1、論網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳媒運(yùn)用整合趨勢(shì)論網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳媒運(yùn)用整合趨勢(shì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞宣傳,隨著媒體的整合變革,也同時(shí)發(fā)生著顯著的變化。傳統(tǒng)媒體宣傳工作在繼續(xù)發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、不斷擴(kuò)大宣傳效果和影響的同時(shí),利用網(wǎng)絡(luò)媒體新特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),消彌傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、傳播容量小的缺乏,改善傳統(tǒng)媒體宣傳工作呆板和只會(huì)做枯燥的政治文章一味進(jìn)展宣傳的形象,彌補(bǔ)信息傳播時(shí)效性差和互論文聯(lián)盟.Ll.動(dòng)不夠深化的弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳那么從新聞內(nèi)容方面入手,以?xún)?nèi)容為主,借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的公信力和可信度、專(zhuān)業(yè)的新聞采編和制作、深度的報(bào)道和評(píng)論分析,改善網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳工作中新聞信息繁雜和信息的泛和淺的問(wèn)題,克制網(wǎng)絡(luò)宣傳中權(quán)威性不夠、可信

2、度不高等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用所謂傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合,即是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,傳統(tǒng)的群眾傳播媒體(報(bào)紙、播送、電視)與網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)合作的方式,促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融,從而獲得更好地社會(huì)效益和更高的經(jīng)濟(jì)效益。媒體的整合運(yùn)行,能較好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體環(huán)境中宣傳活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中宣傳活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng),也就能更好的消彌各自媒體宣傳活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和缺乏,從而進(jìn)一步提升媒體的宣傳才能和宣傳效果。媒體整合宣傳的必然性在于:一、媒體整合是一種主體自覺(jué)行為,是在利益的驅(qū)動(dòng)下,在一定時(shí)期內(nèi)所采取的一種結(jié)合傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合,互相利用各自的優(yōu)點(diǎn),為兩種媒體增強(qiáng)了各自的競(jìng)爭(zhēng)力,

3、到達(dá)了雙贏的狀態(tài)。因此,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合作是必然的,也有利于最大限度的發(fā)揮媒體的宣傳才能。二、人類(lèi)對(duì)信息需求的增長(zhǎng)使得傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的共生有了堅(jiān)實(shí)的基矗綜觀(guān)媒體的開(kāi)展歷史,每一種新媒體的出現(xiàn)無(wú)不伴隨著人類(lèi)對(duì)信息量需求的增長(zhǎng)。同樣,網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮開(kāi)展也是伴隨著信息化社會(huì)的信息爆炸,人們對(duì)海量信息的迫切需求日益增加,而傳統(tǒng)媒體滿(mǎn)足不了這種強(qiáng)大需求的情況下得以壯大起來(lái)的。信息化社會(huì)對(duì)信息的苛刻要求使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的生存空間更大了。三、網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體,尤其是在言論宣傳和引導(dǎo)等新聞業(yè)務(wù)方面尚存在許多需要探究、改良的地方。在這方面,傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)歷可以給予網(wǎng)絡(luò)媒體許多啟發(fā)。正

4、是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)上的互相促進(jìn),使得它們互相間存在著一定的依賴(lài)關(guān)系,可以共同開(kāi)展、共同繁榮。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的成功運(yùn)行形式一、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)展趨勢(shì),拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延,構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái),開(kāi)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品,開(kāi)拓增值效勞業(yè)務(wù),重組運(yùn)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程,調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造,擴(kuò)展受眾范圍,改變傳播形態(tài),延續(xù)報(bào)刊作為主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),把網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力,轉(zhuǎn)化為傳媒業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展的機(jī)遇和動(dòng)力,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的交融,創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)和贏利形式,推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)晉級(jí)和開(kāi)展壯大。

5、1報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的交融開(kāi)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站,使宣傳為生活效勞,經(jīng)過(guò)電子版、超鏈接、多媒體幾個(gè)開(kāi)展階段,報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)交融的最正確選擇。報(bào)業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)不再是純新聞的網(wǎng)站,而成為具有多種宣傳功能的綜合性的網(wǎng)站。西方一些媒體網(wǎng)站定位在為受眾提供全方位的信息效勞,由以新聞傳播為主轉(zhuǎn)向提供公用信息效勞,走上了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的道路。如美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)騎士里德集團(tuán)的網(wǎng)站過(guò)去是以新聞為主導(dǎo)內(nèi)容,而目前已完成了向公用信息為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變,為讀者生活提供全方位的信息效勞。從報(bào)、網(wǎng)的開(kāi)展歷程中我們可以看到,我國(guó)傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙只有逐步與網(wǎng)絡(luò)交融才能獲得最正確的宣傳效果。盡管這種交融是漸進(jìn)的、困難的,比方資金問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題

6、、運(yùn)行機(jī)制問(wèn)題、人才問(wèn)題等都影響著報(bào)、網(wǎng)交融及宣傳事業(yè)的開(kāi)展,但堅(jiān)決走與網(wǎng)絡(luò)交融之路,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙生存與開(kāi)展無(wú)法回避的選擇,也是傳統(tǒng)媒體新聞宣傳績(jī)效的必由之路。二、電視與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是電視面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下謀求開(kāi)展打破的重要戰(zhàn)略選擇。尼葛洛龐帝2在?數(shù)字化生存?一書(shū)中向我們生動(dòng)而形象地解釋互動(dòng)電視,他說(shuō):理解將來(lái)電視的關(guān)鍵,是不再把電視當(dāng)電視對(duì)待,6點(diǎn)鐘晚間新聞不僅能在你需要的時(shí)候傳送給你,而且能專(zhuān)門(mén)為你編輯,并且讓你隨意獲齲假如你想晚上8點(diǎn)17分收看漢弗萊鮑嘉的老電影, 公司通過(guò)雙絞線(xiàn),就可以提供你想要的節(jié)目。最終當(dāng)你欣賞棒球比賽的時(shí)候,你可以選擇從球場(chǎng)觀(guān)眾席中的任何位置甚至從棒球拋出的

7、角度來(lái)欣賞。隨意性、互動(dòng)性、多媒體性打破了傳統(tǒng)電視點(diǎn)對(duì)面的新聞宣傳方式,實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的非線(xiàn)性新聞宣傳。一方面,電視媒體已建成和擁有四通八達(dá)的有線(xiàn)電視網(wǎng),它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)可能性,這正是新一輪因特網(wǎng)革命興起的根底,它將極大進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)傳輸速度,解決現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)帶寬制約和信息傳輸速度受限的缺乏,并使網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一,為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)創(chuàng)造了條件。另一方面,電視媒體具有豐富的信息資源,這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材。電視媒體具有龐大的信息采集系統(tǒng)、經(jīng)歷豐富的信息專(zhuān)業(yè)人才、資源充裕的信息數(shù)據(jù)庫(kù),這些都在以?xún)?nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體借助電視媒體的信息資源就能擴(kuò)大信息采

8、集渠道,可以不斷獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的具有價(jià)值的信息。另外,電視媒體還擁有雄厚的品牌資源,一些著名新聞機(jī)構(gòu),如中央電視臺(tái),在廣闊受眾的心中早已樹(shù)立了良好的傳播形象和地位,網(wǎng)絡(luò)媒體與這些機(jī)構(gòu)的結(jié)合,就可以借助品牌效應(yīng),進(jìn)步自身的權(quán)威性和可信度,抑制網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無(wú)效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引廣闊網(wǎng)民的光臨。三、播送與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是播送順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)展的重要選擇。網(wǎng)絡(luò)播送簡(jiǎn)單說(shuō)是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建立播送臺(tái),運(yùn)行特定軟件把數(shù)字化的播送信息節(jié)目傳播出去,通過(guò)在計(jì)算機(jī)上安裝和運(yùn)行播送接收軟件連接這些站點(diǎn),就可方便地收聽(tīng)播送節(jié)目、閱讀播送信息。播送與網(wǎng)絡(luò)的交融是一個(gè)開(kāi)放性的傳播系統(tǒng)。播送利用網(wǎng)絡(luò)光

9、纖通訊的高新數(shù)字化技術(shù),高速度、高容量地進(jìn)展信息宣傳活動(dòng),不但可以克制傳統(tǒng)播送稍縱即逝的特點(diǎn),而且還可以跨越時(shí)空限制,擴(kuò)大傳播范圍,使播送媒體宣傳效果得到加強(qiáng)。相對(duì)于傳統(tǒng)播送來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)播送是一種適時(shí)播送,信息的傳播不再是你播我聽(tīng)的固定傳播形式,而是我播你選的自主需求選擇形式,受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到大力開(kāi)展的今天,網(wǎng)絡(luò)播送實(shí)現(xiàn)相對(duì)容易,設(shè)備投資相對(duì)較少,具有先天的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)播送既有傳統(tǒng)播送靈敏生動(dòng)的表現(xiàn)形式,又有互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互性,還擁有視聽(tīng)優(yōu)于文字的承受信息方式上的優(yōu)勢(shì)。這使網(wǎng)絡(luò)播送不再只滿(mǎn)足于利用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)自身的固有缺憾,還借助網(wǎng)絡(luò)的特殊功能

10、拓展新的業(yè)務(wù)空間,充分開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)的其它強(qiáng)大功能,這有利于將自身所掌握的信息資源的價(jià)值發(fā)揮到極致,進(jìn)而傳統(tǒng)播送媒體針對(duì)不同受眾的非個(gè)性化新聞宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播中被個(gè)性化、分眾化宣傳所代替,宣傳效果明顯進(jìn)步。整合宣傳后運(yùn)行形式的變化,使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體既有的監(jiān)視控制狀況也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用,使論文聯(lián)盟.Ll.宣傳控制既不偏硬,也不偏軟,在受眾承受信息宣傳自由度、舒適度最大的前提下,又有著適度的法律、制度做保障。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)一是網(wǎng)絡(luò)宣傳的迅速性、群眾性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性結(jié)合,增強(qiáng)宣傳可讀性和感染力,這是單獨(dú)運(yùn)作的媒體難以做到的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒

11、體整合宣傳是一種快捷、全面、專(zhuān)業(yè)的實(shí)時(shí)宣傳,可以很好地做到既有權(quán)威性,又有群眾性,既貼近信息內(nèi)容的宣傳,又貼近廣闊受眾的感知。二是網(wǎng)絡(luò)宣傳宏大的信息流量與傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合,增強(qiáng)宣傳的廣泛性和信息量。事實(shí)是形成一定思想、支撐一定觀(guān)點(diǎn)的根底,也是觸發(fā)人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是到達(dá)宣傳效果的重要條件,包容在宣傳中的信息量缺乏,就不能引起受眾對(duì)問(wèn)題的足夠理解和重視,也不能廓清重要事件和敏感問(wèn)題的全貌。網(wǎng)絡(luò)媒體以其包羅萬(wàn)象的海量信息著稱(chēng),常常一個(gè)事件不僅有其主體及背景的介紹,相關(guān)周邊信息和擴(kuò)展信息在網(wǎng)絡(luò)上也非常容易找到。與此同時(shí),結(jié)合傳統(tǒng)媒體處理信息的專(zhuān)業(yè)性和公信力高的品牌資源優(yōu)勢(shì)

12、,去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實(shí)報(bào)道,消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無(wú)所適從,使公眾能在充分、全面的信息支持下對(duì)相關(guān)事件做出自己合理的判斷。傳統(tǒng)媒體在宣傳內(nèi)容上旗幟鮮明的引導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)性、公信力,與網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛和充足的宣傳信息量,為宣傳效果的獲得打下良好的基矗三是網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性與傳統(tǒng)媒體宣傳的可控性結(jié)合,及時(shí)傳遞宣傳效果的變化和反應(yīng)情況,增強(qiáng)宣傳的即時(shí)性和宣傳調(diào)控的準(zhǔn)確性。受眾在信息承受過(guò)程中具有能動(dòng)性,與宣傳者和宣傳信息的持續(xù)互動(dòng)是受眾表達(dá)對(duì)宣傳活動(dòng)或承受或反對(duì)的能動(dòng)反映。網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性可以使宣傳者及時(shí)、迅速的與受眾溝通、理解宣傳效果,結(jié)合傳統(tǒng)媒體在宣傳控制、宣傳策略中的經(jīng)歷和優(yōu)勢(shì),在宣傳者既定的宣傳目的不變的情況下,使上情下達(dá)、下情上達(dá)的途徑更通暢,使宣傳的反愧處理和宣傳策略的調(diào)整更及時(shí),增強(qiáng)了對(duì)宣傳活動(dòng)的控制力和出現(xiàn)情況后的應(yīng)變力,摒除了網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)媒體宣傳各自的缺乏,真正在宣傳工作中到達(dá)及時(shí)、準(zhǔn)確、可控。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳這一全新的宣傳形式,給群眾媒體的宣傳工作創(chuàng)始了一條嶄新的運(yùn)作形式和開(kāi)展道路。在互相促進(jìn)、共同開(kāi)展的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳正以其無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的宣傳影響力,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群眾媒體宣傳工作的開(kāi)展方向。參考文獻(xiàn)1閔大洪:?數(shù)字傳媒概要?,復(fù)旦大學(xué)出版社,2022年6月第1版,