1、企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng) 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作商業(yè)打算的格式企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速、持續(xù)、穩(wěn)定的進(jìn)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生的巨大的變化，現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是自我和個(gè)性需求的追求的消費(fèi)理念。消費(fèi)者的需求的改變使之市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)，那個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”時(shí)代進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。以往的坐在家里收鈔票、把產(chǎn)品直接往消費(fèi)者手里送的現(xiàn)實(shí)狀況差不多一去不復(fù)返了，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有 HYPERLINK

2、/ 品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃治理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。品牌那個(gè)名詞將是那個(gè)時(shí)代的象征，也將成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也將成為消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)理念。一、品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也確實(shí)是所謂的“包裝”。品牌設(shè)計(jì)包含了哪些因素：品牌名稱；品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義；品牌聯(lián)想；品牌視覺形象；品牌聽覺形象；品牌的語(yǔ)言形象；品牌的品質(zhì)指數(shù)；品牌的親和力等因素；在品牌設(shè)計(jì)時(shí)期，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)覺市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)覺競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位從那個(gè)地點(diǎn)動(dòng)身，品牌的設(shè)計(jì)就可不能成為

3、無(wú)源之水。假如在這些方面都無(wú)法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目、臆想時(shí)期，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌。具體的策劃出來(lái)后，新品牌的形象、定位、賣點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來(lái)，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌治理的執(zhí)行樣板。二、品牌的規(guī)劃與塑造在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)不、記住、忠誠(chéng)于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過(guò)去的22年來(lái)，對(duì)從打算經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些民族品牌慘遭肢解

4、（不是被搶注商標(biāo)，確實(shí)是被收購(gòu)、被擠垮），真正進(jìn)展成名牌的極其有限。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問(wèn)題。面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老總曾經(jīng)講過(guò)的：我們可口可樂(lè)哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無(wú)形資產(chǎn)“可口可樂(lè)”品牌只要沒(méi)有被毀掉，憑借“可口可樂(lè)”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)勁地吸引投資或獲得銀行貸款可口可樂(lè)

5、都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者情愿為品牌支付高價(jià)，投資商也情愿為品牌承受較高股價(jià)），而且品牌能夠減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶來(lái)的沖擊。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、進(jìn)展品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)時(shí)期。品牌規(guī)劃要素 品牌將通過(guò)哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過(guò)導(dǎo)入CIS（Corporate Tden HYPERLINK / tity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理

6、念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格設(shè)計(jì)，也確實(shí)是講一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程，是一個(gè)規(guī)劃、打算與策劃的過(guò)程。同時(shí)品牌的規(guī)劃、打算與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品，要切實(shí)幸免硬碰硬的對(duì)抗。具體而言，確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析時(shí)期，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互動(dòng)性；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，給自己品牌給予獨(dú)特的內(nèi)涵。其次，幸免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因?yàn)楣潭ǖ漠a(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì)。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)

7、勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)（能關(guān)心消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌，其生命力都在于打動(dòng)人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來(lái)推斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，假如第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點(diǎn)要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)到永久”。治理大師簡(jiǎn)杜克認(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解品牌，確實(shí)是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)

8、同乃至倚賴，必先讓自己的職員與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。假如公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌進(jìn)展與延伸也將成空談。世界上許多知名企業(yè)為了加強(qiáng)職員的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（差不多上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問(wèn)題），公司的職員若有疑問(wèn)就能夠在手冊(cè)中找到答案。美孚公司等則采納定期對(duì)職員進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)職員全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R(shí)不系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系

9、統(tǒng)性。建立品牌的三要素 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立聞名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過(guò)產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過(guò)程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者中意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量治理體系生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與治理的最基礎(chǔ)的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)治理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必

10、須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。(借鑒案例)臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來(lái)，從一個(gè)只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)進(jìn)展成自創(chuàng)品牌的國(guó)際性大公司，不能不講是一個(gè)奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美國(guó)際廣告公司來(lái)重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的品牌策劃與治理工程。 奧美廣告和宏基公司高層治理者為此專門建

11、立CI委員會(huì)，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國(guó)際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個(gè)富有開拓精神的國(guó)際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略，把企業(yè)定位于一個(gè)國(guó)際性公司的起點(diǎn)上，目標(biāo)是全球市場(chǎng)。在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過(guò)程中，將原來(lái)的品牌名稱Maltiech改為“ACER”?！癆CER”源于拉丁語(yǔ)，表示：“敏銳、鮮亮、爽朗、有洞察力”的意思。在英語(yǔ)中，ACER來(lái)

12、源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡(jiǎn)潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時(shí)，人們適應(yīng)從字母順序排列，ACER第一、第二個(gè)字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，現(xiàn)在“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國(guó)際知名品牌。三、品牌的治理企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂，出于生存與進(jìn)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的治理。品牌治理應(yīng)遵循一慣性、差不性、全面性等差不多原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力治理、品牌市場(chǎng)力治理、品牌形象力治理、品牌組織力治理等內(nèi)容。如何樣才做好品牌

13、治理工作？聞名的品牌治理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為治理品牌有如下十大步驟：1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識(shí)不，并形成維護(hù)治理系統(tǒng)；4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識(shí)不；6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；7、整合營(yíng)銷傳播打算及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度品牌跟蹤與診斷；9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)品牌評(píng)估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌治理的目的在于通

14、過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獵取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，幸免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性治理。治理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯(cuò)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意愛護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌愛護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被不人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因愛護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)

15、償使用或必須向搶注者支付大量金鈔票，給企業(yè)造成專門大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌治理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管操縱及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位治理過(guò)程，只有通過(guò)品牌治理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、品牌的運(yùn)營(yíng)品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾。美國(guó)聞名質(zhì)量治理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場(chǎng)大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在。”據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)打算署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界有8.5萬(wàn)多個(gè)名牌，其中90是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的，國(guó)際市場(chǎng)上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國(guó)各占1/3，總數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)

16、后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國(guó)家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”制造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售力競(jìng)爭(zhēng)與形象力競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)治理與運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn) 品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也確實(shí)是講

17、品牌必須具有鮮亮的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)不，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)刻，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，確實(shí)是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積存。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果。品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo) 品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定進(jìn)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌進(jìn)展的愿景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān) HYPERLINK / 系

18、，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須依照品牌藍(lán)圖來(lái)制定，即要領(lǐng)先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告確實(shí)是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（阻礙力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營(yíng)）。（借鑒案例）如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向?qū)ｉT高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感受，但同時(shí)IBM已深感企業(yè)缺乏新

19、品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與今后進(jìn)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌治理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的職員，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要通過(guò)幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求進(jìn)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌

20、。只有以提高品牌知名度可信度為治理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地進(jìn)展，發(fā)揮它超值的魅力。新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該注意哪些要緊策略？筆者認(rèn)為關(guān)鍵要把握好四項(xiàng)策略：首先形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其二要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市打算；其三要做好試點(diǎn)市場(chǎng)；其四要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立依照地。 一、 差異性策略差異性策略要緊有產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化要緊體現(xiàn)在：產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇上要有不于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶盡管上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶差不多

21、占居了優(yōu)勢(shì)，后有可口可樂(lè)的嵐風(fēng)、天與地，樂(lè)百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，然而娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，因此一上市就到消費(fèi)者的歡迎，盡管是后來(lái)者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國(guó)茶飲料的第三品牌。渠道差異化要緊體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計(jì)、不同的通路政策、不同的渠道運(yùn)作手法。匯源多年來(lái)占居中國(guó)果汁的第一名牌地位，它的要緊銷售渠道是家庭和酒店消費(fèi)；2002年中國(guó)果汁的第一把交椅差不多易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂(lè)包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因?yàn)榻y(tǒng)一沒(méi)有

22、跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是進(jìn)行了渠道的創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，因此不到三年就超越了第一品牌。依云水的要緊銷售渠道是高級(jí)賓館和夜場(chǎng)酒吧，在中國(guó)瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下獨(dú)辟溪徑，創(chuàng)出了中國(guó)高級(jí)飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”，因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，可口可樂(lè)的酷兒以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中查找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異

23、化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的要緊策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。 二、上市打算許多企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無(wú)打算的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的操縱、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的布署等等都應(yīng)該事先有打算，盡可能做到量化，同時(shí)事中可監(jiān)控，事后有評(píng)估。 市場(chǎng)研究，知已知彼 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前的研究工作是十分重要，是產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的要緊依據(jù)。市場(chǎng)研究的要緊內(nèi)容包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)等

24、。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要依照市場(chǎng)的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級(jí)客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格的意見及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場(chǎng)，尋到了突破口，有了差異化優(yōu)勢(shì)，才開始投入運(yùn)作，要打有預(yù)備之仗。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 在深入了解市場(chǎng)和熟悉各自的優(yōu)劣勢(shì)之后，應(yīng)制訂市場(chǎng)導(dǎo)入指導(dǎo)手冊(cè)，做到各項(xiàng)工作事先有打算。打算應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者的選擇，各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財(cái)務(wù)指標(biāo)（銷

25、售額、利潤(rùn)額、銷售費(fèi)用等）要做到時(shí)期化和量化，以及各個(gè)銷售環(huán)節(jié)定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。共有多少資源能夠投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒(méi)有做過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒(méi)有預(yù)備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等有沒(méi)有預(yù)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)什么反映、如何應(yīng)對(duì)？ 全面推進(jìn)，兵貴神速 新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。依照企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇都市具有專門強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，然而競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，然而戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要專門大的人力、物力，阻礙力不強(qiáng)，市場(chǎng)

26、輻射度不夠。選擇二三類都市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作好能夠使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的預(yù)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對(duì)售點(diǎn)的支持，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)刻盡可能短，一般操縱在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)能夠連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期差不多就算成功了。配合

27、鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。 渠道設(shè)計(jì)、聯(lián)袂而動(dòng) 一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營(yíng)銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅在上市的時(shí)刻會(huì)專門長(zhǎng)，而且風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)能夠大大縮短上市時(shí)刻和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。要緊是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)治理的復(fù)雜性三個(gè)方面來(lái)考慮。 制定招商廣告和招商政策。要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上能夠?qū)嵭蟹旨?jí)、分時(shí)刻、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷

28、商感到按照一定的銷售量來(lái)獲得利潤(rùn)。然而新品上市一般專門難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過(guò)來(lái)做渠道，先用精兵強(qiáng)將踏踏實(shí)實(shí)地把市場(chǎng)做起來(lái)，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場(chǎng)交給經(jīng)銷商做，并及時(shí)給予支持和指導(dǎo)。廠商結(jié)合共同做市場(chǎng)，首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著確實(shí)是二次購(gòu)買和啟動(dòng)消費(fèi)者。制訂一些鼓舞政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費(fèi)送你一瓶，結(jié)果零售店?duì)幭鄶[放，產(chǎn)品氛圍一下子起來(lái)了。 促銷政策始于利害零售點(diǎn)盡可能 現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會(huì)引來(lái)各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上

29、市應(yīng)分不針對(duì)經(jīng)銷商、批市、零售點(diǎn)、最終消費(fèi)者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果 HYPERLINK / ，不能考慮短期利益，只有形成寬敞銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢(shì)，使產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，最終為消費(fèi)者所同意，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無(wú)償退貨、終端陳列贈(zèng)品、實(shí)物返利、有獎(jiǎng)促銷等，然而要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費(fèi)者的促銷方案。 三、試點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。假如一上來(lái)就同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花會(huì)有專門大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)要緊是看看：消費(fèi)者的反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產(chǎn)品價(jià)格是否合適，公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少，

30、各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。試點(diǎn)市場(chǎng)不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動(dòng)作用，關(guān)于發(fā)揮公司職員的積極性和渠道的積極性都具有專門好講服力。四、集中性策略集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場(chǎng)，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到在這塊市場(chǎng)取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。 在全國(guó)市場(chǎng)中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，由點(diǎn)到面，連面成片。然后將榜樣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和

31、放大。 許多成功的地點(diǎn)品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢(shì)，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有專門高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等差不多上成功的事例。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)的營(yíng)銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市打算、過(guò)程的監(jiān)控治理、合理的度的把握是特不重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使中小企業(yè)越來(lái)越感受到單單依靠自身的專業(yè)知識(shí)已跟不上時(shí)代的進(jìn)展，中小企業(yè)與策劃（咨詢

32、）公司合作也就日益普遍了。但中小企業(yè)在和策劃（咨詢）公司合作中，要注意哪些問(wèn)題呢？一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)有的策劃（咨詢） 人講課費(fèi)就達(dá)上萬(wàn)元一天，你一個(gè)中小企業(yè)如何承擔(dān)得起這筆高昂費(fèi)用？希望聞名策劃（咨詢）公司給你全面實(shí)施（而且是異地執(zhí)行）可能嗎？業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和聞名策劃人之間的糾紛，確實(shí)是由此引起的，你企業(yè)整個(gè)剩余流淌資金不足五十萬(wàn)，你還要請(qǐng)聞名策劃（咨詢）公司作整體策劃，以為一個(gè)創(chuàng)意就能夠財(cái)源廣進(jìn)、貨暢如流了。但光做個(gè)產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、初步市場(chǎng)調(diào)查就花了二十萬(wàn)，要策劃公司出全套市場(chǎng)推廣方案，策劃公司就講你再拿20萬(wàn)來(lái)，前面20萬(wàn)策劃費(fèi)所進(jìn)行的咨詢項(xiàng)目已結(jié)束。企

33、業(yè)主就傻眼了，認(rèn)為自己受騙了，20萬(wàn)換來(lái)一個(gè)產(chǎn)品名和一本“毫無(wú)用處”的策劃方案，但站在策劃公司的角度，我的腦力勞動(dòng)就值那個(gè)價(jià)，是你企業(yè)主主動(dòng)找上門來(lái)要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么講我騙你呢？公講公有理，婆講婆有理。事實(shí)上問(wèn)題的關(guān)鍵是門不當(dāng)戶不對(duì)，從一開始合作確實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤。選擇策劃（咨詢）公司時(shí)，應(yīng)盡量找本省的公司為主，假如異地咨詢，溝通、輔助執(zhí)行的成本太高，或者企業(yè)自身有個(gè)不素養(yǎng)專門高的職員，只需購(gòu)買聞名策劃（咨詢）公司的營(yíng)銷治理流程，自己有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行和運(yùn)用能力，策劃（咨詢）公司不需要投入多少人力去執(zhí)行和指導(dǎo)，如此還有合作成功的可能。否則再好的策劃方案，往往因?yàn)閳?zhí)行不到位而以失敗告終。

34、打個(gè)比方，假如你僅僅是一個(gè)小財(cái)主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒(méi)有成功的可能，但相對(duì)而言，成功的概率能夠忽略不計(jì)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，找跨國(guó)或者全國(guó)知名的策劃（咨詢）公司，其合作成功的機(jī)率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對(duì)的成長(zhǎng)型的策劃（咨詢）公司。否則上萬(wàn)元每天的咨詢費(fèi)，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級(jí)知識(shí)，企業(yè)主覺得不值，策劃人覺得有博士生導(dǎo)師帶高中生的感受，純粹是看在鈔票的份上。結(jié)果雙方都不專門愉快。大的、聞名的策劃（咨詢）公司開拓中型以上企業(yè)，相對(duì)而言，合作的期限長(zhǎng)一些，同時(shí)，對(duì)給大企業(yè)作策劃（咨詢）的策劃（咨詢）公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。怎么講，大企業(yè)四每時(shí)每刻都在遇到營(yíng)銷難題，在實(shí)踐中也有一些成功

35、的思路。另外，聞名的策劃（咨詢）公司往往有幾個(gè)一流的高手，談判是其頂尖的高手，但具體負(fù)責(zé)你那個(gè)單子的卻是新手甚至是剛剛畢業(yè)的學(xué)生，那么你得到一流的服務(wù)的機(jī)會(huì)就比較渺茫了。在談判時(shí)就應(yīng)該確認(rèn)具體負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行的具體人員，而且也要和具體實(shí)施人員溝通，不能以一兩個(gè)高手來(lái)選定合作對(duì)象。二、把最難的事放在最前面如何推斷企業(yè)目前急需什么咨詢項(xiàng)目呢？國(guó)內(nèi)哪些策劃（咨詢）公司最擅長(zhǎng)于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔(dān)起費(fèi)用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？其成功經(jīng)驗(yàn)是否能夠變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的緣故是什么？我企業(yè)需要的咨詢項(xiàng)目對(duì)方哪些

36、是擅長(zhǎng)的？哪些是不擅長(zhǎng)的？不擅長(zhǎng)的部分如何彌補(bǔ)？ 企業(yè)老總先聽聽打算合作的策劃（咨詢）人的課，或者邀請(qǐng)策劃（咨詢）人到企業(yè)來(lái)講課，并把其全部文章、著作、內(nèi)部刊物、往常的作品全部消化一遍，弄清該策劃（咨詢）人的特點(diǎn)是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長(zhǎng)哪一方面？ 首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過(guò)請(qǐng)主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛”的時(shí)刻，合則結(jié)婚，不合則各奔東西。不但要聽策劃（咨詢）公司的老總（也確實(shí)是水準(zhǔn)最高的人士）講課，也要聽打算具體負(fù)責(zé)我那個(gè)項(xiàng)目的職員的講課。防止用一流人才來(lái)談判，三流人才來(lái)執(zhí)行的“陷阱”。中國(guó)商業(yè)環(huán)境的不完善，市場(chǎng)上有專門多企業(yè)拖欠策劃（咨詢）費(fèi)用，或者騙取策

37、劃（咨詢）創(chuàng)意的企業(yè)主，也有專門多一個(gè)通用模板打天下，講得比作得好聽的策劃（咨詢）人。中國(guó)人普遍缺乏誠(chéng)信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設(shè)計(jì)。在正式執(zhí)行前，談判過(guò)程要考慮得盡量復(fù)雜些，要把雙方的責(zé)權(quán)利白紙黑字表達(dá)出來(lái)，前期的談判越慎重，后期執(zhí)行成功的可能性就越大。從企業(yè)主和策劃（咨詢）方主動(dòng)權(quán)對(duì)比而言，企業(yè)主是處于優(yōu)勢(shì)地位，策劃（咨詢）方是處于弱勢(shì)地位。相對(duì)而言，企業(yè)違約的比例更大一些。為了雙方能降低交易成本，采取“分步計(jì)價(jià)、小步實(shí)施”的方法能夠規(guī)避雙方的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的服務(wù)，策劃（咨詢）公司成立項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組的工資和費(fèi)用由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，策劃（咨

38、詢）費(fèi)額外計(jì)算。三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營(yíng)銷難題有的公司擅長(zhǎng)于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長(zhǎng)于平面廣告設(shè)計(jì)，有的公司擅長(zhǎng)于企業(yè)CI設(shè)計(jì)，有的公司擅長(zhǎng)于營(yíng)銷治理、終端市場(chǎng)運(yùn)作和渠道治理，有的公司擅長(zhǎng)于事件策劃，企業(yè)要緊依照自身企業(yè)的特點(diǎn)查找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補(bǔ)起這塊短板的策劃（咨詢）公司。 HYPERLINK / 關(guān)于營(yíng)銷治理工程，有些策劃（咨詢）公司掌握了外企或大企業(yè)一整套營(yíng)銷治理流程，但這套流程是建立在大企業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；湍K化的治理模式下運(yùn)行的，有借鑒和值得參考的部分，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬”。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實(shí)際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是

39、咨詢費(fèi)花了，對(duì)市場(chǎng)反倒有害無(wú)益，一切又退回到原點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個(gè)點(diǎn)子，已專門難解決企業(yè)的問(wèn)題了。假如策劃（咨詢）方不明白營(yíng)銷治理、不明白鋪貨，不明白終端運(yùn)作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，差不多上差不多玩不轉(zhuǎn)了。有如此一個(gè)實(shí)例，一家快速消費(fèi)品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場(chǎng)迅速崛起，但其營(yíng)銷治理已嚴(yán)峻阻礙其過(guò)六百人的營(yíng)銷隊(duì)伍的效率，這家企業(yè)有超過(guò)2000人的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，但難道沒(méi)有一本終端人員治理手冊(cè)，按2000名促銷人員每月700元費(fèi)用計(jì)，一個(gè)月確實(shí)是140萬(wàn)，一年確實(shí)是1680萬(wàn)費(fèi)用，按1計(jì)算，就有16。8萬(wàn)能夠買得最好的促銷職員治

40、理手冊(cè)，其產(chǎn)生的效益能夠使導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍提高效率達(dá)30以上。但企業(yè)老總卻請(qǐng)了以品牌策劃、以營(yíng)銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長(zhǎng)的策劃公司，恰恰沒(méi)有企業(yè)最急需的營(yíng)銷治理、渠道治理。這就難怪大師們?cè)谂嘤?xùn)課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營(yíng)銷員在下面睡覺了。還有成功學(xué)的培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)職員聽了熱血沸騰，過(guò)了兩天，一切激情也就煙消云散了。營(yíng)銷員關(guān)懷的是改日貨款如何收回來(lái)，新開的賣場(chǎng)如何談判到里面去？如何開拓新市場(chǎng)？我的市場(chǎng)如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學(xué)培訓(xùn)不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營(yíng)銷治理不去滿足，而去熱衷于所謂的時(shí)髦，培訓(xùn)效果差也確實(shí)是自然而然的情況了。四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，

41、往往打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素養(yǎng)決定著企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。假如企業(yè)主看不明白策劃（咨詢）實(shí)施方的案例和文章，看不出對(duì)方文章中的閃光點(diǎn)，只是覺得“好”，或者不明白裝明白，你就沒(méi)有與之交流溝通的條件。因?yàn)榧词褂幸粋€(gè)好的方案，但你可不能觀賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是專門明白，可能企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個(gè)通用模板就可應(yīng)付，如此的策劃自然實(shí)現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時(shí)刻和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項(xiàng)目確實(shí)是最佳選擇。而且，即使我策劃（咨詢）方認(rèn)真對(duì)待，而你企業(yè)主反而可能可不能觀賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。企業(yè)主自己水

42、平有限，一方面要加快學(xué)習(xí)的速度，另一方面，也能夠聘請(qǐng)第三方人士（如高校營(yíng)銷老師、明白策劃的朋友）作為顧問(wèn)，盡管他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來(lái)，但推斷好壞的能力依舊有的。但不能選用第三方推舉的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費(fèi)，又從策劃（咨詢）公司收取介紹費(fèi)，而且專門容易與策劃（咨詢）方站在一條戰(zhàn)線上。當(dāng)你對(duì)合作方有崇拜的方法時(shí)，往往就不是在同一個(gè)溝通的平臺(tái)上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結(jié)尾。希望越大，失望也就越大。企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和職員整體專業(yè)素養(yǎng)，其中企業(yè)老總的素養(yǎng)又是最重要的。企業(yè)老總盡管是企業(yè)中綜合素養(yǎng)較高的人，對(duì)相關(guān)于他所治理的企業(yè)，其素養(yǎng)往

43、往跟不上企業(yè)進(jìn)展步伐。因此，要把企業(yè)高層的再學(xué)習(xí)工作，作為企業(yè)培訓(xùn)工程的重中之重。職員素養(yǎng)能夠通過(guò)優(yōu)勝劣汰，招聘高素養(yǎng)的職員來(lái)提高，但企業(yè)老總的素養(yǎng)只能通過(guò)自身的快速學(xué)習(xí)來(lái)解決。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來(lái)打理企業(yè)，企業(yè)老總起碼也要有駕馭和有效激勵(lì)外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人的能力。聘請(qǐng)專業(yè)的策劃（咨詢）公司，也要會(huì)“識(shí)貨”并能學(xué)會(huì)運(yùn)用和執(zhí)行。因此，提高企業(yè)老總自身的綜合素養(yǎng)是企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的全然問(wèn)題。對(duì)企業(yè)主而言，提高了自身和職員的素養(yǎng)，從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)，應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會(huì)上引進(jìn)最好的專業(yè)公司來(lái)彌補(bǔ)，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)

44、能力不足難題的方法。五、智慧勞動(dòng)是一份鈔票一份貨的企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口確實(shí)是要投入多少多少萬(wàn)策劃費(fèi)用（一般達(dá)到實(shí)際預(yù)算的十倍左右），也有的講只要產(chǎn)品銷量達(dá)到多少萬(wàn)，我再給你多少萬(wàn)或者多少比例的策劃費(fèi)。產(chǎn)品銷量如何要緊是依靠企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在依靠一兩個(gè)點(diǎn)子已專門難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問(wèn)題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風(fēng)險(xiǎn)，如此只能找來(lái)拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準(zhǔn)的公司可不能去冒那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)主不可對(duì)策劃（咨詢）方期望過(guò)高，更不可迷信，同時(shí)也要遵重對(duì)方的腦力勞動(dòng)，不可有欺詐對(duì)方方案的方法。今天你能夠騙不人，改日就會(huì)有更精明的人來(lái)騙

45、你。要作出一個(gè)好的策劃（咨詢）方案，假如策劃（咨詢）人不是特不熟悉那個(gè)行業(yè)，一般光入門，把握那個(gè)行業(yè)特性都需要半個(gè)月的時(shí)刻，再加上深入企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的個(gè)性，也大致需要上十天的時(shí)刻。要提出有創(chuàng)意、有有用價(jià)值的策劃（咨詢）方案也需要時(shí)刻。方案的質(zhì)量是建立在考慮的時(shí)刻基礎(chǔ)上的，你考慮時(shí)刻的越長(zhǎng)，得到含金量越高的方案的可能性就越大。六、長(zhǎng)期合作才能實(shí)現(xiàn)雙方效益最大化國(guó)內(nèi)企業(yè)與策劃（咨詢）公司專門少聽講能長(zhǎng)期合作的，大多不超過(guò)兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。但制約雙方長(zhǎng)期合作的根源是什么？在我看來(lái)，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時(shí)，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。企業(yè)的整體策劃

46、，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名職員進(jìn)駐，企業(yè)策劃部的職員到策劃公司每天上班，隨時(shí)溝通，而策劃公司派職員長(zhǎng)期到企業(yè)的各個(gè)部門上班，深入了解企業(yè)的運(yùn)作、市場(chǎng)概況。如此，才更容易作出符合企業(yè)實(shí)際情況的方案來(lái)。也有中小企業(yè)和策劃（咨詢）公司長(zhǎng)期合作成功的，如桂林漓泉啤酒和梅高廣告公司，從漓泉啤酒專門小就 HYPERLINK / 開始合作，一直作到漓泉成為廣西啤酒第一品牌，梅高廣告公司也依靠飛速進(jìn)展的客戶迅速壯大，實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要明白行，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)是全然。賀軍輝 實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人，從事營(yíng)銷與廣告實(shí)戰(zhàn)七年時(shí)刻，在食品、化妝品和保健品的

47、市場(chǎng)開拓與治理方面積存了豐富的經(jīng)驗(yàn)，已在營(yíng)銷專業(yè)雜志發(fā)表文章30多篇，擅長(zhǎng)渠道治理、終端治理和區(qū)域市場(chǎng)治理的培訓(xùn)。目前，正專職合著終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)和渠道治理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)等書。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。商業(yè)打算的格式盡管有些差異，商業(yè)打算一般分為十個(gè)要緊的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時(shí)，在打算之后加一個(gè)附錄也是專門常見的。起初，商業(yè)打算的寫作差不多上靠感受。一開始，你只需寫幾個(gè)要緊的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)打算逐漸形成一定的格式，直到最后，進(jìn)展成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整體。在接下來(lái)的介紹中，我們將對(duì)十個(gè)部分作逐一介紹，包括其中的每一個(gè)小部分。為了便于你的理解

48、，我們?cè)诿恳粋€(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點(diǎn)理解。還有一點(diǎn)涉及到如何開頭的問(wèn)題。假如一個(gè)商業(yè)打算是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)況的討論作為背景。第一部分概要第二部分公司第三部分產(chǎn)品和服務(wù)第四部分行業(yè)和市場(chǎng)第五部分營(yíng)銷策略第六部分治理和關(guān)鍵人物第七部分研究途徑第八部分五年打算第九部分機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)第十部分資本需求概要是整個(gè)商業(yè)打算的第一部分，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)商業(yè)打算的濃縮，是整個(gè)商業(yè)打算的精華所在。由于風(fēng)險(xiǎn)投資家的時(shí)刻和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)打算都逐個(gè)的認(rèn)真研究。通常，他們差不多上先閱覽商業(yè)打算的概要部分，通過(guò)從概要部分獵取的信息來(lái)推斷是否有接著讀下

49、去的必要。也確實(shí)是講，假如你的概要部分不能激發(fā)起風(fēng)險(xiǎn)投資家的興趣，那么，商業(yè)打算的后面部分就專門有可能無(wú)緣與風(fēng)險(xiǎn)投資家見面了即使寫得再好也無(wú)濟(jì)于事！因此，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)打算的作者們一般都把它作為提供給風(fēng)險(xiǎn)投資家的一個(gè)簡(jiǎn)潔的打算介紹來(lái)看待，目的是為了激起風(fēng)險(xiǎn)投資家們的興趣。從這一角度來(lái)講，盡管我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得專門好的概要便能為一個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)投資，但一個(gè)寫得不行的概要卻一定能夠使風(fēng)險(xiǎn)投資家決定放棄對(duì)該項(xiàng)目的投資。在那個(gè)地點(diǎn)面，你應(yīng)該提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、核心的治理手段和財(cái)政需求等，因此也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報(bào)。 盡量使你對(duì)打算的描述顯得清晰、客觀、

50、邏輯性強(qiáng)，如此能夠向風(fēng)險(xiǎn)投資家表明你真正明白得你的打算。因此你應(yīng)該投入足夠的時(shí)刻把它做好。同時(shí)，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風(fēng)險(xiǎn)投資家閱覽概要部分的時(shí)刻一般操縱在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們?cè)诙虝r(shí)刻內(nèi)能夠充分理解你的打算，你必須操縱量的大小并力求做到清晰、簡(jiǎn)潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)！而進(jìn)一步深入的探討，應(yīng)該放在打算的后面部分進(jìn)行。第二部分 公司這部分的目的不是描述整個(gè)打算，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。你能夠試著回答如下典型問(wèn)題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個(gè)如何樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？

51、它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用如何樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷依舊集中式市場(chǎng)營(yíng)銷？公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點(diǎn)是給公司定位。也確實(shí)是講，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個(gè)清晰的遠(yuǎn)商業(yè)打算的格式（2） 第三部分產(chǎn)品和服務(wù)典型問(wèn)題：你的目標(biāo)顧客群是什么？他們的需求如何？你的產(chǎn)品（服務(wù)）什么緣故能夠滿足他們？哪些是認(rèn)識(shí)商業(yè)價(jià)值必要的東西？要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些如何樣的合作？存

52、在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在進(jìn)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者？按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的進(jìn)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。清晰的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。假如市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。假如你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則作

53、出總體上的簡(jiǎn)單介紹。假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家同時(shí)專門想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著幸免技術(shù)細(xì)節(jié)同時(shí)使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠應(yīng)付技術(shù)挑戰(zhàn)是專門有好處的。更好的方法是找一個(gè)差不多用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。你也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你能夠防止不人的盜用和模仿。假如仍有什么進(jìn)展中未解決的問(wèn)題，確 HYPERLINK / 信在你的打算中討論過(guò)應(yīng)付它的方法。取得專門產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。講明你現(xiàn)在差不多取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)行，設(shè)備如何樣取得。你應(yīng)該限定

54、生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。第四部分行業(yè)和市場(chǎng)典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn) 你正在打算什么樣的生產(chǎn)過(guò)程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購(gòu)買什么原料、部件或服務(wù)？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的成本？在打算中有如何樣的質(zhì)量檢測(cè)手段？你打算如何治理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？公司價(jià)值的巨大增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠可能你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。專門明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資家是可不能因一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字

55、就相信你的打算的。你將不得不對(duì)可能阻礙需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠推斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一定要講清你是如何得到你的結(jié)論的！為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并找到一些能夠反映這些問(wèn)題的信息指標(biāo)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。那個(gè)地點(diǎn)有許多能夠利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊、市場(chǎng)研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問(wèn)題上）

56、等，因此，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是專門有效的。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡(jiǎn)單的提問(wèn)綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的不人更情愿和你進(jìn)行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問(wèn)題的答案，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，因此你應(yīng)該講清作出這些假設(shè)的理由。從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮到里面去，認(rèn)清所有可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威脅的障礙。典型問(wèn)題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)進(jìn)展程度如何？現(xiàn)在的進(jìn)展動(dòng)態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)如何樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入

57、為多少？進(jìn)展趨勢(shì)如何樣？?jī)r(jià)格趨向如何？經(jīng)濟(jì)進(jìn)展對(duì)該行業(yè)的阻礙程度如何？政府是如何阻礙該行業(yè)的？是什么因素決定著它的進(jìn)展？競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？你將采取什 HYPERLINK / 么樣的戰(zhàn)略？進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述阻礙該行業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它以后進(jìn)展的趨勢(shì)，解釋什么緣故會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、合理需求或不的因素），以及這對(duì)你的公司意味著什么。你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠

58、道等。典型問(wèn)題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)你的細(xì)分市場(chǎng)是什么？什么緣故如此細(xì)分市場(chǎng)？你的目標(biāo)顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量打算、收入和利潤(rùn)都為多少？每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何？增長(zhǎng)率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大？你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和今后的贏利可能為多少？潛力有多大？利潤(rùn)增長(zhǎng)圖將會(huì)是什么樣？每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和今后的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或今后為多少？你都有些什么樣的假定？你的打算是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產(chǎn)品提供專門好參考意見的顧客嗎？你將如何樣贏得那樣的顧客？誰(shuí)是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人？讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素

59、是什么？服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依靠集團(tuán)購(gòu)買？介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)討論你到底想從他們那兒取得多少銷售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。我們生活在如此一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義盡管不被提倡，卻也是能夠被大伙兒所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同不人有著某些方面相同的特征這大概有一點(diǎn)諷刺意義。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠識(shí)不出人們共同擁有的特性，同時(shí)在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來(lái)專門可能都會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品；那么能夠講，市場(chǎng)營(yíng)銷人員顯然將針對(duì)這些群體或者稱細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分不稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng)。最

60、廣泛地被同意和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性不、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、小孩的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是依照郵政編碼來(lái)劃分）、都市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。這些能夠是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：依照產(chǎn)品到底是如何被使用來(lái)劃分。數(shù)量確實(shí)是一個(gè)如此的因素。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷人員明白他們?cè)谖罅匡嬘谜撸ū热缰v建筑工