1、YCF正版可修改PPT（本科）消費者行為學(xué)第三章 消費者的需要與動機教學(xué)課件第三章消費者的需要與動機目 錄ONTENTS第二節(jié) 消費者動機概述第一節(jié) 消費者需要概述第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用第三章 消費者的需要與動機理解消費者需要的含義、特征與分類；了解需要對消費行為的影響及消費者對提供物的具體需要；理解消費者動機的含義、特征；了解動機的分類和消費者的具體購買動機；理解動機對購買行為的作用；理解幾種經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述 本書中所說的消費者需要，如果不特別加以說明，一般是指消費者需求或消費欲望。消費者需要是指消費者生理

2、和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少某些東西和因為想獲得它們而產(chǎn)生內(nèi)心緊張的狀態(tài)。（一） 消費者需要的含義一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述（二） 消費者需要的主要特征1、多樣性（1） 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的功能的多種性需要。（2） 消費者對產(chǎn)品品種和種類的多樣性需要。（3） 消費者對產(chǎn)品的顯性需要和潛在需要具有多樣性。一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述（二） 消費者需要的主要特征2、發(fā)展性（1） 同一層次需要的發(fā)展性。（2） 不同層次需要的發(fā)展性。人的需要和消費總是隨著社會生活的進(jìn)步由低到高發(fā)展的。一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述（二） 消費者需要的

3、主要特征3、伸縮性 伸縮性又稱為彈性，是指消費者對某種商品的需要會因某些因素（如支付能力、價格、儲蓄利率等）的影響而發(fā)生一定程度的變化。一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述（二） 消費者需要的主要特征4、可誘導(dǎo)性 消費者需要之所以具有可誘導(dǎo)性，是因為消費者需要會受到環(huán)境因素的影響。 針對消費者需要的可誘導(dǎo)性，企業(yè)可以通過開展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費時尚、創(chuàng)造示范效應(yīng)、實施促銷刺激等手段來誘導(dǎo)消費者需要。一、 消費者需要的含義和特征第一節(jié) 消費者需要概述（二） 消費者需要的主要特征5、周期性 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周

4、而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需要，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述1. 生理性需要（一） 根據(jù)需要的起源不同分類 生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述2. 社會性需要（一） 根據(jù)需要的起源不同分類 社會性需要是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它

5、往往打上時代、階級、文化的印記。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述1. 物質(zhì)需要(二) 根據(jù)需要的對象不同分類 物質(zhì)需要是指人類對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品在很大程度上是為了滿足其生理性需要；但是，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位。因此，人的物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于生理性需要，其實際上滲透著社會性需要的內(nèi)容。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述2. 精神需要(二) 根據(jù)需要的對象不同分類 精神需要主要是指人類認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感

6、所引起的，而是由心理上的匱乏感所引起的。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述1. 現(xiàn)實性需要(三) 根據(jù)需要的實現(xiàn)程度不同分類 現(xiàn)實性需要是指消費者的需要目標(biāo)指向明確而且有貨幣支付能力的需要。這種需要也稱為有效需要。它是企業(yè)制定當(dāng)前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。滿足消費者的現(xiàn)實性需要是企業(yè)當(dāng)前市場營銷活動的中心。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述2. 潛在性需要(三) 根據(jù)需要的實現(xiàn)程度不同分類 潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式，一種是消費者目標(biāo)指向明確但缺少貨幣支付能力的需要，一種是消費者有貨幣支付能力但目標(biāo)指向不明確的需要。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述1. 生存的需要(

7、四) 根據(jù)需要的形式不同分類 生存的需要是指人們對基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康和安全的需要。只有滿足了這些需要，才能使人們的生命得以維持。它是人的最基礎(chǔ)的需要。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述2. 發(fā)展的需要(四) 根據(jù)需要的形式不同分類 發(fā)展的需要是指人們對學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、增進(jìn)智力發(fā)展和進(jìn)行體育鍛煉、提高個人品位和修養(yǎng)、掌握專門的技術(shù)和技能、在某一領(lǐng)域取得突出的成就等方面的需要。這類需要是一種高層次的需要，可以使消費者的潛能得到充分的發(fā)揮，素質(zhì)得到極大的提高。二、 消費者需要的分類第一節(jié) 消費者需要概述3. 享受的需要(四) 根據(jù)需要的形式不同分類 享受的需要是指消費者能夠吃

8、得好，穿得好，住得舒適，享受各種高質(zhì)量的生活用具和用品，以及擁有豐富的娛樂生活等可以最大限度地滿足消費者生理上和心理上的需要。三、 需要對消費行為的影響第一節(jié) 消費者需要概述需要是推動消費行為的最根本的動因1需要的強度決定購買行為的實現(xiàn)程度2需要水平影響消費行為的具體內(nèi)容3潛在需要與現(xiàn)實需要相互作用，從而影響消費行為4四、 消費者對提供物的具體需要第一節(jié) 消費者需要概述1、對提供物使用價值的需要 消費者購買提供物的目的主要是購買其使用價值。提供物的使用價值主要包括提供物的基本功能、附加功能、相應(yīng)的質(zhì)量及安全保障等。例如，消費者購買一套商品房，其基本功能要求是能夠滿足居住的需要，附加功能要求是有

9、優(yōu)美的環(huán)境和良好的物業(yè)服務(wù)，質(zhì)量要求是符合購買價格所對應(yīng)的水準(zhǔn)，安全保障要求是具有一定的抗震能力，等等。四、 消費者對提供物的具體需要第一節(jié) 消費者需要概述2、對便利獲取提供物的需要 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，消費者對購買和使用提供物的便利性提出了越來越高的要求。換句話說，便利性需要趨勢是要求購物越來越省心，花費的時間和精力越來越少。因此，直銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、一站式服務(wù)等營銷方式和手段應(yīng)運而生，適應(yīng)了人們的這種需要。四、 消費者對提供物的具體需要第一節(jié) 消費者需要概述3、對提供物審美功能的需要 消費者對提供物的基本使用價值需要得到滿足后，還會產(chǎn)生對提供物審美的需要，要求提供物在工藝設(shè)計、造型、色

10、彩、裝飾、包裝、風(fēng)格或者服務(wù)環(huán)境等方面具有較高的審美價值。消費者的審美需要是一種普遍的、永恒的需要，是要求提供物使用價值和審美價值相統(tǒng)一的需要。此外，具有審美價值的商品本身也會對消費者更具吸引力。四、 消費者對提供物的具體需要第一節(jié) 消費者需要概述4、對提供物情感功能的需要 所謂對提供物情感功能的需要，是指消費者要求提供物蘊含一定的感情色彩，能夠外化消費者的情緒，具有人際交往過程中情感溝通媒介的功能。消費者通過購買和使用提供物可以獲得情感的補償、追求和寄托。當(dāng)然，提供物本身是不具有情感的，而是當(dāng)提供物和消費者的情感相呼應(yīng)時，其功能、色彩、風(fēng)格等就被消費者賦予了情感。四、 消費者對提供物的具體需

11、要第一節(jié) 消費者需要概述5、對提供物社會象征性的需要 社會消費環(huán)境會賦予提供物一定的象征意義。例如，高檔別墅、豪華汽車等的價格昂貴，一般消費者不會購買，只有少數(shù)具有雄厚財力的人才會購買。此外，即使某些產(chǎn)品的價格不昂貴，但由于它的使用群體相對較為集中，也會具有一定的社會象征意義。例如，戶外運動愛好者一般會選擇購買越野車；在中國，黑色轎車一般是官方用車或商務(wù)用車；等等。四、 消費者對提供物的具體需要第一節(jié) 消費者需要概述6、對享受提供物良好服務(wù)的需要 消費者還要求在購買和使用提供物的過程中享受細(xì)致、完善和良好的服務(wù)并獲得尊重；消費者在產(chǎn)品的安裝、使用、維修上也要求更加方便、快捷，尋求購買的提供物的

12、價值最大化。事實上，在企業(yè)的提供物高度同質(zhì)化的今天，服務(wù)質(zhì)量的競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要手段之一。一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述 消費者動機是指引起并維持消費者從事消費活動，以滿足自身需要的心理傾向或動力。它能夠驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行動，具有始發(fā)功能；它促使消費者的購買行動朝向既定的方向和預(yù)定的目標(biāo)，具有導(dǎo)向功能；當(dāng)消費者的消費活動產(chǎn)生以后，它繼續(xù)調(diào)節(jié)著消費活動的強度和持續(xù)時間，具有維持和調(diào)節(jié)功能。（一） 消費者動機的含義一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征1、引導(dǎo)性 動機與需要的最大不同在于，需要只是消費者因缺乏產(chǎn)生的主觀狀態(tài)，沒有方向

13、性；而動機總是針對一定的目標(biāo)，受目標(biāo)的引導(dǎo)。正是由于目標(biāo)的引導(dǎo)，需要才變成了動機。在動機的引導(dǎo)下，消費者的行為會指向不同的目標(biāo)。一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征2、內(nèi)隱性 消費者動機并不具有對消費者行為的預(yù)示作用。同時，對消費者行為背后的動機的推斷也難免帶有主觀色彩。這也提醒營銷者，在對消費者行為背后的動機做出推斷時必須小心謹(jǐn)慎。一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征3、多重性 消費者在產(chǎn)生購買行為時，其購買動機可能由某種占主導(dǎo)地位的因素所支配，但這并不意味著某一具體的購買行為是由單一的購買動機所驅(qū)動的，而往往是由多

14、重購買動機共同作用的結(jié)果。一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征4、動態(tài)性 消費者動機的動態(tài)性是指消費者的購買動機不是靜止不變的，有時是可以轉(zhuǎn)化的，可以由一種占主導(dǎo)地位的動機轉(zhuǎn)變成另一種主導(dǎo)動機，而這種轉(zhuǎn)變往往受外界環(huán)境的變化和誘導(dǎo)因素的影響。一、 消費者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征5、復(fù)雜性 （1） 每種消費行為背后都蘊含著多種不同的動機，而且類似的消費行為未必出自類似的動機，類似的動機也不一定導(dǎo)致類似的消費行為。 （2） 同一行為背后的各種動機強度有差別，哪種動機處于優(yōu)勢地位、哪種動機處于弱勢地位并不容易分清。一、 消費

15、者動機的含義與特征第二節(jié) 消費者動機概述（二） 消費者動機的特征5、復(fù)雜性 （3） 有些動機能被消費者意識到，有些動機則處于潛意識狀態(tài)。因此，有時候消費者自己也不清楚購買某種商品的真正動機。 （4） 每種動機形成的原因都十分復(fù)雜。即使是人類最基本的飲食動機，雖在性質(zhì)上屬于生理性的，但也很難完全以純生理的因素予以解釋。二、 動機和需要、目的、效果的關(guān)系第二節(jié) 消費者動機概述1、動機和需要的關(guān)系 動機和需要之間的關(guān)系十分密切，動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)需要產(chǎn)生之后，并不一定就成為推動人進(jìn)行行動的動力，需要變成動機往往要經(jīng)過一個發(fā)展階段。 二、 動機和需要、目的、效果的關(guān)系第二節(jié) 消費者動機概述

16、2、動機和目的的關(guān)系 人們的行動總是在動機的激勵下指向目的的。動機和目的是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個概念。如果說動機是激勵人去行動的原因，那么目的就是行動要達(dá)到的結(jié)果。每個行動都有最終的目的。 在許多情況下，動機與目的是一致的。動機與目的又不完全相同，在一種情況下，同一個目的可能由不同的動機來推動；在另一種情況下，同一個動機也可能表現(xiàn)在不同目的的行動中。二、 動機和需要、目的、效果的關(guān)系第二節(jié) 消費者動機概述3、動機和效果的關(guān)系 動機是直接推動個體進(jìn)行行動以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動力，屬于主觀范疇；效果是個體進(jìn)行行動后產(chǎn)生的結(jié)果，屬于客觀范疇。一定動機指導(dǎo)下的行動總要產(chǎn)生某種效果，動機與效果的關(guān)系比較

17、復(fù)雜，有時是一致的，有時是不一致的。三、 動機的產(chǎn)生第二節(jié) 消費者動機概述需要誘因動機三、 動機的產(chǎn)生第二節(jié) 消費者動機概述1、需要是動機形成的基礎(chǔ) 需要被認(rèn)為是引起動機的內(nèi)在條件，人的動機是在需要的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)人們感到生理或心理上存在著某種缺失或不足時，就會產(chǎn)生需要。人們一旦有了需要，就會設(shè)法滿足這個需要。只要外界環(huán)境中存在著能滿足個體需要的對象，個體行動的動機就可能出現(xiàn)。也就是說，只有當(dāng)愿望和需要激起人進(jìn)行行動并維持這種行動時，需要才稱為行動的動機。三、 動機的產(chǎn)生第二節(jié) 消費者動機概述1、需要是動機形成的基礎(chǔ)需要轉(zhuǎn)化為動機的條件：（1） 需要必須有一定的強度。（2） 需要轉(zhuǎn)化為動機要

18、有適當(dāng)?shù)目陀^條件，即誘因的刺激。三、 動機的產(chǎn)生第二節(jié) 消費者動機概述2、誘因是動機形成的外部條件 誘因是指能滿足個體需要的外部刺激物。 誘因分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因是指能使個體因趨近它而滿足需要的刺激物。負(fù)誘因是指能使個體因回避它而滿足需要的刺激物。 已形成的動機可以推動個體行動，而行動的結(jié)果又反過來影響隨后的動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述（一） 動機的分類1、根據(jù)動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)分類（1） 生理性動機（2） 高級的社會性動機四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述（一） 動機的分類2、根據(jù)動機的社會意義分類（1） 合理動機（2） 不合

19、理動機四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述（一） 動機的分類3、根據(jù)動機的影響范圍和持續(xù)作用的時間分類（1） 近景性動機（2） 遠(yuǎn)景性動機四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述（一） 動機的分類4、根據(jù)動機在活動中的地位和所起的作用分類（1） 主導(dǎo)性動機（2） 輔助性動機四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述1、理性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （1） 求實動機。求實動機是消費者購買時最主要和最基本的動機。求實動機是指消費者在購買時特別注重所購商品的實際效用、質(zhì)量和功能，追求商品的使用價值的動機。四、 動機的分類和消費

20、者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述1、理性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （2） 求廉動機。 求廉動機是指以追求較少的貨幣付出而獲得較多物質(zhì)利益為主導(dǎo)傾向的購買動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述1、理性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （3） 求便動機。求便動機主要是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述1、理性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （4） 求優(yōu)動機。求優(yōu)動機是指消費者以追求產(chǎn)品的性能與質(zhì)量優(yōu)良為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機的支配下，消費者在

21、購買商品時，最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好和最具特色的產(chǎn)品。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （1） 求新動機。 求新動機是指消費者以追求商品的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （2） 求美動機。 求美動機是指消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 從目前的情況來看，求美動機有以下兩個趨勢： 隨

22、著人們生活水平的提高、收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大，人們的求美動機會越來越強烈。 隨著時間的推移、人們休閑時間的增加，越來越多的人會產(chǎn)生求美動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （3） 求名動機。 求名動機是指消費者以追求名牌、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為特征的購買動機。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （4） 模仿動機。 模仿動機也稱為從眾動機，是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。四、 動機的分類和消

23、費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （5） 癖好動機。癖好動機是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。持這種動機的消費者大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （6） 好勝動機。好勝動機是指消費者在購買商品時喜歡與人攀比、爭強好勝，并以勝過他人為目的的購買動機。持好勝動機的消費者購買商品不是為了實際生活的需要，而往往是看到親戚、朋友購買了某種商品，如果自己不買就覺得很沒有面子，于是就不

24、管自己的經(jīng)濟狀況如何也進(jìn)行購買。伴隨好勝動機的購買往往是沖動性、偶然性的購買。四、 動機的分類和消費者的具體購買動機第二節(jié) 消費者動機概述2、感性消費動機（二） 消費者的具體購買動機 （7） 體驗動機。體驗動機是指以追求情緒與情感體驗為根本目的的購買動機。在這種動機的支配下，消費者追求購買過程，而不是商品本身；希望通過購買過程滿足消遣、自我愉悅、感官刺激、打發(fā)時間、體驗顧客的地位和權(quán)威等需要。五、 動機對購買行為的功能第二節(jié) 消費者動機概述1激活的功能2指向的功能3維持和調(diào)整的功能一、 經(jīng)典的需要理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（一） 馬斯洛的需要層次理論一、 經(jīng)典的需要理論及

25、其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（一） 馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛認(rèn)為，人的需要包括不同的層次，并且是逐漸往更高層次發(fā)展的。當(dāng)人們某一個層次的需要得到滿足后，便會轉(zhuǎn)向更高層次的需要。但需要的產(chǎn)生由低級向高級的發(fā)展是波浪式地推進(jìn)的，在低一層次的需要沒有被完全滿足時，高一層次的需要就產(chǎn)生了；而當(dāng)?shù)鸵粚哟蔚男枰母叻暹^去了但沒有完全消失時，高一層次的需要就逐步增強，直到占絕對優(yōu)勢。越是低層次的需要，其強度越大，也越容易被滿足；越是高層次的需要，其越不容易被滿足。在同一時期，這些需要可以同時存在。一、 經(jīng)典的需要理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用1、需要層次理論在市場細(xì)分中的

26、應(yīng)用（二） 馬斯洛的需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用 受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者也就會有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因為這樣，營銷者可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費群。需要層次理論把市場細(xì)分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來。一、 經(jīng)典的需要理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用1、需要層次理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用（二） 馬斯洛的需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用 把營銷方法建立在消費者需要的基礎(chǔ)之上考慮，不同的消費者需要也將產(chǎn)生不同的營銷

27、手段。 根據(jù)五個需要層次，可以細(xì)分出以下五個消費者市場： （1） 滿足生理需要的市場。（2） 滿足安全需要的市場。 （3） 滿足歸屬與愛的需要的市場。（4） 滿足尊重需要的市場。 （5） 滿足自我實現(xiàn)需要的市場。一、 經(jīng)典的需要理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用1、需要層次理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用（二） 馬斯洛的需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用 經(jīng)濟學(xué)中有個公式：消費者愿意支付的價格消費者獲得的滿意度。其含義為消費者購買各種商品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者說是為了實現(xiàn)消費者剩余最大化。消費者愿意支付的價格取決于其以這種價格所獲得的商品能帶來的效用大小。一、 經(jīng)典的需要理論及其應(yīng)用第三節(jié)

28、 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用2、需要層次理論在營銷策略中的應(yīng)用（二） 馬斯洛的需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用 企業(yè)必須根據(jù)市場的具體情況，了解產(chǎn)品滿足的是哪些層次消費者的需要，然后才能有目的地制定營銷策略，去有效地提高消費者的滿意度。以下簡單介紹四個市場的營銷策略： （1） 滿足生理需要的市場。 （2） 滿足安全需要的市場。 （3） 滿足尊重需要的市場。 （4） 滿足自我實現(xiàn)需要的市場。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（一） 本能說及其應(yīng)用1、本能說的基本觀點本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。最初的本能說只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上

29、標(biāo)簽而已。例如，20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家麥道孤（W.Mcdougall）提出人類具有覓食、母愛、逃避、好奇、合群、爭斗、性驅(qū)力、創(chuàng)造、服從、獲取、支配和排斥12種本能。按照本能說的解釋，本能是個人和群體的一切思想和行為的基本源泉和動力。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（一） 本能說及其應(yīng)用1、本能說的基本觀點本能行為必須符合兩個基本條件，該行為不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；凡是屬于同一類型的生物，其行為表現(xiàn)模式基本相同。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（一） 本能說及其應(yīng)用2. 本能說在市場營銷中的應(yīng)用（1） 本能說提醒營銷人員，針對本能

30、行為的特定商品能夠被不同國家、不同時代的消費者接受。（2） 本能說提醒營銷人員，以本能為訴求重點的營銷刺激總能產(chǎn)生效果。（3） 本能說提醒營銷人員，以本能為訴求重點的營銷手段對不同國家、不同時代的消費者都有效果。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精神分析說及其應(yīng)用1、精神分析說的基本觀點 精神分析說將無意識視為人類行為的根本性決定因素，認(rèn)為人的精神由意識、前意識和潛意識三部分構(gòu)成。意識是指為人們所感知的心理部分；潛意識是指個人的原始沖動和各種本能，以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分；前意識是

31、介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中間環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精神分析說及其應(yīng)用 弗洛伊德認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面的冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時現(xiàn)；潛意識深藏在水面之下，是冰山的主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分的，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入潛意識的層次。1、精神分析說的基本觀點二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精

32、神分析說及其應(yīng)用 精神分析說認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足；反之，三大系統(tǒng)失調(diào)，則會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展?？傊?，弗洛伊德試圖通過對本我、自我和超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。1、精神分析說的基本觀點二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精神分析說及其應(yīng)用 精神分析說還認(rèn)為，意識和理智的作用在于潛意識心理活動的發(fā)展形式，即通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整和通

33、過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。1、精神分析說的基本觀點二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精神分析說及其應(yīng)用1、精神分析說的基本觀點2、精神分析說在市場營銷中的應(yīng)用 第一個層次，努力發(fā)現(xiàn)人們的無意識需要，并據(jù)以推出能夠滿足人們此種需要的特定產(chǎn)品。由于這類無意識通常不被人感知并且沒有表現(xiàn)出來，因此應(yīng)首先盡量了解消費者的無意識需要。研究人的動機的方法，如語言聯(lián)想法、透射法等，都有助于探析人們的深層次需要。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二）

34、精神分析說及其應(yīng)用1、精神分析說的基本觀點2、精神分析說在市場營銷中的應(yīng)用 第二個層次，設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的無意識的抵觸心理，消除人們對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道。有的需要之所以成為無意識需要，很大一部分是由于受到外界因素（如社會道德、理想、法律、傳統(tǒng)習(xí)慣、教育等）的影響而被壓抑。要想讓人們接受新的產(chǎn)品，就需要把這類外界因素的阻礙淡化，使人們發(fā)現(xiàn)自己的潛在需要。二、 經(jīng)典的動機理論及其應(yīng)用第三節(jié) 經(jīng)典的需要與動機理論及其應(yīng)用（二） 精神分析說及其應(yīng)用1、精神分析說的基本觀點2、精神分析說在市場營銷中的應(yīng)用 第三個層次，改變?nèi)藗兊拇渭墐r值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣，以開拓產(chǎn)品市場。次級價值觀是相對于核心價值觀而言的。二、 經(jīng)典的動機理