創(chuàng)的銷銷售模式式會帶來來社會效效益，利利于雀巢巢咖啡品品牌的穩(wěn)穩(wěn)固第三章 創(chuàng)意設設計一廣告告目的短期目的推薦咖啡飲用情景吸引挖掘新消費群遠期目標推廣雀巢咖啡文化概念穩(wěn)固雀巢咖啡品牌形象保持雀巢咖啡領導地位傳播雀巢咖啡 “天天享上”形象二創(chuàng)意意策略“大大同小異異”大同依據(jù)整整合營銷銷傳播理理念和經(jīng)經(jīng)典的品品牌傳播播理論，廣告的的整體表表現(xiàn)需要要有一個個統(tǒng)一的的主題和和形象，這會減減少信息息在傳播播過程中中的流失失和傳播播效果的的減弱，以精準準地達到到目標消消費者中中，于是

41、是我們給給所有廣廣告的一一個主題題是：天天天享上上。小異可是在在我們四四個細分分目標市市場中，群體與與群體之之間有很很大的差差異性，于是我我們針對對高考學學生以“高考和和友誼”為切入入點，針針對大學學生以“勵志”為切入入點，針針對白領領以“成功”為切入入點，針針對家庭庭主婦以以“人情關關懷”為切入入點，但但是所有有廣告都都是以“天天享享上”為主題題，正所所謂“大同小小異”。三創(chuàng)意意表現(xiàn)（一）廣播類類廣告創(chuàng)創(chuàng)意1“天天天享上上”雀巢咖咖啡校園園廣播奮斗斗篇廣播腳本：（鬧鐘響起，接著是輕快鋼琴曲）男聲獨白：6：00，伴著鬧鐘起床，迎接的是新的一天的奮斗。此刻，我早已習慣。 7：00，一杯雀巢咖啡，

42、清醒頭腦，做好一天的復習計劃。此刻，最好的一天開始。 14：00，一杯雀巢咖啡，午休過后，抖擻精神、理清頭緒，迎接一個充實的下午。此刻，我忘記了汗水，我只享受在我自己的世界里。 19：00，一杯雀巢咖啡，為奮斗的一天做最后的沖刺。我告訴自己，此刻，沒有誰能夠阻擋我前進的腳步。 22：00，晚安！結束一天的奮斗，享受每一天的進步，好好學習，天天向上。此刻，雖不那么特殊，卻是我最簡單的小幸福。創(chuàng)意策略：情感訴求的方式暗含著理性訴求。講述著高考奮斗與雀巢咖啡的故事，故事的背后不但傳達了雀巢咖啡提神醒目功效的訊息，還傳達著一個個飲用雀巢咖啡的情景和積極向上的奮斗心態(tài)。這不僅是一種奮斗精神，也是一種雀巢

43、精神。2.“天天天享上上”雀巢咖咖啡校園園廣播友情情篇二平面面類廣告告創(chuàng)意2）“天天天享上上”雀巢咖咖啡校園園廣播友誼誼篇廣告腳本：（同桌的你的音樂響起）女聲獨白：二月，琉璃。與你同行的日子，每天都是新的開始，陽光的味道，咖啡的香氣，一切都是那么的美好。 三月，藍羽。藍色的天空，白色的羽毛，鶯飛草長。感受陽光的溫暖，傾聽春天的氣息。我們有幸在這里相遇、相知。 四月，燕舞。盡管沿途風雨常阻，困難時候總有你安撫。我們一路前行，堅持著腳下的路，不離不棄。 五月，旋律。作一首旋律，屬于我和你，教室陽光午后操場只留下回憶；作一首旋律，閃爍這一季，一起瘋狂一起努力走向下一個美麗。 六月，未央。如果可以，我

44、情愿六月不要結束，六月的結束意味著我們的分離。你們，就像是我的雀巢咖啡，讓我清醒，給我自信，伴我左右創(chuàng)意策略：友情，是高三最美麗最幸福的話題。奮斗的季節(jié)，抒懷的文字，感情的訴求，這種感覺或許只有經(jīng)歷過高三的人才能體會得出。整段文字剛開始讓人沉寂在友情的感動中，可是這些都是在為最后一句話做感情鋪墊。最后一句：“你們，就像是我的雀巢咖啡，讓我清醒，給我自信，伴我左右”把雀巢咖啡與身邊的朋友聯(lián)系在一起，拉近和高三學生的距離，也暗含了雀巢咖啡的提神醒目的功效。（二）平面類類廣告創(chuàng)創(chuàng)意1.產(chǎn)品品形象廣廣告1）雀雀巢咖啡啡天天享享上系系列之“股票漲漲了！”創(chuàng)意策略略：雀巢巢咖啡向向上升騰騰的香氣氣和“中儲

45、股股份周線線圖”進行巧巧妙的嫁嫁接，組組合成一一幅股票票持續(xù)上漲漲的圖表表，傳達達雀巢咖咖啡“天天享享上”的形象象，寓意意著雀巢巢咖啡伴伴你成功功，見證證著商務務人士白白領階層層每時每每刻的精精彩瞬間間！雀巢咖咖啡天天享享上系系列之“薪酬漲漲了！”創(chuàng)意策略略：雀巢巢咖啡向向上升騰騰的香氣氣和“20008年度度薪酬漲漲幅表”進行巧巧妙的嫁嫁接，組組合成一一幅薪酬酬持續(xù)上上漲的圖圖表，傳傳達雀巢巢咖啡“天天享享上”的形象象，寓意意著雀巢巢咖啡伴伴你成功功，見證證著商務務人士白白領階層層每時每每刻的精精彩瞬間間！2）好好好學習習天天向向上廣告文案案：上課課昏昏欲欲睡，成成績怎能能上去？創(chuàng)意策略略：看

46、著著黑板上上一行行行的函數(shù)數(shù)公式，讓人昏昏昏欲睡睡，與黑黑板上方方的“好好學學習，天天天向上上”形成鮮鮮明的對對比。上上課昏昏昏欲睡，成績怎怎能上去去？通過過一個發(fā)發(fā)問，一一語擊中中高考奮奮戰(zhàn)學生生的煩惱惱心理。3）雀巢巢咖啡禮禮盒報紙紙廣告廣告文案案：送給給最尊貴貴的朋友友創(chuàng)意策略略：采用用中國古古典元素素與大紅紅背景，彰顯尊尊貴與大大氣，充充滿著人人情味。這也與與雀巢咖咖啡禮盒盒的高品品味禮品品定位相相符合。2.活動動宣傳創(chuàng)創(chuàng)意1）“天天天享上上”雀巢咖咖啡屋宣宣傳海報報海報文案：約會咖啡屋一場沉默對白/詮釋不了你對我的期待/眼神優(yōu)雅約會/填補了我們所有的阻礙/你短暫地到來/是我一份久久的

47、愉快/雨后咖啡屋外/你走后我還是不忍離開你是我路途中最精彩的意外/沒有你的我總是很難以釋懷/總在咖啡漫霧的窗外/虛幻你下一次的到來我給你的愛/就在那片香濃的所在/不需要過多攪拌就自然暈開你給我的愛/帶有我太多的承載/厚重著我們那份炫爛的未來2）“享享拍”咖啡啡心情攝攝影大賽賽宣傳海海報（三）影視類類廣告創(chuàng)創(chuàng)意1.雀巢巢咖啡畢畢業(yè)大學學生勵志志廣告片片在在路上廣告腳本本：每天天早上77點，花花上半個個小時，擠著公公交去上上班，窗窗外掠過過視線的的各種汽汽車像是是道流動動的風景景，一種種汽車，一種生生活/今天路過過超市，淘到了了一套西西服，雖雖是折扣扣處理品品，卻很很合身/上班回回來，很很晚了，吃

48、著泡泡面，瀏瀏覽著美美食網(wǎng)頁頁，誰說說這不也也是一種種享受？/經(jīng)常會會一杯咖咖啡，站站在3000元一一個月的的廉租房房的小樓樓頂上，四周高高樓聳起起/我知道道，我還還在路上上，但我我相信，他們的的今天，就是我我的明天天！創(chuàng)意策略略：當今今大學生生，就業(yè)業(yè)壓力前前所未有有的大，以畢業(yè)業(yè)大學生勵勵志為主主題，從從一名剛剛參加工工作的大大學生的衣食食住行四四個角度度出發(fā)，雖然有有點“落魄”，卻抱抱著一種種很積極極的心態(tài)態(tài)去坦然然面對。當然，這種坦坦然面對對并不是是甘于現(xiàn)現(xiàn)狀，“他們的的今天，就是我我的明天天！”2.雀巢巢咖啡禮禮盒廣告告片無盡盡關懷廣告腳本本：女員工AA低頭一一語不發(fā)發(fā)，經(jīng)理理怒批她

49、她剛交上上去的方方案：“你看你你，最近近怎么搞搞的？做做的方案案怎么老老是出問問題？” /員工工A一臉臉沮喪，出經(jīng)理理辦公室室的時候候，剛好好碰到同同事B /在工工作中，員工AA也經(jīng)常常被同事事誤會，在后面面議論紛紛紛，讓讓她很尷尷尬/工作的的不順，同事關關系的不不合，想想到這些些委屈，她于是是趴在辦辦公桌上上哭了起起來/這一切切，被同同事B看看在了眼眼里，第第二天，給她遞遞上了一一盒雀巢巢咖啡禮禮盒，向向她微笑笑，鼓勵勵她，那那種來自自朋友的的真誠，讓她感感動。創(chuàng)意策略略：400歲左右右的商務務人士比比較注重重人情味味，工作作中，讓讓人煩惱惱的事很很多，所所以，這這是來自自工作中中真實的的場

50、景，讓那些些商務人人士看到到之后能能夠產(chǎn)生生共鳴，主要就就是向他他們傳達達雀巢咖咖啡禮盒盒，充滿滿人情味味這一形形象。（四）網(wǎng)絡類類廣告創(chuàng)創(chuàng)意1.網(wǎng)站站“天天享享上”雀巢咖咖啡廳2.網(wǎng)絡絡旗幟廣廣告1）雀巢巢1+22冰咖啡啡把把你冰FFUN2）雀巢巢灌裝即即飲咖啡啡隨隨時隨地地，活力力速遞（五）VI應應用要素素吉祥祥物姓名：享享家庭成員：雀巢咖啡伴侶、雀巢咖啡金勺生日：2009年5月31日性格：活潑、熱情、開朗、積極進取、具有紳士風度、有強烈的成功欲望特長：沖調各種咖啡口頭禪：味道好極了！最喜歡的顏色：紅色最喜歡的飲料：雀巢咖啡最喜歡的歌曲：OPEN UP第四章 媒介計計劃一媒介介目標1.預熱

51、熱傳播期期: 吸引消消費者對對雀巢咖咖啡品牌牌和咖啡啡文化的的注意，初步樹樹立“天天享享上”的一種種健康、積極、時尚、活力、休閑新新享樂主主義形象象，達到到意識的的朦朧回回憶狀態(tài)態(tài)。2.體驗驗活動期期： 通過持持續(xù)的品品牌形象象廣告和和活動海海報或廣廣告及渠渠道建設設的廣告告效應來來達到目目標受眾眾的全新新認知，吸引受受眾群體體對體驗驗活動的的參與度度。從而而提升雀雀巢咖啡啡的品牌牌知名度度和消費費者對雀雀巢咖啡啡品牌的的好感度度。3.深度度傳播期期：定期的體體驗式交交流活動動和持續(xù)續(xù)性的品品牌形象象廣告及及渠道品品牌效應應，線下下活動和和線上網(wǎng)網(wǎng)絡平臺臺的結合合，讓目目標受眾眾得到一一種沖擊

52、擊性的和和持續(xù)性性的影響響，建立立起了雀雀巢咖啡啡品牌在在目標受受眾心目目中的品品牌精神神內(nèi)涵，形成長長久記憶憶。二媒介介策略通過調查查我們發(fā)發(fā)現(xiàn)雀巢巢咖啡的的目標消消費者日日常生活活中接觸觸最多的的媒體是是網(wǎng)絡，結合目目標消費費者的共共性和目目標消費費者再細細分的特特性，我我們計劃劃以網(wǎng)絡絡新媒體體為主，結合傳傳統(tǒng)媒體體電視視，加上上新型分分眾媒體體寫字字樓電梯梯廣告和和公交移移動傳媒媒，配以以最新興興起的第第五媒體體無線線廣告，實現(xiàn)媒媒體組合合傳播的的創(chuàng)新模模式，使使傳播達達到可衡衡量的效效果、體體驗式的的交流、差異性性的定位位、精確確化的受受眾。三媒體體選擇與與組合1.校園園媒體：受眾目

53、標標：高考考學生廣告內(nèi)容容：雀巢巢咖啡的的提神功功效廣告告和雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品形象象廣告具體媒介介：校園園廣播、天天天享上高考攻攻略、提提示牌2移動動傳媒受眾目標標：畢業(yè)業(yè)大學生生廣告內(nèi)容容：雀巢巢咖啡畢畢業(yè)大學學生勵志志廣告片片在在路上具體媒介介：各大大城市公公交電視視3.網(wǎng)絡絡媒體 受眾目標標：在校校大學生生、白領領及其他他商務人人士廣告內(nèi)容容：雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品形象象廣告、雀巢灌灌裝即飲飲咖啡廣廣告、雀巢冰冰咖啡廣廣告、“天降好好禮，紅紅色祝福?！比赋部ЭХ榷Y盒盒網(wǎng)絡營營銷活動動電子郵郵件廣告告具體媒介介：騰訊訊QQ、1633網(wǎng)易郵郵箱4.第五五媒體 受眾眾目標：在校大大學生、白領及及其他商

54、商務人士士 廣告告內(nèi)容：雀巢咖咖啡廣告告主題曲曲“opeen uup”手機鈴鈴聲、雀雀巢咖啡啡品牌形形象手機機桌面、“天天享享上”雀巢咖咖啡無線線周刊 具體體媒介：手機彩彩信5.分眾眾媒體 受眾眾目標：白領 廣告告內(nèi)容：雀巢咖咖啡產(chǎn)品品形象廣廣告 具體體媒介：寫字樓樓電梯6.電視視媒體 受眾眾目標：商務人人士廣告內(nèi)容容：雀巢巢咖啡禮禮盒影視視廣告具體媒介介：中央央電視臺臺經(jīng)濟頻頻道7.POOP媒體體 受眾眾目標：總體目目標消費費者 廣告告內(nèi)容：銷售點點裝飾設設計、雀雀巢咖啡啡產(chǎn)品形象象宣傳或新新產(chǎn)品介介紹具體媒介介：海報報、易拉拉寶、超超市媒體體等四媒介介排期媒介類別別廣告類別別具體媒介介1月

55、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注校園媒體體廣播廣播站平面高考攻略略提示牌移動傳媒媒影視各大城市市公交電電視廣告具體體播放時時段為中中午和下下午上下下班高峰峰期網(wǎng)絡媒體體網(wǎng)絡騰訊QQQ4月份為為灌裝即即飲咖啡啡廣告66月為雀雀巢冰咖咖啡廣告告163網(wǎng)網(wǎng)易郵箱箱第五媒體體平面手機彩信信通過手機機彩信方方式發(fā)送送“天天享享上”雀巢咖咖啡無線線月刊分眾媒體體平面寫字樓電電梯電視媒體體影視中央電視視臺經(jīng)濟濟頻道廣告具體體播放時時段為221：225的 HYPERLINK /introhtml/1/index_165.htm 經(jīng)濟半半小時：觀經(jīng)濟濟大勢POP媒媒體平面賣場媒介介第五章

56、廣告費費用預算算一、營銷銷活動費費用活動用途費用價目目（元）備注“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)絡絡平臺網(wǎng)站建設設與維護護5,0000校園提示示牌提示牌的的制作10,0000天天享享上高高考攻略略攻略手冊冊制作1,2000,0000/年每期印880萬冊冊，每冊冊平均00.5元，每年年三期運輸發(fā)放放及其他他85,0000“天天享享上”雀巢咖咖啡屋咖啡屋的的運營1,0000,0000平均每個個店面10萬元，前期選選擇100個大學學進行試試點宣傳海報報制作10,0000雀巢咖啡啡自動售售貨機自動售貨貨機的訂訂制100,0000“享拍”咖啡心心情攝影影大賽大賽組織織與宣傳傳30,0000獎品與證證書10,0

57、000限量版紀紀念卡制制作150,0000合計2,6000,0000二、媒介介投放費費用媒體類別別具體媒介介廣告形式式單價(元元)費用價目目(元)廣播媒體體校園廣播播站廣播約50/次78,0000移動傳媒媒公交電視視影視371000（元元*166次天/周）742,0000網(wǎng)絡媒體體騰訊QQQRichhButttonn65,0000/條/天天1,3000,0000163網(wǎng)網(wǎng)易郵箱箱電子郵件件0.2/人+00.033/目標標群230,0000第五媒體體手機彩信信彩信雜志志0.155/條100,0000分眾媒體體寫字樓電電梯平面看板板全國平均均7200（元*塊屏/半半月）432,0000電視媒體體央

58、視經(jīng)濟濟頻道影視65,0000/15秒秒3,3000,0000POP賣場媒介介賣場裝飾飾、易拉拉寶等0.8/張400,0000合計6,5882,0000預算總計計：9,182,0000元效益評估估與執(zhí)行行控制一、效益益評估1.經(jīng)濟濟效益1）直接接經(jīng)濟效效益：雖雖然前期期投入很很大，但但是后期期的收益益是很明明顯的。首先，高高考學生生市場中中，有779%的的潛在市市場，以以20009年全全國高考考總數(shù)的的10220萬人人為例，雀巢咖咖啡在高高考學生生中有8805.8萬的的市場。其次，在大學學生市場場中，全全國共有有23000萬以以上大學學生，他他們消費費水平比比較高，平均每每學期支支出為4481

59、99元（數(shù)數(shù)據(jù)來源源：新生生代市場場監(jiān)測機機構），所以校校園“天天享享上”雀巢咖咖啡屋很很快可以以收回成成本。然然后，在在白領市市場中，雀巢咖咖啡自動動售貨機機無疑是是一種成成本低見見效快的的銷售方方式。最最后，“天降好好禮，紅紅色祝福?！比赋部ЭХ榷Y盒盒網(wǎng)絡營營銷這一一活動也也是個低低成本、綜合效效益高的的活動。然而，這些還還不包括括我們其其他的營營銷推廣廣活動和和廣告宣宣傳所產(chǎn)產(chǎn)生的直直接經(jīng)濟濟效益，所以，這一策策劃的實實施將會會帶來一一系列的的創(chuàng)收點點，極具具前瞻性性。2）間接接經(jīng)濟效效益：我我們一系系列的營營銷推廣廣活動和和廣告宣宣傳其實實也是穩(wěn)穩(wěn)固雀巢巢咖啡品品牌的一一個過程程，在這

60、這個過程程中可以以進一步步穩(wěn)固雀雀巢咖啡啡品牌的的知名度度，這樣樣就增加加了其品品牌忠誠誠度。而在活動動過程中中推廣咖咖啡飲用用情景，這又促進進了消費費者對雀雀巢咖啡啡的購買買量，從從而促進進了雀巢巢咖啡的的銷售量量。2.社會會效益整個策劃劃從策劃劃主題“天天享享上”的確定定到一系系列營銷銷活動和和廣告活活動的開開展，都都是一個個傳播咖咖啡文化化的過程程，這是是一種“健康、積極”的咖啡啡文化，對于中中國的咖咖啡文化化發(fā)展是是有很大大意義的的。而對對于我們們的目標標群體來來說，給給他們帶帶來的社社會影響響是一種種生活方方式的形形成。二、執(zhí)行行控制本次系列列策劃的營銷活活動和廣廣告宣傳傳事務繁繁多