1、在電信行業(yè)引入品牌經(jīng)理制中南大學(xué)商學(xué)院 鄧云佳 王國順現(xiàn)階段，各電信運營商的產(chǎn)品品牌化程度參差不齊：中國移動的品牌規(guī)劃已初顯規(guī)模，全球通、神州行、動感地帶三大品牌的知名度、美譽度較高，但各品牌的協(xié)同作用需要加強；中國電信、中國網(wǎng)通的品牌規(guī)劃與建設(shè)正在逐步展開，但比較有影響力的品牌仍在塑造中；中國聯(lián)通是惟一一家綜合電信運營商，業(yè)務(wù)種類繁多，但業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌區(qū)隔不甚清晰，各業(yè)務(wù)品牌之間無重點與主次，沒有形成強勢品牌，品牌間協(xié)同作用較小，現(xiàn)正在進行品牌的全面規(guī)劃、整合與塑造。 目前的幾大運營商均意識到了品牌營銷的重要性，但品牌管理不系統(tǒng)、不完善，品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績效的重任，卻由于其僅是

2、一個協(xié)調(diào)性部門，有責(zé)無權(quán)，使得品牌運作效果不佳。具體體現(xiàn)在：品牌/品類經(jīng)理沒有權(quán)限；市場營銷缺乏創(chuàng)新；品牌包裝缺乏計劃，品牌名稱缺少個性化和人情味；部門之間相互爭奪客戶、扯皮、推諉現(xiàn)象不斷發(fā)生；服務(wù)多頭對外；業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)多，缺乏有效地整合；部門之間相互封鎖，信息不能共享，企業(yè)資源浪費嚴(yán)重等等，這在很大程度上影響了企業(yè)參與市場的競爭力。 所以，當(dāng)前我國的電信企業(yè)亟需建立系統(tǒng)的品牌管理制度，而品牌經(jīng)理營銷是企業(yè)提升品牌管理水平的解決之道。本文將對此進行深入探討。 品牌經(jīng)理制在電信運營行業(yè)的引入 品牌時代已經(jīng)來臨。在品牌時代，企業(yè)已很難用單一品牌來獲得足夠的市場份額并支撐快速發(fā)展。因此，多品牌戰(zhàn)略和

3、品牌經(jīng)理制度被越來越多的大型企業(yè)所采納。在我國電信行業(yè)，各運營商也已從官商、推銷、單一產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多品牌營銷。 品牌管理部門經(jīng)過了職能部門體制、品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會、品類經(jīng)理制的演變過程。現(xiàn)階段，我國電信運營企業(yè)的品牌管理部門處于最初級的職能部門體制，存在許多與市場不適應(yīng)的問題，對此，管理層也意識到了品牌管理部門應(yīng)該革新，于是提出了品牌經(jīng)理制管理概念，但由于品牌經(jīng)理制在國內(nèi)企業(yè)運用中少有成功案例，所以品牌經(jīng)理制在電信運營企業(yè)只見雷聲、不見雨點。 所謂品牌經(jīng)理制就是公司為每一個品牌的產(chǎn)品和產(chǎn)品線都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，讓他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品價格和成

4、本、產(chǎn)品材料要求、產(chǎn)品包裝要求、產(chǎn)品上市時間等）、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利率負全部責(zé)任，并由他具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責(zé)品牌管理的整個過程，成為影響產(chǎn)品所有活動的聚焦點。 品類經(jīng)理制是品牌經(jīng)理制的變形，其特點是依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品線分別設(shè)置品牌管理部門，以減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用和管理效率。品類經(jīng)理制分三層：一是品牌產(chǎn)品管理層，由各產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成，主要任務(wù)是了解顧客對品牌的看法，會同公司其他職能部門，將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)。二是品牌類別管理層，主要任務(wù)是考察公司所屬品牌間的相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用，避免過度競爭；管理品牌組合間的投資，合理分

5、配資源。三是企業(yè)品牌管理層，這是品牌管理組織的最高層，負責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略和布局，構(gòu)建合理的品牌組合，將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合，以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。 將品牌經(jīng)理營銷制度運用到電信運營企業(yè)是大勢所趨，因為其先進的管理理論與系統(tǒng)化的管理思路，可以使品牌經(jīng)理制發(fā)揮巨大作用，如表1所示。 表1 電信行業(yè)品牌/品類經(jīng)理制的作用 品牌經(jīng)理制在電信行業(yè)的實施探討 品牌經(jīng)理制組織架構(gòu)圖 以中國聯(lián)通某省分公司的品牌為例，可實施的組織架構(gòu)圖如圖1、圖2所示。 品牌經(jīng)理制組織架構(gòu)圖1 品牌經(jīng)理制組織架構(gòu)圖2 品牌經(jīng)理制的實施流程 圖3 品牌經(jīng)理制的實施流程 品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)利 品牌經(jīng)理的職責(zé)如表

6、2所示。在工作權(quán)利方面，品牌經(jīng)理具有產(chǎn)品營銷費用支配權(quán)、品牌執(zhí)行考核權(quán)、品牌產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、品牌價格制訂權(quán)等。 表2 電信運營企業(yè)品牌經(jīng)理職責(zé)表 品牌經(jīng)理的任職資格及甄選 什么樣的人才適合做品牌經(jīng)理？他們需要什么樣的技能？美國一家組織通過對在若干家背景差別較大的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。人們普遍認為工作經(jīng)驗比學(xué)位更加重要。在大型消費品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司一步步升上來的，另外50%則在其它大型企業(yè)里工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位?？梢?，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，熟悉本

7、企業(yè)運作的則更好。學(xué)位可以有助于品牌經(jīng)理工作，但不是絕對的。同時，從事品牌策劃工作不但要具備市場營銷方面的知識，還要有心理學(xué)、行業(yè)知識等多方面的知識，以適應(yīng)市場需求。 如何甄選到合適的品牌經(jīng)理人員？世界第一大化妝品公司的歐萊雅集團采取了全球在線商業(yè)策略競賽的作法，模擬新經(jīng)濟環(huán)境下國際化妝品市場現(xiàn)狀，結(jié)合商業(yè)競爭的各主要要素，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里，運用專業(yè)知識和技能，管理和運行一個企業(yè)。根據(jù)獨立調(diào)研機構(gòu)Universum Study的調(diào)查：在2003年歐洲大學(xué)生最向往工作的公司排行榜上，歐萊雅列總排名第一。全球在線商業(yè)策略競賽的作法也給了我們電信運營商很多啟發(fā)。首先，引進新的人才選拔方法需要革新，從

8、對學(xué)歷、技能和經(jīng)驗的審核，發(fā)展到有針對性地測評本企業(yè)需要的特定素質(zhì)，提高選聘的有效性；其次，培育雇主品牌，在畢業(yè)生、求職者和潛在的候選人中樹立良好的雇主形象，為未來的人才爭奪戰(zhàn)建立優(yōu)勢。 品牌經(jīng)理目標(biāo)管理體系 對品牌經(jīng)理的考核與激勵是品牌管理與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前在電信行業(yè)，中國移動、中國電信利用平衡計分卡進行系統(tǒng)的績效考核。為此，結(jié)合平衡計分卡的考核體系，需建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績指標(biāo)目標(biāo)管理體系。 首先，確定品牌導(dǎo)向業(yè)績指標(biāo)主要框架。根據(jù)平衡計分卡方法，公司戰(zhàn)略可從財務(wù)、品牌、內(nèi)部營運、學(xué)習(xí)成長四個方面來定義。體現(xiàn)公司戰(zhàn)略、以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績指標(biāo)框架，如表3。 表3 品牌導(dǎo)向業(yè)績指標(biāo)主要框架表 其次，確立品牌關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。確立品牌關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)時應(yīng)注意指標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)是否吻合，如表4所示。 表4 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)與戰(zhàn)略關(guān)系表 確立品牌關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)后，需確立品牌具體業(yè)績指標(biāo)，設(shè)立業(yè)績目標(biāo)程序如下： 設(shè)立初始目標(biāo)：把總經(jīng)理的遠景目標(biāo)分解到每個品牌經(jīng)理。 評估差距和可行性：根據(jù)目前業(yè)績的差距進行可行性分析，衡量品牌發(fā)展機會。 設(shè)立目標(biāo)值并取得共識：基于部門質(zhì)詢討論，達成對品牌目標(biāo)的一致意見，把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為業(yè)績合同，品牌經(jīng)理簽訂業(yè)績合同，以保證負責(zé)。 一致同意行動計劃：制訂恰當(dāng)?shù)男袆佑媱澮詫崿F(xiàn)目標(biāo)，用從上到下的方法建立目標(biāo)。 確定品牌具體業(yè)績指標(biāo)