1、Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析-PPT文檔資料Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析-PPT文檔資料學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。9/21/20222Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。9/21/202第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者購買行為模式9/21/20223Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為影響因素一、消一、消費(fèi)者

2、市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。9/21/20224Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)二、消費(fèi)者購買行為模式6W1HWho購買者What購買對(duì)象Why購買目的Who參與者When購買時(shí)間Where購買地點(diǎn)How購買方式9/21/20225Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為模式6W1HWhoWhatWhyWhoW第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者參與度三

3、、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟9/21/20226Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者9/一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者：第一個(gè)提議購買某產(chǎn)品的人；影響者：有形或無形影響最終購買決策的人；決定者：最后決定整個(gè)購買意向的人；購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人；使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人9/21/20227Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者：第一個(gè)提二、消費(fèi)者的參與度消費(fèi)者參與度：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致對(duì)不同產(chǎn)品所付出的精力、時(shí)間、金錢的不同。無參與、有參與

4、；高參與、低參與情景一：買房子情景二：買土豆9/21/20228Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、消費(fèi)者的參與度消費(fèi)者參與度：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為意外因素他人態(tài)度9/21/20229Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟確認(rèn)收集備確認(rèn)問題確認(rèn)問題：指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。內(nèi)在刺激：人體內(nèi)的驅(qū)動(dòng)力（饑、冷、渴等）；外在刺激：外界的觸發(fā)誘因9/21/202210Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析確認(rèn)問題確認(rèn)問題：指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。9/21/2信息收集經(jīng) 驗(yàn) 來 源個(gè)

5、 人 來 源公 共 來 源商 業(yè) 來 源信息收集來源9/21/202211Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析信息收集經(jīng) 驗(yàn) 來 源個(gè) 人 來 源公 共 來 源商 業(yè) 來備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng) 價(jià) 行 為產(chǎn)品屬性效用要求品牌信念評(píng)價(jià)模式產(chǎn)品所具有能滿足消費(fèi)者需要的特性消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總體看法消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性應(yīng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求自我運(yùn)用的某種評(píng)價(jià)方法9/21/202212Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng) 價(jià) 行 為產(chǎn)品屬性效用要求品牌信念評(píng)價(jià)模式產(chǎn)購買決策決策內(nèi)容產(chǎn)品種類產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品牌時(shí)間經(jīng)銷商（地點(diǎn)）數(shù)量付款方式9/21/202213Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析購買

6、決策決策內(nèi)容9/21/202215Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購后過程購后使用和處置購后評(píng)價(jià)購后行為購后過程9/21/202214Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析購后過程購后使用和處置購后評(píng)價(jià)購后行為購后過程9/21/20購買行為影響因素影響因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式文化因素相關(guān)群體情境個(gè)人因素環(huán)境因素9/21/202215Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析購買行為影響因素影響因素個(gè)人因素環(huán)境因素9/21/20221第三節(jié)影響消費(fèi)者購買 行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式9/21/202216Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購買 一、心理因素

7、面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔心理價(jià)位炫耀心理攀比心理9/21/202217Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、心理因素面子心理9/21/202219Ch05 消費(fèi)者市一、心理因素知覺個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度9/21/202218Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、心理因素知覺9/21/202220Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和知覺知覺指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留9/21/202219Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析知覺知覺指人腦對(duì)直接作用于感覺

8、器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論9/21/202220Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論9/21/20222馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會(huì)需要2 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要9/21/202221Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會(huì)需要2 安全需要學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱9/21/202222Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱9/21/202224二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資

9、產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。9/21/202223Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。9/21/202224Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family li四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。

10、在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。9/21/202225Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看生活方式 星巴克咖啡店就是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。2019年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的

11、生活方式中。盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。 9/21/202226Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析生活方式 星巴克咖啡店就是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素二、相關(guān)群體三、情境9/21/202227Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層：社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是一類社會(huì)群體。9/21/202228Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、文化因素文化9/21/202230Ch05 消費(fèi)者

12、市場(chǎng)和營(yíng)銷研究2時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化 資料來源：胡曉靜時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2019-02-06。9/21/202229Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析營(yíng)銷研究2時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子旅游二、相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。9/21/202230Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能相關(guān)群體的分類9/21/202231Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析相關(guān)群體的分類9/21/202233Ch05 消費(fèi)者市

13、場(chǎng)和購課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 9/21/202232Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 9/三、情境情境：指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，在特定場(chǎng)景和時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。天氣商場(chǎng)的燈光、背景音樂購物伙伴促銷員的態(tài)度9/21/202233Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、情境情境：指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激客體（產(chǎn)品、廣告等）之體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷：指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。9/21/202234Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷：指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、體驗(yàn)營(yíng)銷耐克的體驗(yàn)營(yíng)銷2019 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。除此之外，耐克公司在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請(qǐng)來了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，并使他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”也成為了他們參與世界杯的核心體驗(yàn)之一。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70% 的被調(diào)查者