1、庶民的勝利？巨頭的黃昏？尼爾森2019泛社交電商深度研究報(bào)告內(nèi)容摘要及銷售指南2019年4月庶民的勝利？巨頭的黃昏？2019年4月本報(bào)告的編纂目的：寫在前面的話序言本篇報(bào)告是尼爾森電商市場(chǎng)研究與咨詢團(tuán)隊(duì)零售新業(yè)態(tài)研究系列的第二篇，也是2019年度第一篇深度研究報(bào)告。在過去的兩年，傳統(tǒng)電商模式的瓶頸日益突顯，二線及三線B2C平臺(tái)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，即便是頭部玩家，成長速度也不似往日那么耀眼在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)并未沉寂，在主流電商模式之外泛社交電商正在迅速崛起，尤其改變了低層級(jí)市場(chǎng)的零售環(huán)境和消費(fèi)者的購物偏好。此篇報(bào)告重點(diǎn)去研究這一商業(yè)現(xiàn)象背后的動(dòng)因與邏輯，通過對(duì)泛社交模式下的各類玩家的深入研究，希望給

2、到市場(chǎng)以啟發(fā)，幫助零售商與品牌商把握此中的機(jī)會(huì)來源：尼爾森研究2本報(bào)告的編纂目的：寫在前面的話序言本篇報(bào)告是尼爾森電商市場(chǎng)研核心觀點(diǎn)摘要摘要 下線市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供應(yīng)鏈外溢、個(gè)性化的消費(fèi)崛起、和多元化的就業(yè)人群驅(qū)動(dòng)了社交電商的快速崛起12為何基于社交的電商成為近期主流零售及品牌商的嘗試？ 借助去中心化的分銷模式，增加以KOL為紐帶的社交互動(dòng)元素，以及通過低門檻、低價(jià)格和流量裂變來快速獲得下沉市場(chǎng)是社交電商的幾大制勝因素社交電商相較于主流電商的制勝因素有哪些？ 傳統(tǒng)電商不斷增加拼購、內(nèi)容等社交元素；品牌商將社交電商作為渠道下沉、提升服務(wù)溢價(jià)和去庫存的主要方式；而線下零售商

3、基于自身關(guān)鍵能力重點(diǎn)拓展線下門店及前置倉的社交場(chǎng)景應(yīng)用3品牌和零售商對(duì)社交電商的嘗試有哪些？來源：尼爾森研究3核心觀點(diǎn)摘要摘要 下線市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)、社交應(yīng)用充分普及、1為主要內(nèi)容目錄Page7社交電商行業(yè)趨勢(shì)研究尼爾森洞察34社交電商重點(diǎn)業(yè)態(tài)/模式深度研究社交電商消費(fèi)者及分銷節(jié)點(diǎn)研究零售商與品牌商的應(yīng)對(duì)及思考附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)戒洠簣?bào)告編纂團(tuán)隊(duì)介紹1031241411504主要內(nèi)容目錄Page7社交電商行業(yè)趨勢(shì)研究尼爾森洞察34社交1社交電商行業(yè)宏觀背景研究1社交電商行業(yè)宏觀背景研究零售及電商行業(yè)模式創(chuàng)新不斷，社交電商市場(chǎng)份額逐年增加，但整體市場(chǎng)競爭格局較為離散，為品牌商、零售商和傳統(tǒng)電商

4、帶來了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)社交電商行業(yè)宏觀背景本頁內(nèi)容僅供參考 與傳統(tǒng)電商企業(yè)相比，社交電商平臺(tái)呈現(xiàn)一超無強(qiáng)的格局較為明顯，作為主力渠道的可選平臺(tái)并不多 但社交電商玩家的共性特點(diǎn)在于成長速度很快，且自身具有渠道下沉，增加用戶粘性等優(yōu)勢(shì) 品牌商與零售商均紛紛試圖尋找社交電商布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用社交電商模式優(yōu)勢(shì)獲取低成本流量、清理庫存等資料來源：尼爾森研究6零售及電商行業(yè)模式創(chuàng)新不斷，社交電商市場(chǎng)份額逐年增加，但整體尼爾森洞察認(rèn)為下線市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供應(yīng)鏈外溢等五大因素驅(qū)動(dòng)社交電商高速發(fā)展社交電商行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素本頁內(nèi)容僅供參考 下線城市有著巨大人口規(guī)模和不斷增長的消費(fèi)需求存在廣泛的藍(lán)海市

5、場(chǎng) 社交類應(yīng)用全面普及，個(gè)性化消費(fèi)崛起，社交關(guān)系成為社交流量紅利涌現(xiàn)的關(guān)鍵 社交電商顛覆了傳統(tǒng)電商獲客方式，新的獲客方式激活了下線市場(chǎng)的購買力 多元的就業(yè)人群為社交電商的發(fā)展提供了多元的分銷節(jié)點(diǎn)資料來源：尼爾森研究7尼爾森洞察認(rèn)為下線市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供2社交電商重點(diǎn)業(yè)態(tài)/模式深度研究2社交電商重點(diǎn)業(yè)態(tài)/模式深度研究社交電商不是新生事物，本質(zhì)是通過個(gè)人分享帶動(dòng)商品交易，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，已逐漸形成分銷、拼購、內(nèi)容運(yùn)營三種主流模式社交電商重點(diǎn)業(yè)態(tài)/模式本頁內(nèi)容僅供參考 社交分銷模式的關(guān)鍵是建立去中心化的模式，通過分銷節(jié)點(diǎn)傳播，通過商品銷售和高品效獲利 社交內(nèi)容模式以KOL

6、為核心，而其帶貨能力和與粉絲間的互動(dòng)成為盈利的主要因素 社交拼購?fù)ㄟ^低門檻和低價(jià)格以及流量裂變來快速獲得下沉市場(chǎng)，主流平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將逐步占據(jù)在拼購市場(chǎng)的份額資料來源：尼爾森研究9社交電商不是新生事物，本質(zhì)是通過個(gè)人分享帶動(dòng)商品交易，經(jīng)過多社區(qū)拼團(tuán)是融合拼團(tuán)和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺(tái)通過團(tuán)長為節(jié)點(diǎn)觸達(dá)社區(qū)用戶，主要玩家體量不大，處在快速生長時(shí)期社區(qū)拼團(tuán)創(chuàng)新模式本頁內(nèi)容僅供參考社區(qū)拼團(tuán) 從生鮮切入，以線下社區(qū)為單位招募團(tuán)長，團(tuán)長多以寶媽或便利店店長為主 融合了拼團(tuán)和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺(tái)通過團(tuán)長為節(jié)點(diǎn)觸達(dá)社區(qū)用戶 主要玩家體量不大，處在快速生長時(shí)期，招募團(tuán)長和供應(yīng)鏈

7、能力是模式的兩大制勝因素資料來源：尼爾森研究10社區(qū)拼團(tuán)是融合拼團(tuán)和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺(tái)通過團(tuán)長在報(bào)告內(nèi)，深入研究了社交分銷、內(nèi)容、拼購電商三種模式玩家的典型代表，主要包含云集、小紅書、淘寶特價(jià)版等案例案例分析本頁內(nèi)容僅供參考 云集自成立以來，無論會(huì)員和GMV都保持較快規(guī)模增長，已經(jīng)形成完善的會(huì)員層級(jí)和晉升機(jī)制 小紅書以KOL為核心業(yè)務(wù)，堅(jiān)持打造“真實(shí)”社區(qū)，然而平臺(tái)規(guī)模增長遭遇瓶頸 淘寶通過推出特價(jià)版APP應(yīng)對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)，然而自身的品質(zhì)化升級(jí)戰(zhàn)略和缺少微信的流量加持使得淘寶難以內(nèi)部孵化出第二個(gè)拼多多資料來源：尼爾森研究11在報(bào)告內(nèi)，深入研究了社交分銷、內(nèi)容、拼購電商三種模式玩家

8、的典3社交電商消費(fèi)者及分銷節(jié)點(diǎn)研究3社交電商消費(fèi)者及分銷節(jié)點(diǎn)研究消費(fèi)者研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了近一年擁有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者研究方法：在線調(diào)查問卷；執(zhí)行時(shí)間：2019年4月15日-4月24日本頁內(nèi)容僅供參考研究方法：在線調(diào)查問卷問卷發(fā)送線上消費(fèi)者并通過甄別問題鎖定特定受訪人群問卷長度：17分鐘性別年齡樣本量：3900一線：1300個(gè)二線：1300個(gè)男女18-2415%25-2930%30-3420%35-39 40以上50%50%50%50%15%15%20%20%15%30%20%三四線：1300個(gè)50%50%15%30%20%15%20%上下浮動(dòng)5%上下浮動(dòng)5%城市級(jí)別樣本量(計(jì)劃）13

9、00個(gè)一線城市 (4個(gè))二線城市三線城市及以下合計(jì)1300個(gè)1300個(gè)3900個(gè)傳統(tǒng)電商內(nèi)容電商分銷電商拼購電商社區(qū)拼購資料來源：尼爾森研究13消費(fèi)者研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了近一年擁有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費(fèi)者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供參考 近八成消費(fèi)者比較/完全愿意嘗試購買新品，其中最常購買的新品為食品飲料等 選擇社交電商渠道購買商品的主要決定因素為，價(jià)格，產(chǎn)品類型和周圍人口碑推薦等 大部分消費(fèi)者存在沖動(dòng)性購買行為，37%的用戶每10次購買中有至少三次購買屬于非計(jì)劃性消費(fèi)資料來源：尼爾森研究14部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費(fèi)者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供分銷節(jié)點(diǎn)研

10、究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了從事過社交電商行業(yè)的店主、推客、團(tuán)長等研究方法：在線調(diào)查問卷；執(zhí)行時(shí)間：2019年4月15日-4月24日本頁內(nèi)容僅供參考研究方法：在線調(diào)查問卷問卷發(fā)送線上消費(fèi)者并通過甄別問題鎖定特定受訪人群問卷長度：17分鐘性別女年齡40及以上樣本量：900一線：300個(gè)二線：300個(gè)男18-2415%25-2930%30-3420%35-3915%10-40% 60-90%10-40% 60-90%20%15%15%30%30%20%20%15%15%20%20%三四線：300個(gè) 10-40% 60-90%上下浮動(dòng)10%城市級(jí)別樣本量(計(jì)劃）300個(gè)一線城市 (4個(gè))二線城市三線

11、城市及以下合計(jì)300個(gè)300個(gè)900個(gè)傳統(tǒng)電商內(nèi)容電商分銷電商拼購電商社區(qū)拼購資料來源：尼爾森研究15分銷節(jié)點(diǎn)研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了從事過社交電商行業(yè)的店部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費(fèi)者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供參考 產(chǎn)品推廣和營銷、選品及商品上下架方面是團(tuán)長亟需社交平臺(tái)提供支持的方面 多數(shù)團(tuán)長的返利在5-15%之間, 拼購平臺(tái)的團(tuán)長/店主的主要客戶群體來源是鄰居 拼購平臺(tái)的團(tuán)長/店主以兼職為主，近8成擁有另一份工作16部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費(fèi)者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供4零售商與品牌商的應(yīng)對(duì)與思考174零售商與品牌商的應(yīng)對(duì)與思考17社交電商潮流之下，零售商與品牌商均面臨挑戰(zhàn)

12、與機(jī)會(huì)，加強(qiáng)數(shù)字化能力，尼爾森認(rèn)為關(guān)注如下領(lǐng)域有助于企業(yè)適應(yīng)新的競爭環(huán)境零售與品牌商的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)本頁內(nèi)容僅供參考品牌商零售商清晰的社交電商渠道策略穿透式消費(fèi)者管理能力差異化品類管理數(shù)字化業(yè)務(wù)支持體系組織架構(gòu)與績效全渠道零售基礎(chǔ)能力提升來源：尼爾森研究18社交電商潮流之下，零售商與品牌商均面臨挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，加強(qiáng)數(shù)字化社交電商的成功運(yùn)營離不開高效的數(shù)字化支持體系，傳統(tǒng)零售商應(yīng)在會(huì)員、門店、商品、精準(zhǔn)營銷等領(lǐng)域提升數(shù)字化能力以支持這一變革數(shù)字化支持體系本頁內(nèi)容僅供參考活動(dòng)與主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)據(jù)消費(fèi)者采集數(shù)據(jù)主動(dòng)觸達(dá)人工智能屏中臺(tái)服務(wù)后臺(tái)數(shù)據(jù)消費(fèi)者（會(huì)員）數(shù)據(jù)12消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型分析歷史消費(fèi)者及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)社交裂變微信小程序其它主動(dòng)手段商品數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)模型輸出數(shù)據(jù)模型輸出數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)外部消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽3被動(dòng)觸達(dá)外部數(shù)據(jù)社交營銷活動(dòng)策劃社交營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)4Wifi探針外部消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究19社交電商的成功運(yùn)營離不開高效的數(shù)字化支持體系，傳統(tǒng)零售商應(yīng)在5附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)?附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)釥柹Y(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫及行業(yè)報(bào)告，收集行業(yè)內(nèi)專家的意見，為報(bào)告的準(zhǔn)確和專業(yè)性提供了保證本頁內(nèi)容僅供參考A. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集C. 專家訪談 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均來自國家統(tǒng)計(jì)局等官方網(wǎng)站 確?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 總計(jì)10余位行業(yè)專家 涵蓋社交電商各個(gè)行業(yè)資料來源 外部報(bào)告均來自權(quán)威機(jī)