1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 WordXX婦科洗液北京市場營銷籌劃方案一、方案概要 通過對北京市場婦科洗液的調(diào)查和了解，針對“XX洗液的市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出對北京市場的具體運(yùn)作方案。二、市場現(xiàn)狀及分析一市場現(xiàn)狀：婦科炎癥市場競爭劇烈： 婦科炎癥市場不斷被細(xì)分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。 2、品牌繁多：婦科炎癥市場產(chǎn)品根本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品30種以上，其中婦科洗液不少于0種包

2、括中西藥及消/械字號在內(nèi)，品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費者消費較為集中于這三個品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經(jīng)過多的苦心經(jīng)營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見： 以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強(qiáng)勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費群。但從市場

3、的調(diào)研結(jié)果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品，特別是藥準(zhǔn)字的中藥洗液；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定接受，這類消費者同樣有購置的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受新品牌。另外，還有8.63%的女性消費者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有3.7%的人，購婦科產(chǎn)品時重視品牌知名度。 4、競爭者狀況： 通過對消費者問卷調(diào)查，深度訪談等市調(diào)工作，消費者對目前婦科產(chǎn)品的評價，集中為三個方面： A、傳統(tǒng)的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰潔味道不好

4、聞，使用時有燒灼感。 B、栓劑起效慢，且消費者使用時有不適感。 C、泡騰片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。 幾大著名生產(chǎn)廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當(dāng)強(qiáng)的市場饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安的市場時機(jī)。 5、婦科炎癥產(chǎn)品市場前景良好，潛力巨大。 世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調(diào)查說明：中國4%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達(dá)70%，性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法徹底清潔護(hù)理特殊部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，開展前景廣闊，除原有的治療為目的消費群之外，以單純清潔護(hù)理、保健為目的

5、的消費者群迅速擴(kuò)大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售每都有增長。同時，消費者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于藥準(zhǔn)字類藥品，預(yù)計需求量將迅速到達(dá)飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、殺菌效果、使用后感覺、產(chǎn)品形象的競爭。調(diào)查中，有77.45%的消費者偏好使用中藥洗液類產(chǎn)品。二產(chǎn)品分析： “XX洗液目前在北京OTC市場鋪貨率在30%左右，店員推薦率幾乎為零，消費者指明購置率約在8%；在醫(yī)院的銷售情況，二級以上的

6、醫(yī)院現(xiàn)在根本上沒有“日舒安洗液的銷售，僅在個別的郊區(qū)縣醫(yī)院有銷售，但范圍在逐步縮小。 據(jù)調(diào)查，“XX洗液在北京市場的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來“公費目錄和8月5日實行的“社保目錄的影響，在醫(yī)院的銷售情況已經(jīng)根本停止；另一方面，由于渠道和終端工作沒有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。 由于“XX洗液在市場已經(jīng)銷售多，在加上前幾醫(yī)院銷售的市場根底，所以在藥店有一局部點名購置的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨特的配方還是受到消費者歡送，具有一定的市場根底和較大的開發(fā)潛力。三競爭產(chǎn)品分析： 、“XX洗液由于以前在OTC市場上從未進(jìn)行過終端促進(jìn)的工作，存在著： 終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競品

7、如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液北京地區(qū)強(qiáng)勢品牌； 2客情關(guān)系差：主要竟品開展OTC促銷工作都有一段時間，甚至多，終端根底工作比較好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產(chǎn)品上定點促銷員，對“XX洗液的銷售有較大的影響； 3品牌對銷售有直接的帶動，“XX洗液根本沒有品牌建設(shè)根底； 4其他非主流竟品對“XX洗液的銷售形成一定沖擊。 2、竟品目前的銷售促進(jìn)Promotion組合方式主要分三類： 廣告+禮品： 主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺央視一臺、三臺和局部衛(wèi)視臺四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺央視一臺、三臺。前者的

8、廣告投放量大概在5000萬元；后者的廣告投放量大概在2000萬元。但是這兩個品牌在北京目前沒有進(jìn)行任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做包括櫥窗、燈箱、POP及其他終端陳列。 據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路Place建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴(yán)重，商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力假設(shè)。雖然公司從20*初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多的品牌積累形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液20*在北京市的銷售約為3000萬元；預(yù)計20*約為2500萬元，主要集中在零售市場，醫(yī)院主要靠自然銷售。其銷售下降的主要原因是競爭產(chǎn)品的日益強(qiáng)大，

9、特別是皮膚康洗液的崛起。 膚陰潔洗液目前在北京市場雖然也有OTC人員，但也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的終端工作建設(shè)，只是零星的維護(hù)。據(jù)了解，20*膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為500萬元，主要來自零售市場。20*新推出濕巾后，市場銷售情況很好，公司內(nèi)部預(yù)計20*在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的/4約500萬元，而且目前市場上藥準(zhǔn)字的濕巾僅此一家。 2禮品+掛金： 此類藥主要都是非廣告類或廣告投入很少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區(qū)域強(qiáng)勢品牌，主要靠醫(yī)院的銷售帶動，同時由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫(yī)院市場互動的銷售

10、鏈條。 3、竟品銷售促進(jìn)行為利弊分析： A、掛金銷售： 掛金銷售確實有著能在較短時期內(nèi)建立相對良好的客情關(guān)系主要是店員推薦和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權(quán)宜之策。但如果沒有一個持續(xù)性，他反而會起到很大的負(fù)面作用。隨著終端競爭的加劇，掛金銷售已經(jīng)逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。B、公共關(guān)系Public Relation： 廠商合作，企業(yè)在銷售通路的多個層面進(jìn)行一系列的PR行為。比方：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈送；對藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些店員，也有不同的獎勵。這樣可以提高產(chǎn)品的親

11、和力，為渠道建設(shè)和終端銷售帶來很好的促進(jìn)。也許這樣的方式現(xiàn)在還不適合對日舒安的推廣，但我認(rèn)為是一個開展的方向。北京市場XX洗液與主要競爭產(chǎn)品比照一覽表品名規(guī)格零售價生產(chǎn)廠家終端費用銷售額潔爾陰220ml成都恩威無2500萬元20ml+沖洗器+栓劑成都恩威2元/盒20ml成都恩威無皮膚康50ml北京華洋奎龍3元/盒500萬元膚陰潔50ml廣西源安堂無500萬元婦炎潔300ml江西仁和無300萬元三、S W O T分析一時機(jī)與威脅分析： XX洗液面臨的時機(jī)有：、有一定的固定購置群和市場根底； 2、終端工作上升的空間很大； 3、在同類產(chǎn)品中具有很好的療效和產(chǎn)品個性特征； 4、開拓以“XX洗液為前導(dǎo)，

12、建立網(wǎng)絡(luò)終端，優(yōu)化資源組合，為公司走品牌戰(zhàn)略之路打下很好的根底。 面臨的威脅有：、競爭產(chǎn)品具有較大的品牌影響力，市場根底較好；2、競爭產(chǎn)品對終端越來越重視；3、競爭產(chǎn)品對終端政策覆蓋率越來越高；4、區(qū)域強(qiáng)勢品牌“皮膚康洗液在北京市醫(yī)保目錄中限二級以上醫(yī)院使用，具有很好的臨床銷售根底。二優(yōu)勢與劣勢分析： 日舒安的優(yōu)勢有： 第一、產(chǎn)品在北京市場銷售多，特別是在醫(yī)院銷售的根底上，已經(jīng)有了少量的固定消費群，具備了一定的產(chǎn)品美譽(yù)度； 第二、獨家產(chǎn)品，療效好；特別是濕巾具有較強(qiáng)的市場競爭力； 日舒安的劣勢有： 第一、品牌知名度較低，沒有系統(tǒng)的品牌傳播系統(tǒng)； 第二、終端網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有進(jìn)行OTC市場的終端建

13、設(shè)工作。三問題與分析：第一、通路的整合問題：商業(yè)分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合；第二、終端工作確立重點的問題：市場終端工作是一個根底工作，它是循序漸進(jìn)的過程，對銷量的影響不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。對于XX洗液在北京市場的情況，我覺得可以有方案地組織一些關(guān)于產(chǎn)品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情關(guān)系，并激發(fā)他們對公司產(chǎn)品的銷售推薦； 第三、雖然主要的競爭對手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對產(chǎn)品的終端宣傳和生動化陳列的工作根本上沒有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和生動化陳列為主的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場根底，逐步加以品牌

14、宣傳的市場策略； 第四、考慮到北京市場的實際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液在北京市醫(yī)保目錄中限二級以上醫(yī)院使用，而且這類產(chǎn)品消費者多數(shù)都是自費購置，所以可以對于二級以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)據(jù)調(diào)查，同類主要競爭產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行這方面的工作，有很大的市場機(jī)會，從而帶動零售市場的銷售，培育市場根底。四、營銷目標(biāo)第一階段：20*8月至2月，建立銷售隊伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網(wǎng)絡(luò)，做好市場根底工作；該階段預(yù)期回款指標(biāo)：0萬/月；第二階段：20*月至3月，進(jìn)行終端生動化陳列包括櫥窗、燈箱、海報、臺卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作、產(chǎn)品陳列、銷售積分等系列活動。加強(qiáng)對產(chǎn)品的全方位展示

15、，改善與終端的客情關(guān)系。該期間預(yù)期回款指標(biāo)30萬/月；第三階段：20*4月至0月，產(chǎn)品品牌推廣期：可通過電視、報紙和其他媒體等多方面的角度對產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合性宣傳，結(jié)合終端良好的根底工作，定會取的良好的市場效果。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：00萬/月；第四階段：20*月至2月，穩(wěn)固品牌根底，加強(qiáng)終端維護(hù)和管理。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：55萬/月。【銷售任務(wù)目標(biāo)表】產(chǎn) 品20*8月至2月20*20*XX洗液40萬元700萬元400萬元XX濕巾0萬元300萬元600萬元合 計50萬元000萬元2000萬元五、營銷策略、建立一個區(qū)域強(qiáng)勢組織，提高隊伍的執(zhí)行力，加強(qiáng)管理與培訓(xùn)；2、理順商業(yè)渠道，加強(qiáng)終端建設(shè)；3、

16、做好媒介資源組合，提升品牌知名度；4、精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步開展相結(jié)合；5、表達(dá)OTC工作的長期性與延續(xù)性。六、市場方案一商業(yè)渠道整合： 、根據(jù)商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和業(yè)務(wù)范圍，把商業(yè)渠道分為兩級：一級和二級，根據(jù)級別制定不同的銷售政策包括價格和返利；2、集中在北京醫(yī)藥股份、嘉事堂醫(yī)藥連鎖、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽區(qū)醫(yī)藥公司、豐科城醫(yī)藥公司、京新龍醫(yī)藥公司等幾大商業(yè)中選擇二至三家為公司的一級分銷商，簽署合作協(xié)議； 3、根據(jù)一級商的網(wǎng)絡(luò)和市場的情況，對二級商進(jìn)行對口整合，歸口管理。二產(chǎn)品鋪貨： 考慮到“XX洗液有一定的市場根底，可以考慮召開產(chǎn)品推廣會的形式進(jìn)行鋪貨。主要是

17、把能直接覆蓋到終端的商業(yè)為主，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以廠家新產(chǎn)品推廣的形式把終端負(fù)責(zé)人藥店經(jīng)理、中小醫(yī)院院長或藥房主任召集起來，講解產(chǎn)品知識和促銷方案，現(xiàn)場現(xiàn)款提貨，以到達(dá)鋪貨和準(zhǔn)銷售的目的。 產(chǎn)品推廣會的具體方案另擬三終端推廣與促銷： 北京市現(xiàn)有600多家藥店，500多家醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，根據(jù)“8020原那么即80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上和市場情況，其中重點A類藥店約為400家。根據(jù)此情況，我認(rèn)為在終端推廣方面可從以下幾方面去做：、籌劃階段性的陳列、銷售活動，迅速啟動終端藥店；具體方案另擬 2、針對醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，制定相應(yīng)的銷售政策，刺激并聯(lián)動終端銷售，與藥店形成終端鏈狀銷售網(wǎng)；

18、 3、在條件成熟的時候，啟動OTC專業(yè)化營銷暫命名為“XX洗液清新俱樂部，逐步走向?qū)I(yè)化品牌營銷之路；具體方案另擬 4、針對濕巾，市場啟動期可以采取買“XX洗液，送“XX濕巾具體送幾片根據(jù)市場另定的方法，消費者容易接受，終端推廣效果好。四媒體宣傳：、終端生動化展示： A、藥店內(nèi)燈箱品牌展示：ZA形式預(yù)算發(fā)布費：200塊000元/塊/=20萬元 制作費：200塊200元/塊=4萬元 B、藥店內(nèi)櫥窗品牌展示：ZB形式 預(yù)算發(fā)布費：200家4平米500元/平米=20萬元 制作費：200家4平米00元/平米=8萬元 C、POP及其他展示：ZC形式 該局部根本上靠良好的終端關(guān)系可以免費發(fā)布?！菊f明】以上

19、終端生動化陳列最少發(fā)布期為3個月；公司可以根據(jù)市場投入的大小選擇發(fā)布的時間長短。一般一次發(fā)布的時間越長、方式越多，優(yōu)惠就越大。2、電視廣告： 根底密度支持：DA形式 欄目廣告：BTV7?7日7頻道?周一至周六9：4首播，周一至周六2：4重播注：該欄目在北京具有很高的收視率，觀眾主要是中青女性為主重播： 談判價格： 品牌樹立與強(qiáng)化:DB形式 冠名廣告:BTV4?黃金劇場?2:30 (第二集)播放形式:每集提供3秒的冠名,如:本劇場由貴州漢方制藥“日舒安洗液特約播映; 每集提供0秒的插播廣告; 每集提供5分鐘的角標(biāo).報價:300萬元/ 談判價格:80萬元/ 密度強(qiáng)化與補(bǔ)充：DC形式 北京電視臺共有

20、9個頻道，涉及的范圍和內(nèi)容很多，能覆蓋到北京市所有轄區(qū)。公司可以根據(jù)產(chǎn)品需要，結(jié)合頻道當(dāng)期播放的電視劇，選擇較好的時段進(jìn)行0秒/5秒的插播或貼標(biāo)，能起到密度的補(bǔ)充及針對性的目標(biāo)受眾強(qiáng)化宣傳。預(yù)算費用：50萬/。3、報紙廣告： 優(yōu)點：信息量大，能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品成效訴求； 形式可多樣化，受眾接受信息時間長，只要看了，能夠較快形成印象度； 受眾面大。?京華時報?每天發(fā)行量為80萬份，?北京娛樂信報?每天的發(fā)行量為60萬份。 缺點：價格高； 現(xiàn)在報紙媒體較多北京還有?北京晚報?和?北京晨報?，但發(fā)行量不大，廣告內(nèi)容也多，受眾閱讀的比率是個問題； 報紙媒體一旦要投入，就必須在單位時間內(nèi)要到達(dá)一定的密度

21、，單位時間內(nèi)的投入較大；報紙報價與市場方案表：報紙名稱面規(guī)格發(fā)布時間均報價折扣京華時報普通/4周一、三、五6500元/次6折娛樂信報普通/4周二、四20350元/次4折 【說明】我認(rèn)為在XX洗液市場啟動期，即20*2月至5月期間，連續(xù)發(fā)布三個月，每周一、三、五在?京華時報?上發(fā)布，每周二、四在?娛樂信報?上發(fā)布，對產(chǎn)品進(jìn)行功能性軟文宣傳，其市場效應(yīng)是很明顯的。4、車身及戶外廣告： 優(yōu)點：覆蓋面廣，形成網(wǎng)絡(luò)； 持續(xù)展示，北京市公交車輛的全天運(yùn)營時間為20小時左右，因其廣告展示時間從早5點一直延續(xù)到23點； 受眾量大，每天近千萬人次的受眾面； 視角沖擊力強(qiáng)，車身廣告色彩鮮艷，圖文并茂，流動性又帶來重復(fù)性。 缺點：發(fā)布時間有所限制，時間太短本錢太高，發(fā)布較經(jīng)濟(jì)； 價格較高。車身及候車廳燈箱價格、方案： 類型級別發(fā)布價制作費發(fā)布數(shù)量折扣總價格普通車身彩貼A268000元7500元0輛/6月26萬候車亭大燈箱二級5000元發(fā)布三個月以上免20塊/3月9折27萬合 計53萬【說明】公交車身廣告和站臺燈箱廣告在北京市有很好的效果。車身的發(fā)布價格是由其路線的長短和經(jīng)過的路段決定的；站臺燈箱是根據(jù)所處的位置不同價格不同。 我認(rèn)為，相對與電視媒體而言，選擇車身與戶外也許效果會更好。因為我們的目標(biāo)消費群25歲至50歲之間的