1、江淮和悅及MPS營(yíng)銷公關(guān)及上市整合方案提報(bào)DIESEIFI 2009.8.16初稿提交以b00級(jí)車為核心盡情全面的延展，并形成突出的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)的精品車群體中低端緊湊型轎車市場(chǎng)再細(xì)分跨界 現(xiàn)代酷派 中華酷寶名爵3A0級(jí)（緊湊型轎車） 馬自達(dá)2 雅力士 206 駿捷FRV江淮同悅RS緊湊兩廂車商務(wù)或個(gè)人用轎車 悅動(dòng) 卡羅拉 A3 凱越馬自達(dá)3 比亞迪F6 本田花冠主流a級(jí)車市場(chǎng)緊湊型SUV小眾市場(chǎng)緊湊型MPV 驪威 江淮和悅 閣瑞斯小眾市場(chǎng)A級(jí)升級(jí)版 A3、軒逸、駿捷家庭轎車市場(chǎng) 瑞虎。運(yùn)動(dòng)型、新興細(xì)分市場(chǎng)A0級(jí)（緊湊型三廂轎車） 同悅 奇瑞A5 206 駿捷FRV江淮同悅緊湊三廂車五

2、萬(wàn)輛俱樂部力量對(duì)比在A級(jí)車市的“五萬(wàn)輛俱樂部”中，前三甲占據(jù)總份額不到30%，市場(chǎng)集中度不高。奇瑞旗下A5和旗云兩款車入圍，總銷量與排名4、5、6的TIIDA、比亞迪、伊蘭特相當(dāng)。作為后來者的比亞迪表現(xiàn)較為搶眼五萬(wàn)輛俱樂部：自主品牌Vs合資品牌合資品牌依然占據(jù)大半江山，作為新力量的自主品牌不可小覷本次整體上市的3大要求和關(guān)鍵點(diǎn)1、主線清晰堅(jiān)持“品質(zhì)、性價(jià)比、中國(guó)風(fēng)尚”基本調(diào)性，堅(jiān)持以“品質(zhì)見證”為主線的推廣思路2、主題鮮明結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)用戶及市場(chǎng)空間的特征，形成“悅享新天”的勵(lì)志性傳播主題3、大營(yíng)銷、里程碑結(jié)合江淮的60年大慶、成都車展、廣州車展等大事件節(jié)點(diǎn)形成“預(yù)熱、見證、懸念、熱潮

3、”等4大重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)事件難點(diǎn)此項(xiàng)三大要求，也是在第一次提案和匯報(bào)的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組達(dá)成三大共識(shí)7以下思路，是整體上市公關(guān)與系統(tǒng)推廣的思考依據(jù)市場(chǎng)策略核心難點(diǎn)推廣主線的確定：上市周期兩大活動(dòng)的策劃核心重點(diǎn)訴求主線的確定話術(shù)策略三個(gè)階段就誒和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣和形象，確定和悅的推廣主線結(jié)合和悅的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品訴求戰(zhàn)術(shù)體系建設(shè)，用公關(guān)服務(wù)營(yíng)銷需求上市周期內(nèi)，品質(zhì)體驗(yàn)和見證的系列推廣，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)和媒體引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注8第一部分：主題提煉、主線規(guī)劃主題提煉：賣點(diǎn)歸納五“悅”合一4大悅安全4大悅適用2大悅信賴4大悅風(fēng)范3大悅舒適悅風(fēng)范：0.289的跑車級(jí)風(fēng)阻系數(shù)，PF設(shè)計(jì)全球領(lǐng)先的時(shí)尚造型（外部造型）悅

4、風(fēng)范：中國(guó)風(fēng)尚的東方元素（獨(dú)特基因）悅風(fēng)范：完美的黃金分割比例詮釋新一代領(lǐng)導(dǎo)型a級(jí)轎車王者（標(biāo)桿性）悅風(fēng)范： 完美的駕駛艙整體設(shè)計(jì)，體現(xiàn)駕乘者的個(gè)性風(fēng)范（內(nèi)部造型）悅舒適：同級(jí)最大的2710mm軸距帶來的大空間的舒適體驗(yàn)悅舒適：豐富齊全的人性化配置，為駕乘感受提供了全面的舒適保障悅舒適：江淮的而品質(zhì)和五星底盤結(jié)合蓮花調(diào)教前后懸掛，創(chuàng)造適度的操控感悅安全：五星底盤帶來的品質(zhì)安全悅安全：設(shè)計(jì)合理的主動(dòng)安全和被動(dòng)安全悅安全：同級(jí)車獨(dú)有歐洲五星安全碰撞設(shè)計(jì)，蓮花調(diào)教五星底盤悅安全：同級(jí)國(guó)內(nèi)車型中，唯一的依據(jù)歐洲行人保護(hù)安全設(shè)計(jì)悅適用：成熟的三菱技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)環(huán)保悅適用：江淮秉承的高一點(diǎn)、高很多；低一

5、點(diǎn)、低很多的理念悅適用：豐富齊全的人性化配置，適度完美悅適用：同級(jí)車型中絕佳的性價(jià)比悅信賴：江淮秉承的看得見的好品質(zhì)悅信賴：全面、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)12主線：總體規(guī)劃營(yíng)銷主線：以“看得見的好品質(zhì)、做到到的真承諾、買得起的好品牌、叫得響的真口碑”為營(yíng)銷整合的總體主線推廣主線：以“悅進(jìn)新天和文化+悅營(yíng)銷”為品牌推廣策劃主線圍繞上市鑒證好品質(zhì)體會(huì)完美車享受好未來主線：看得見的好品質(zhì)、體會(huì)到的完美車、享得起的好未來上市前區(qū)域中上市后“看得見的營(yíng)銷”是貫穿整體的傳播思路主調(diào)性貫穿整個(gè)上市全過程：和文化+悅營(yíng)銷 和文化傳播、悅營(yíng)銷體驗(yàn)和文化的代表中國(guó)風(fēng)的創(chuàng)意和文化的家庭感共贏的品牌聯(lián)合共享的進(jìn)取精神

6、等文化方面詮釋作為推廣要素形成推廣的整體調(diào)性悅營(yíng)銷的代表音 “悅”為特點(diǎn)的傳播在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)娛樂性展示的生動(dòng)化體現(xiàn)悅5大悅賣點(diǎn)的整合等營(yíng)銷整合方面的設(shè)計(jì)為特點(diǎn)的風(fēng)格主線分解：整體上市與體驗(yàn)為主，做到傳播與營(yíng)銷的融合線上線下傳播的整合營(yíng)銷的整合“體會(huì)到的好車”是貫穿營(yíng)銷的規(guī)劃思路主線貫穿整個(gè)上市的重要事件和節(jié)點(diǎn)里程碑1和悅長(zhǎng)征之旅（品質(zhì)鑒證活動(dòng)）里程碑29月成都車展新車量產(chǎn)下線（上市倒計(jì)時(shí)開始）江淮60年廠慶、共和國(guó)60年里程碑3分站上市懸念操作（新車預(yù)定活動(dòng)）里程碑4廣州車展：五悅巔峰上市高潮里程碑5年度市場(chǎng)車型評(píng)選（市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)）江淮獎(jiǎng)項(xiàng)傳播市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)與時(shí)間事件節(jié)點(diǎn)188月9月10月11月12月

7、1月2月傳播階段10月18日上市11月18日廣州車展預(yù)熱階段9月10月18日上市階段10月18日11月后續(xù)傳播階段10月18日11月重要節(jié)點(diǎn)9月30日下線階段重點(diǎn)傳播內(nèi)容產(chǎn)品即將上市信息產(chǎn)品品質(zhì)信息產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)，預(yù)售開展產(chǎn)品上市信息產(chǎn)品賣點(diǎn)與品質(zhì)價(jià)格公布色彩營(yíng)銷啟動(dòng)試駕及對(duì)比測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn)與品質(zhì)色彩營(yíng)銷活動(dòng)傳播競(jìng)品對(duì)比年末終端優(yōu)惠四大極限測(cè)試PR活動(dòng)和悅下線儀式文化之路探秘招募活動(dòng)啟動(dòng)區(qū)域分站上市文化之路探秘活動(dòng)執(zhí)行：視頻、圖片、博客、軟文等多種形式的配合傳播10月18日江淮運(yùn)動(dòng)上市儀式廣州車展招募人員名單公布傳播手段軟文、網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣、電視、戶外雜志、軟文、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)和悅上市整

8、體行程規(guī)化和悅網(wǎng)絡(luò)預(yù)售四大考驗(yàn)的體驗(yàn)，貫穿整體上市和悅上市廣告?zhèn)鞑バ谐桃?guī)化8月9月10月11月12月1月2月報(bào)廣TVC雜志戶外網(wǎng)絡(luò)投放時(shí)間：10月中11月中覆蓋范圍：全國(guó)主要省級(jí)報(bào)紙投放內(nèi)容：上市信息報(bào)廣主要目的：和悅上市信息告知投放時(shí)間：10月下旬1月（一季度）覆蓋范圍：重點(diǎn)衛(wèi)視及重點(diǎn)區(qū)域地方電視臺(tái)投放內(nèi)容：和悅TVC及產(chǎn)品宣傳片主要目的：和悅品牌形象塑造，全國(guó)信息覆蓋投放時(shí)間：11月、1月刊覆蓋范圍：發(fā)行量較大專業(yè)汽車雜志投放內(nèi)容：媒體試駕評(píng)測(cè)、競(jìng)品對(duì)比測(cè)試主要目的：和悅產(chǎn)品性能信息輸出投放時(shí)間：10月中2月持續(xù)覆蓋范圍：重點(diǎn)區(qū)域戶外路牌、燈箱、候車亭、小區(qū)電梯等投放內(nèi)容：上市信息平面廣告

9、主要目的：和悅產(chǎn)品區(qū)域知名度提升投放時(shí)間：9月中2月持續(xù)覆蓋范圍：門戶網(wǎng)站汽車頻道、重點(diǎn)汽車專業(yè)網(wǎng)站、重點(diǎn)車主論壇投放內(nèi)容：上市網(wǎng)絡(luò)廣告（1011月）、文字鏈鏈接主要目的：和悅產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和關(guān)注度提升和悅上市渠道跟進(jìn)行程規(guī)劃8月9月10月11月12月1月2月話術(shù)公關(guān)傳播主題：和文化和美長(zhǎng)伴 悅由心生成都車展上市廣州車展設(shè)計(jì)及制作話術(shù)培訓(xùn)物料話術(shù)二次培訓(xùn)物料設(shè)計(jì)及制作終端陳列應(yīng)用人員人員培訓(xùn)推廣指導(dǎo)終端試駕會(huì)用戶交車儀式區(qū)域上市會(huì)活動(dòng)和悅上市公關(guān)傳播規(guī)劃8月9月10月11月12月1月2月傳播重點(diǎn)稿件形式公關(guān)傳播主題：和文化和美長(zhǎng)伴 悅由心生產(chǎn)品即將上市信息產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)信息預(yù)售開展極限測(cè)試活動(dòng)

10、“和”生活形態(tài)產(chǎn)品賣點(diǎn)與品質(zhì)試駕與對(duì)比測(cè)試用戶個(gè)案包裝生活形態(tài)包裝長(zhǎng)城探源之旅產(chǎn)品上市信息產(chǎn)品賣點(diǎn)與品質(zhì)價(jià)格公布試駕及對(duì)比測(cè)試長(zhǎng)城探源之旅傳播話題傳播媒介上市在即，和悅倡導(dǎo)“和”生活預(yù)購(gòu)有驚喜，和悅開始接受預(yù)定駕馭鼓掌之間，和悅極限體驗(yàn)的大事記跨級(jí)轎車 江淮和悅光芒上市 xxx萬(wàn)元，和悅閃亮登場(chǎng)軸距之王 江淮和悅以質(zhì)博市場(chǎng)自主之路鏗鏘有力 江淮和悅奏響車市主旋律完美駕馭，體驗(yàn)和悅至善設(shè)計(jì)五大亮點(diǎn)，和悅欲三分天下轎車，不僅僅是代步多彩生活，從和悅開始并痛苦著,試駕和悅,F3,A3如果有一種愛，叫快樂大“和”之愛，愛天下長(zhǎng)城文化探源感悟網(wǎng)絡(luò)主流、專業(yè)媒體；中央專業(yè)媒體；區(qū)域大眾媒體,blog網(wǎng)絡(luò)核

11、心媒體;中央專業(yè)媒體;區(qū)域大眾媒體;論壇、blog網(wǎng)絡(luò)核心媒體;區(qū)域大眾媒體;論壇;blog專訪、新聞、測(cè)試、評(píng)論新聞、專訪、試駕、對(duì)比、綜述（定制）、評(píng)論、產(chǎn)品稿試駕稿、對(duì)比稿、評(píng)論稿、產(chǎn)品稿、用戶感受稿第二部分：上市節(jié)奏、重點(diǎn)事件上市節(jié)奏影響和悅上市能否成功，主要解決三大問題和焦點(diǎn)1、上市中：焦點(diǎn)贏得市場(chǎng)通過什么樣的焦點(diǎn)行動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并迅速的將和悅的優(yōu)點(diǎn)和差異化體現(xiàn)出來2、行動(dòng)中：創(chuàng)意贏得客戶如何利用創(chuàng)意，將10-12月的整體上市過程與區(qū)域市場(chǎng)完成整合，既滿足產(chǎn)品傳播又滿足年度銷售任務(wù)的達(dá)成3、傳播中：趨勢(shì)引導(dǎo)形成市場(chǎng)標(biāo)桿如何利用媒體及其他途徑，在整體4個(gè)月的過程中，將和悅的市場(chǎng)地位

12、、目標(biāo)人群的理念形成趨勢(shì)，并直接引導(dǎo)本年的銷售集團(tuán)運(yùn)動(dòng)會(huì)上市，以量產(chǎn)下線的展示、內(nèi)部訂車與價(jià)格測(cè)試為主分站上市預(yù)定以生活潮流、新車?yán)砟?、價(jià)格測(cè)試與用戶形象塑造為主廣州車展上市高潮以拉動(dòng)銷售為核心目標(biāo)用總+分+總的模式，形成“和悅”營(yíng)銷，拋開集團(tuán)運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，則是“分總分”建議與核心策略三大節(jié)點(diǎn)的安排與規(guī)劃9月成都車展鑒證、超越新長(zhǎng)征品質(zhì)之旅媒體鑒賞會(huì)焦點(diǎn)上市周期2.分站現(xiàn)場(chǎng)用戶預(yù)定、體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)猜及用戶形象征集等炒作1. 倒計(jì)時(shí)集團(tuán)運(yùn)動(dòng)會(huì)量產(chǎn)車生產(chǎn)線下線以“悅進(jìn)新天和文化+悅營(yíng)銷”為品牌主線完成整體上市的策劃整體以“看得見的好品質(zhì)、做到到的真承諾、買得起的好品牌、叫得響的真口碑”為推廣主線

13、3. 上市利用廣州車展實(shí)際進(jìn)行上市的高潮設(shè)計(jì)，并且通過相關(guān)的創(chuàng)意直接與用戶溝通年度車型總結(jié)活動(dòng)31三大主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容安排成都車展1以成都車展為重要標(biāo)志時(shí)間，將品質(zhì)鑒證的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行炒作，來開上市周期的第一仗的序幕10月-11月黃金月2用30天的時(shí)間，跨越10月黃金周、集團(tuán)運(yùn)動(dòng)會(huì)、廣州車展等重要時(shí)間，完成三大項(xiàng)緊密相連的上市炒作，采用先分、后總的方式上市活動(dòng)12月309年上市成功達(dá)，由年底市場(chǎng)標(biāo)桿建立為標(biāo)志1、本年度車型的評(píng)選等獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)2、A級(jí)轎車市場(chǎng)標(biāo)桿車型的市場(chǎng)趨勢(shì)確立32廣播網(wǎng)絡(luò)地面平面smsf3客戶悅動(dòng)客戶以欄目合作獎(jiǎng)項(xiàng)傳播 + 互聯(lián)網(wǎng) + 廣播形成統(tǒng)一的推廣平臺(tái)品質(zhì)之旅、運(yùn)動(dòng)會(huì)、廣

14、州車展、成都車展、量產(chǎn)下線等時(shí)間點(diǎn)焦點(diǎn)事件-上市高潮周期內(nèi)的活動(dòng)整合a3客戶二三線城市分站重點(diǎn)事件品質(zhì)鑒證、新長(zhǎng)征策略1：上市之前通過焦點(diǎn)事件，完成導(dǎo)入實(shí)施目的以極致化活動(dòng)設(shè)計(jì)引發(fā)關(guān)注看得見的新車好品質(zhì)直接體驗(yàn)到整車優(yōu)越性經(jīng)得起磨練的高性能直觀化的性能數(shù)據(jù)提煉實(shí)現(xiàn)目標(biāo)江淮看得見的營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)新車價(jià)值的全面測(cè)試對(duì)主要差異化性能的直觀體驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)輿論的定位和引導(dǎo)焦點(diǎn)事件以“品質(zhì)鑒證”為核心目的設(shè)計(jì)相關(guān)的上市前期的行動(dòng)策劃思路：品質(zhì)鑒證（鑒定、證言、權(quán)威性）品牌理念見證產(chǎn)品價(jià)值鑒證用戶體驗(yàn)證言借助建國(guó)六十周年、江淮55周年之際，見證江淮品質(zhì)之路以“中國(guó)風(fēng)尚、中國(guó)心，江淮新長(zhǎng)征”為創(chuàng)意進(jìn)行策劃目的：借助5

15、個(gè)大的重點(diǎn)線路，鑒證江淮的品質(zhì)1、操控、舒適性、動(dòng)力性2、造型、中國(guó)風(fēng)尚、完美的世界趨勢(shì)3、五星底盤、蓮花調(diào)教、五星安全設(shè)計(jì)4、適用經(jīng)濟(jì)性、燃油經(jīng)濟(jì)性專業(yè)媒體試駕的數(shù)據(jù)驗(yàn)證連續(xù)累計(jì)20萬(wàn)公里的極限挑戰(zhàn)18位至尊車主的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證與證言網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤性的驗(yàn)證和悅極限鑒證：悅進(jìn)新長(zhǎng)征品質(zhì)之旅基本概況時(shí)間：9月18日成都車展啟程，11月21日廣州車展收官路線：成都-北京-合肥-廣州，兩個(gè)月，完成超過20萬(wàn)公里路程契合點(diǎn)：重現(xiàn)長(zhǎng)征：六十周年國(guó)慶獻(xiàn)禮，通過紀(jì)念偉大的行軍路線感受艱苦精神，挑戰(zhàn)汽車品質(zhì)的第一級(jí)極限；開拓新長(zhǎng)征：寓意在于不管對(duì)于國(guó)家，還是江淮轎車，建國(guó)大慶只是邁向更強(qiáng)大未來的起點(diǎn)，挑戰(zhàn)更多未知，挑

16、戰(zhàn)汽車品質(zhì)的更高級(jí)極限主題及意義主題：和悅極限鑒證：超越新長(zhǎng)征品質(zhì)之旅超越：實(shí)現(xiàn)五大超越超越經(jīng)典設(shè)計(jì)理/超越尋常的空間觸感超越精準(zhǔn)操控駕馭/超越想象的靜體驗(yàn)超越星級(jí)的安全保護(hù)成就：成就五大創(chuàng)舉第一個(gè)挑戰(zhàn)天門山的1.5L轎車第一個(gè)重走長(zhǎng)征路的自主品牌轎車/第一個(gè)通過重走長(zhǎng)征路向祖國(guó)獻(xiàn)禮的品牌第一個(gè)運(yùn)用*升油，跨越中國(guó)第二大平原的轎車第一個(gè)挑戰(zhàn)長(zhǎng)腿家庭長(zhǎng)途駕駛的車第一個(gè)萬(wàn)公里零故障的轎車活動(dòng)形式參與人員：專業(yè)車手、電臺(tái)媒體、雜志媒體、長(zhǎng)腿家庭專業(yè)車手+電臺(tái)媒體、雜志媒體長(zhǎng)腿家庭招募：第一站成都站招募（西南消費(fèi)者家庭）第二站北京站招募）第三站合肥站招募焦點(diǎn)價(jià)值高度挑戰(zhàn)：駕乘者高度； 車輛測(cè)試海拔高度

17、難度挑戰(zhàn)：彎度級(jí)級(jí)上升，海拔高度級(jí)級(jí)升高精神挑戰(zhàn)：新舊長(zhǎng)征的克服一切艱辛的精神品質(zhì)挑戰(zhàn)：車輛通過各種環(huán)境條件后的歷練品質(zhì)萬(wàn)里品質(zhì)接力賽成都-北京：全程約3000公里（重走老長(zhǎng)征路）北京-合肥：全程約1200公里（開拓江淮新長(zhǎng)征路）合肥-廣州：全程約2200公里全程6500公里途徑：若爾蓋大草原（地處四川、甘肅、青海三?。┐ㄎ鞅弊畲蟮臐竦夭菰?寧夏六盤山華北平原湖南張家界天門山南線較之北線，平原面積超越、山脈高度超越、彎度超越品質(zhì)如何看得見看得見的設(shè)計(jì)品質(zhì)絕美歐式設(shè)計(jì)；黃金分割線（成都車展）看得見的空間品質(zhì)超長(zhǎng)軸距；舒適座乘坐感（草原&平原）看得見的操控品質(zhì)經(jīng)典明星底盤；駕馭征服感（山路）看得見

18、的靜音品質(zhì)超小風(fēng)阻系數(shù)；風(fēng)噪低（合肥實(shí)驗(yàn)室）看得見的安全品質(zhì)歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)（廣州車展）具體行動(dòng)方案見附件重點(diǎn)事件高潮上市活動(dòng)新車成敗的關(guān)鍵在上市活動(dòng)本次匯報(bào)：上市活動(dòng)以掩飾模擬性為主，以上市活動(dòng)的主題創(chuàng)意為主，帶整體執(zhí)行方案確定后，單獨(dú)項(xiàng)目的方式加以呈現(xiàn)上市時(shí)間：廣州車展活動(dòng)主題A級(jí)超越、悅進(jìn)新天活動(dòng)規(guī)模：200-250家媒體（350人左右）江淮領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工代表A級(jí)超越、悅進(jìn)新天江淮和悅上市系列活動(dòng)1、全國(guó)交通音樂廣播聯(lián)盟超悅愛悅團(tuán)大型用戶晚會(huì)2、和悅轎車發(fā)布儀式暨08奧運(yùn)會(huì)特別藝術(shù)體驗(yàn)秀3、廣州車展及品質(zhì)鑒證國(guó)家級(jí)和悅數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)記者邀請(qǐng)會(huì)活動(dòng)創(chuàng)意：1本次活動(dòng)以“色彩”為主旋律，通過現(xiàn)場(chǎng)物料、燈

19、光、舞臺(tái)、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等，詮釋一種色彩、一種生活，多元快樂；2 制作立體動(dòng)感的邀請(qǐng)函，使媒體記者在第一時(shí)間感觸和悅的炫彩氣息；3在場(chǎng)地門口制作立體生活情境墻配合本次活動(dòng)主題，給簽到的媒體第一輪的視覺沖擊4特制炫彩為基調(diào)的服裝，更好的營(yíng)造主題氛圍；和美1、和美長(zhǎng)伴 悅由心生江淮和悅上市發(fā)布會(huì)手機(jī)鈴聲用戶征集音樂試駕用音樂將網(wǎng)絡(luò)+交通臺(tái)+渠道預(yù)熱+用戶提前試車等多項(xiàng)工作“和悅”營(yíng)銷我們發(fā)現(xiàn)和悅城市廣州和悅秀會(huì)場(chǎng)悅從心生音樂和悅匯提車在廣州舉行新品上市活動(dòng)和悅秀舉行新車展示與體驗(yàn)悅從心生首批用戶及音樂營(yíng)銷高潮和悅匯上市后的市民免費(fèi)看車1新車亮相活動(dòng)亮點(diǎn)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)啟動(dòng)后，伴隨著優(yōu)揚(yáng)的音樂，現(xiàn)場(chǎng)的新車從高大的屏

20、幕中緩緩駛出大屏幕中傳來場(chǎng)外的實(shí)景轉(zhuǎn)播，隨著音樂穿梭于外場(chǎng)變換車隊(duì)，有節(jié)奏的穿梭關(guān)鍵詞：氣勢(shì)，靈動(dòng)4712價(jià)格公布活動(dòng)亮點(diǎn)以音樂方式公布價(jià)格，樂隊(duì)與大屏幕配合交響樂變換演奏后，領(lǐng)導(dǎo)上場(chǎng)說：我們新車價(jià)格是。請(qǐng)聽一段快節(jié)奏的樂曲后，大屏幕出現(xiàn)全屏 flash五線譜簡(jiǎn)單的音樂演奏后，屏幕中五線譜出現(xiàn)數(shù)字關(guān)鍵詞：音樂，藝術(shù)，獨(dú)特，氣質(zhì)48亮相形式：步驟 1 音樂開場(chǎng)場(chǎng)燈、舞臺(tái)燈光暗；巨型的舞臺(tái)后方LED墻播放現(xiàn)場(chǎng)視頻、宣傳片；會(huì)場(chǎng)兩側(cè)布置兩個(gè)LED墻，信號(hào)同舞臺(tái)LED,加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)效果；觀眾區(qū)域前排領(lǐng)導(dǎo)可以擺放課桌式步驟 2 LED播放現(xiàn)場(chǎng)表演激情動(dòng)感的音樂開場(chǎng) ；變臉演員在黑場(chǎng)處由追光燈引出，現(xiàn)場(chǎng)演員配

21、合video的音樂及畫面進(jìn)行視覺炫麗的表演；具體活動(dòng)形式，參見活動(dòng)方案第三部分：區(qū)域營(yíng)銷、整合終端本部分是征求本公司營(yíng)銷顧問專家的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉而成整體營(yíng)銷的三結(jié)合手段方法：主要在品質(zhì)鑒證的系列活動(dòng)中進(jìn)行區(qū)域落地營(yíng)銷導(dǎo)入在產(chǎn)品話術(shù)、生動(dòng)化體驗(yàn)、區(qū)域聯(lián)合方面開展用戶體驗(yàn)將公關(guān)、營(yíng)銷、用戶三位一體結(jié)合，本部分主要是營(yíng)銷措施的整合區(qū)域公關(guān)目標(biāo)客戶的集中區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)，進(jìn)行集客量提升511、產(chǎn)品話術(shù)、生動(dòng)化體驗(yàn)、區(qū)域聯(lián)合方面開展銷售導(dǎo)入購(gòu)車的 價(jià)值對(duì)比購(gòu)車的體驗(yàn)感受比較美、歐、日為代表的 時(shí)尚精神理念制造速度與活力全面安全的的轎車獨(dú)特的安全保障空間靈活駕馭空間大空間經(jīng)濟(jì)高度的低耗外觀流的外觀藝術(shù)化設(shè)計(jì)動(dòng)

22、力獨(dú)有的動(dòng)力優(yōu)越性能悅營(yíng)銷全球化的汽車頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)話術(shù)在終端的表現(xiàn)和其他的生動(dòng)化手段話術(shù)手冊(cè)及相關(guān)的整體培訓(xùn)的組織52應(yīng)用途徑展場(chǎng)及4S店賣點(diǎn)展示競(jìng)爭(zhēng)新車陳列型錄及話術(shù)手冊(cè)展示品銷售顧問及經(jīng)理銷售培訓(xùn)其他 以上工作，我們的建議和要求： 穩(wěn) 各有重點(diǎn) 準(zhǔn) 聚焦核心賣點(diǎn) 狠 選擇薄弱環(huán)節(jié)532：聚焦購(gòu)車者、按照市場(chǎng)重要性，進(jìn)行分層的營(yíng)銷引導(dǎo)工作整體平臺(tái)促進(jìn) 媒體傳播影響 媒體傳播影響其他市場(chǎng)重點(diǎn)省份市場(chǎng)一線大型城市 間接活動(dòng)卷入 持續(xù)關(guān)注核心市場(chǎng) 直接活動(dòng)卷入樹立典型上市期間與目標(biāo)消費(fèi)形成全面互動(dòng)渠道大眾543、精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 攻擊性：在區(qū)域和營(yíng)銷中，直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性，變不利為有利以

23、我為主的、以集中精力與資源針對(duì)奇瑞A3、比亞迪F3、悅動(dòng)的話術(shù)包裝 焦點(diǎn)化：在產(chǎn)品定位方面，要以樹立產(chǎn)品品牌為主；樹立09年“A級(jí)車市場(chǎng)超越性標(biāo)桿車型”的口碑制造爭(zhēng)議、利用爭(zhēng)議、超越爭(zhēng)議的手段 專注性（側(cè)翼）：集中建立統(tǒng)一的形象、美譽(yù)度和口碑效應(yīng)，大力提倡“悅家族”基因，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要車型尚未形成集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)55在一線市場(chǎng)，采用比較性公關(guān)組合，針對(duì)高端產(chǎn)品線在二三線市場(chǎng)，采用主動(dòng)性公關(guān)手段直接爭(zhēng)取客戶對(duì)比性進(jìn)攻集中性攻擊以上三項(xiàng)核心形成營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合在此基礎(chǔ)上，通過概念包裝，為產(chǎn)品在二三線城市銷售助力564、區(qū)域推廣：創(chuàng)造一個(gè)與目標(biāo)車族的溝通渠道重點(diǎn)區(qū)域針對(duì)性推廣目標(biāo)消費(fèi)者典型傳播整體上

24、市活動(dòng)1、目標(biāo)用戶為焦點(diǎn)的集客行動(dòng) 2、以典型用戶為訴求點(diǎn)，開展重點(diǎn)人物傳播 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體和主力的市場(chǎng) 集中于二三線城市、集中于一線城市郊區(qū)化市場(chǎng)57以經(jīng)銷商自主性活動(dòng)為主消費(fèi)者溝通市場(chǎng)推廣產(chǎn)品力體驗(yàn)5、曬生活、悅快樂經(jīng)銷商博友試車看車會(huì)活動(dòng)周期：活動(dòng)范圍：從廣州開始，經(jīng)成都、南京、西安到沈陽(yáng)，以南京為中心描繪“M”，并覆蓋所有重點(diǎn)銷售區(qū)域。涉及人群：區(qū)域潛在用戶及部分媒體曬生活我的心中城市 將三種中國(guó)城市情調(diào)與悅快樂的車型風(fēng)格進(jìn)行完美結(jié)合，以文化探訪的方式，通過媒體的傳播聚焦公眾目光。快樂的都市都市小站古樸的純真古鎮(zhèn)天下活力希望新農(nóng)村其中BMPV的活動(dòng)主要內(nèi)容迎60年大慶區(qū)域上市第一批用

25、戶提車走進(jìn)小康村迎接60年大慶、贈(zèng)送給6界全國(guó)十佳小康村新車目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作區(qū)域上市，圍繞營(yíng)銷開展8條線的和悅之旅借助第一批用戶提車儀式，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳播汽車下鄉(xiāng)在全國(guó)主要市場(chǎng)農(nóng)村建立典范標(biāo)桿村地點(diǎn)：上海天馬山專業(yè)賽道主角：12家專業(yè)汽車雜志 + 全系產(chǎn)品內(nèi)容：賽道體驗(yàn)、特技項(xiàng)目訓(xùn)練目標(biāo)：專業(yè)媒體通過在專業(yè)賽道的極限體驗(yàn)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)異性能地點(diǎn)：上海外灘（時(shí)尚氣質(zhì)之地）主角：8家音樂雜志+明星模特內(nèi)容：試駕并拍攝時(shí)尚大片目標(biāo)：以明星模特獨(dú)特氣質(zhì)體現(xiàn)不僅提高產(chǎn)品附加值，而且利用明星效應(yīng)擴(kuò)展客戶群地點(diǎn)：上海太陽(yáng)島度假村（北歐風(fēng)情建筑精巧別致，高爾夫球場(chǎng)以及獨(dú)特風(fēng)光）主角：全國(guó)60家大眾核心媒體

26、內(nèi)容：試駕體驗(yàn)、項(xiàng)目競(jìng)技目標(biāo)：通過形式輕松的大眾媒體試駕體驗(yàn)，使區(qū)域媒體對(duì)賣點(diǎn)認(rèn)知更為清晰，有力促進(jìn)區(qū)域傳播專業(yè)媒體試駕會(huì)音樂媒體大片計(jì)劃大眾媒體試駕會(huì)6、區(qū)域媒體試駕7、終端：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和傳播爭(zhēng)奪市場(chǎng)結(jié)合目前三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議采用的策略爭(zhēng)奪客戶更有利于支持直接銷售1、大力擴(kuò)建二三線城市的經(jīng)銷商體系，完善二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊風(fēng)格王者終端攔截服務(wù)于營(yíng)銷體系及經(jīng)銷商的需求3、針對(duì)性培訓(xùn)8、終端手段的組合用戶口碑傳遞第一個(gè)車主交車第一次進(jìn)站維修車主用車系列體驗(yàn)愛悅團(tuán)網(wǎng)絡(luò)征集令主要內(nèi)容以用戶對(duì)賣點(diǎn)的口碑傳遞為主要目標(biāo)，開展賣點(diǎn)的第二次傳播以集客為目的用戶口碑傳遞活動(dòng)，可以開展相

27、關(guān)的促銷活動(dòng)主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一個(gè)本區(qū)域車主的交車儀式以塑造用戶形象為主的目的以30天用車為核心的，通過4s店暗訪行動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播用戶試駕64第四部分：媒介傳播、階段實(shí)施形成可操作性時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃和實(shí)施步驟，并結(jié)合目前的進(jìn)展，執(zhí)行下一步工作計(jì)劃區(qū)域擴(kuò)展EPR網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)展用戶群生活圈擴(kuò)展在核心區(qū)域媒體之外，發(fā)展維護(hù)二三級(jí)區(qū)域媒體250家按照目標(biāo)用戶群的觸媒習(xí)慣，組成用戶生活圈媒體，植入產(chǎn)品信息企業(yè)博客名博博主論壇MINISITE視頻提高二三級(jí)媒體及消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)在二三級(jí)城市銷量通過各種行業(yè)媒體，全面觸及用戶群，形成立體式包圍擴(kuò)大潛在消費(fèi)者群體，增強(qiáng)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知，塑

28、造口碑方式目標(biāo)形式媒介策略大眾報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)汽車專業(yè)媒體財(cái)經(jīng)媒體電臺(tái)電視PR Efforts 10% PR 比例；重要事件的新聞報(bào)道及專題呈現(xiàn)； 企業(yè)級(jí)財(cái)經(jīng)事件評(píng)選； CEO傳播； 15% PR 新聞呈現(xiàn)比例； 集中于對(duì)企業(yè)發(fā)展的報(bào)道和領(lǐng)先品牌的形象； 重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的報(bào)道； PR 的新聞專訪； 對(duì)新聞性話題的主題策劃； 55% PR 媒體報(bào)道比例； 年度重點(diǎn)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道 ； 重點(diǎn)產(chǎn)品的評(píng)論及評(píng)測(cè)；產(chǎn)品賣點(diǎn)； 專題訪問的季度組織； 20% PR 年度新聞報(bào)道比例； 結(jié)合品牌的形象及企業(yè)發(fā)展進(jìn)行專題的報(bào)道； 針對(duì)目標(biāo)客戶群的觸媒習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性傳播； 對(duì)即將進(jìn)行的娛樂、公益等活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道； CEO傳播；

29、年度新聞傳播比例規(guī)劃媒體組合式傳播效果往往大于其自身之和化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)目標(biāo)客戶開展針對(duì)性媒體傳播1+1+1全方位傳播：電視+電臺(tái)+平面媒體組合內(nèi)容形式預(yù)期目標(biāo)財(cái)經(jīng)媒體+電視媒體時(shí)尚類雜志+生活類雜志圖片視頻上傳+雜志大片專業(yè)雜志+論壇博客同一事件全方位報(bào)道CEO訪談、企業(yè)深度報(bào)道車主訪談、明星談車駕駛視頻、唯美大片專業(yè)人員測(cè)試及用戶駕乘體驗(yàn)、用戶口碑維護(hù)區(qū)域曝光率提高3-5倍提升企業(yè)及品牌形象客戶群溝通，提高品牌與定位認(rèn)知更強(qiáng)視覺沖擊，凸現(xiàn)外觀吸引力全面?zhèn)鬟f出色的產(chǎn)品性能與良好駕馭體驗(yàn)Media Power-媒體組合力Media Power-媒體領(lǐng)導(dǎo)力媒體類型核心傳遞內(nèi)容及目標(biāo)形式頻次行業(yè)意

30、見領(lǐng)袖資深派10人 ：程遠(yuǎn)、李安定、李苗苗、吳迎秋等少壯派10人：何醒言、汪云清、唐華、徐鋒、衛(wèi)金橋等 傳遞企業(yè)與品牌信息：輿論造勢(shì)、引領(lǐng)報(bào)道方向： 企業(yè)高層巔峰對(duì)話： 座談+晚宴每年一次 為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品層面、重大事件提供專業(yè)建議及意見媒體顧問團(tuán) 重大事件溝通會(huì) CSR顧問會(huì) 品牌產(chǎn)品調(diào)研會(huì) 每季度 高品質(zhì)生產(chǎn)基地，強(qiáng)大研發(fā)能力，深厚歷史文化底蘊(yùn)的品牌 每年一次經(jīng)管類媒體報(bào)紙5家,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等CEO訪談、企業(yè)發(fā)展等CEO訪談每半年雜志5家，財(cái)經(jīng)、中國(guó)企業(yè)家汽車商業(yè)評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)2家，和訊網(wǎng)等電視欄目4家，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道對(duì)話等電視欄目植入每季度一家媒體類型核心傳遞內(nèi)容

31、及目標(biāo)形式頻次汽車專業(yè)雜志12家專業(yè)汽車雜志汽車之友、汽車族、汽車博覽、中國(guó)汽車畫報(bào)、時(shí)尚座駕、汽車雜志、名車志等 全方位展示產(chǎn)品性能 專業(yè)媒體試駕會(huì) 提供試駕車進(jìn)行“專業(yè)測(cè)試”、“對(duì)比測(cè)試”、”等每月音樂生活類媒體8家時(shí)尚雜志，時(shí)尚先生男人裝時(shí)尚旅游時(shí)尚健康-男士版魅力先生CHARMING吸引時(shí)尚座駕等消費(fèi)者人群定位、車型外觀 車主時(shí)尚大片 車主形象塑造 明星模特大片每月都市類/晚報(bào)類媒體60家核心區(qū)域媒體，輻射全國(guó)主要銷售區(qū)域車型賣點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者定位等各個(gè)方面全面展示 常規(guī)新聞報(bào)道每月民意代表網(wǎng)絡(luò)十大博主，莫言清風(fēng)、衛(wèi)金橋、童濟(jì)仁等企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn) 平民視角、多方位發(fā)表正面輿論觀點(diǎn)

32、每月10家汽車論壇版主，新浪我為車狂、搜狐車型天下、網(wǎng)上車市大話車事、愛卡版主、汽車之家論壇版主等駕乘體驗(yàn)、養(yǎng)護(hù)維修、市場(chǎng)活動(dòng)、車主形象等 正面積極輿論 控制危機(jī)每月Media Power-媒體領(lǐng)導(dǎo)力傳播規(guī)劃8.20-8.319.1-9.159.16-9.3010.1-10.17EVENTWEBPaperMagazineTV/Radio極限測(cè)試落地傳播成都車展全國(guó)主流媒體上市預(yù)熱發(fā)布極限測(cè)試媒體試駕下線儀式極限測(cè)試落地傳播極限測(cè)試落地傳播下線儀式落地傳播媒體試駕落地傳播下線儀式落地媒體試駕落地傳播第一階段具體規(guī)劃：上市預(yù)熱一、PR傳播策略面臨的挑戰(zhàn)前期網(wǎng)絡(luò)零星的傳播，導(dǎo)致和悅信息雜亂，引發(fā)公眾

33、對(duì)和悅的猜疑；60年大慶與產(chǎn)品上市預(yù)熱周期的重疊，使得媒體資源有限；在產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)透明的情況下，如何設(shè)計(jì)讓媒體關(guān)注的話題；公關(guān)傳播策略通過極限測(cè)試、媒體試駕，為產(chǎn)品品質(zhì)及性能定基調(diào)，統(tǒng)一傳播信息；通過專業(yè)媒體及汽車版面，特別是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，充分利用媒體組合實(shí)現(xiàn)傳播；利用三個(gè)話題“下線儀式”“極限測(cè)試”“媒體試駕”吸引媒體眼球；傳播規(guī)劃范例傳播目的：聚集核心媒體對(duì)和悅的關(guān)注，傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)要素，為產(chǎn)品特性定調(diào)；稿件規(guī)劃：新聞稿性能之上，和悅啟動(dòng)極限測(cè)試產(chǎn)品稿件極限測(cè)試，揭開和悅品質(zhì)之秘全方位解析和悅品質(zhì)落地時(shí)間：9月末10月上旬落地媒體：新聞稿件測(cè)試平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品稿件雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播效

34、果：網(wǎng)絡(luò)媒體全方位解析，為產(chǎn)品品質(zhì)定調(diào)；雜志產(chǎn)品深度剖析，樹立產(chǎn)品形象；平面媒體新聞傳播，傳遞活動(dòng)內(nèi)容，強(qiáng)化宣傳面稿件規(guī)劃：新聞稿主打跨級(jí)概念，江淮和悅下線亮相產(chǎn)品稿件五大性能，成就和悅跨級(jí)之軀落地時(shí)間：9月10月初落地媒體：新聞稿件大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品稿件大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果：大眾媒體全方位報(bào)道，提升傳播面，為上市及銷售做終端準(zhǔn)備；核心市場(chǎng)區(qū)域100%覆蓋；下線傳播規(guī)劃范例傳播規(guī)劃10.18-10.3111.1-11.1011.11-11.22EVENTWEBPaperMagazineTV/Radio極限測(cè)試落地傳播廣州上市上市長(zhǎng)城探源之旅極限測(cè)試落地傳播媒體試駕落地傳播下線儀式落地上市傳播第二階段具體規(guī)劃：上