1、第五章 廣播廣告文案寫作第一節(jié) 廣播廣告概述第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作第三節(jié) 廣播廣告腳本第一節(jié) 廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告以人的聲音為主,具有一種類似于人際傳播的效果，與報(bào)刊廣告相比，更有人情味，容易消除消費(fèi)者的抵觸情緒；廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，幾乎能毫無阻礙的傳達(dá)給收聽者；廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉，可以持久地進(jìn)行品牌形象宣傳；廣播廣告最大的優(yōu)勢，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現(xiàn)原汁原味的生活。二、廣播廣告的構(gòu)成要素1、人聲。人聲就是廣告中的語言。一般表現(xiàn)為播音員的播讀或廣告中人物的對話，有時(shí)也表現(xiàn)為旁白。2、音效。音效也叫音響，一般是指環(huán)境音響，如風(fēng)聲、雨聲

2、、汽笛聲、嘈雜聲等等。除此之外，還有人或動(dòng)物活動(dòng)的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等等。3、音樂。一般是指廣播廣告中的伴奏曲和廣告歌。音樂在廣告中承擔(dān)的任務(wù)（1）為銷售訊息營造有別于競爭對手的情感氛圍；（2）加強(qiáng)特定的文案要點(diǎn)，塑造別具一格的品牌個(gè)性；（3）在銷售表演的始終，賦予銷售表演一種整體感；（4）為受眾自始至終收看這條廣告提供一個(gè)親切的借口；（5）在廣告發(fā)布較長時(shí)間后發(fā)揮免費(fèi)廣告的作用 。三、廣播廣告文案的特點(diǎn)在所有的廣告媒體中，廣播廣告最需要文案寫作人員優(yōu)異的才能。因?yàn)橄M(fèi)者在收聽廣播時(shí)，并不會(huì)像電視或報(bào)刊那樣專注，一般都處于漫不經(jīng)心的狀態(tài)。這就要求文案寫作人員有更深的想象

3、力和更高的技巧，以喚起冷淡的聽眾注意廣告及其推銷的產(chǎn)品（服務(wù)）。第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作要點(diǎn)1、為聽而寫2、通俗易懂3、句式靈活4、引發(fā)想象5、講求節(jié)奏6、適當(dāng)重復(fù)7、注意停頓8、鼓勵(lì)行動(dòng)二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式1、播報(bào)式2、推薦式3、問答式4、情節(jié)式5、新聞式6、歌唱式7、抒情式8、曲藝式三、廣告歌曲的創(chuàng)作日本作曲家昌山浩一認(rèn)為，廣告歌曲具有下列特性：（1）感化性也可以說是誘惑性，是“藥丸上的糖衣”。（2）煽動(dòng)性這是音樂旋律感應(yīng)人類身心的必然性。（3）傳播性這是指簡單明了具有娛樂性的歌曲。（4）反復(fù)性言語文字說多了會(huì)起反感，而歌唱有旋律美，是愈聽愈順耳。（5）訴求對象

4、的廣泛性凡有聽覺的，不分男女老幼，識不識字，都會(huì)唱，唱了就會(huì)有印象，而且間接在大眾中有了廣告作用。（6）塑造印象性由于“熟知現(xiàn)象”與知覺的聯(lián)合，是重復(fù)視聽，是舊經(jīng)驗(yàn)與新印象聯(lián)合的結(jié)果。（7）購買“時(shí)點(diǎn)”的再生性就是消費(fèi)者在特定的時(shí)間、地點(diǎn)產(chǎn)生購買行為時(shí)，會(huì)喚起記憶中的意識，而這是指名購買的關(guān)鍵要素。四、利用廣播廣告開發(fā)聲音的CI聲音CI的開發(fā)主要有兩種形式： 一是使用“聲音代言人” 二是創(chuàng)造一段具有個(gè)性的樂曲。五、廣播廣告的導(dǎo)演1、人聲的導(dǎo)演2、音效的導(dǎo)演3、音樂的導(dǎo)演六、在廣播中加入幽默案例：橡膠拖把音效：寫字的聲音（女聲）親愛的湯姆，我完全理解你昨晚的失約。你對我來說太好了，我以前怎么能期

5、待像你一樣的人呢？不管怎樣，那些種植的頭發(fā)已經(jīng)開始生長了，而且你以前額上的小圓點(diǎn)也幾乎看不見了。你現(xiàn)在很有魅力，所以如果你36歲還和媽媽住在一起，我真的很幸運(yùn)你和我約會(huì)。我還想些很多，但我的口紅用完了，而且你的擋風(fēng)玻璃上沒有地方了。旁白：如果你要橡膠拖把，記住我們有Unocal 76，時(shí)刻泡在干凈的肥皂水中等著你！第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式廣播廣告腳本包括以下內(nèi)容：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述。 前六項(xiàng)內(nèi)容一般寫在腳本的右上角，只是起到識別的作用。腳本陳述放在它們的下面，是腳本的核心內(nèi)容。 需要注意的是：1、音效和音樂部分要另起一行，并

6、在底下劃線，以提醒制作人注意，并表示它們在廣告中的地位。2、廣告中的每一位演員都必須注明角色, 包括播音員這個(gè)角色。至于是否使用播音員，根據(jù)創(chuàng)意的方式來具體決定。3、注明音調(diào)。要標(biāo)明播音員或其他角色是以生氣地、滑稽地、諷刺地，還是其他方式念出來。如果不能成功地達(dá)到所要求的表達(dá)方式或不能表現(xiàn)出特殊的聲音，將會(huì)破壞整個(gè)廣告 。二、廣播廣告腳本實(shí)例廣播合成廣告案例：客戶：紐約施德林音響公司產(chǎn)品：立體聲器材媒介：中西部MOR電臺描述：60秒，合成播出時(shí)間：周一至周五，班車時(shí)間題目：胡比的業(yè)余愛好音效：錘子敲打聲，普通車間的噪聲，背景音弱，人聲入琳達(dá)：實(shí)話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想象嗎弗雷德：琳達(dá)，裝好了，你聽！音樂：交響樂漸強(qiáng)，至最大音量，然后音樂弱，人聲進(jìn)入琳達(dá)：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發(fā)出來的吧？！弗雷德：當(dāng)然是！施德林把零件給我，我就成了伙計(jì)把它們裝到一起。琳達(dá)：（反應(yīng)）肯定有方便操作的說明書吧弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險(xiǎn)！剛才的這堆施德林音響零件現(xiàn)在音樂：有一次至最高音量，弱，琳達(dá)聲起琳達(dá)：棒極了！一點(diǎn)點(diǎn)勞動(dòng)就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。弗雷