1、 第三章 促銷的核心內(nèi)容： 產(chǎn)品和服務產(chǎn)品功能分析顧客需求分析功能與需求相匹配成功促銷本講主要內(nèi)容 1. 了解產(chǎn)品功能的不同層次掌握需求分析的方法 2. 掌握產(chǎn)品功能與需求匹配的技巧 3. 案例1： 把梳子賣給和尚的再分析分析： 造成不同結(jié)果的最根本的原因在于：三個應聘者對梳子功能的認識和對其目標顧客的潛在需求的理解不同 原來是這樣分析： 一、產(chǎn)品的功能認知1、產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的層次科特勒將現(xiàn)代產(chǎn)品分為三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品2、促銷產(chǎn)品的功能認知 說一說，對于促銷產(chǎn)品你需要掌握哪些內(nèi)容才能很好地向顧客做宣傳，引導其購買？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。2、促銷產(chǎn)品的功能認知了解產(chǎn)品的構(gòu)造和技術(shù)性能

2、熟知產(chǎn)品的使用方法熟知耐用程度和保養(yǎng)措施熟知產(chǎn)品的與眾不同之處了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對公司和生產(chǎn)廠家要有大概的了解小例子 冬天到了，天氣轉(zhuǎn)涼。在眾多賣圍巾的小商販中，有一家店鋪賣得特別火，生意很興隆。原來這家小店出售的圍巾除了花色品種比較多，質(zhì)量比較好，店主服務熱情周到外。店主會根據(jù)顧客的衣著、氣質(zhì)幫其挑選，還向顧客展示圍巾的多種系法。要想賣得好，必須夠?qū)I(yè) 案例2伊利的“雙果奇緣”新品促銷策略 p46 設法讓顧客認識和體驗到產(chǎn)品的功能和屬性，激發(fā)受眾的潛在需求，是促銷中的關(guān)鍵因素二、產(chǎn)品和服務的需求分析1、消費需求的產(chǎn)生生理需求安全需求歸屬需求尊重需求自我實現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次模型2、消費者需

3、求分析消費需求的分析包括以下幾個步驟顧客定位數(shù)據(jù)搜集統(tǒng)計分析結(jié)果應用三、功能與需求的匹配1、功能與需求相匹配的方法 常規(guī)性匹配功能需求企業(yè)提供的產(chǎn)品正好滿足顧客的需求1、功能與產(chǎn)品匹配的方法功能延展性匹配功能需求通過對產(chǎn)品功能的延伸實現(xiàn)與消費者需求的匹配黃瓜可以用來美容2、功能與需求匹配的過程功能與需求匹配的過程包括以下幾個步驟信息收集過程創(chuàng)造性思維的過程促銷宣傳的過程案例4、把冰箱賣給愛斯基摩人 北極圈內(nèi)的愛斯基摩人，因為沒有泥土和沙子，不得不把冰塊切割成磚來建造房屋，建好的房屋可以抵擋寒風的侵襲。 寒風凜冽，外邊的溫度一直在零下50多攝氏度,而冰屋內(nèi)卻可以保持零下幾度到十幾度的溫度。愛斯基

4、摩人的冰屋無疑是一個巨大的冰箱。美國旅行家沃特森 沃特森向愛斯基摩人演示冰箱的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以及愛斯基摩人剛剛捕獲的獵物，一起放入了冰箱。他將冰箱的溫度檔調(diào)到4攝氏度。第二天，當愛斯基摩人打開冰箱時，發(fā)現(xiàn)那些東西并沒有結(jié)冰。 冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防止食物冰凍起來，它省了做飯前繁雜的解凍程序，愛斯基摩人著實體驗到了冰箱帶來的好處。 總 結(jié) 沃特森之所以能成功地將冰箱賣給愛斯基摩人是因為他在了解當?shù)厝诵枨蟮幕A上將冰箱的功能進行了拓展，使功能和需求相匹配，這正是他發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過程。案例5 老樹發(fā)新枝 鋼筆曾在市場上有一段風光的歷史，但現(xiàn)在它為書寫流利、價格低廉、用完就丟的圓珠筆所取代，成為一種已步入衰退期、瀕于死亡的產(chǎn)品。 但臺灣的“一多”文具店卻成功為鋼筆開辟了一片廣闊新天地。總 結(jié)促銷成功的決定性因素是什么?產(chǎn)品功能有那幾個層次？消費者需求分析包括哪些步