1、第一章 市場(chǎng)分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研一、做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策 管理者在面對(duì)幾種解決問題的方案時(shí)，不應(yīng)憑直覺草率開展市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)做出是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以及何時(shí)、何地對(duì)何種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的決策。首先應(yīng)分析以下幾種情況： 1、是否有足夠的資源 2、能否把握市場(chǎng)時(shí)機(jī) 3、制定決策所需信息是否存在 4、調(diào)研能否帶來收益是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的決策市場(chǎng)規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益，例如，修眼鏡的螺絲刀、輪胎閥的延伸等，不需要做營銷調(diào)研收益可能大于成本，例如，十分昂貴的運(yùn)動(dòng)服裝、大型專業(yè)化工業(yè)化設(shè)備等，可以實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研大收益可能大于成本，例如，Stouffers 冷凍食品，佳潔士牙垢控制牙刷等，可以實(shí)施

2、市場(chǎng)研制收益極可能大于承辦，例如，醫(yī)療設(shè)備像CAT掃描儀、東芝高清電視等，可以實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研 二、制定市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟（大題） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全過程是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集/整理資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型評(píng)價(jià)模型利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)結(jié)果編寫預(yù)測(cè)報(bào)告輸出預(yù)測(cè)結(jié)果確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集/整理資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型評(píng)價(jià)模型利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)結(jié)果編寫預(yù)測(cè)報(bào)告輸出預(yù)測(cè)結(jié)果 圖1-1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 進(jìn)行一項(xiàng)預(yù)測(cè)，首先必須明確預(yù)測(cè)的內(nèi)容或項(xiàng)目，預(yù)測(cè)的目標(biāo)關(guān)系到預(yù)測(cè)的一系列問題，搜集什么資料、怎么搜集資料，以及采用什么預(yù)測(cè)方法等。只有目標(biāo)明確，才能使預(yù)測(cè)結(jié)論符合決策要

3、求。 2、搜集、整理資料 資料是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，必須做好資料的搜集工作。搜集什么資料，是由預(yù)測(cè)的目標(biāo)所決定的。 3、選擇預(yù)測(cè)方法 （1）預(yù)測(cè)的目的 （2）預(yù)測(cè)時(shí)間的長短。 （3）占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度。中、長期預(yù)測(cè)一般要有3年以上的統(tǒng)計(jì)資料。 （4）產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，有不同的市場(chǎng)特性，市場(chǎng)經(jīng)營決策的目標(biāo)也不同。因此，要采用不同的預(yù)測(cè)方法。如家用電器的市場(chǎng)需求量，再產(chǎn)品的投入市場(chǎng)階段、成長階段、成熟階段，其市場(chǎng)需求趨勢(shì)很不相同。產(chǎn)品處于成長期，銷售增長很快，則要用直線式或曲線式最小平方法；如果產(chǎn)品受季節(jié)波動(dòng)的影響，則要用季節(jié)指數(shù)法，消除季節(jié)性波動(dòng)的影響；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，

4、銷售增長率一般不少于5%，比較穩(wěn)定，可以采用移動(dòng)平均法、平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此，要分析產(chǎn)品壽命周期和更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從而選擇不同的預(yù)測(cè)方法。 4、建立預(yù)測(cè)模型 數(shù)學(xué)模型法，則需確定模型的形式并求出模型的參數(shù)；如用趨勢(shì)外推法，則要確定反映發(fā)展趨勢(shì)的公式，如用概率分析法，則要確定預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展的各種可能結(jié)果的概率分布；如用類推法，則要找到可以應(yīng)用于本預(yù)測(cè)的歷史的或他人的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律等。 5、評(píng)估模型 6、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè) 7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果 要分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因，主要有以下幾點(diǎn)： （1）預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，建立的預(yù)測(cè)模型與產(chǎn)品實(shí)際需求規(guī)律不符合。 （2）歷史統(tǒng)計(jì)資料不完整，或有虛假因素。 （3）預(yù)測(cè)環(huán)境

5、活影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素發(fā)生了重大變化。 （4）預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)，分析判斷能力的局限性。 8、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 預(yù)測(cè)報(bào)告是對(duì)預(yù)測(cè)工作的總結(jié)。 9、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果三、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) （一）定性預(yù)測(cè)法 1、購買者意向調(diào)查法（大題）市場(chǎng)總是由潛在購買者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定條件下潛在購買者的可能行為，既要調(diào)查購買者。在滿足下面3個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購買者的購買意向是明確清晰的。（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)。（3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品的未來需要，其準(zhǔn)確性比預(yù)測(cè)消費(fèi)品的未來需要更高。 2、銷售人員綜合意見法 在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)

6、可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場(chǎng)需求。銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 銷售人員經(jīng)常接近購買者，對(duì)購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。 通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋轰N售人員的判斷中會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營銷總體規(guī)劃不了解。為使其下一年度

7、的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 3、專家意見法企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測(cè)。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（必考）預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低。在預(yù)測(cè)過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以掉和。如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是：專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。責(zé)任較為分散、估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。 4、市場(chǎng)試銷法市場(chǎng)試銷法是指就某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象到市場(chǎng)上去進(jìn)

8、行商品實(shí)地試銷，然后依據(jù)試銷實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)未來銷售做出預(yù)測(cè)。 5、市場(chǎng)因子推演法（大題）市場(chǎng)因子推演法通過分析市場(chǎng)相關(guān)因子來推算某類商品的市場(chǎng)潛力，即推算某類產(chǎn)品的最大市場(chǎng)總需求量。 例題1：某家用電器公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中梅100對(duì)新婚夫婦需要購買的成套家用電器（包括彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等）為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)貧v年結(jié)婚對(duì)數(shù)的資料推測(cè)出下一年度結(jié)婚人數(shù)為10000對(duì)，則用市場(chǎng)因子推演法預(yù)測(cè)下年度新婚市場(chǎng)家用電器的市場(chǎng)潛力為： Y=Q*N 式中，Y是預(yù)測(cè)期商品市場(chǎng)潛力，Q是相關(guān)的單位市場(chǎng)因子購買商品量，N是預(yù)測(cè)期相關(guān)的市場(chǎng)因子總數(shù)量。 由上面調(diào)查資料可知，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)單位新婚夫婦購買

9、家用電器的數(shù)量為30/100=0.3套。這樣，利用市場(chǎng)因子推演法預(yù)測(cè)的下半年度家用電器市場(chǎng)潛力為： Y=0.3*10000=3000（套） （二）定量預(yù)測(cè)法1、回歸分析法回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測(cè)。例如：消費(fèi)品需求量與居民人均收入之間、勞動(dòng)生產(chǎn)率與產(chǎn)品成本之間、施肥量與農(nóng)作物產(chǎn)量之間均存在著這種因果關(guān)系。根據(jù)自變量多少，回歸預(yù)測(cè)分析可以分為一元回歸和多元回歸；根據(jù)自變量與因變量函數(shù)關(guān)系的不同，又可分為線性回歸和非線性回歸。2、時(shí)間序列分析法時(shí)間序列是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按時(shí)間先后順序排列而成

10、的數(shù)列。時(shí)間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)，并確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。因此，時(shí)間序列分析法也叫歷史延伸法或外推法。 這些因素造成的時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)可分為4種類型：（1）長期趨勢(shì)變動(dòng)（2）季節(jié)性變動(dòng)（3）周期性變動(dòng)（4）不規(guī)則變動(dòng)3直線趨勢(shì)法 直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，用直線斜率來表示增長趨勢(shì)的一種外推預(yù)測(cè)方法。 4統(tǒng)計(jì)需求分析法（大題）時(shí)間序列分析法把過去和未來的銷售部看做是時(shí)間的函數(shù)，即僅隨時(shí)間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響。然而，

11、任何產(chǎn)品的銷售部要受到很多現(xiàn)實(shí)因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少。（2）各變量之間高度相關(guān)。（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。（4）未考慮到新變量的出現(xiàn)。需要說明的是，需求預(yù)測(cè)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作。實(shí)際上只有特殊情況下的少數(shù)幾種產(chǎn)品的預(yù)測(cè)較為簡單，如未來需求趨勢(shì)相當(dāng)穩(wěn)定，或沒有競(jìng)爭者存在(如公用事業(yè))，或競(jìng)爭條件比較穩(wěn)定（如純粹壟斷的產(chǎn)品生產(chǎn)）等。在大多數(shù)情況下，企業(yè)經(jīng)營的市場(chǎng)環(huán)境是在不斷變化的，由于這種變化，總市場(chǎng)需求和企業(yè)需求都是變化的不穩(wěn)定的。

12、需求越不穩(wěn)定，就越需要精確的預(yù)測(cè)。這時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求就成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，因?yàn)槿魏五e(cuò)誤的預(yù)測(cè)都可能導(dǎo)致諸如庫存積壓或存活不足，從而使銷售額下降以至中斷等不良后果。在預(yù)測(cè)需求的過程中，所涉及到的許多技術(shù)問題需要由專業(yè)技術(shù)人員解決，但是市場(chǎng)營銷經(jīng)理應(yīng)熟悉主要的預(yù)測(cè)方法以及每種方法的主要長處和不足。 第二節(jié) 國際市場(chǎng)分析一、分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響主要來自于兩方面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形式。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)二、分析國際營銷環(huán)境（一）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)制度；2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；3、經(jīng)濟(jì)特征 收入因素，國家的收入標(biāo)志著國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平；個(gè)人的

13、收入則構(gòu)成消費(fèi)的基礎(chǔ)。收入指標(biāo)中消費(fèi)者個(gè)人收入的變化，是影響消費(fèi)變化的直接因素。4、自然資源；5、基礎(chǔ)設(shè)施；6、外匯匯率（二）國際政治法律環(huán)境1、政治的穩(wěn)定性；2、對(duì)國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度；3、貿(mào)易壁壘；4、專利與商標(biāo)保護(hù) 商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)；5.價(jià)格控制；6反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭法；反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭法是指以美國為代表的西方國家反對(duì)壟斷及不公平競(jìng)爭的一系列法律，它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)： (1 ）禁止企業(yè)之間或者強(qiáng)制他人簽訂限制競(jìng)爭的壟斷協(xié)議。（2）反對(duì)大企業(yè)公開形成壟斷地位（3）反對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)控制地位（4）設(shè)置反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)7、行政效率；8、關(guān)稅政策；9、國

14、有化政策（三）國際社會(huì)文化環(huán)境由于社會(huì)文化環(huán)境的影響，各國消費(fèi)者往往會(huì)有其獨(dú)特的購買方式與消費(fèi)偏好，這也是國際市場(chǎng)營銷中最棘手的問題之一，它包括一下因素：1教育水平、2語言、3宗教、4民族、5風(fēng)俗習(xí)慣 一般來說，風(fēng)俗是指世代沿襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行為方式。6、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是一種能明確或含蓄地影響個(gè)人和集團(tuán)選擇行為方法和行為目的的基本理念，價(jià)值觀念是一種信仰，它闡釋什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的。7、審美觀念；8、社會(huì)組織第二章 營銷策劃第一節(jié) 制定影響規(guī)劃一、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)只有在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面正確的分析之后，才能制定出符合市場(chǎng)實(shí)際的營銷

15、計(jì)劃。（一）識(shí)別戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下一些特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)；（2）有共同的性質(zhì)和要求；（3）掌握一定的資源；（4）有競(jìng)爭對(duì)手；（5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。（二）規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合方面：1波士頓咨詢公司法（“市場(chǎng)增長率/市場(chǎng)占有率”矩陣法）這個(gè)方法的目的是規(guī)劃投資組合該矩陣有4個(gè)象限，經(jīng)營單位因而可規(guī)劃為4個(gè)不同類型：（1）問號(hào)類。有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。（2）明星類。市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量

16、投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭者，因此短時(shí)期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。它們是企業(yè)未來的“財(cái)源”。（3）奶牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。（4）瘦狗類。瘦狗類單位是市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位。一般難以再度成為“財(cái)源”。2通用電氣公司法（“多因素投資組合”矩陣法）企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都應(yīng)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長率、歷史利潤率等一系列因素；競(jìng)爭能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等一系列因素決定。多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大、中、小，競(jìng)爭能力的強(qiáng)

17、、中、弱，分為9個(gè)區(qū)域。它們組成了3種戰(zhàn)略地帶：(1)綠色地帶。由左上角的大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)3個(gè)區(qū)域組成。這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營單位的競(jìng)爭能力都最為有利。(2)黃色地帶。由左下角至右上角對(duì)角線貫穿的3個(gè)區(qū)域，即由小強(qiáng)、中中、大弱組成。對(duì)這個(gè)地帶的經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)“開黃燈”，即采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）紅色地帶。由右下角的小弱、小中、中弱3個(gè)區(qū)域組成。這里的市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營單位的競(jìng)爭力偏弱。企業(yè)多是“開紅燈”，即采用收割或放棄戰(zhàn)略。二、編制新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）分析外部環(huán)境環(huán)境機(jī)會(huì)又被稱為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。但環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，只有符合企業(yè)目標(biāo)任務(wù)，對(duì)企業(yè)

18、營銷具有吸引力，企業(yè)又具備利用該機(jī)會(huì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)才成為企業(yè)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅則是可能給企業(yè)營銷帶來不利影響或難題的環(huán)境變化、發(fā)展趨勢(shì)。（二）分析內(nèi)部環(huán)境；（三）制定目標(biāo)；（四）制定競(jìng)爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要點(diǎn)在于力求將生產(chǎn)和營銷成本降到最低，以便能在同等定價(jià)水平獲取最大利潤，或降低定價(jià)，獲更高市場(chǎng)占有率。2、別具一格3、集中一點(diǎn)（五）計(jì)劃；（六）實(shí)施與控制；（七）市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容1、提要 提要是市場(chǎng)營銷計(jì)劃的開端，提要是整個(gè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的精神所在。2、背景或現(xiàn)狀；3、機(jī)會(huì)與問題分析；4、明確目標(biāo)；5、制定營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要由3部分組成:(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；（2）市場(chǎng)營銷

19、組合戰(zhàn)略；（3）市場(chǎng)營銷預(yù)算6、確定戰(zhàn)術(shù)；7損益預(yù)測(cè)；8營銷計(jì)劃控制 營銷計(jì)劃控制是市場(chǎng)營銷計(jì)劃的最后一部門，主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組織（一）市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)的程序企業(yè)對(duì)其營銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)一般要經(jīng)歷分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動(dòng)、確立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員和組織評(píng)價(jià)與調(diào)整等環(huán)節(jié)。1、分析組織環(huán)境市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)營銷組織的影響主要來源3個(gè)方面：（1）市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品生命周期通常，在介紹期，企業(yè)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，往往建立臨時(shí)性的組織如銷售小組，以便迅速地對(duì)市場(chǎng)行為作為反應(yīng)。（3）購買行為類型。不同類型的購買者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服

20、務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點(diǎn)。2、確定組織內(nèi)部活動(dòng)市場(chǎng)營銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型：一種是職能性活動(dòng)，另一種是管理性活動(dòng)。3、確立組織職位企業(yè)在建立組織職位時(shí)應(yīng)考慮3個(gè)要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量，從而弄清楚各個(gè)職位的權(quán)利、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。（1）職位類型。每個(gè)職位的設(shè)立都必須與市場(chǎng)營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。對(duì)職位類型的劃分有3種方法：一是劃分為直線型和參謀型；另一種方法是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型；還有一種方法是把職位劃分成臨時(shí)型和永久型。（2）職位層次。職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。（3）職位數(shù)量。職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。建立組織職位時(shí)必

21、須以市場(chǎng)營銷組織活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把市場(chǎng)營銷活動(dòng)分為核心活動(dòng)、重要活動(dòng)和附屬性活動(dòng)3種。確定組織職位的最終結(jié)果就是形成工作說明書。4、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（權(quán)利的分配）一是把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個(gè)上級(jí)所能控制的合理的下級(jí)人數(shù)。5、配備組織人員6、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整市場(chǎng)營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）外部環(huán)境的變化（2）組織主管人員的變動(dòng)（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾也可以通過改組來解決。（三）市場(chǎng)營銷組織的主要類型1、專業(yè)化組織（1）職能性組織。這是最古老也最常見的市場(chǎng)營銷

22、組織形式。隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。（2)產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能性組織的部門沖突。產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場(chǎng)營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)；但在產(chǎn)品型組織形式中總會(huì)缺乏整體觀念。在這種組織類型中還會(huì)存在部門沖突。（3）市場(chǎng)型組織。當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體以及使用不同的分銷渠道時(shí)，建立市場(chǎng)型組織是可行的。（4）地理型組織。如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)面向全國，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)。2、結(jié)構(gòu)性組織（1）金字塔型。這是

23、一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。其特點(diǎn)是上下級(jí)權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高。（2）矩陣型。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。四、進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制所謂市場(chǎng)營銷控制，是指市場(chǎng)營銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完成。企業(yè)市場(chǎng)營銷控制的主要內(nèi)容主要有：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。1、銷售分析銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。（1）銷售差異

24、分析。銷售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績效的不同作用。（2）微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到語氣銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。2、市場(chǎng)占有率分析（1）全部市場(chǎng)占有率?？捎闷髽I(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。（2）服務(wù)市場(chǎng)占有率（目標(biāo)市場(chǎng)）可用其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的總銷售額的百分比來表示。企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)是指所有能夠并愿意購買本企業(yè)產(chǎn)品的購買者。企業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)占有率往往要大于它的全部市場(chǎng)占有率。一個(gè)企業(yè)能夠獲取100%的服務(wù)市場(chǎng)，但只能在全部市場(chǎng)中占有較小的比例。（3）相對(duì)3個(gè)最大競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率。在一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%即被認(rèn)為ishi強(qiáng)勢(shì)的。（4）相對(duì)

25、于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率。3、市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率是一種主要的檢查方法。市場(chǎng)營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。4、財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，并獲得盈利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。5、顧客態(tài)度追蹤企業(yè)一般主要利用一下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度。（1）報(bào)怨和建議系統(tǒng)；（2）固定顧客樣本；（3）顧客調(diào)查（二）盈利能力控制1、市場(chǎng)營銷成本企業(yè)的營銷成本一般來說是由以下項(xiàng)目構(gòu)成，直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)

26、金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等；促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等；倉儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等；運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等。如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等；其他市場(chǎng)營銷費(fèi)用，包括市場(chǎng)營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。2、戰(zhàn)略利潤模型企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況不能由單一指標(biāo)來衡量，必須由財(cái)務(wù)指標(biāo)組合來衡量。財(cái)務(wù)指標(biāo)組合包括以下4個(gè)方面：流動(dòng)性比率、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率。 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷貨收入/總資產(chǎn) 資產(chǎn)收益率=凈收益/中資產(chǎn) 凈利率=凈收益/銷貨收入 杠桿比率=資產(chǎn)總額/

27、資產(chǎn)凈值 投資收益率=凈利潤/資產(chǎn)凈值 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債（2）資產(chǎn)效率比率（3）獲利能力比率凈利率=非常項(xiàng)目凈收益/銷貨收入（三）效率控制1、銷售人員效率控制；2、廣告效率控制；3、促銷效率控制 注意做好如下統(tǒng)計(jì)：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈(zèng)劵收回的百分比；因示范而引起詢問的次數(shù)。4、分銷效率（四）戰(zhàn)略控制所謂市場(chǎng)營銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果。市場(chǎng)營銷審計(jì)的基本內(nèi)容包括

28、市場(chǎng)營銷環(huán)境審計(jì)，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)，市場(chǎng)營銷組織審計(jì)、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)、市場(chǎng)營銷盈利能力審計(jì)和市場(chǎng)營銷職能審計(jì)。（1）市場(chǎng)營銷環(huán)境審計(jì)。（2）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)。（3）市場(chǎng)營銷組織審計(jì)。市場(chǎng)營銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的應(yīng)變能力。（4）市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)。企業(yè)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)包括市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。（5）市場(chǎng)營銷盈利能力審計(jì)。（6）市場(chǎng)營銷職能審計(jì)第二節(jié) 產(chǎn)品策劃一、區(qū)分品牌與商標(biāo)（一）品牌的含義所謂品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的

29、商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符合、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌的整體含義可以分為一下6個(gè)層次：1屬性、2利益、3價(jià)值、4文化、5個(gè)性、6用戶（二）商標(biāo)的含義商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。二、進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)（一）品牌設(shè)計(jì)的原則品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：（1）簡潔醒目，易讀易懂；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃

30、重；（4）避免雷同，超越時(shí)空三、商標(biāo)管理（一）中國企業(yè)在商標(biāo)管理上存在的問題1、商標(biāo)命名缺乏個(gè)性；2、不注重商標(biāo)注冊(cè)；3、商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄；4、不重視商標(biāo)宣傳；5、商標(biāo)不續(xù)展；6、不珍惜商標(biāo)權(quán)（二）企業(yè)的商標(biāo)防御戰(zhàn)略所謂防御性商標(biāo)注冊(cè)，即注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。四、制定并實(shí)施品牌策略1、品牌有無策略好處：（1）便于管理訂貨；（2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；（3）有助于樹立良好的企業(yè)形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠實(shí)者；（5）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。2、品牌使用者策略企業(yè)有3種可供選擇的策略，即企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者

31、品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。（1）使用中間商品牌的利弊。（2）品牌戰(zhàn)（3）品牌階梯與品牌均勢(shì)3、品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌 。 個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。（2）統(tǒng)一品牌。（3）分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4、品牌延伸策略5、多品牌策略一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要是零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭者所占用

32、的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。6、品牌再定位策略五、采取主動(dòng)變價(jià)與應(yīng)對(duì)變價(jià)策略（一）主動(dòng)變價(jià)策略1何時(shí)降價(jià)企業(yè)一般在下列情況下可以考慮降低價(jià)格：（1）企業(yè)的生產(chǎn)力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。（2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭者低，企圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本

33、費(fèi)用。2何時(shí)提價(jià)企業(yè)一般在下列情況下可以考慮提高價(jià)格：（1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。1）采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略，即企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定諸侯價(jià)格，等產(chǎn)品制成或交貨時(shí)規(guī)定最后價(jià)格。2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)根據(jù)合同上的規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)（一般到交貨時(shí)止）可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。3）采取不包括某些貨物和服務(wù)定價(jià)的戰(zhàn)略，即在通貨膨脹、物價(jià)上漲的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但原來提供的某些服務(wù)要計(jì)價(jià)，這樣一來，原來提供的產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上就提高了。4）減少價(jià)格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來拉生意。5）取

34、消低利產(chǎn)品6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。3、觀察顧客的反應(yīng)4、觀察競(jìng)爭者的反應(yīng)（二）應(yīng)對(duì)變價(jià)策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)，否則顧客就會(huì)購買競(jìng)爭者的產(chǎn)品而不購買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)也可能會(huì)隨之提價(jià)（如果提價(jià)使對(duì)個(gè)行業(yè)有利），但是如果有一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更多的自由。在這種市場(chǎng)上，購買者選擇賣主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，購買者對(duì)于較小的價(jià)

35、格差額無反應(yīng)或不敏感。 企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭者價(jià)格變動(dòng)作出適當(dāng)反應(yīng)之前，需調(diào)查研究和考慮以下問題：第一，為什么競(jìng)爭者要變價(jià)？第二，競(jìng)爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？第三，如果對(duì)競(jìng)爭者的變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四，競(jìng)爭者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？（1）維持價(jià)格（2）保持價(jià)格不變，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段來反攻。（3）降價(jià)（4）提價(jià)第三節(jié) 渠道策劃一、制定渠道戰(zhàn)略（一）什么是渠道戰(zhàn)略？（大題）隨著社會(huì)文化和市場(chǎng)環(huán)境的急劇變革，企業(yè)越來越重視戰(zhàn)略思考，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。這是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的長期計(jì)劃截然不同的。因?yàn)楹?/p>

36、者是建立在對(duì)未來預(yù)期相當(dāng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的。分銷渠道戰(zhàn)略的特征如下，（1）分銷渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。（2）分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動(dòng)方案，也不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。（3）分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來，它需要建立在對(duì)未來競(jìng)爭環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。（二）企業(yè)為什么要制定渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略的重要性可歸納如下：（1）渠道戰(zhàn)略可為市場(chǎng)營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益。（2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。（3）與其他營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對(duì)企

37、業(yè)樹立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)具有更大的潛力。（4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。（5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。（三）企業(yè)應(yīng)從哪些方面制定渠道戰(zhàn)略一般來說，戰(zhàn)略包括使命、目標(biāo)、具體目標(biāo)、行為或任務(wù)以及控制措施等幾部門內(nèi)容。 (四）企業(yè)怎樣制定渠道戰(zhàn)略如何制定分銷渠道戰(zhàn)略呢？基本的過程如下，制定企業(yè)總體戰(zhàn)略-制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略-進(jìn)行SWOT分析-確定分銷渠道目標(biāo)-制定分銷渠道戰(zhàn)略二、協(xié)同渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（很重要）（一）渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？1、渠道戰(zhàn)略屬于基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分；2從公司戰(zhàn)略體系來看，直接影響分銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，而總體營銷戰(zhàn)

38、略又直接受到企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的營銷；3分銷渠道戰(zhàn)略必須和營銷戰(zhàn)略一致，營銷戰(zhàn)略又必須和公司總體發(fā)展戰(zhàn)略保持統(tǒng)一。（二）渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析1、分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心分銷渠道的演化一直是與消費(fèi)需求相伴隨的，并且越來越受消費(fèi)者的左右。2、服務(wù)需求的具體內(nèi)容（1）為顧客購買提供空間上的便利性。（2）減少顧客等待和交貨的時(shí)間（3）彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對(duì)稱（4）滿足顧客需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色等多樣化的需要。（5）滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零散性的需要。（6）為顧客提供各種售后服務(wù)。（三）渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品1、產(chǎn)品不同、顧客的需求心理不同、適宜的銷售渠道也不同2、產(chǎn)品不同、適應(yīng)的渠道特征不同3

39、、產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略（四）渠道戰(zhàn)略與定價(jià)1、能夠影響單位商品的中成本2、直接影響商品的定價(jià)水平（五）渠道戰(zhàn)略與促銷渠道戰(zhàn)略和促銷策略的關(guān)系如下：1、促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面2、促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合企業(yè)為使顧客認(rèn)知并購買本公司產(chǎn)品，需要兩種促銷策略的配合，即“拉動(dòng)策略”和“推動(dòng)策略”三、設(shè)計(jì)特許經(jīng)營體系（一）了解特許經(jīng)營的本質(zhì)與特點(diǎn)1、特許經(jīng)營的本質(zhì)特許經(jīng)營是指特許授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中

40、關(guān)于經(jīng)營活動(dòng)的其他規(guī)定。特許經(jīng)營在理解含義時(shí)我們應(yīng)該主意以下幾個(gè)方面：1）一個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)一般是由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，通過特許人和受許人一對(duì)一地簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。2）在特許經(jīng)營中，各受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)，即自己仍是老板，人事和財(cái)務(wù)均是獨(dú)立的，特許人無權(quán)干涉。3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動(dòng)所必要的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練，同事授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等權(quán)利。4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同事又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營

41、活動(dòng)。5）特許關(guān)系中明確規(guī)定的一點(diǎn)是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在同消費(fèi)者打交道時(shí)不致發(fā)生混淆。6）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費(fèi)，分享受許人的部門利潤，同事也要分擔(dān)部門費(fèi)用。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)如下：1）將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低。2）受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持。3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營的缺點(diǎn)：、1）特許聯(lián)營必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。2）如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的加盟店陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險(xiǎn)之中。3）投

42、資者加入特許經(jīng)營組織，無形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運(yùn)共同體。4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難5）總部的政策對(duì)加盟店的利潤有很大的影響6）由于合同期而受制于總部。3特許經(jīng)營與獨(dú)營的區(qū)別。(二）選擇特許經(jīng)營類型根據(jù)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為3種類型1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營3、制造加工型特許經(jīng)營（三）分析發(fā)展特許經(jīng)營的條件1、發(fā)展我國特許經(jīng)營的有利條件（1）我國經(jīng)濟(jì)近十幾年來有了飛速發(fā)展，人民收入和生活水平顯著提高，消費(fèi)品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多樣化，這對(duì)于主要進(jìn)行大量分銷的特許經(jīng)營的發(fā)展顯然是越來越有利。（2）我國地大物博，對(duì)于一家企業(yè)來說，要在不同的

43、城市建立分銷網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢，往往非同一般。（3）目前我國許多企業(yè)有實(shí)物資產(chǎn)，卻缺乏現(xiàn)金，通過特許經(jīng)營的安排，能為這些企業(yè)提供多一條的發(fā)展途徑，以實(shí)物做投資，建立共同的業(yè)務(wù)。（4）從法律保護(hù)的角度看，近年來我國對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法、宣傳和保護(hù)工作比以前有了相當(dāng)大的進(jìn)步，這即對(duì)國內(nèi)企業(yè)通過特許方式發(fā)展業(yè)務(wù)提供了保障，又增進(jìn)了國外大特許組織進(jìn)入中國的信心。2、發(fā)展我國特許經(jīng)營的不利條件（1）市場(chǎng)發(fā)育程度與法律條件；（2）文化背景；（3）經(jīng)營管理的發(fā)展水平；（4）缺乏強(qiáng)有力的特許人；（5）硬件設(shè)備差（四）選擇受許人1、受許人的選擇標(biāo)準(zhǔn)；2、選擇受許人應(yīng)注意的事項(xiàng)（五）規(guī)范向受許人提供的服務(wù)

44、1、初始服務(wù)（1）征召；（2）培訓(xùn)；2、后續(xù)服務(wù)（1）監(jiān)督和支持；（2）持續(xù)培訓(xùn)；（3）總部組織；（4）研究和開發(fā)；（5）廣告和促銷四。管理特許經(jīng)營體系（一）特許經(jīng)營的主要要素特許經(jīng)營的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營合同、特許經(jīng)營費(fèi)用等要素。、1、特許權(quán)特許權(quán)是企業(yè)建立特許經(jīng)營關(guān)系時(shí)應(yīng)考慮的最主要的要素。 (1)特許人應(yīng)該具有相當(dāng)成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等。能為受許人提供各方面的支持。（2）受許人自身的條件是否符合要求，包括受許人必須愿意長時(shí)間的親自參與經(jīng)營活動(dòng)，具有高度的與人相處的技巧、迫切的學(xué)習(xí)愿望，并具備充足的后備資金以度過某些困難時(shí)期等。（3）受許人還應(yīng)考慮自身?xiàng)l件是否與特許企業(yè)吻合，如受許

45、人是否對(duì)該行業(yè)真正感興趣，是否能接受特許企業(yè)的文化。2、特許經(jīng)營合同（1）導(dǎo)言；（2）合同的期限；（3）費(fèi)用；（4）出售給受許人的商品或服務(wù)；（5）財(cái)務(wù)報(bào)告與核查；（6）地點(diǎn)選擇和地區(qū)指定；（7）準(zhǔn)備營業(yè)地點(diǎn)；（8）特許分店?duì)I業(yè)場(chǎng)所的租賃；（9）商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其他商業(yè)符號(hào)；（10）貿(mào)易名稱和操作程序的作用；（11）促銷與廣告；（12）培訓(xùn)計(jì)劃；（13）特許人指導(dǎo)特許分店和控制受許人的商品與服務(wù)質(zhì)量的權(quán)利；（14）特許人的輔助管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)；（15）特許經(jīng)營的商業(yè)程序；（16）機(jī)密信息；（17）競(jìng)爭限制條款；（18）特許合同的讓渡；（19）優(yōu)先購買的權(quán)利；（20）展期；（21）終止；（22）特

46、許合同終止或?qū)闷跁r(shí)受許人的義務(wù)；（23）一些財(cái)務(wù)交易方面的問題；（24）仲裁3、特許經(jīng)營費(fèi)用加盟特許經(jīng)營體系是需要支付一定費(fèi)用的。通過付費(fèi)，加盟者獲得特許經(jīng)營的資格，并獲得特許經(jīng)營總部的指導(dǎo)與支持，特許經(jīng)營總部則通過收費(fèi)獲得收入。（1）特許加盟費(fèi)；（2）特許經(jīng)營費(fèi)（二）維護(hù)特許經(jīng)營體系1、經(jīng)濟(jì)控制（1）保證受許人的長期盈利能力；（2）適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)水平；（3）價(jià)值鏈；（4）保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理2、法律控制3、管理控制五、選擇國際分銷渠道（一）分析分銷渠道國際化的趨勢(shì)1、國內(nèi)環(huán)境的推動(dòng)；2、國際市場(chǎng)的吸引；3、企業(yè)發(fā)展的需要：競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮、外部資源的獲得以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益等因素是企業(yè)拓展國

47、際市場(chǎng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（二）選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式1、產(chǎn)品出口分銷（1）間接出口。采取間接出口的優(yōu)勢(shì)有：第一，利用出口商或出口代理商的國外渠道和外銷經(jīng)驗(yàn)，迅速打開國際市場(chǎng)；第二，不必增設(shè)外銷機(jī)構(gòu)和人員，節(jié)省直接渠道費(fèi)用；第三減輕資金負(fù)擔(dān)和減少風(fēng)險(xiǎn)。（2）直接出口2、國外生產(chǎn)分銷（1）許可證貿(mào)易；（2）組裝業(yè)務(wù)；（3）合同制造；（4）合資經(jīng)營：（5）獨(dú)資經(jīng)營 這是企業(yè)開展國外生產(chǎn)的最高階段（三）選擇國際分銷商 國際中間商的選擇直接關(guān)系到分銷渠道的運(yùn)營效率和市場(chǎng)整體營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。（1）提供產(chǎn)品信息要求；（2）對(duì)產(chǎn)品的特殊要求；（3）質(zhì)量保證要求；（4）大量訂貨要求；（5）產(chǎn)品型號(hào)要求；（6）持續(xù)購買要

48、求；（7）售后服務(wù)要求；(8)后勤服務(wù)要求六、 利用OEM進(jìn)占國際市場(chǎng)OEM 是英文 Original Equipment Manufacturer 的縮寫，按照字面意思，應(yīng)翻譯成原始設(shè)備制造商，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。1、IT行業(yè)；2家電行業(yè)（二）發(fā)展OEM 的好處1、OEM 反對(duì)論；2、OEM支持論（三）OEM三步曲中國的OEM 之路要經(jīng)過如下三步曲：1、認(rèn)清自己，苦練內(nèi)功；2既做品牌。又做OEM；3、提升OEM層次，逆轉(zhuǎn)OEM方向七、渠道整合所謂渠道整合就是一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，它能通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營造集成增勢(shì)的效果，從而在縱深兩方面強(qiáng)化渠道競(jìng)爭能力。（一）渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患我國的

49、渠道網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不盡人意，存在著諸多隱患（1）分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識(shí)落后；（2）竄貨問題；（3）分銷商忠誠度下降；（4）廠商之間的信用度在惡化；（二）渠道整合的好處（三）渠道整合的方法1、渠道扁平化；2、渠道品牌化 專賣店一般具備以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，其一，它可以作為一個(gè)展示中心；其二，它可以作為一個(gè)推廣中心；其三，它可以作為一個(gè)培訓(xùn)中心；其四，它還是一個(gè)銷售中心3、渠道集成；4、渠道關(guān)系伙伴化 （1）聯(lián)合促銷；（2）專門生產(chǎn)；（3）信息共享；（4）培訓(xùn)5決勝終端 在“決勝終端”的運(yùn)作中沒的又提出兩項(xiàng)有效的運(yùn)作要點(diǎn)：（1）終端最大化是決勝于終端的最基本的前提；（2）終端優(yōu)勝化原則“決勝終端”的根本思路就是實(shí)

50、現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”和“流量”。第四節(jié) 市場(chǎng)推廣策劃一、制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃（一）市場(chǎng)推廣的基本步驟1、通過市場(chǎng)調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間和活動(dòng)場(chǎng)地；2、出臺(tái)活動(dòng)方案；3、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作 （1）信息發(fā)布 1）報(bào)刊、2）電視、3）電臺(tái)；（2）現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝；（3）人員安排；4、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)（二）市場(chǎng)推廣計(jì)劃書（大題）1、市場(chǎng)狀況分析；2、威脅與機(jī)遇；3、市場(chǎng)目標(biāo)；4、具體目標(biāo)；5、預(yù)算；6、控制；7、摘要二、廣告促銷決策廣告促銷決策主要包括以下一些內(nèi)容：（1）廣告

51、調(diào)查；（2）廣告目標(biāo)；（3）廣告預(yù)算；（4）媒體選擇；（5）廣告實(shí)施決策；（6）廣告效果測(cè)定三、公共宣傳決策公共宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激消費(fèi)需求的一種促銷方式。（一）公共宣傳的作用公共宣傳的最大特點(diǎn)是潛在效用明顯，它能強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的形象，使企業(yè)長期受益。公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：（1）賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路（2）賣主可利用公共宣傳來恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售（3）賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品

52、的知名度（4）賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象（二）公共宣傳的特點(diǎn)公共宣傳實(shí)際上是另外一個(gè)較大概念公共關(guān)系的一部分。公共宣傳與其他促銷工具相比，具有如下特點(diǎn)：（1）可信度很高；（2）影響面較廣；（3）促銷效果好；（4）費(fèi)用水平低（三）公共宣傳活動(dòng)決策的內(nèi)容（1）確定公共宣傳目標(biāo)；（2）選擇公共宣傳的信息與工具；（3）實(shí)施公共宣傳方案；（4）評(píng)估公共宣傳效果四、直復(fù)營銷決策（一）了解直復(fù)營銷直復(fù)營銷，源于英文詞匯direct marketing,即“直接回應(yīng)的營銷”，它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的管理過程。由于直復(fù)營

53、銷人員直接針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)顧客開展?fàn)I銷活動(dòng)，（1）目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確（2）強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系。直復(fù)營銷活動(dòng)中，直復(fù)營銷人員可根據(jù)每一個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。這使直復(fù)營銷人員更注重與顧客保持良好的關(guān)系。（3）激勵(lì)顧客立即反應(yīng)。（4）隱蔽的營銷戰(zhàn)略。（5）效果可測(cè)性。（二）直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷媒介是直復(fù)營銷者投放其發(fā)盤以獲得其目標(biāo)市場(chǎng)成員回應(yīng)的途徑或載體。實(shí)際上，媒介就是直復(fù)營銷者進(jìn)行直復(fù)營銷廣告的載體或通道。典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷、直郵營銷、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)廣播以及數(shù)據(jù)庫營銷。這幾種媒介中，前5種媒介都是最為流行的基本直復(fù)

54、營銷媒介；而數(shù)據(jù)庫營銷則是幾種基本直復(fù)營銷媒介的組合使用。1、電話營銷隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電話已超越了其傳統(tǒng)的功能。如今，一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已經(jīng)在廣泛運(yùn)用各種通信硬件和軟件、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、接入和拔出WATS、呼叫中心和自動(dòng)撥號(hào)等新興技術(shù)。對(duì)電話營銷都有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃和操作性的計(jì)劃甚至流程，而不是隨機(jī)的、無計(jì)劃地?fù)艹龌蚪尤?。電話營銷的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是，公司可以運(yùn)用它來建立并維持顧客關(guān)系。2、直郵營銷直郵營銷（direct-mail marketing ）是通過向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)成員通過寄回郵件或打訂購電話進(jìn)行購物。直郵主要包括單獨(dú)的商品或服務(wù)發(fā)盤

55、信息的小冊(cè)子和同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。3、直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)電視（direct-response television）是指通過在電視媒介發(fā)布直接發(fā)音發(fā)盤信息（即直接反應(yīng)電視廣告），以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動(dòng)。從商業(yè)屬性上看，直接反應(yīng)電視廣告與普通電視廣告是截然不同的。首先，普通電視廣告的目標(biāo)旨在通知和說服，并不尋求立即反應(yīng)，而直接反應(yīng)電視廣告除了需要溝通和說服，最重要的是要尋求目標(biāo)受眾的立即行動(dòng)；其次，普通電視廣告的目標(biāo)受眾是大眾，而直接反應(yīng)電視廣告的目標(biāo)受眾一般是某個(gè)特殊群體，而且，通常會(huì)附帶電話號(hào)碼，鼓勵(lì)目標(biāo)受眾打電話訂購或問詢。電視在直復(fù)營銷活動(dòng)中的作用主要有3

56、種：播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直復(fù)營銷媒介的支持性廣告；軟推銷廣告；在家購物頻道4、直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)印刷媒介（direct-response print media）通常是指雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介。通過在這些媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)成員通過打電話或者回函訂購。5、直接反應(yīng)廣播廣播既可以作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒介，也可以作為其他媒介的配合。6、數(shù)據(jù)庫營銷（1）數(shù)據(jù)庫?！皼Q戰(zhàn)的不是地點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)庫！”（2）數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服

57、消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷相比其他方式具有下列優(yōu)越性1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群；2）可以降低營銷成本，提高營銷效率；3）拴住消費(fèi)者使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群。（三）直復(fù)營銷決策的內(nèi)容1、確定目標(biāo)；2、確定目標(biāo)顧客；3、制定產(chǎn)品策略 直復(fù)營銷人員必須尋求一套有效的產(chǎn)品策略，以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。一般而言，產(chǎn)品策略應(yīng)包括5個(gè)要素：產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、媒體、營銷渠道和創(chuàng)新策略；4、測(cè)試直復(fù)營銷的諸要素 現(xiàn)在有一些企業(yè)開始以 “認(rèn)知率”多來衡量一下直復(fù)營銷活動(dòng)的效果，而不是僅僅依靠反應(yīng)率；5、活動(dòng)績效衡量 另外，顧客壽命價(jià)值的概念也可用衡量直復(fù)營銷活動(dòng)的績效。顧客

58、壽命價(jià)值的概念是從企業(yè)的角度提出的，一個(gè)顧客購買某企業(yè)的產(chǎn)品越多，購買的金額越大，則對(duì)這個(gè)企業(yè)而言，其壽命價(jià)值也就越大。因此，顧客壽命價(jià)值并不在于他某一次購買產(chǎn)品的數(shù)額，而是他一生中購買該產(chǎn)品的總額，然后這個(gè)數(shù)額扣除企業(yè)為爭取和維持與該顧客的關(guān)系所支出的成本。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、制定企業(yè)站點(diǎn)規(guī)劃（一）市場(chǎng)與自身分析（1）分析行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)；（2）監(jiān)測(cè)競(jìng)爭者涉網(wǎng)狀態(tài)；（3）分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。（二）企業(yè)站點(diǎn)定位（1）企業(yè)站點(diǎn)的類型不能含混；（2）站點(diǎn)規(guī)模要仔細(xì)斟酌；（3）站點(diǎn)功能是僅局限于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)推介；（4）確定網(wǎng)站應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)（三）技術(shù)解決方案1、自建網(wǎng)站服務(wù)器與租用虛擬主機(jī)

59、在決定企業(yè)網(wǎng)站的屋里載體時(shí)，有兩種基本方式可供選擇：自建網(wǎng)站服務(wù)器和租用虛擬主機(jī)租用虛擬主機(jī)具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）節(jié)約初始投資；（2）節(jié)約日常費(fèi)用；（3）獲得專業(yè)維護(hù)；（4）保持穩(wěn)定性能自建服務(wù)器方案，其優(yōu)勢(shì)主要在于：（1）擁有獨(dú)立的服務(wù)器和IP地址；（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的網(wǎng)絡(luò)化管理；（3）自定操作系統(tǒng)、接入速度、托管地點(diǎn)等；（4）實(shí)現(xiàn)深層次的電子商務(wù)。（四）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃（五）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS ，CIS由3個(gè)子系統(tǒng)組成：理念識(shí)別MI（Mind Identity ）、行為識(shí)別BI(Behavior Identity)和視覺識(shí)別VI(Visual Identity)。（六）網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站

60、維護(hù)主要包括如下幾方面，（1）網(wǎng)站硬件維護(hù)；（2）站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫維護(hù)；（3）網(wǎng)站內(nèi)容更換（七）網(wǎng)站測(cè)試（八）網(wǎng)站推廣二、域名注冊(cè)（一）什么是域名？從技術(shù)的角度來看，域名是Internet中用于解決地址對(duì)應(yīng)問題的一個(gè)技術(shù)名詞，是Internet網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名字，具有唯一性。（二）域名的構(gòu)成及分類（1）國際英文頂級(jí)域名：以.com、.net、.org結(jié)尾，是目前國際上最為流行的域名類型，幾乎所有國際化的公司都會(huì)注冊(cè).com域名。其中.com表示域名持有者為商業(yè)性的機(jī)構(gòu)或公司；.net表示網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司；.org表示非營利組織和團(tuán)體。另外，在三段式（WWW被當(dāng)做第一段）英文