1、增值電信服務行業(yè)市場需求分析市場需求近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的業(yè)務模式和產(chǎn)品類型不斷涌現(xiàn)，客戶對應用技術和信息服務的需求隨之變化。行業(yè)公司需要不斷根據(jù)市場變化調(diào)整經(jīng)營策略，準確把握客戶需求，保證為各行業(yè)大型企業(yè)持續(xù)提供符合市場發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)服務，保證競爭優(yōu)勢。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地

2、完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流

3、思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要

4、真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必

5、須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性

6、。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸

7、引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段

8、的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上

9、消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市

10、場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付

11、和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去

12、之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。行業(yè)進入壁壘1、行業(yè)資質(zhì)壁壘移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務

13、行業(yè)的業(yè)務類型眾多，覆蓋領域廣泛，提供產(chǎn)業(yè)不同細分服務的企業(yè)需要具備相關的行業(yè)資質(zhì)，否則不能依法開展經(jīng)營。若企業(yè)從事移動信息化業(yè)務，需取得中華人民共和國增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證、中華人民共和國電信網(wǎng)碼號資源使用證書等經(jīng)營資質(zhì)；若企業(yè)利用自有網(wǎng)站平臺從事移動營銷業(yè)務，需取得中華人民共和國增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證等經(jīng)營資質(zhì)。2、大型企業(yè)客戶業(yè)務準入壁壘在增值電信服務領域，電信運營商憑借其基礎網(wǎng)絡、用戶資源、收費系統(tǒng)等優(yōu)勢，在增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導地位。電信運營商對業(yè)務合作方采取準入和考核機制，特別是出于對增值電信業(yè)務穩(wěn)定性和規(guī)范性等方面的考慮，電信運營商通常會比較謹慎地選擇和發(fā)展合作伙伴。行業(yè)的

14、新進入者面臨電信運營商業(yè)務準入壁壘。在移動信息化服務領域，各行業(yè)大型企業(yè)具備長期大量采購的實力，因此議價能力較強，對移動信息服務提供商的突發(fā)性海量數(shù)據(jù)處理能力、平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性、行業(yè)客戶服務經(jīng)驗、個性化需求響應能力等方面要求較高。而且由于更換合作伙伴可能會帶來平臺系統(tǒng)穩(wěn)定性和成本增加等方面的問題，大型企業(yè)客戶與移動信息服務提供商一旦形成較為穩(wěn)定的合作關系后不會輕易更換。行業(yè)的新進入者由于在服務經(jīng)驗等方面存在不足，較難取得大型企業(yè)客戶的認可與合作機會。在移動營銷服務領域，移動營銷服務商通過服務于產(chǎn)業(yè)鏈兩端來實現(xiàn)價值，因此移動營銷服務商需取得一定的廣告主或媒體業(yè)務資源才可實施業(yè)務。目前移動

15、營銷服務領域發(fā)展已較為成熟，大部分移動營銷服務商都具備一定的核心優(yōu)勢和業(yè)務資源，行業(yè)內(nèi)大型廣告主及廣告代理公司、媒體及媒體代理公司，均有較為固定的合作伙伴，并對新增合作伙伴提出較高要求。行業(yè)的新進入者較難在短時間內(nèi)獲得大型客戶的認可及合作機會。行業(yè)是以通信技術和信息技術為基礎的產(chǎn)業(yè)，屬于知識密集、技術應用型行業(yè)，核心技術涉及人工智能監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析與挖掘等多個技術領域。通信技術和信息技術的升級迭代以及移動互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務的快速發(fā)展，要求應用技術和信息服務提供商在數(shù)據(jù)處理能力、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性和業(yè)務綜合管理等方面具備較強的技術水平和快速的服務響應能力。優(yōu)質(zhì)的技術和服務提供商需要建立持續(xù)有效的

16、研發(fā)創(chuàng)新體系，同時還要與客戶業(yè)務系統(tǒng)進行技術對接，在運營過程中持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。對于行業(yè)新進入者，核心技術的積累、研發(fā)體系的搭建和基于行業(yè)深度理解的優(yōu)化算法將形成較高的技術壁壘。3、人才壁壘移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務行業(yè)是集技術、運營、營銷等多方面于一體的現(xiàn)代服務業(yè)，具有跨領域、綜合性強的特點。行業(yè)從業(yè)者不僅要具備一定的通信技術和信息技術水平，對客戶的運營方式、管理體制和所在細分行業(yè)的商業(yè)模式等也需具備一定的理解。從業(yè)經(jīng)驗豐富、市場理解深刻、用戶偏好洞察力強的高水平人才團隊，始終屬于市場的稀缺資源，新進入者將面臨短期內(nèi)無法聚集高水平團隊的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及

17、面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策引導行業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術服務業(yè)及其細分領域是國家大力推動的新興領域，近年來國務院和各級部門不斷出臺相關產(chǎn)業(yè)政策、部門規(guī)章等規(guī)范性文件促進行業(yè)的健康快速發(fā)展。國家相繼出臺關于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見、三網(wǎng)融合推廣方案、關于加快發(fā)展高技術服務業(yè)的指導意見、擴大和升級信息消費三年行動計劃、軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃等重要政策文件，積極促進相關行業(yè)各細分領域的重大技術突破和產(chǎn)業(yè)集聚。國家政策作為行業(yè)發(fā)展的重要引導力量，為移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術服務業(yè)及其細分領域的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎。（2）技術創(chuàng)新助力行業(yè)發(fā)展4G通信技術與智

18、能移動終端的廣泛普及、5G產(chǎn)業(yè)的飛速推進，使得移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的種類從傳統(tǒng)短信、彩信等逐步升級為移動閱讀、移動游戲、移動音樂等新型移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。同時，用戶對產(chǎn)品消費體驗需求的提升及移動支付技術的成熟完善，也推動了用戶對移動產(chǎn)品付費意愿的提高。未來，隨著移動通信技術、信息技術以及云計算、大數(shù)據(jù)等新一代技術的不斷突破與廣泛應用，移動端消費市場將保持增長態(tài)勢。受益于整個移動消費行業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務的應用領域?qū)⒏鼮閺V泛，未來發(fā)展前景廣闊。（3）大型企業(yè)客戶對移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務的需求不斷增長移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動了相關行業(yè)企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務的需求。增

19、值電信業(yè)務領域，借助移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大的優(yōu)勢，電信運營商增值電信業(yè)務的經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動信息化領域，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的廣泛應用，以及國家對網(wǎng)絡實名認證的要求，企業(yè)短信的應用場景不斷增加；移動營銷領域，移動互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動營銷提供了更多價值場景。隨著各行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務融合，眾多企業(yè)對優(yōu)質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務產(chǎn)生大量需求。移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務行業(yè)各細分市場前景廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)集中度不高，市場競爭較為激烈目前，國內(nèi)提供移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務的企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭充分，市場集中度相對較低。由于各企業(yè)經(jīng)營風格和理念不同，行業(yè)

20、內(nèi)參與者良莠不齊，存在部分企業(yè)進行惡性價格競爭，擾亂市場競爭秩序。（2）市場需求不斷變化近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的業(yè)務模式和產(chǎn)品類型不斷涌現(xiàn)，客戶對應用技術和信息服務的需求隨之變化。行業(yè)公司需要不斷根據(jù)市場變化調(diào)整經(jīng)營策略，準確把握客戶需求，保證為各行業(yè)大型企業(yè)持續(xù)提供符合市場發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)服務，保證競爭優(yōu)勢。行業(yè)特點和發(fā)展趨勢1、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶成為主流我國擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4,296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，仍有一定提升空間。近年來，中國網(wǎng)民規(guī)模保持了穩(wěn)步增

21、長的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進一步擴大。隨著基礎通信技術的日趨完善和移動終端設備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告，截至2021年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，較2020年12月增長4,373萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%，手機在上網(wǎng)設備中占據(jù)主導地位。2、移動終端設備和寬帶3G/4G的普及，支撐了移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展作為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務最廣泛的終端載體，移動電話普及率的大幅提升促進了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展。2021年，我國移動電話用戶總數(shù)達到16.43億戶，移動電話用戶普及率達到116.3部/百人。根

22、據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來我國移動寬帶3G/4G/5G滲透率不斷提升，用戶數(shù)及用戶占比持續(xù)擴大，2021年移動寬帶3G/4G/5G用戶數(shù)達14.24億戶，占移動電話用戶的比重達86.7%。近年來，隨著我國移動電話普及率不斷提高，3G/4G/5G用戶規(guī)模持續(xù)擴大，為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供了廣泛的用戶基礎。3、移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展隨著網(wǎng)絡環(huán)境的日益完善、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，各類移動互聯(lián)網(wǎng)消費的需求逐漸被激發(fā)。從基礎的內(nèi)容消費、社交溝通、信息查詢到商務交易、網(wǎng)絡金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化地改變著網(wǎng)民的日常生活。各種線上線下服務加快融合，

23、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新拓展，帶動移動支付、移動出行、移動視頻直播、餐飲外賣等應用加快普及，刺激移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費保持高速增長。2021年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達2,216億GB，比2020年增長33.9%。2021年月移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）達13.36GB/月/戶，比上年增長29.2%。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的爆發(fā)和相關產(chǎn)品的業(yè)務創(chuàng)新，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模穩(wěn)步上升。2021年，我國移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入規(guī)模達6,409億元。4、移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務領域前景廣闊移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動了相關行業(yè)企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務的需求。增值電信業(yè)務領域，電信運

24、營商在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，各大電信運營商均設立了語音、動漫、閱讀、游戲等業(yè)務基地，增值電信業(yè)務的經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動信息化領域，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的廣泛應用，以及國家對網(wǎng)絡實名認證的要求，各行業(yè)對用戶身份驗證、提醒通知、信息確認等服務產(chǎn)生大量需求，企業(yè)短信的應用場景不斷增加；移動營銷領域，隨著移動終端日益普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動營銷更為智能和高效，移動互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動營銷提供了更多價值場景。隨著各行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務融合，眾多企業(yè)對優(yōu)質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務產(chǎn)生大量需求。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術浪潮的到來

25、，移動互聯(lián)網(wǎng)在智能家居、游戲娛樂、智慧城市等場景將得以更加廣泛的應用，且產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，移動互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)的未來市場規(guī)模仍將迎來增長。為順應市場發(fā)展趨勢，把握移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇，相關各行業(yè)企業(yè)都需要更大服務規(guī)模、更高技術水平、更優(yōu)服務能力的移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務作為業(yè)務發(fā)展的支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和信息服務行業(yè)各細分市場前景廣闊。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量

26、造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率

27、波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占

28、有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因

29、；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，

30、其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和

31、售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

32、一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集

33、中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況

34、下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、