1、傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級(jí)策略探討 摘要：商業(yè)綜合體其作為一個(gè)城市體量最大的商業(yè)模式，是商業(yè)繁榮的體現(xiàn)，但是發(fā)展情況并沒有預(yù)期的完美。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題展開原因分析，最后從品牌業(yè)態(tài)、營(yíng)銷模式、員工管理三個(gè)層面提出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略和方向。 關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體 業(yè)態(tài) 營(yíng)銷模式 管理模式 傳統(tǒng)商業(yè)綜合體界定商業(yè)綜合體從名字上看是各種商業(yè)業(yè)態(tài)的綜合表現(xiàn)形式，目前各個(gè)新建的商場(chǎng)一般都是以綜合體的形式出現(xiàn)，主要的代表有萬(wàn)達(dá)商業(yè)系、萬(wàn)科商業(yè)系等，目前大部分的地方性商業(yè)地產(chǎn)公司都在發(fā)展商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體從業(yè)態(tài)組合上看，包含了傳統(tǒng)服飾品牌、餐飲、影院、游戲廳、K歌廳、

2、超市、百貨、公寓酒店等各種品類和業(yè)態(tài)，聚客能力和效果都超出一般單一商業(yè)模式的水平，而且一站式服務(wù)的設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者一天全部的休閑娛樂需求，即完成全部的消費(fèi)動(dòng)作，吸納單日全部消費(fèi)資金，帶來(lái)更直接的經(jīng)濟(jì)效益，所以比較受到市場(chǎng)的歡迎。按照整個(gè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的分析來(lái)看，商業(yè)綜合體的商業(yè)模式應(yīng)該能有比較好的發(fā)展空間，其作為一個(gè)城市體量最大的商業(yè)模式，是商業(yè)繁榮的體現(xiàn)，但是發(fā)展情況并沒有預(yù)期的完美，實(shí)際上，至少?gòu)匿N售數(shù)據(jù)上看，不是理想的狀態(tài)。 我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體發(fā)展?fàn)顩r 由于商業(yè)數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機(jī)密，所以筆者只能查到 2022年的數(shù)據(jù)。從我國(guó)大型的商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以看出，近幾年來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)商業(yè)綜合體銷售增量大

3、部分都是負(fù)增長(zhǎng)，雖然第一集團(tuán)（1-10 名）的商業(yè)地位較為穩(wěn)固，但也有四家綜合體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，情況不容樂觀。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022、2022 年我國(guó)規(guī)模體量較大的前 50 家商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都有所下滑，主要表現(xiàn)就是百貨業(yè)態(tài)績(jī)效下降嚴(yán)重，KTV 承租能力下降，超市無(wú)人問(wèn)津。我國(guó)部分商業(yè)綜合體 2022-2022 年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)情況，如圖 1 所示。 我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體發(fā)展影響因素 （一）經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是復(fù)雜多變的，目前主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就是我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的含義就是在一段較金渝琳 副教授 （重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院 重慶 401120）中圖分類號(hào)：F299

4、文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都處于穩(wěn)定，不會(huì)像以前那樣的快速增長(zhǎng)，也不會(huì)出現(xiàn)斷層式下跌。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)強(qiáng)調(diào)調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，而不是總量經(jīng)濟(jì)。由于 2022年全球金融危機(jī)的影響及各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，全球經(jīng)濟(jì)都處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)，我國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還會(huì)很長(zhǎng)一段時(shí)期處于此形勢(shì)。 （二）社會(huì)消費(fèi)能力下降在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通貨膨脹也不容樂觀，從圖 2、圖 3、圖 4 可以看出，我國(guó)的物價(jià)指數(shù)近年來(lái)不斷攀高，甚至 2022 年底達(dá)到新一輪峰值。在這樣的物價(jià)水平下，居民的工資上升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上物價(jià)增長(zhǎng)速度，無(wú)法跑贏GDP 增長(zhǎng)，并且社會(huì)失業(yè)人員總數(shù)削減緩慢，使得社會(huì)整體消費(fèi)能力下降，加上居民

5、面對(duì)養(yǎng)老、醫(yī)療等不可預(yù)期的消費(fèi)，所以，針對(duì)休閑娛樂的體驗(yàn)性支出也對(duì)應(yīng)削減。（三）產(chǎn)業(yè)單一化格局從目前二三線城市發(fā)展來(lái)看，主要的支柱產(chǎn)業(yè)就是房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)也是房地產(chǎn)業(yè)，各城市不斷進(jìn)行舊城改造，不斷新建住宅項(xiàng)目，不斷把原來(lái)的所謂污染產(chǎn)業(yè)，比如鋁材制造、染織行業(yè)等都遷出所轄范圍，表面上看，對(duì)城市發(fā)展有利，但是導(dǎo)致的結(jié)果就是，沒有支撐性產(chǎn)業(yè)的城市拿什么來(lái)支撐房地產(chǎn)？所以，房地產(chǎn)的火爆，大多都是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性效益的影響，二三線城市實(shí)際上并沒有龐大的房產(chǎn)需求，因?yàn)楸旧砣丝诨鶖?shù)小，這樣造成的結(jié)果就是虛假的經(jīng)濟(jì)繁榮現(xiàn)象。商業(yè)的本質(zhì)是逐利并追隨市場(chǎng)的，所以，很多商業(yè)綜合體開始向二三線城市布局，而且整體趨勢(shì)

6、明顯。截至 2022 年一季度，我國(guó)的大型綜合體數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3500 個(gè)，也就是說(shuō)基本上全國(guó) 2800 多個(gè)縣區(qū)全部覆蓋了至少一個(gè)以上的大型商業(yè)綜合體，這還只是 2 萬(wàn)平方以上的規(guī)模，2 萬(wàn)平方以下的更多不勝數(shù)。本來(lái)多業(yè)態(tài)集購(gòu)?qiáng)室惑w的商業(yè)綜合體對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)是一件好事，既便利生活又增加娛樂，但是，商業(yè)綜合體是有經(jīng)濟(jì)效益要求的，一個(gè)綜合體的體量必須達(dá)到同等級(jí)別的最基礎(chǔ)水平才能維系經(jīng)營(yíng)，而在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存還要保證一定的盈利水平，對(duì)其發(fā)展提出了較高要求。 我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的局限性 （一）業(yè)態(tài)老舊傳統(tǒng)商業(yè)綜合體最大的毛病就是業(yè)態(tài)老舊，業(yè)態(tài)老舊表現(xiàn)為品牌過(guò)時(shí)，品位不夠。業(yè)態(tài)老舊是所有商業(yè)模式必

7、然要面對(duì)的問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)之后，整個(gè)市場(chǎng)的需求和變化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商場(chǎng)本身的定位，所以升級(jí)改造在所難免。但是為什么近幾年，商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)老舊的問(wèn)題愈發(fā)突出呢？首先，商業(yè)綜合體的模式是把各種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)集中在一起，打造一站式消費(fèi)平臺(tái)，但原來(lái)的商業(yè)模式本身就已經(jīng)是陳舊業(yè)態(tài)，比如傳統(tǒng)超市、傳統(tǒng) KTV、傳統(tǒng)公寓酒店，都是經(jīng)營(yíng)了許久的業(yè)態(tài)，本身就面臨創(chuàng)新升級(jí)的挑戰(zhàn)，加入商業(yè)綜合體并不能避免業(yè)態(tài)陳舊的趨勢(shì)，反而制約了整個(gè)綜合體的轉(zhuǎn)型。其次，商業(yè)綜合體一般是兩種形式，一種是連鎖式，像萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、銀泰，都是總部模板復(fù)制開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；另一種是地方式，這種一般是照搬大型綜合體的模式，采用復(fù)制的方法完成產(chǎn)品

8、開發(fā)。這也導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，復(fù)制的情況下當(dāng)然容易成功，但也加速了產(chǎn)品本身的生命周期進(jìn)程和淘汰換速率，消費(fèi)者對(duì)一樣事物的新鮮感是有限的，當(dāng)無(wú)差異化產(chǎn)品大量出現(xiàn)的時(shí)候，其就失去了原本的體驗(yàn)沖動(dòng)。再次，目前很多的商業(yè)綜合體中都包含了購(gòu)物中心，而購(gòu)物中心的模式大同小異，甚至連品牌都大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且加上沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，分流到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多。再如，商場(chǎng)的餐飲，本身餐飲就是吸客利器，可是餐飲行業(yè)也是復(fù)制性很強(qiáng)的行業(yè)，同一個(gè)品牌、同樣一套廚藝，沒有創(chuàng)新，缺乏引流消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）營(yíng)銷模式單調(diào)營(yíng)銷模式上，大部分的商業(yè)綜合體都缺乏比較有新意的亮點(diǎn)。比如，在深圳周邊的商場(chǎng)，基本上就是照搬深

9、圳模式，深圳怎么玩兒，東莞中山惠州就怎么玩兒。一線城市的確有其潮流風(fēng)向標(biāo)的參考價(jià)值，但是如果沒有本地特色創(chuàng)新，那營(yíng)銷策略就不接地氣，無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷效果。營(yíng)銷模式可以分為兩部分，一是廣告宣傳，一是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在廣告宣傳上，基本上現(xiàn)有的商業(yè)綜合體還是采用在公交車站、道路 LED 屏、小區(qū)電梯廣告等傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行廣告投放，內(nèi)容也仍停留在單純的活動(dòng)宣傳為主，沒有互動(dòng)性內(nèi)容。比如在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上，有的綜合體會(huì)采用舞臺(tái)的模式，邀請(qǐng)一些歌手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演唱，也會(huì)邀請(qǐng)一些諸如影視歌明星到場(chǎng)助力宣傳，短時(shí)間能炒熱整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，但是從成本和長(zhǎng)期效應(yīng)上看，是不經(jīng)濟(jì)的，一是明星和模特的出場(chǎng)費(fèi)高昂，二是缺乏消費(fèi)者互動(dòng)和主動(dòng)項(xiàng)目，

10、消費(fèi)者只是圍觀，沒有體驗(yàn)感和參與感。 （三）管理模式呆板管理模式上，商業(yè)公司的管理是比較呆板的。一般認(rèn)為，商業(yè)綜合體的效益是商家和消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，員工的貢獻(xiàn)不明顯，所以沒有管理經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)公司在管理上不下很多心思，基本就是按時(shí)上下班打卡，員工激勵(lì)和員工關(guān)懷不到位，相反的，基本都是用制度和考核在管理。所以，大部分商業(yè)公司離職率比較高，一是工作壓力比較大，經(jīng)常面臨加班的要求，而且未取得相應(yīng)報(bào)酬，二是公司文化生硬而不人性化，沒有感受到幸福感和價(jià)值認(rèn)同。工作只是為了生存，沒有成就感可言。所以，員工上班期間懈怠，不能很好的發(fā)揮其能動(dòng)性；公司層面，則加重了對(duì)員工的監(jiān)管和處罰，這就造成一個(gè)惡性循環(huán)，矛盾不斷加劇

11、的情況下，就沒有人真正關(guān)注經(jīng)營(yíng)了。 我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體改革升級(jí)方向 （一）升級(jí)品牌業(yè)態(tài)首先，引進(jìn)國(guó)際潮牌領(lǐng)時(shí)尚。在時(shí)尚領(lǐng)域，目前一線城市比如深圳、上海還是屬于潮流前端，尤其是深圳，國(guó)際一二線品牌聚集?，F(xiàn)在的綜合體品牌改革，不能一味追求大品牌效應(yīng)，相反，要實(shí)事求是，追求更具時(shí)代特色的潮流品牌。比如現(xiàn)在深深扎根二三線城市的 HM、優(yōu)衣庫(kù)等就屬于比較大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，其對(duì)于二三線城市而言，還是具有較好吸引力的。而對(duì)年輕群體而言，可能會(huì)比較傾向于類似悅詩(shī)風(fēng)吟、Zara 等較高端的潮流品牌，在二三線城市結(jié)合實(shí)際的居民消費(fèi)力，定期進(jìn)行品牌升級(jí)改造，并不斷積累新 VIP 用戶，是比較沉穩(wěn)的策略。其次，引進(jìn)科

12、技元素升調(diào)性。調(diào)性是目前整個(gè)商業(yè)環(huán)境的主要追求目標(biāo)，調(diào)性這個(gè)屬性，不是簡(jiǎn)單的通過(guò)一些活動(dòng)和商家變化就能夠?qū)崿F(xiàn)的。第一點(diǎn)要整體氛圍的改造，在視覺感官上，能給人比較強(qiáng)烈的沖擊體驗(yàn)?？萍荚夭粌H僅是一種布置，其實(shí)也是一種商品和營(yíng)銷，在現(xiàn)在新開業(yè)的部分綜合體里，會(huì)加入一些科技公司的體驗(yàn)館，例如小米公司、蘋果公司、微軟公司、外星人筆記本等，這些體驗(yàn)館同時(shí)也是線下店，在體驗(yàn)館里感受完產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊后，直接就開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)下訂單，在這些科技產(chǎn)品體驗(yàn)館里，有最新的產(chǎn)品，也有最全的配件，以備顧客隨時(shí)購(gòu)買所需。 （二）重建營(yíng)銷模式首先，打造爆品活動(dòng)。營(yíng)銷模式陳舊是現(xiàn)在很多商場(chǎng)的主要局限，而在綜合體的改革進(jìn)程中，打造爆品

13、活動(dòng)是必須進(jìn)行的一種營(yíng)銷改變。爆品活動(dòng)可以用很多形式表現(xiàn)，比如有周期性的親子活動(dòng)、有規(guī)模性的情侶活動(dòng)等。爆品活動(dòng)意義就在于分享和病毒式營(yíng)銷。爆品活動(dòng)的過(guò)程其實(shí)不是最主要的營(yíng)銷過(guò)程，反而是前期的宣傳過(guò)程，以及后期的傳播過(guò)程才是最重要的環(huán)節(jié)。在前期宣傳中，活動(dòng)的規(guī)模、形式、獎(jiǎng)品、意義都會(huì)一一得到消費(fèi)者的了解，只要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，就可以吸引其來(lái)參與，而在后期的分享營(yíng)銷中，爆品活動(dòng)的參與者是最好的營(yíng)銷主體。因此，爆品活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要具備創(chuàng)新性、規(guī)模性、周期性、群體細(xì)分性，也就是說(shuō)爆品活動(dòng)是針對(duì)類似親子、情侶這樣的特定群體組織的、有創(chuàng)新有規(guī)模的活動(dòng)，而周期性則是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。其次，結(jié)合直

14、播潮流。直播是一件很有趣的小事，卻也是一個(gè)很有用的營(yíng)銷手段。比如，兩個(gè)美女主持人在直播他們餐廳的一個(gè)霸王餐的全部菜品，在品嘗的過(guò)程中會(huì)不斷評(píng)價(jià)食物的口味和材料，順便普及店家的故事，然后一道菜一個(gè)問(wèn)題搶答，慢慢送出一些會(huì)員卡和免費(fèi)券，最后送出霸王餐的資格。整個(gè)過(guò)程持續(xù)時(shí)間達(dá)到一個(gè)多小時(shí)，在線人數(shù)達(dá)兩千人，這說(shuō)明這已經(jīng)是一個(gè)較成功的營(yíng)銷過(guò)程。利用直播，每個(gè)人都可以是參與者甚至是傳播者，最重要的是如何設(shè)計(jì)過(guò)程和獎(jiǎng)勵(lì)。 （三）調(diào)整管理模式首先，培養(yǎng)員工幸福感。當(dāng)今社會(huì)幸福感很重要，員工幸福感的來(lái)源比以前豐富得多，也更加細(xì)致，可能僅僅是早上上班的一杯醒神咖啡，晚上加班的一點(diǎn)宵夜，就能夠讓員工感覺到溫暖和關(guān)懷?，F(xiàn)在很多商業(yè)綜合體還在執(zhí)行老一套的員工管理模式，每天早上上班第一件事就是晨會(huì)，所有人集中站立的辦公區(qū)，唱司歌喊口號(hào)做匯報(bào)講故事，強(qiáng)迫員工必須不斷鞏固自己對(duì)公司的尊重和敬畏感，但企業(yè)恰恰缺乏對(duì)員工的愛護(hù)和認(rèn)同。很多人事管理部門沒有真正做好自己的本職工作，他們以為自己的本職工作是服從公司領(lǐng)導(dǎo)安排，但是其實(shí)公司真正對(duì)人事部門的要求就是能夠人性化管理公司的員工和打造企業(yè)文化，這才是最難的。其次，激勵(lì)大于懲罰。在績(jī)效管理方法上，許多企業(yè)的人事部門就像財(cái)務(wù)部門一樣重視成本，不懂付出卻