1、體育賽事競賽展示傳播與變遷【本文提要】本文通過對競賽展示這一體育賽事傳播新形態(tài)的分析，討論了體育展示在賽場現(xiàn)場傳播和離場傳播的速度、高度、廣度、深度等維度的特征，并判斷競賽展示將來的開展為自上而下、凸顯一元以及整合共贏的態(tài)勢。筆者認(rèn)為，隨著人們對體育文化品質(zhì)追求的提升，體育賽場內(nèi)外的展示與傳播將成為集體育、商業(yè)、文化為一體的全景式成長平臺，并從順應(yīng)需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求，體育賽事新媒體的勃發(fā)也由此進入一個跨界的時代?！娟P(guān)鍵詞】體育展示競賽傳播共贏體育傳播在群眾媒介時代被認(rèn)知為以電視轉(zhuǎn)播、新聞報道為主流渠道的傳播形態(tài)，而競賽展示為體育傳播賦予了一個新的注解：“體育即傳播。通過競賽展示這個“跨界載體，使

2、體育這一全球性語言實現(xiàn)著傳播內(nèi)容和傳播媒介二位一體的深化變革。競賽展示主要指在體育競賽現(xiàn)場通過播報、音樂、視頻、表演、互動、燈光等綜合傳播方式，利用聲光電技術(shù)營造賽場氣氛，將體育競賽內(nèi)容、賽事文化、市場效益以整合的平臺呈現(xiàn)給現(xiàn)場觀眾和離場受眾，被稱作體育賽事的臉面和形象。從傳播學(xué)的角度界定，競賽展示是在體育現(xiàn)場內(nèi)外所有與競賽和賽場氣氛相關(guān)的信息、觀點、情感的符號傳播以及它們之間的關(guān)系整合系統(tǒng)。由此，競賽展示是一個從體育競技到體育文化躍升的綜合傳播體系。競賽展示的傳播特征對一個事物特征的判斷，遵循注意興趣理解記憶的認(rèn)知原理，首先獲得體驗的是該事物的外在表現(xiàn)，即形式特征，進而深化內(nèi)部固化印象，提煉

3、事物的內(nèi)在形式。形式特征是指人們可以通過視覺、聽覺、觸覺等人體機能直接感知或者運用工具性力量測量的事物的外在性狀，它一般包括速度、高度、范圍和持久度等衡量指標(biāo)。1.傳播速度從速度來看，競賽展示可以被看作最迅疾的傳播形式，它本身就是一種體育現(xiàn)場傳播，電視直播也被嵌入成為競賽展示中最長的視頻展示環(huán)節(jié)。體育競賽中對于競賽展示的需求瞬息萬變，對于時間充滿不確定的賽事而言，或許一分鐘前急迫地需要競賽展示的插入，一分鐘后競賽展示那么變得畫蛇添足，因為競賽展示的迅雷不及掩耳之勢往往是以秒為計量單位的。當(dāng)然競賽展示也可以是非常冗長的傳播手段，因一些競賽工程比賽時間的不確定性或一些突發(fā)的人力不可抗拒的自然因素的

4、出現(xiàn)，賽后競賽展示就有可能被無限期拖延。簡言之，競賽展示的信息傳播是準(zhǔn)時、及時、適時三要素精當(dāng)組合的靈敏變通。2.傳播高度從高度來看，競賽展示傳播定位于高深與通俗之間的中間道路。競賽展示中的信息傳播，表達對體育競賽知識及專業(yè)術(shù)語的簡單介紹，但不涉及高程度運發(fā)動才能領(lǐng)悟的技戰(zhàn)術(shù)意圖或組委會內(nèi)部掌握的競賽組織方案的解釋和說明。通過競賽展示傳播塑造的觀眾情緒和氣氛根據(jù)體育現(xiàn)場的類別不同可分為熱烈、期待、溫情等不同基調(diào)，但競賽展示從根本上代表體育賽事的組織行為，與純粹的民間群表達場助威行為在展示語言、態(tài)勢、傾向性方面存在明顯差異。3.傳播廣度從延展度來看，競賽展示無所不在地表達出傳播的時空同在、信息共

5、享和情感共鳴。競賽展示的觸發(fā)點不完全是體育官方組織有意識的預(yù)先安排，有時可能是競賽過程中競賽展示團隊有備而來而又順其自然的臨場發(fā)揮，甚至可能是對體育比賽現(xiàn)場觀眾氣氛的主動順應(yīng)和積極回應(yīng)。也就是說，競賽展示的傳播范圍天然包括觀眾群體在內(nèi)，它模糊了競賽展示專業(yè)傳播者和現(xiàn)場觀賽群體傳播主體的界限，競賽展示甚至成為交融賽場內(nèi)外觀眾實現(xiàn)情感共享的主要工具。4.傳播深度從持久度來看，競賽展示在體育現(xiàn)場的傳播控制中作為花絮鑲嵌在體育競賽這條主線的間歇中，但它在現(xiàn)場傳播中留下的形象印痕和情感記憶將延綿在觀眾心間許久。新聞傳播有一個客觀規(guī)律，傳播時效與成效成反比。在競賽展示傳播中，往往經(jīng)典的競賽展示聲畫和場景將

6、在人們內(nèi)心長存，例如莊嚴(yán)神圣的頒獎儀式全程。而形成這種延續(xù)性的推動力并不是強迫傳播手段在發(fā)揮作用，而是對劇烈的呼喚、對崇高的膜拜、對儀式的向往等軟性情感因素的觸動和隱現(xiàn)。競賽展示傳播的開展趨勢創(chuàng)新擴散過程中，增量式開展比存量式改革較少受到傳統(tǒng)的束縛和現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。競賽展示在賽場是一種增量式傳播，是在現(xiàn)有體育競賽的根底上新派生的傳播子系統(tǒng)，競賽展示在盡可能不侵?jǐn)_體育賽事其他子系統(tǒng)利益的根底上增量改革是最為平和的前進方向。1.自上而下的浸透途徑競賽展示活動可以劃分出數(shù)個創(chuàng)新擴散階段，依次包括國際商業(yè)比賽的經(jīng)歷嘗試、全球大型賽事的推動認(rèn)可、屈指可數(shù)的競賽展示工程化運作、競賽展示公司雨后春筍般成長、固守

7、傳統(tǒng)的滯后群體。競賽專家從我國的實際情況出發(fā)所做的趨勢判斷為，競賽展示的創(chuàng)新者是奧運會等大型綜合性國際賽事，早期采用者是國際單項體育比賽，早期大多數(shù)是國內(nèi)商業(yè)體育比賽，晚期大多數(shù)是全國性競技體育比賽，滯后者是群眾體育比賽?？v覽競賽展示傳播的開展途徑，正在沿著自上而下的線條擴散延展，在體育競賽中的覆蓋率也正在逐年進步。自上而下主要指傳播主體的由大到微和傳播平臺的從高到低，競賽展示形成自上而下的傳播途徑受以下幾種因素影響：信息輻射性，國際大型綜合賽事是一個“開眼看世界的平臺，競賽展示借助這個窗口完成與國際標(biāo)準(zhǔn)的迅速對接；商業(yè)置入度，體育職業(yè)賽事推廣的成熟運作將競賽展示推到贊助商體育營銷鏈環(huán)的最前端

8、，大手筆的體育賽事贊助投入以及豐厚的商業(yè)回報是競賽展示形態(tài)創(chuàng)新重要的助推劑；賽事影響力，競技比賽與群眾體育由于性質(zhì)不同而具有不同的舉辦目的，競技體育更強調(diào)比賽整體價值的實現(xiàn)，群眾體育那么突出參與個體的自娛自樂和自我享受，競賽展示是體育現(xiàn)場的整合傳播，這種系統(tǒng)的綜合傳播系統(tǒng)更易在體系更嚴(yán)密的競技體育中拓展，在組織相對松散的群眾體育工程中必要性和可操作性都大大降低，是競賽展示創(chuàng)新擴散的滯后者。2.凸顯一元的類別變遷競賽展示傳播的五類主體，賽事組織者、參賽主體、競賽展示團隊、媒體與贊助商、現(xiàn)場觀眾形成以賽事組織者為起點、觀眾為終點的價值鏈，其利益整合由競賽展示團隊執(zhí)行，理想模型是競賽展示受到賽事組織

9、者宏觀控制、媒體和贊助商側(cè)面影響、突出參賽主體的體育現(xiàn)場傳播行為、滿足觀眾的觀賽需求。但在真實的體育現(xiàn)場環(huán)境中，處于原點的競賽展示定會因為不同傳播主體利益博弈發(fā)生價值偏向。競賽展示的價值傳遞過程對于觀眾而言，競賽展示將競技體育的文化與藝術(shù)的外延傳遞給受眾，勢必會為競技體育帶來更加豐富、生動的文化價值與藝術(shù)體驗，體育精神的內(nèi)涵與感染力會伴隨著競賽展示傳遞、擴散、浸透和凝聚；對于賽事組織者而言，競賽展示將會為體育賽事塑造更具魅力的形象和綜合影響力，高程度的競賽展示產(chǎn)生的效果彰顯著精神與文化，會為體育賽事的主辦者帶來不容無視的社會影響和品牌積淀，其意義在一定程度上超越體育賽事本身。競賽展示傳播主體價

10、值鏈中其他三類，將根據(jù)傳播目的和條件的差異，形成分別偏向競賽展示團隊、參賽主體、媒體與贊助商利益的三類媒介傳播形態(tài)，即賽場媒介型、明星專場型、綜藝節(jié)目型競賽展示。3.整合共贏的開展態(tài)勢競賽展示作為一種傳播，不僅是在系統(tǒng)內(nèi)部進展傳播方式的整合，一方面它通過與群眾傳播的整合，形成強大的媒介整合系統(tǒng)；另一方面，它借用媒介事件管理、品牌營銷、體育產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等多種經(jīng)濟社會資源，實現(xiàn)競賽展示的行業(yè)擴展和利益共贏。競賽展示與電視轉(zhuǎn)播關(guān)聯(lián)形成的分立形式、協(xié)同形式、共贏形式、整合形式的趨勢反映競賽展示媒介綜合運用才能正逐步增強。在競賽展示介入現(xiàn)代體育之前，群眾傳媒尤其是電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)占據(jù)了賽事傳播的主導(dǎo)位

11、置，體育競賽以廣告置換方式轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)，賽會組委會和體育組織將轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給電視機構(gòu)，電視機構(gòu)以等價的廣告時段支付給賣方，廣告內(nèi)容可以是賽會宣傳也可以是商品廣告。競賽展示創(chuàng)立之初與電視轉(zhuǎn)播是分立的，僅僅在賽事宣傳和競賽數(shù)據(jù)信息方面共享，然后穿過交匯點繼續(xù)在各自的軌道運行，資源重復(fù)造成的浪費不可防止；當(dāng)競賽組織者不斷為競賽展示正位時，電視轉(zhuǎn)播逐漸意識到競賽展示舉足輕重的地位，二者開場嘗試在時間掌控、音量調(diào)節(jié)等方面協(xié)同對接；隨著競賽展示與電視轉(zhuǎn)播關(guān)系的進一步磨合，它們開場在頒獎儀式等環(huán)節(jié)力圖實現(xiàn)電視鏡頭語言與競賽展示播報的聲畫對位，以嚴(yán)密合作謀求共同效益；電視轉(zhuǎn)播與競賽展示的整合形式是對二者之間高

12、浸透、高效率的描繪，在這樣全案推廣型的競賽展示中，群眾媒體全程介入體育賽事并與之渾然天成，成為體育賽事在賽場外的工具性延伸。這四種形式本質(zhì)上并無優(yōu)劣之分，而一個成熟的體育賽事會很快嘗遍每一種形式并根據(jù)賽事類別做出抉擇。例如，乒超聯(lián)賽正在醞釀俱樂部主客場之外的中國乒協(xié)主場，而競賽展示與電視媒體全案推廣形成的傳媒合力，是確保賽事影響力的堅實后盾。競賽展示是一個極具產(chǎn)業(yè)擴張力的生命體，以傳統(tǒng)的角度審視體育賽事系統(tǒng)，競賽展示只是假設(shè)干個傳統(tǒng)的視聽傳播因素的組合。假設(shè)整合競賽的力量那么能擴大競賽展示的邊界，如在賽事新聞發(fā)布會添入競賽展示元素會使競賽展示層次更加豐富；又如將競賽秩序冊的編撰發(fā)行納入競賽展示

13、的統(tǒng)籌之中，一方面參加觀眾互動的競賽展示元素促進體育現(xiàn)場營銷，另一方面也致力于打造競賽展示、多媒體展示的共同內(nèi)容平臺；從體育產(chǎn)業(yè)的綜合開展來看，競賽展示會成為其不可分割而且頗為重要的組成部分，體育營銷sprtsarketing是指“把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上。所以體育營銷包含兩部分內(nèi)容，一是對于體育產(chǎn)品或效勞的營銷，另一部分是借助體育這個載體所進展的市場營銷，廣義上定位競賽展示，它甚至可以替代體育營銷的大部分功能，僅僅排除體育產(chǎn)品的離場推廣這一支脈；更大范圍來看，把競賽展示視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，它的社會價值和商業(yè)價值就需要重新進展估量，它的實現(xiàn)方式和操作形式也需要進展相應(yīng)的調(diào)整，通過細(xì)分、延展、流變還可為頒獎典禮、會展活動、慶典儀式等其他行業(yè)的事件展示傳播提供規(guī)律借鑒。競賽展示的協(xié)同作用使體育比賽現(xiàn)場呈現(xiàn)出多主體、多媒體、多內(nèi)容、多手段、多系統(tǒng)的整合傳播態(tài)勢，