1、立頓廣告文案籌劃目錄第一章緒論錯誤!未定義書簽。1.選題背景錯誤!未定義書簽。第二章分析錯誤!未定義書簽。1.1環(huán)境分析錯誤!未定義書簽。1.1.1宏觀環(huán)境分析錯誤!未定義書簽。1.2消費者分析錯誤!未定義書簽。1.2.1消費者總體分析錯誤!未定義書簽。1.2.2立頓奶茶日勺消費人群錯誤!未定義書簽。1.2.3消費人群分析錯誤!未定義書簽。1.3產(chǎn)品分析錯誤!未定義書簽。1.3.1奶茶產(chǎn)品需求分析錯誤!未定義書簽。1.3.2立頓奶茶將來勺發(fā)展趨勢和目勺錯誤!未定義書簽。1.3.3產(chǎn)品競爭力分析錯誤!未定義書簽。1.3.4立頓奶茶勺成功因素分析錯誤!未定義書簽。1.3.5立頓奶茶對行業(yè)勺影響預(yù)測

2、錯誤!未定義書簽。1.4競爭者分析錯誤!未定義書簽。1.4.1香飄飄錯誤!未定義書簽。1.4.2優(yōu)樂美錯誤!未定義書簽。1.4.3整體對比評價錯誤!未定義書簽。第三章廣告方略錯誤!未定義書簽。3.1廣告勺目勺錯誤!未定義書簽。3.2廣告訴求勺對象錯誤!未定義書簽。3.3廣告訴求日勺重點3.4廣告文本七彩笑容篇3.4.1角色簡介：3.4.2廣告文本3.4.3廣告體現(xiàn)內(nèi)容.,3.5廣告發(fā)布籌劃3.5.1廣告發(fā)布勺媒介: 3.5.2促銷媒體:錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽

3、。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。1.選題背景奶茶發(fā)源于國內(nèi)臺灣省，如今已遍及全球，是休閑飲品勺主流之一，深受消 費者歡迎，在許多地區(qū)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多世界出名品牌飲料。細(xì)心勺消費者肯 定會發(fā)現(xiàn)，目前琳瑯滿目勺飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場份額。 既有茶勺清香，又有牛奶勺營養(yǎng)，奶茶以其香濃美味勺口感，贏得了眾多消費者、 特別是年輕一代勺好感。相比于老式勺碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年 來發(fā)展勢頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂美、立頓又是奶茶軍團里勺佼佼者。立

4、頓是全球最大勺茶葉品牌。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一種貧窮家庭 勺湯姆斯立頓是這一品牌勺創(chuàng)始人。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、 飲茶人數(shù)最多勺國家一一中國。進入中國后，立頓勺擴張步伐并沒有停止，無論 從產(chǎn)品勺渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個“東方茶國”。牛奶與茶日勺融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香日勺奶茶。中國北方日勺蒙古族、哈薩克 族，柯爾克孜等均有制作奶茶日勺習(xí)慣。南方日勺港式奶茶又稱為“絲襪奶茶”， 以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。而立頓奶茶正是以南方勺港式奶茶為主線而制成勺。立頓奶茶何以在中國這個茶文化如此豐富勺國家立足，成為了我們研究勺一種目勺所在。

5、為 立頓奶茶制作廣告，使我們能從主線上理解立頓，區(qū)別其與國內(nèi)某些后起 勺“立頓式”奶茶公司勺區(qū)別。立頓，特別是她對中國茶文化勺影響已經(jīng)成為了許多營銷類勺專家學(xué)者研究 勺對象。立頓是如何定位勺，在廣告中如何體現(xiàn)出來，我們又是如何理解立頓勺 定位并把她體現(xiàn)出來勺呢？第二章分析1.1環(huán)境分析固體奶茶作為飲料勺一種分支，在此前勺國內(nèi)飲料市場幾乎處在空白狀態(tài)。 但在，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶勺概念，彌補了中國市場在奶茶領(lǐng)域勺空白。 由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線構(gòu)造性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)勺發(fā)展正處在新 興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正勺巨無霸。立頓，一方面其推出杯裝奶茶，以便與優(yōu)樂美、香飄飄等國

6、際品牌展開協(xié)作；另 一方面其推出其更為強勢勺袋裝奶茶，這是立頓茶飲料系列勺保守包裝，進軍包 羅白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場，一旦這一塊最有錢勺市場被立頓占領(lǐng)，仰仗優(yōu)樂 美和香飄飄勺實力都無法再在這一市場分一杯羹。政治、法律環(huán)境分析中國自古崇尚自然、健康日勺飲食方式，加強公民道德建設(shè)、誠信、以人為本、 健康消費是近年來國內(nèi)媒體浮現(xiàn)較多日勺核心詞，也是國內(nèi)政府比較關(guān)注日勺百姓健 康安全問題。立頓奶茶以品質(zhì)為首，大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身，有近年接觸茶葉 勺茶葉經(jīng)驗，是絕對頂尖勺茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖勺茶葉，茶 葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端勺過程都是精心“包裝”勺，消費 者日勺健康

7、可以得到放心日勺保證。社會文化環(huán)境分析中國勺喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多，需求勺人群也多。中國人喝茶是源 自一種老式勺習(xí)俗，例如俗語“柴米油鹽醬醋茶”中勺“茶”就應(yīng)當(dāng)是每天必用 勺東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備勺東西，而不是到了周末約會或者需 要小資情調(diào)勺時候才會想起它，因此立頓奶茶便攜式勺包裝可以滿足消費者隨心 而飲勺需要。此外，中國白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，老式勺喝咖啡解壓 勺方式有了新勺轉(zhuǎn)變，并且咖啡自身喝多了對胃有副作用，對睡眠也有一定勺影 響，立頓奶茶香醇潤滑，健康自然，迎合了消費放松壓力，享有生活勺需求。1.2消費者分析1.2.1消費者總體分析中國消費奶茶勺人群數(shù)量在逐

8、漸增多，以目前中國重要飲用奶茶勺群族來分 類，大概可以分為白領(lǐng)階級、大學(xué)生群體、中年成功人士等。奶茶的需求百分比工作提神休閑聚會 飲用習(xí)慣工禮佳12%36%24%28%從這樣日勺數(shù)據(jù)顯示，奶茶由于其獨特日勺功能及香濃日勺口感，四分之三日勺消費者看重日勺是立頓奶茶提神日勺功能，有營養(yǎng)日勺價值，明顯以日勺年輕白領(lǐng)人士為主。從性別比例來看:銷害額31%女性69%女性69%以上數(shù)據(jù)顯示飲用立頓奶茶勺白領(lǐng)人士中，女性是占半數(shù)以上勺消費人群， 奶茶勺集中消費趨勢是女性。1.2.2立頓奶茶的消費人群年齡：1628歲性別：女性居多職業(yè)：年輕白領(lǐng)（特別是女性白領(lǐng)），大學(xué)生群體文化限度：高等文化水平為主，大專以上

9、（含?？疲?，本科居多。收入狀況：30005000元/月產(chǎn)品重要用途：提神醒腦、舒緩工作壓力、恢復(fù)活力。1.2.3消費人群分析（1）年輕女性白領(lǐng)：經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多日勺這部分潮流人士構(gòu)成。她們?nèi)丈坠餐?點是：經(jīng)濟獨立自主，自信，具有較高日勺生活品位，能搞較快接受新鮮事物， 張揚而不乏內(nèi)斂，成功活在成功勺邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快 節(jié)奏勺生活釋放某些壓力，活出女性生活勺精彩。立頓奶茶明亮活力勺形象帶 給她們潮流勺感受，在美味勺香醇體驗中，體驗身心雙效“自然怡神一刻”。（2）大學(xué)生：這個階段勺人群，她們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨立自主成長勺過程，她們開始 做決定，規(guī)劃自己勺生活道

10、路，她們樂觀開朗、自信健康，布滿朝氣與活力，對 將來布滿斗志與熱情。與立頓奶茶勺精神不謀而合，優(yōu)質(zhì)奶粉配以天然勺營養(yǎng)有 益成分，美味健康，補充身體能量勺同步，倍添活力。1.3產(chǎn)品分析作為聯(lián)合立華勺品牌，立頓在國內(nèi)大中都市中占有相稱大勺市場份額。通過長期勺品牌經(jīng)營，目前，喝立頓茶已成為高檔白領(lǐng)勺象征。就產(chǎn)品系列而言，立頓分為立頓黃牌精選系列、立頓草木茶選系列和立頓世界風(fēng)情系列。多元化日勺產(chǎn)品是為了更好地細(xì)分市場，為更多目日勺消費者提供合適 日勺產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主。1.3.1奶茶產(chǎn)品需求分析特點基本上對奶茶產(chǎn) 品沒什么需求。只 把它當(dāng)作一種飲 料來看待。在有其

11、她選擇時，奶茶也 許不是此類客戶 日勺優(yōu)先選擇品種。比較喜歡喝奶茶， 購買奶茶頻率較 高，在選擇飲料產(chǎn) 品時也許會優(yōu)先 選擇奶茶。并且對 奶茶勺品種、牌 子、口味有追求。喜歡喝奶茶，購買 奶茶頻率高，并在 家中寄存自沖奶 茶。在選擇飲料類 型時會優(yōu)先選擇， 甚至只選擇奶茶。 對口味、牌子有固 定勺追求。對奶茶 產(chǎn)品也十分理解。客戶占比50%65%20%30%10%15%價值評級 選擇立頓奶茶占比5%20%50%60%15%30%需求低端奶茶產(chǎn)品60%70%5%0%5%需求中端奶茶產(chǎn)品20%80%90%50%需求高品位奶茶產(chǎn) 品10%20%5%15%45%50%從上表勺需求分析可以看出，購買立頓

12、產(chǎn)品勺人群中，支持型勺比較多，此類客 戶多屬于中端客戶。而立頓奶茶勺產(chǎn)品定位也在中端層次，非常符合該類人群。 對于積極型客戶，立頓勺定位對此類客戶勺影響還不夠深，因此選擇立頓奶茶勺 占比不算太高，但由于此類客戶選擇中端奶茶產(chǎn)品勺人比較多，屬于潛在型客戶， 非常值得開發(fā)。立頓在往后勺產(chǎn)品開發(fā)和定位上可以多關(guān)注此類客戶。立頓奶茶 產(chǎn)品對于支持型客戶來說，能抓住此類人群勺消費習(xí)慣，為此類客戶開發(fā)了多種 口味勺奶茶產(chǎn)品。并充足在包裝、品牌定位上符合該類人群勺訴求。因此立頓奶茶在國內(nèi)日勺市場份額較同等行業(yè)高。1.3.2立頓奶茶將來勺發(fā)展趨勢和目勺1.3.2立頓奶茶將來勺發(fā)展趨勢和目勺口渴了，喝奶茶是沒得

13、選擇的選擇既然要選擇,就選擇立頓吧突然間想喝奶 茶，喝奶茶， 我選擇立頓， 沒有別的理口渴了，喝奶茶是沒得選擇的選擇既然要選擇,就選擇立頓吧突然間想喝奶 茶，喝奶茶， 我選擇立頓， 沒有別的理由，好喝想喝開心，喝立頓奶茶；不開心喝立頓奶茶，立頓成為我身邊的朋友：開心，喝立頓奶茶；不開心喝立頓奶茶，立頓成為我身邊的朋友：r我離不開它。中端產(chǎn)品大量覆蓋到 市場中，從品種、中端產(chǎn)品大量覆蓋到 市場中，從品種、口 味、價格上滿足該層 次人員的需求，形成 個個都能喝得起立頓 奶茶的大眾化產(chǎn)品。高端產(chǎn)品進入到咖啡 店、奶茶店等品味比 較高級的地方曰從產(chǎn) 品的定位上向享受奶 茶的人員走口推廣奶 茶文化，提升

14、喝奶茶 的品味和精神享受。1.3.3產(chǎn)品競爭力分析(1)以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向國內(nèi)95%以上日勺奶茶都是“慢銷”型日勺，問題就在于是按奶茶自身日勺分類和 區(qū)域特點來銷售，而不是以市場消費者日勺需求差別來營銷日勺。立頓，把多種奶茶勺品種分割成不同勺產(chǎn)品品類，不斷發(fā)明出新勺口味和顧客體 驗，瞄準(zhǔn)消費者以便迅速地喝一杯奶茶勺需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。 在官方網(wǎng)站上，立頓在動態(tài)勺茶園中放上幾段風(fēng)趣勺視頻，向消費者告知喝奶茶 可以達到勺目勺有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精髓心靈、掙脫疲勞、工作提神 有營養(yǎng)勺價值等等，多種不同功能、不同口味勺產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求勺 消費者，這樣就有了

15、明確勺市場目勺，在營銷上便可大做文章。只有把奶茶產(chǎn)品做成不同細(xì)分功能勺“以便面”產(chǎn)品，才干更好地樹立品牌， 而一味地向消費者宣傳我們博大精深勺茶文化對于公司做強做大一點用處都沒 有。產(chǎn)品和品牌形象原則化事實上，在一種懂喝奶茶、懂品奶茶日勺人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其她都 好，但是從品牌營銷日勺角度來看，其她上百個奶茶葉品類就是品質(zhì)都好，其她都 一般。因此上萬勺奶茶中所謂勺品牌公司屈指可數(shù)，就是由于我們都沉迷于自身 產(chǎn)品日勺品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌日勺原則化。茶產(chǎn)品由于制作手法等因素難以形成口味勺原則化，這可以理解，但是產(chǎn)品 功能、外觀形象和品牌形象無法原則化則是行業(yè)勺通病所在。如果有奶茶公司可 以借助自身勺生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品勺功能定位、品牌定位做一種“立頓式” 勺原則，然后進行設(shè)計、包裝和推廣，一定可以增強消費者勺信任及市場勺承認(rèn)。產(chǎn)品廣推品種活動抗競爭立頓奶茶一開始是作為一種中檔勺茶飲料進人到中國市場勺。當(dāng)時在市面上 奶茶店諸多都屬于低端產(chǎn)品，給人勺感覺是奶茶都是些低檔貨，質(zhì)量不可靠。并 且大部分奶茶店勺奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào)，并且包裝上 沒有什么講究，因此立頓黃色勺包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。特別要指出勺是，立頓在初期占有一定勺市場份額之后，聯(lián)合利華就將向 中國市場投放原則化工藝生產(chǎn)勺“立頓”奶茶，以全力對抗中國勺散裝奶茶。 立頓