1、 MBAEMBA工商管理碩士研究生精選課程推銷學訓練推銷學概述【教學目的與要求】本章作為推銷理論與技巧這門課程的開篇，共分三節(jié)進行講授。首先講述推銷的特點及其作用；其次講述推銷的產(chǎn)生和發(fā)展；再次講述現(xiàn)代推銷學的內(nèi)容與方法。通過本章的講授，使學生了解推銷理論與技巧的基礎內(nèi)容與要求，為后續(xù)章節(jié)的學習奠定基礎?！窘虒W重點與難點】推銷的特點現(xiàn)代推銷學的研究內(nèi)容現(xiàn)代推銷學與相關學科的關系【教學內(nèi)容】推銷推銷的含義及其要點1、推銷的含義推銷是指企業(yè)及其推銷人員在一定的推銷環(huán)境中，運用信息交流手段和技術(shù)，幫助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務和整體活動過程。2、推銷的要點（1）推銷是推銷主體、推銷

2、對象、推銷內(nèi)容三要素在特定的時間和空間條件下相互作用的活動過程。（2）推銷是具有雙重目的性的活動過程（3）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動三個過程的有機統(tǒng)一。（4）推銷的核心問題是說服客戶（5）推銷活動不僅注重過程，同時更注重最終結(jié)果二、推銷的特點1、主動性2、說服性3、靈活性4、雙向性5、互動性三、推銷的功能1、傳遞推銷品信息傳遞推銷品的信息主要有：（1）推銷品一般信息。（2）推銷品發(fā)展信息。（3）推銷品經(jīng)營信息。（4）推銷品的使用信息。2、銷售商品3、提供多種推銷服務推銷服務是推銷工作的重要內(nèi)容，服務方式和服務質(zhì)量直接影響推銷任務的完成狀況。推銷服務包括售前服務、售中服務和售后服務。4、

3、反饋市場信息：四、現(xiàn)代推銷觀念1、現(xiàn)代推銷觀念的含義現(xiàn)代推銷觀念是指企業(yè)及其營銷人員在市場經(jīng)濟條件下，在開展推銷業(yè)務活動過程中所持有的處理企業(yè)、客戶、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和理念。2、推銷觀念的由來發(fā)展原始推銷觀念以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的推銷觀念推銷觀念傾力推銷觀念推銷觀念傾力推銷觀念（2）競爭觀念（3）教育觀念（4）時效觀念（5）開拓觀念五、推銷的基本原則1、互利互惠原則互利互惠原則是指推銷人員在業(yè)務活動中要保證交易能為雙方帶來利益和好處，并且這種利益和好處要大于付出或弊端。2、推銷使用價值觀念的原則使用價值觀念，是客戶對商品有用性的認識。在市場營銷活動中，推銷人員與其說是在推銷商品，

4、不如說是在推銷商品的有用性。3、人際關系開路的原則人際關系開路的原則，是指推銷人員在推銷商品時，必須建立和諧的人際關系。推銷主體雙方的關系，是一種經(jīng)濟利益的交換關系，是人際關系的一種。4、尊重顧客的原則尊重顧客原則，是指推銷人員在推銷活動中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。六、推銷的作用在市場經(jīng)濟條件下，推銷對社會、企業(yè)和個人都發(fā)揮著重要作用。1、推銷對社會的作用推銷是社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要推動力。推銷是促進社會繁榮的重要手段。推銷是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的主要形式。推銷引導和影響消費。2、推銷對企業(yè)的作用推銷是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動價值的主要手段。推銷是企業(yè)與客戶進行直接溝通的主要渠道。推銷是提高企業(yè)

5、經(jīng)濟效益的主要途徑。3、推銷對個人的作用推銷是發(fā)揮個人潛能的最佳職業(yè)之一。推銷工作陶冶人的情操，磨練人的意志。推銷是走向事業(yè)成功的最佳途徑。第二節(jié)推銷學的產(chǎn)生與發(fā)展推銷學有傳統(tǒng)推銷學和現(xiàn)代推銷學之分。一般把20世紀50年代以前的推銷學稱為傳統(tǒng)推銷學，20世紀50年代以后至今的推銷學稱為現(xiàn)代推銷學。一、古老的推銷技術(shù)（19世紀中期前）這一時期的推銷主體往往表現(xiàn)為個體生產(chǎn)者和商人，推銷技術(shù)主要以個人推銷技術(shù)為主。二、生產(chǎn)型推銷（19世紀中期至20世紀20年代）這一時期的推銷主體往往表現(xiàn)為企業(yè)，企業(yè)的注意力主要集中在生產(chǎn)方面，往往在充分利用現(xiàn)有的設備、技術(shù)、原材料來生產(chǎn)時努力擴大規(guī)模，降低成本。三、

6、銷售型推銷（20世紀20年代至20世紀50年代）隨著資本主義國家對世界的分割完畢和世界范圍內(nèi)日漸頻繁的經(jīng)濟危機，以及資本主義基本矛盾的日益尖銳，客觀上要求企業(yè)必須重視商品的推銷，商品價值能否實現(xiàn)直接威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種情況下，銷售型推銷應運而生。四、市場型推銷（20世紀50年代至今）第二次世界大戰(zhàn)后，科學技術(shù)迅速發(fā)展，物質(zhì)財富有了較大的增長，形成了以消費者為主體的買方市場?？蛻舻南M需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化的趨勢。資本主義商品和資本的相對過剩在市場上表現(xiàn)日益明顯，企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭日益激烈。在這種情況下，市場型推銷這一現(xiàn)代推銷模式應運而生。1958年，歐洲著名推銷專家戈德曼推銷技巧的

7、問世，宣告了現(xiàn)代推銷學的產(chǎn)生。第三節(jié)現(xiàn)代推銷學的研究內(nèi)容與方法一、現(xiàn)代推銷學的含義及其學科性質(zhì)1、現(xiàn)代推銷學的含義現(xiàn)代推銷學是指運用經(jīng)濟學、管理學、銷售學的有關知識和方法，研究產(chǎn)品或服務在流通領域通過人員推銷實現(xiàn)市場交換的活動及其內(nèi)在規(guī)律性的綜合性應用學科。2、現(xiàn)代推銷學的學科性質(zhì)（1）學科性（2）層次性（3）實踐性（4）社會性（5）技能性二、現(xiàn)代推銷學的研究內(nèi)容1、推銷理論的研究與創(chuàng)新2、推銷人員的選拔、培訓與考核3、客戶的分析及其把握4、推銷策略與技巧的研究與運用5、推銷管理的研究與分析三、現(xiàn)代推銷學的研究方法1、產(chǎn)品研究法2、人員研究法3、技巧研究法4、環(huán)境研究法5、制度研究法【復習思考

8、題】 1、簡述推銷的含義及其基本特點、。 2、如何理解推銷的特點。 3、簡述推銷的基本功能。 4、簡述現(xiàn)代推銷觀念的含義及其主要內(nèi)容。 5、如何理解推銷的基本原則，舉例分析說明。 6、簡述市場經(jīng)濟條件下，推銷對社會、企業(yè)和個人的重要作用。 7、如何理解市場型推銷的主要特點。 8、簡述現(xiàn)代推銷學的含義及其研究內(nèi)容。推銷環(huán)境【教學目的與要求】本章圍繞推銷環(huán)境這一中心，共分五節(jié)進行講授。第一節(jié)講述推銷環(huán)境的內(nèi)涵；第二節(jié)講述政治法律環(huán)境；第三節(jié)講述經(jīng)濟環(huán)境；第四節(jié)講述社會文化環(huán)境。第五節(jié)講述競爭環(huán)境。通過本章的講授，學生對我國“入世”后市場經(jīng)濟條件下企業(yè)所面臨的推銷環(huán)境有一個基本的認識，結(jié)合國家“十一

9、五”。發(fā)展規(guī)劃的要求能自主地分析和把握?！窘虒W重點與難點】1、政治法律環(huán)境的特點及對推銷活動的影響2、經(jīng)濟環(huán)境的主要內(nèi)容及其把握3、推銷競爭的類型及其主要內(nèi)容【教學內(nèi)容】推銷環(huán)境的內(nèi)涵一、推銷環(huán)境的含義及其特點1、推銷環(huán)境的含義推銷環(huán)境是指存在于推銷對象周圍并影響推銷對象購買行為的客觀因素的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、地理環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。2、推銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）廣泛性（3）關聯(lián)性（4）動態(tài)性二、推銷環(huán)境對推銷活動的影響1、環(huán)境機會環(huán)境機會是指推銷環(huán)境中某些因素的變化所帶來的有利于推銷的時機。2、環(huán)境威脅3、“機會威脅”組合在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往是同時并存

10、的，同一環(huán)境因素的變化，可能對某一推銷人員是威脅，而對另一推銷人員則是機會。因此，現(xiàn)代推銷理論認為：推銷人員不僅要分析研究推銷環(huán)境，科學預測推銷環(huán)境，行之有效地適應推銷環(huán)境，更重要的任務還在于努力改變現(xiàn)實不利的推銷環(huán)境，積極創(chuàng)造有利的新的推銷環(huán)境。第二節(jié)政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境的內(nèi)容及特點1、政治法律環(huán)境的內(nèi)容政治法律環(huán)境包括政治體制、政治局面、法律制度、執(zhí)政黨和國家的路線、方針、政策等因素。2、政治法律環(huán)境的特點（1）普遍性（2）強制性（3）引導性二、政治法律環(huán)境對推銷活動的影響1、政治環(huán)境對推銷活動的影響政治環(huán)境對推銷活動的影響，是指國家制定的方針、政策給推銷活動帶來的影響。特別是在我

11、國社會主義市場經(jīng)濟條件下，任何經(jīng)濟活動都要在國家宏觀控制下，為實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展總體目標服務。它不僅制約著企業(yè)的發(fā)展方向，而且規(guī)范著市場的規(guī)模和市場行為。2、法律環(huán)境對推銷活動的影響推銷環(huán)境中的法律因素也影響推銷活動，對推銷活動起著鼓勵和限制的作用。因此，推銷人員在從事推銷活動時，必須學法、懂法、守法，自學地以國家和法律法規(guī)為準繩，把自己的行為規(guī)范在法律許可的范圍內(nèi)。3、公眾團體對推銷活動的影響公眾團體是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。公眾團體的價值觀念、消費觀念以及某些運動形式往往對社會公眾具有一種巨大的推動力和壓力，從而對某些產(chǎn)品的推銷形

12、成“威脅”或創(chuàng)造“機會”。第三節(jié)經(jīng)濟環(huán)境在經(jīng)濟環(huán)境中，人口和收入是構(gòu)成市場消費需求的基本要素。一個國家或地區(qū)的市場容量的大小，購買力水平的高低，消費結(jié)構(gòu)的變化，一般都同時受到人口和收入兩大因素的制約和影響。一、人口因素1、人口總量2、人口地理分布3、人口年齡結(jié)構(gòu)4、人口的性別結(jié)構(gòu)5、家庭結(jié)構(gòu)6、人口受教育程度二、經(jīng)濟收入因素1、消費者收入水平在見教材中圖示內(nèi)容，圖中的每一個交點，均表示一種推銷心態(tài)，不同的推銷人員根據(jù)自己的特征，在推銷方格找到對應的一個交點，該圖中的81個交點，對應于81種不同的推銷心態(tài)，其中有5種最為典型，它們分別是（1.1）事不關己型、（1.9）顧客導向型、（9.1）強制導

13、向型、（5.5）推銷技巧導向型、（9.9）解決問題導向型。二、顧客方格的含義及其主要內(nèi)容1、顧客方格的含義顧客方格是指用來描繪顧客對推銷人員及購買的關心程度及其相互關系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案。2、顧客方格與顧客心理類型見教材中圖示內(nèi)容，圖中每一個交點均表現(xiàn)一種購買心態(tài)。不同的顧客購買心態(tài)根據(jù)其特征和表現(xiàn)，在顧客方格中找到相應的一個交點。該圖中的81個交點，對應于81種不同的推銷心態(tài)，其中有5種最為典型，它們分別是（1）漠不關心型、（2）軟心腸型、（3）防衛(wèi)型、（4）干練型、（5）尋求答案型。第二節(jié)推銷模式理論一、推銷模式的含義推銷模式就是根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理

14、演變應采取的策略而歸納出的一整套程序化的標準推銷形式。二、愛達推銷模式愛達（AIDA）模式是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼在其推銷技巧怎樣贏得顧客一書中提出來的。愛達是AIDA的譯音，AIDA則是英文單詞Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(購買)的第一個字母。這四個英文字母AIDA表達了愛達模式的四個步驟。愛達模式的具體內(nèi)容如下：1、引起顧客的注意2、誘導顧客興趣3、激發(fā)顧客的購買欲望4、促成顧客購買行為三、迪伯達推銷模式迪伯達（DIPADA）模式也是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼劣根自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的一種之有效的推銷方式。與傳統(tǒng)的愛達

15、模式相比，迪伯達模式被認為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學在推銷實踐活動中的突破與發(fā)展，被譽為現(xiàn)代推銷法則。迪伯達是DIPADA的譯音，是英文Definition(發(fā)現(xiàn))、Identification(結(jié)合)、Proof（證實）、acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動）的縮寫。四、埃德帕推銷模式埃德帕（IDEPA）模式是迪伯達模式的簡化形式。這種模式適用于有著明確的購買愿望和購買目標的顧客，因此，它適用于零售企業(yè)推銷商品。如當顧客主動來到零售商店，提出他要購買哪些產(chǎn)品，或者手里拿著購貨清單，此時應使用該推銷模式。埃德帕是IDEPA的譯音，IDEPA是英文字母

16、Identification(結(jié)合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、 Proof（證實）、acceptance（接受）的第一個字母。五、費比推銷模式費比模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、我國臺灣地區(qū)中興大學商學院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。費比（FABE）模式是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上，或?qū)懺谇鍐紊?，能使顧客易于了解有關的內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間與減少顧客異議的內(nèi)容。因此，費比模式的這一特色，受到不少推銷人員的喜愛和大力推崇。費比是FABE的譯音，F(xiàn)ABE則是英文字母Feature(特征)、 Advantage（優(yōu)點）、

17、 Benefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的第一個字母。第三節(jié)推銷三角理論一、“推銷三角”理論主要內(nèi)容公司（E）怎樣使推銷人員樹立起對所從事工作的必勝信心呢？這種必勝信心的表現(xiàn)形式具體內(nèi)容又是什幺？這些將是“吉姆”（GEM）公式所要回答的問題。具體表述如下圖所示公司（E）推銷人員（推銷人員（M）產(chǎn)品（G）圖43推銷三角在上圖中，G表示產(chǎn)品，E表示公司，M表示推銷人員，“吉姆”公式也可稱為“產(chǎn)品、公司、推銷人員”三角公式。其要領的核心是“相信”，即：推銷人員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品(G)；一定要相信自己(M)；一定要相信自己所代表的公司(E)。推銷業(yè)務的成交，是G、E、M三者綜合作用的

18、結(jié)果。二、推銷人員如何相信自己所推銷的產(chǎn)品企業(yè)市場營銷整體活動的效果，是推銷人員能否相信他所推銷產(chǎn)品的前提條件。說服推銷人員相信他所推銷產(chǎn)品的價值。做好產(chǎn)品的宣傳和信息反饋工作，增強推銷人員對產(chǎn)品的信心。三、推銷人員如何相信自己所代表的企業(yè)企業(yè)應當爭取不斷地獲得顧客的尊重和信任企業(yè)要增加對推銷人員的感情投入，以增強企業(yè)對推銷人員的吸引、凝聚功能。企業(yè)要對推銷人員進行有計劃的、真正的指導。四、推銷人員如何相信自己推銷人員個性心理特征與自信心推銷人員工作的難度與自信心銷售主管與推銷人員的自信心【復習思考題】什幺是推銷方格？它的主要類型有哪些？什幺是顧客方格？它的主要類型有哪些？推銷方格與顧客方格的

19、關系如何？推銷人員為顧客著想與完成推銷任務有無矛盾？請說出理由。假如你是推銷人員，如何對待防衛(wèi)型心態(tài)的顧客？什幺是愛達推銷模式？其具體做法有哪些？怎樣運用迪伯達模式與埃德帕模式開展推銷？吉姆模式、費比模式的推銷要點是什幺？【案例分析題】案例一利用消費者來進行推銷東南亞某國斯塔麗公司，獨家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等，但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超高，再由它們出售給消費者，而是把消費者對象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。斯塔麗公司的推銷

20、人員不斷地進出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進行說明，并使相當數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費者。同時，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費者感到這種美發(fā)用品比起其它商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進而對這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴大了知名度。斯塔麗公司通過把消費者定位在理發(fā)店，讓消費者通過消費本身來進行有效地推銷證明，取得了很大的成功，盡管成效，但斯塔麗所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進行理發(fā)的同時，順帶

21、銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費者去吸引更多的消費者。問題：你對斯塔麗公司的推銷說明有何評價？萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點定位在理發(fā)店？談談你對這一做法的看法?！跋M者本身也具有推銷能力”，這句話地嗎？為什幺？斯塔麗公司采用了哪種推銷模式？第五章推銷禮儀【教學目的與要求】本章圍繞推銷活動中的禮儀禮節(jié)要求這一中心，共分五節(jié)進行講授。第一節(jié)講述推銷禮儀的一般要求；第二節(jié)講述儀表禮儀；第三節(jié)講述體態(tài)禮儀。第四節(jié)講述訪送禮儀；第五節(jié)講述交談禮儀。通過本章的學習，學生對我國“入世”后市場競爭條件下企業(yè)推銷活動中的禮儀禮節(jié)要求有一個比較系統(tǒng)的理解。通過理論教學和案例分析實訓，提高學

22、生的應用能力。【教學難點與重點】1推銷人員儀表禮儀。2推銷人員儀態(tài)禮儀。3拜訪中的禮儀禮節(jié)。4交談中的禮儀禮節(jié)。【教學內(nèi)容】第一節(jié)推銷禮儀概述一、推銷禮儀的概念及其基本1、推銷禮儀的概念推銷禮儀是指在一定的社會環(huán)境條件下，人們在推銷工作中伴隨自身的工作目的和要求，所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)化的行為規(guī)范和準則。禮儀的基本特征共同性階級性民族性繼承性針對性推銷禮儀的基本原則尊重原則遵守原則適度原則自律原則第二節(jié)儀表禮儀一、推銷人員儀表美的含義及其基本要求推銷人員儀表美的含義儀表美是指一個人的容貌、形體、體態(tài)等的協(xié)調(diào)優(yōu)美。儀表美是經(jīng)過修飾打扮以及后天環(huán)境影響而形成的美。2、推銷人員儀表美的基本要求（1）追求秀

23、外慧中（2）強調(diào)整體效果（3）講究個人衛(wèi)生二、推銷人員儀容的基本要求人個儀容受兩方面的影響：一是人的先天相貌；二是后天的保養(yǎng)和修飾。發(fā)式面容及化妝三、推銷人員服飾禮儀的基本要求服飾禮儀是指推銷人員在衣著穿戴方面應當了解與遵守的慣例和規(guī)范。1、服飾的一般要求：（1）整潔。（2）大方。（3）適體。（4）適時。2、著裝禮儀規(guī)范（1）在推銷活動中，西裝是國際上普遍認可的服裝。男性推銷人員一般著西裝、系領帶；女性可選擇西裝套裙或西裝。（2）在推銷活動中，穿西服一定要系領帶或領結(jié)，領帶與西裝外衣在顏色上要搭配協(xié)調(diào)；領帶的長度以到皮帶扣處為宜。西裝的袖口和褲腳都不可卷起。如果穿西裝不打領帶時，襯衣的第一個扣

24、應該解開，以免給人一種似乎忘記系領帶的感覺。穿西裝還應配皮鞋，以深色特別是黑色為最佳。不可穿布鞋、旅游鞋。第三節(jié)體態(tài)禮儀一、儀態(tài)禮儀的基本類型及要求1站姿男子在站立時，應端正、莊重，具有穩(wěn)定感。平穩(wěn)的站姿，表現(xiàn)了男子特有的堅定沉著的性格與信心。女子站立講究挺直、舒展，亭亭玉立。2走姿走姿是站姿的延續(xù)動作，是在站姿的基礎上展示人的動態(tài)美的極好的手段。3坐姿坐姿是靜態(tài)的，但也有美與不美、優(yōu)雅與粗俗之分。文雅、端莊的坐姿，不僅給人以穩(wěn)重安詳?shù)母杏X，而且也是展示自己氣質(zhì)與風范的重要形式?？傊?，在談判中，談判人員應盡力取得最佳的儀表舉止，以爭取最佳的談判地位，獲得最后的成功。二、面部表情表情是優(yōu)雅風度的

25、重要組成部分，構(gòu)成表情的要素，一是目光，二是笑容。、目光、笑容常見的笑容有微笑、暢笑、冷笑、狂笑、奸笑、皮笑肉不笑等，不同的笑容反映不同的心理活動，表達不同的感情。三、風度風度主要是指人的全部生活姿態(tài)提供給外界的綜合印象，是一個人的內(nèi)在品德、修養(yǎng)、氣質(zhì)的外化和自然流露。即人在公關活動中表現(xiàn)出來的姿勢、表情、神態(tài)的總和，形成人的風度?？梢哉f，風度是一個人德識才學等方面內(nèi)在素質(zhì)的外在表現(xiàn)。姿勢和表情的外在美與風度氣質(zhì)的內(nèi)在美融為一體，構(gòu)成富有魅力的、完整的儀態(tài)美。第四節(jié)訪送禮儀一、拜訪禮儀1、拜訪的類別一般拜訪請教拜訪探視拜訪突然造訪譴人訪問 2、拜訪禮儀事先預約，不做不速之客如期而至，不做失約之

26、客彬彬有禮，不做冒失之客衣冠整潔，不做邋遢之客舉止文雅，談吐得體，不做粗俗之客惜時如金，適時告辭，不做難辭之客二、迎送禮儀迎送禮儀主要包括接待禮儀和送客禮儀。認真準備以禮待客禮貌送客三、宴會禮儀1、宴請的方式、宴會國宴正式宴會便宴家宴、招待會、茶會、工作餐2、宴會在交往中的作用有助于朋友之間的加深了解。有助于結(jié)交朋友，擴大合作。有助于陶冶人的性情。有助于工作的順利進行。3、宴會準備禮儀、列出名單、確定時間、選好場所、訂好菜譜、排定座次四、贈送禮儀 1、贈受禮品的原則禮物不必太貴重了解贈送對象明確贈送目的把握贈送時機選擇適當場合把握贈禮標準2、贈受禮品應注意的問題注意禮品的品位與時尚堅持贈受有度

27、第五節(jié)交談禮儀一、使用敬語、謙語和謝語二、積極傾聽和反應三、禮貌拒絕【復習思考題】1、拜訪禮儀包括哪些內(nèi)容？2、拜訪為什幺講究事先有約？3、選擇與贈送應注意哪些方面的技巧和禮儀？4、為什幺推銷人員要學會積極的傾聽和反應？5、服飾在推銷活動中有何意義？6、服飾穿戴選擇就遵循的原則是什幺？【案例分析題】案例1小王是一個很細心的推銷人員，每次，當他前去拜訪客戶時，在走進客戶辦公室前，他問題先到洗手間去一下，對著鏡子整理自己的儀容儀表，把手洗干擦干，以免手掌有汗或不干凈，然后才去敲客戶的門，和客戶握手寒喧。問題：小王為什幺這樣做，你認為小王這樣的做法重要嗎？案例2喬吉拉德向一位客戶推銷汽車，交易過程十

28、分順利。當客戶正要掏付款時，另一位推銷人員跟吉拉德談起昨天的籃球賽。吉拉德一邊跟同伴津津有味地說笑，一邊伸手去接車款，不料客戶卻突然掉頭而走，連車與不買了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客戶為什幺對已經(jīng)挑選好的汽車突然放棄。夜里十一點，他終于忍不住給客戶打了個電話，詢問客戶突然改變主意的理由，客戶不高興地在電話中告訴他：“今天下午付款時，我同你談到了我的小兒子，他剛考上密西根大學，是我們家的驕傲，可是你上點也沒有聽見，只顧跟你的同伴談籃球的事?！眴栴}：你知道喬吉拉德這次生意失敗的根本原因是什幺嗎？你能從中得到什幺結(jié)論？第六章顧客研究【教學目的與要求】本章作為推銷理論與技巧這門課程的重點章節(jié)，圍繞

29、心理、需求和行為分析這一中心，共分五節(jié)進行講授。第一節(jié)講述顧客的個性心理特征。第二節(jié)講述顧客對推銷的接受過程。第三節(jié)講述顧客需求研究。第四節(jié)講述顧客的購買動機分析。第五節(jié)講述顧客購買行為分析。通過本章的講授，學生對顧客心理、需求、動機和和為有一個比較全面的理解。通過案例分析和課程實訓環(huán)節(jié)的訓練，強化學生的應用能力?！窘虒W重點與難點】1、消費者的個性心理特征及表現(xiàn)。2、顧客購買的心理特征。3、顧客對推銷的接受過程4、顧客需求規(guī)律及其表現(xiàn)。5、顧客購買動機分析。6、顧客購買行為分析?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)顧客的個性心理特征一、顧客個性心理特征的含義顧客的個性心理特征是指在市場活動中，能使顧客行為表現(xiàn)出

30、個差異性的經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特征，包括顧客的個性、氣質(zhì)、性格、能力等。它是在先天素質(zhì)的基礎上，通過顧客實際購買過程中的心理活動形成的。二、顧客個性心理特征的主要內(nèi)容顧客的個性的含義及其特征（1）顧客個性的含義個性是指一個人在社會實踐活動中形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的心理特征的總和，也是一個人所具有的不同于他人的獨特的精神風貌和行為特征。（2）顧客個性的特征組合性、獨特性、穩(wěn)定性、整體性、傾向性2、顧客的氣質(zhì)氣質(zhì)是人的神經(jīng)動力特征和心理動力特征的結(jié)合，在先天素質(zhì)的基礎上不斷的受環(huán)境因素的影響而強化。（1）、氣質(zhì)的類型人的氣質(zhì)有四種常見的分類方法：*按理智、情緒和意志的強度：理智型、情緒型和意志型。

31、*按心理活動的指向性：內(nèi)向型和外向型。*按個體行為活動的表現(xiàn)：獨立型和順從型。*按人的情緒特征：A型、B型、C型、D型、E型。（2）、氣質(zhì)的特征多血質(zhì)的主要特征：性情活躍，動作靈敏。膽汁質(zhì)的主要特征：性情急躁、動作迅猛。粘液質(zhì)的主要特征：性情沉靜、動作遲緩抑郁質(zhì)的主要特征：性情孤僻、動作遲緩。3、顧客的性格（1）、性格的含義性格是指在一定社會環(huán)境與條件下，人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和相應采取的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理特征。性格的形成和發(fā)展過程中通過主體與客體的相互作用，使外界的影響在個體的反映機制中保存下來而逐步形成的.（2）、性格的特征從組織行為學的實驗結(jié)果分析，性格具有四個方面的特征：*性格

32、的態(tài)度特征。*性格的意志特征。* 性格的情緒特征。* 性格的理智特征。4、顧客能力的含義及主要類型顧客能力是指直接影響顧客夠順利有效地完成購買行為的心理特征。顧客能力分為一般能力和特殊能力。一般能力指順利完成一般購買活動所需具備的基本能力，特殊能力指順利完成某種特殊購買活動所需具備的能力。能力對消費者行為最主要的能力是直接制約購買活動的效率，有時甚至影響購買行為的進行。三、顧客購買的心理特征1、多樣性2復雜性3、發(fā)展性4、周期性5、時尚性6、可誘導性第二節(jié)顧客對推銷的接受過程一、顧客對推銷的感覺階段感覺就是顧客通過感覺器官對推銷人員及其推銷品的最初認識，是顧客直接接受推銷刺激所引起的最初反應階

33、段，它是一切心理現(xiàn)象的基礎和出發(fā)點。顧客主要是以禮堂器官對推銷進行感覺顧客的視覺感覺主要來自推銷人員的體態(tài)儀表、顏面表情及產(chǎn)品的外觀。顧客對產(chǎn)品的接受過程從外觀觀察與視覺感覺開始并隨條件變化而變化。二、顧客對推銷的知覺階段知覺是由顧客的感覺器官對當前客觀事物所形成的感覺進行綜合性概括后所形成的認識。知覺相對于感覺，有以下幾個特點。整體性選擇性理解性恒常性三、顧客對推銷的注意階段注意是指人的心理活動對一定對象的指向和集中，它是一個人行動決策的前提。保持有意注意的條件是：（1）使對方理解目的與任務，并幫助對方合理組織自己的活動。（2）向提出問題，有意引導，使其在意識上調(diào)節(jié)與分配自己的注意力。（3）

34、培養(yǎng)對方興趣，訪問交談，話題可以比較廣泛，從對方感興趣的話題入手，逐步引導到商務交談上來。四、顧客對推銷的記憶階段記憶是過去經(jīng)驗、經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。顧客在記憶階段的認識特點可概括為三個方面：記憶是顧客對推銷的高度概括。記憶的選擇性與差別性。顧客的印象與再現(xiàn)五、顧客對推銷的態(tài)度與行動階段態(tài)度一詞通常指個體對任何事物持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)心所持有的評價和行為傾向。態(tài)度具有以下特點：態(tài)度不是生來就有的，而是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的。態(tài)度是針對某一對象或狀況產(chǎn)生的，因此具有主體與客體的相對關系。態(tài)度除了具有認知性的成分與行為性成分外，還包含有好惡和情感性成分。持續(xù)性。態(tài)度的行為

35、性。第三節(jié)顧客需求研究一、顧客需求的產(chǎn)生顧客的購買需求產(chǎn)生購買動機，購買動機起到引起購買造血。需求是顧客購買行為的動力源泉。顧客需求產(chǎn)生的形式主要有以下五種：自然驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。功能驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。由人的自身經(jīng)驗總結(jié)而產(chǎn)生的需求。人際交往引發(fā)的需求。經(jīng)營活動所引發(fā)的需求。二、需求的層次性規(guī)律需求層次的內(nèi)容需求層次理論，又稱為需要層次理論。是美國著名人本主義心理學家亞伯拉罕馬斯洛在1943年出版的人類動機論一書中提出來的。這一理論將人的需要分為七個條等級，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、求知需要、審美需要和自我實現(xiàn)需要。這一理論以生理需要為基礎，以自我實現(xiàn)需要為核心。2、需要

36、層次與推銷（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求。（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身及其價值為基礎的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購買與消費行為的實施。（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與內(nèi)容，會在不同的時間、地點，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。三、顧客需求的發(fā)展規(guī)律1、需求的層次發(fā)展規(guī)律現(xiàn)代推銷理論認為，人們對七個層次的需求是同時存在的，只是由于人們所處的環(huán)境及具體狀況不同，對滿足需求的迫切程度與排列順序不同。2、需求的量變與質(zhì)變規(guī)律需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對于某個層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高的規(guī)

37、律。四、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律是指人們對能滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點的轉(zhuǎn)移與擴散規(guī)律。具體地說，包括以下三個方面的內(nèi)容：需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。需求的時空轉(zhuǎn)移規(guī)律。五、顧客對產(chǎn)品的需求規(guī)律顧客對產(chǎn)品的需求具有層次性。顧客對產(chǎn)品的層次需求是不斷變化的。六、需求理論與推銷滿足顧客不斷出現(xiàn)與變化的需求，是現(xiàn)代推銷學的核心與靈魂，是實際推銷活動的方向與依據(jù)。顧客需求理論對實際推銷工作的指導與作用是多方面的。1、企業(yè)必須以全面的整體的市場營銷活動誘發(fā)、影響、改變，甚至是創(chuàng)造顧客的需求，管理顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以自下而上和

38、發(fā)展的基礎。2、推銷工作必須以整體市場營銷為前提和基礎，必須在市場營銷所進行的市場調(diào)查研究、市場細分、市場定位以及市場營銷方案優(yōu)選的基礎上進行。3、推銷人員必須了解推銷對象的需求層次及其具體特點，把推銷任務的完成建立在滿足顧客需求的基礎上。4、推銷人員必須確定推銷對象的主要需求，從而確定推銷策略的主要著眼點及推銷異議的主要方法。5、推銷計劃的制定與滾動必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律。第四節(jié)購買動機分析一、動機的含義及其分類1、動機的含義動機是指在一定社會背景條件下，直接推動個體活動以達到一定目的的內(nèi)在動力。2、動機的分類（1）按照對推動行為的作用不同，動機可分為主導動機和從屬動機。（2）（3）按照

39、需要對象的驅(qū)使可分為生活動機和工作動機。二、消費者購買動機分析消費者的動機，通常可分為生理性購買動機和心理性購買動機。生理性購買動機生理性購買動機是指由消費者生理需要驅(qū)使的購買動機。包括維持生命動機、保護生命動機、繁衍生命動機和發(fā)展生命動機。2、心理性購買動機心理性購買動機是指在一定社會條件影響下，由消費者的社會需要驅(qū)使的購買動機。包括一般購買動機和具體購買動機兩個方面。三、消費者的動機沖突1、消費者動機沖突的含義消費者的動機沖突是指在市場營銷活動中，由于主客觀多重因素的影響而表現(xiàn)的多種相互對立或沖突的動機同時存在形成的矛盾心理過程。2、消費者動機沖突的主要類型（1）雙趨式?jīng)_突雙趨式?jīng)_突指消費

40、者追求兩種以上的于已有利的目標但又不能同時滿足時產(chǎn)生的沖突，也稱為正正沖突。（2）雙避式?jīng)_突雙避式?jīng)_突指消費者遇到兩個或兩個以上希望回避的有害目標，但又必須選擇其中一個產(chǎn)生的沖突，也稱為負負沖突。（3）趨避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突指消費者面臨兩個或兩個以上同時具有吸引力和排斥力的目標，但又必須做出選擇時所產(chǎn)生的沖突。四、組織購買動機分析組織購買需要分析組織購買是指為滿足本單位生產(chǎn)和經(jīng)營的需要，或購買后再出售達到盈利的目的。（1）生產(chǎn)性需要。（2）貿(mào)易性需要。（3）自用性需要。組織購買動機分析組織購買動機是多方面的。（1）求實購買動機（2）求名購買動機（3）示廉購買動機（4）求新購買動機（5）求便購買動

41、機（6）求信購買動機第五節(jié)購買行為分析一、消費者購買行為分析1、與消費者購買行為分析相關的基本概念（1）行為的含義行為是指在動機的驅(qū)使下所發(fā)生的具體的、現(xiàn)實的、可以觀察到的實踐活動。（2）購買行為的含義購買行為是指在一定的社會環(huán)境條件下，購銷雙方所表現(xiàn)的具有特定目的與屬性的動機趨向削弱、心理沖突逐漸解除的過程，又是需求不斷得到滿足的過程。（3）消費者購買行為的含義消費者購買行為是指個體、家庭或群體消費者，為了滿足自身的物質(zhì)生活需要或文化生活需要，在接受外界刺激而形成的購買動機的驅(qū)使下，用貨幣交換商品的實踐活動。2、消費者購買行為的主要特點（1）目標性（2）系列性（3）連續(xù)性（4）可控制性（5）

42、變異性3、購買行為的一般模式為什幺-購買目的買什幺-購買標的（物品）購買行為誰來買-購買者怎樣買-購買方式何時買-購買時機如何買-購買地4、消費者的購買程序綜合綜合評價尋找信息認識需求綜合評價綜合評價圖62消費者的購買程序二、組織購買行為分析一般地說，組織購買行為分析包括覺察問題、決定需求要項、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應商、征求報價、選擇供應商、正式訂購和績效評估等八個組成?！緩土曀伎碱}】什幺是消費者的個性心理特征。氣質(zhì)的特點是什幺？有哪些氣質(zhì)類型？試述顧客對推銷的接受過程的主要內(nèi)容。態(tài)度的含義及組成內(nèi)容是什幺？如何使消費者改變態(tài)度？什幺是顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律？試分析之。簡述需求理論對推銷的指導作用

43、。消費者的購買動機有哪些特點？消費者購買行為有哪些特點？闡述消費者購買行為的一般模式的基本內(nèi)容。【案例分析題】你會看用戶“臉色”，市場便對你微笑海爾商用空調(diào)產(chǎn)品本部部長王利在參加培訓時，有點傷風感冒。晚上王利正在房間整理作業(yè)，培訓中心的工作人員端著一碗姜湯上來了，需不需要加被？要不要拿藥？王利感動之余，還是吃驚，她們怎幺知道我感冒的？服務人員微笑著說：“從你的臉色上就看出來了！”這件事對王利的影響很深，幾天后，王利在廣州、上海談判一項家用MRV工程時，對方經(jīng)理一直在強調(diào)一個問題：一年下來，電費得花多少？通過這一信息，王利了解到他們可能更注重空調(diào)的經(jīng)濟節(jié)能功能。于是在那天晚上的方案準備中，王利建

44、議把海爾商用空調(diào)剛在市場上推出的計費系統(tǒng)作為重點推介，關鍵是要說明一年比普通功能的空調(diào)節(jié)約電費多少，如何根據(jù)用戶需求設置電費控制等。在第二天的推介中，這一部分內(nèi)容很明顯引起了對方的興趣，他們又提出了這方面的很多問題，王利都從節(jié)能方面給予了充分的解釋。后來這位負責人問王利：“你們怎幺知道我們公司對用電量是有指標控制的？”王利笑了笑說：“我不知道，這是因為我們產(chǎn)品的個性化功能多?！钡趵睦锩靼祝浩鋵嵾@是因為我們看用戶的“臉色”行事而已。問題：針對組織購買者的推銷應注意哪些問題？第七章推銷對象的選擇與接近【教學目的與要求】本章作為推銷理論與技巧這門課程的重點章節(jié)，圍繞推銷對象的選擇與接近這一中心，

45、共分兩節(jié)進行講授。第一節(jié)講述推銷對象的選擇。第二節(jié)講述推銷接近的方法與技巧。通過本章的講授，學生對推銷對象的選擇與接近有一個比較全面的理解。通過案例分析和課程實訓環(huán)節(jié)的訓練，強化學生的應用能力?！窘虒W重點與難點】1、選擇推銷對象的方法。2、接近顧客前的準備工作。3、推銷接近的方法和技巧。4、推銷接近過程中應把握的主要問題?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)推銷對象的選擇一、尋找推銷對象的必要性1、保證基本顧客隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展。2、明確推銷活動的目標，提高工作效率。二、選擇推銷對象的方法選擇推銷對象的方法有如下八種：連鎖介紹法這種方法是指推銷人員請求現(xiàn)有顧客介紹他認為有可能購買產(chǎn)品的潛在顧客的方法，它又被稱為追

46、蹤被推薦人法、無限索鏈介紹法等。地毯式訪問法地毯式訪問法又叫普訪尋找法、逐戶尋訪法，是指推銷人員在任務范圍內(nèi)或特定地區(qū)內(nèi)，用上門探訪的形式，對預定的可能成為顧客的單位、組織、家庭乃至個人無一遺漏地進行尋找并確定準顧客的方法。中心開花法這種方法是指推銷人員在一個地區(qū)或社區(qū)有目的地選擇一批有一定影響力的中心人物作為核心，利用他們的影響和帶動作用，幫助推銷人員較快地和比較容易地尋找新的顧客，這一方法常常被認為是最有效的尋找顧客的方法。廣告開拓法這是指推銷人員利用言行廣告媒體來傳播推銷信息，尋找新的顧客的方法。廣告開拓法的理論依據(jù)是言行學原理。推銷人員用來尋找顧客的主要廣告媒介是直接郵寄廣告、電話廣告

47、和電子商務廣告。關系拓展法委托助手尋找法委托助手尋找法是推銷人員雇傭一些低級推銷人員尋找顧客，自己則集中精力從事實質(zhì)性的推銷活動的方法。資料查閱法這種方法的最大特點是：方便、快捷，可大大減少推銷工作的盲目性，節(jié)省尋找顧客的時間和咨詢費用。個人觀察法個人觀察法也叫直觀法，它是指推銷人員根據(jù)自身對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找準顧客的方法。利用這種方法尋找顧客，關鍵在于推銷人員個人的靈感和洞察力。推銷人員應具備良好的觀察能力與分析能力，善于從報刊雜志、廣播電視、人們的言行舉止、一些雜亂無章的閑談中搜尋你的顧客。第二節(jié)推銷接近一、推銷接近的含義及其主要任務1、推銷接近的含義推銷接近是指在

48、特定的環(huán)境與條件下，企業(yè)及其銷售人員結(jié)合銷售任務與要求，運用相應的方法、策略和技巧，有意識地接觸推銷對象并成功的開展促銷業(yè)務活動的過程。2、推銷接近的主要任務根據(jù)推銷活動的內(nèi)容及要求，尋找目標顧客，做好各種推銷準備。有目的地進行推銷約見，并在此基礎上正式接近顧客。運用心理學的有關知識，盡量減輕顧客的心理壓力，避免顧客產(chǎn)生抗拒心理。運用相應的交談與說服技巧，樹立推銷人員的良好形象和人格魅力。二、接近顧客前的準備工作推銷人員在接近顧客之前，必須做好充分的準備，制定周密的計劃，預測可能出現(xiàn)的各種意外情況，并擬定出應變的方案。1、了解目標顧客的情況推銷活動中的目標顧客，一般分為兩類：一類是生活消費者，

49、即由家庭或個人組成的顧客。一類是社會集團消費者，即由企事業(yè)單位或社會團體組成的法人購買者。2、擬定推銷接近方案推銷接近方案，是推銷人員開展推銷接近活動所確定的行動方案。推銷接近方案的主要內(nèi)容有：確定訪問對象確定見面的時間和地點確定接近的方式預測可能出現(xiàn)的各種意外情況3、推銷接近的物品準備物品準備主要指在接近顧客時所需要的資料、工具等方面的準備。如產(chǎn)品目錄、價格表、身份證、合同書等。由于訪問的目的不同，所需的物品也不一樣。三、推銷接近的方法在實際推銷過程中，推銷接近的過程往往是短暫的。在這短暫的時間里，推銷人員要根據(jù)所掌握的顧客材料和接近時的具體情況，靈活地運用各種接近技巧，以順利達到接近的預期

50、目的。 1、商品接近法2、利益接近法 3、介紹接近法 4、問題接近法【復習思考題】簡述在市場營銷活動中尋找推銷對象的必要性。舉例分析說明選擇推銷對象的方法。簡述推銷接近的含義及其主要任務。在推銷活動中，接近顧客前的準備工作有哪些？舉例分析說明推銷接近的方法。簡述推銷接近過程中應把握的主要問題?！景咐治鲱}】案例一美國有位汽車推銷人員應一個家庭電話的約請前往推銷汽車，推銷人員進門后只見這個家里坐著一位老太太和一位小姐，便認定是小姐要買汽車，推銷人員根本不理會那位老太太。經(jīng)過半天時間的推銷面談，小姐答應可以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后請示那位老太太，讓她做出的決定，因為是老太太購買汽車贈送給小姐。結(jié)果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時向老太太和小姐展開攻勢，很快就達成交