1、 PAGE PAGE 14摘 要新零售(New 關(guān)鍵詞：新零售模式；咖啡市場(chǎng)；傳統(tǒng)模式AbstractNewRetailistheuseoftheInternet,enterprisesuseadvancedtechnologiessuchasbig data and artificial intelligence to improve the production and sales process of products,redesignthestructureandecosystemofenterprises,andprovideonlineservicesand externalexp

2、erience.Ontheotherhand,thenewretailmodelintegratesmodernlogistics.This studyanalyzedthebackgroundenvironmentofthecoffeemarketinChina,analyzedthe brand,quality and management methods of luckin,and the results showed the rapidly expanding appearance of luckin.However,there are some inevitable problems

3、,based on which,correspondingSuggestionsareputforwardintheend,hopingtobehelpfulforluckins futuredevelopment.Key words:new retail model; Coffee market; The traditional model第 1 章 緒論選題背景2016 年率先提出了新零售的概念，它由企業(yè)家馬云提出【1】具體而言，新零售是一種新型銷售模式，它需要借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，并且與線下銷售相結(jié)合，線上開展銷售服務(wù)，線下提供體驗(yàn)服務(wù)，并且與現(xiàn)代物流相結(jié)合。在發(fā)展過程中，需要立足

4、于人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷2018 幸咖啡橫空出世【2】，在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)了小藍(lán)杯的咖啡熱潮。2018 5 月瑞幸咖啡正4 800 4 1800 12 12 2 億美202大連鎖咖啡店， 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的認(rèn)可不斷加深，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力也體現(xiàn)了出來(lái)【3】。本論文選取了瑞幸咖啡作為研究對(duì)象，由他來(lái)體現(xiàn)新零售模式，立足于實(shí)際調(diào)查SPSS 企業(yè)發(fā)展提供相關(guān)參考。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀新零售模式代表當(dāng)下零售業(yè)顛覆式變革趨向，從遭受質(zhì)疑到飛速發(fā)展再到社會(huì)認(rèn)是它的理論研究工作還處于發(fā)展的初級(jí)階段，成果主要集中于國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)。立足于研究情況可知，新零售的研究工作集中于概念解讀

5、、產(chǎn)生發(fā)展的原因分析、發(fā)展路徑和發(fā)展趨勢(shì)等基本理論方面，新零售模式突出了消費(fèi)者的中心位置，借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，提高銷售工作的效率，并且會(huì)帶動(dòng)供應(yīng)鏈改革。2016 態(tài)中【4】。并且在概念發(fā)布以后，許多企業(yè)也相繼開展了新零售模式的工作，例如阿里20177Fresh、蘇鮮生等新零售代表門店不斷推出，京東、騰訊等公司紛紛7Fresh等頭部效應(yīng)明顯【5】。新零售與傳統(tǒng)零售有很大的不同，新零售是一種全新的銷售模式，在這種模式中突出了消費(fèi)者的中心位置，以此出發(fā)，借助于信息技術(shù)的力量開拓銷售工作的范圍，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，再引入現(xiàn)代物流的力量，目的是優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，

6、它的重點(diǎn)是人流量，通過較大的人流量來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。對(duì)采取線上購(gòu)買線下取貨的方式，利用現(xiàn)代物流的快捷與便利，滿足了消費(fèi)者靈活多樣的消費(fèi)需求。70%一。潮中，北京地區(qū)占據(jù)了超過 33%展熱潮中，上海地區(qū)占據(jù)了超過 22%14.6%的企業(yè)數(shù)量占比排名第三【6】。如今的新零售遍地開花，“新零售+”已經(jīng)成為新風(fēng)口，例如供應(yīng)鏈服務(wù)、社交電響，傳統(tǒng)電商也在調(diào)整模式，“新零售+電商”的新電商逐漸興起，并成為新零售的主流模式，占據(jù)著新零售行業(yè) 的企業(yè)紛紛從線上轉(zhuǎn)到線下，以線下實(shí)體店為入口，試探新零售。2017 380 億元，參照現(xiàn)階段的探2022 1.8 據(jù)可知新零售模式的發(fā)展?jié)摿^大【7】?，F(xiàn)如今新零售市

7、場(chǎng)處于激烈的狀態(tài)中，快速豐富了商品的種類，在新零售模式的探索過程中，商品不再是中心，突出了消費(fèi)者的中心位置，借助于流量發(fā)展的力量，加快新零售模式的發(fā)展速度。新零售從三方面優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，例如銷售形式等， 是當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的核心。一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)中，這種二維市場(chǎng)的融合是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著高新科技的不斷創(chuàng)新，人工智能技術(shù)逐步成熟，對(duì)于部分工作而言，人工智能亞馬遜等，已經(jīng)推出了無(wú)人銷售的項(xiàng)目，這種銷售模式可以提高工作效率，降低成本投入，逐步成為了現(xiàn)階段的銷售熱點(diǎn)。選題的目的及意義選題目的的個(gè)性化需求，借助于方便、時(shí)尚等特色，在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)。本論文力圖通過研究分析，深入了解咖啡市場(chǎng)的

8、現(xiàn)狀，剖析傳統(tǒng)零售模式在咖啡市場(chǎng)銷售中的瓶頸，闡明新零售模式在咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方面的發(fā)展?jié)摿?。通過研究瑞幸咖啡不局限于傳統(tǒng)的零售銷售方式，通過互聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)、線上線下相結(jié)合等必要的方式， 讓更多的人了解瑞幸咖啡，使其能夠更好的發(fā)展下去。以其發(fā)展的成功來(lái)樹立咖啡市場(chǎng)品牌的榜樣，帶動(dòng)其他咖啡品牌積極創(chuàng)新，從而促進(jìn)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。選題意義新零售模式雖然在互聯(lián)網(wǎng)的背景下得到普及，但咖啡市場(chǎng)的銷售模式還是需要不斷完善提高的，傳統(tǒng)的零售模式已不能滿足咖啡市場(chǎng)發(fā)展的需要。本論文以瑞幸咖啡為研究對(duì)象，以其新零售模式為切入點(diǎn)，了解咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀和存在的問題，充分了解互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售模式的發(fā)展趨勢(shì)。通過研究能夠優(yōu)化

9、其營(yíng)銷策略，提出針對(duì)性的方案， 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使咖啡市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下更加快速的適應(yīng)，加快咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。主要研究?jī)?nèi)容應(yīng)的對(duì)策和建議。首先從研究背景入手，比較了國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、目的及意義。介紹了互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售模式的理論基礎(chǔ)，包括新零售模式的內(nèi)涵、特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)零售模式的比較。描寫了咖啡市場(chǎng)新零售模式的現(xiàn)狀及其所處的地位，進(jìn)一步解析了咖啡市場(chǎng)新零售模式的發(fā)展?jié)摿?。以瑞幸咖啡為例，詳?xì)研究了瑞幸咖啡的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)策略，比較了瑞幸咖啡實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售模式相對(duì)于傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)勢(shì)。說(shuō)明了咖啡市場(chǎng)新零售模式在其發(fā)展過程中存在的問題，新零售模式很大程度上沒有滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)

10、觀念當(dāng)中，導(dǎo)致其受眾不足，因而普及度不高，是制約其發(fā)展的絆腳石。者靈活多樣的需求方面闡述了詳盡的見解和建議。研究方法與手段書籍、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)的收集和整理有關(guān)新零售模式的資料文獻(xiàn)，確定自己的研究思路。實(shí)證調(diào)查法：采用問卷調(diào)查、個(gè)案訪談等形式調(diào)查瑞幸咖啡門店?duì)I業(yè)情況，為此次論文提供理論依據(jù)，幫助研究的進(jìn)展。歸納法：根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)此類問題的回答和研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)他們的研究成果進(jìn)行借鑒歸納總結(jié)。個(gè)案研究法：對(duì)瑞幸咖啡實(shí)施的新零售模式進(jìn)行分析，用事實(shí)的案例進(jìn)行分析研究。第 2 章 新零售模式的理論基礎(chǔ)新零售“新”在互聯(lián)網(wǎng)物流，線上線下相結(jié)合，運(yùn)用新的創(chuàng)新技術(shù)，打破邊界， 更加方便人們的生活。了解新零售模

11、式的內(nèi)涵與特點(diǎn)我們可以更加容易的將之與傳統(tǒng)零售區(qū)分開來(lái)，將新零售模式與傳統(tǒng)零售相比較來(lái)找出新零售模式的優(yōu)勢(shì)并將其擴(kuò)大，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。新零售模式相關(guān)理論新零售模式的內(nèi)涵簡(jiǎn)單的 020 模式與物流力量的結(jié)合，還需要涉及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技，它打破了的部分是借助了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技的力量【8】。新零售模式的特點(diǎn)新零售特點(diǎn)一：促使銷售渠道一體化。當(dāng)融合這些渠道的力量，滿足顧客隨時(shí)隨地完成消費(fèi)行為的需求。新零售特點(diǎn)二：經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。新科技的力量才能實(shí)現(xiàn)，在所有的數(shù)字化內(nèi)容中，最核心的部分是消費(fèi)者數(shù)字化。新零售特點(diǎn)三：門店智能化。智能化發(fā)展加快，智能化的發(fā)展離不開數(shù)字化的支持。新零售

12、特點(diǎn)四：商品社會(huì)化。新零售特點(diǎn)五：物流智能化。第三方智能的力量，提供物流配送服務(wù)，降低庫(kù)存量，縮短配送時(shí)間。新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的比較對(duì)于新零售而言，它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)零售的支持，基于傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)力量，針對(duì)它在發(fā)展過程中的缺陷以及問題，借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量去解決。兩者最大的區(qū)別就體現(xiàn)在銷售模式上，傳統(tǒng)零售獲取利潤(rùn)的方式是交易營(yíng)銷模式，沒有體現(xiàn)客戶的主體地位，新零售體現(xiàn)了客戶的主體地位，為客戶創(chuàng)立了特定的消費(fèi)情景，提高了客戶的滿意度，大力發(fā)展企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。第二，對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，它將注意力集中于物流配送上，沒有考慮到客戶的滿意度。對(duì)于新零售而言，引入了云計(jì)算等高新科技的力

13、量，所以企業(yè)可以實(shí)時(shí)掌握商品、物流、客戶三者的相關(guān)信息，突出了物流與信息流的結(jié)合作用，最終目的是追求多方合作共贏。具體而言，新零售是借助了互聯(lián)再引入現(xiàn)代物流的力量，為實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了發(fā)展動(dòng)力，也提高了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展空間【9】。第 3 章 咖啡市場(chǎng)新零售模式的現(xiàn)狀西方國(guó)家自古有飲用咖啡的傳統(tǒng)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，咖啡作為一種商品在世界范圍內(nèi)流行開來(lái)，對(duì)于早就有著咖啡傳統(tǒng)的西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)發(fā)展早已趨于成熟， 而中國(guó)的對(duì)外開放政策也使咖啡也逐漸出現(xiàn)在了中國(guó)民眾的視野中。通過一些數(shù)據(jù)我們不難看到，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)相對(duì)于西方國(guó)家來(lái)說(shuō)還欠成熟，有著巨大的發(fā)展空間。而通過大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行分析

14、有利于更清楚的了解中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)新零售模式在咖啡市場(chǎng)的展開提供幫助。中國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)越快，咖啡在中國(guó)的銷量迅速增長(zhǎng)（3-1）3-111063825 t20.5%。另?yè)?jù)國(guó)際咖啡組織（International Coffee Organization）的統(tǒng)計(jì)，即使我國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量低于世界平均水平，但是經(jīng)過了 10 16%2%具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一【10】。如 0酶距3500碩 0巧002 000I 15 001106I 0。翋 32.416,拉里十萬(wàn)噸4500蛔妞35003000慮 0官 竺歸珊 15 001 函301 035E5 OO。01生兇 四 年勾丑年2互 年一步

15、深化，它將影響更多的人群。4章 互聯(lián)網(wǎng)背景下瑞幸咖啡新零售模式探究瑞幸作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一匹“新晉黑馬”，從一開始就運(yùn)用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，并瞄準(zhǔn)了用戶群體。而作為新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡做到了更加便利，并且價(jià)為用戶營(yíng)造了更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。憑借雄厚的資金，瑞幸可以快速的擴(kuò)張門面，以及用免單、打折的方式來(lái)拉新和留存用戶，再立足于良好的產(chǎn)品品質(zhì)，提升了消費(fèi)者的滿意度，為企業(yè)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客，提升了品牌價(jià)值。瑞幸咖啡現(xiàn)狀分析經(jīng)營(yíng)狀況分析從目標(biāo)市場(chǎng)定位來(lái)看：主打新鮮、專業(yè)、時(shí)尚，目標(biāo)對(duì)象集中于白領(lǐng)群體。APP 的使用過程中，女性消費(fèi)者的占比超過53%，這個(gè)比例略高于男性消費(fèi)者。立足于消費(fèi)者的

16、年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)者的年齡主要202441%，2929歲以下的消費(fèi)者占比67%20.3%58.8%， 這個(gè)比例明顯高于其他城市。再考慮到消費(fèi)者的年齡以及地域分布的情況來(lái)看，瑞幸咖務(wù)是否快捷、干凈、友好都要求較高。提供更好的服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌看：相對(duì)于星巴克等大品牌的店面來(lái)說(shuō)相對(duì)劣勢(shì)，但是相對(duì)仿，想借助瑞幸品牌的力度打開自己市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)策略分析產(chǎn)品策略: 的咖啡原材料，配備了先進(jìn)的咖啡機(jī)，通過這種方式來(lái)提升咖啡的品質(zhì)。價(jià)格策略: 商品具備差異化價(jià)格的特點(diǎn)，那么就能吸引更多的消費(fèi)者，除此以外，還能借助于差異化特點(diǎn)的力量建立價(jià)格壁壘，通過調(diào)查可知瑞幸咖啡與星巴克咖啡相比，

17、同類產(chǎn)品大約510 元左右，同時(shí)取消了杯型上的區(qū)分，只根據(jù)咖啡品種的不同在價(jià)格上有所差異，免去了消費(fèi)者陷入選擇恐懼癥的苦惱。營(yíng)銷策略: 的記憶。瑞幸咖啡實(shí)施新零售模式的優(yōu)勢(shì)資金雄厚22018103日，瑞幸咖啡已經(jīng)成功覆蓋了我14110020182000 家。對(duì)于瑞幸咖啡的線下門店而言，大致可以4 個(gè)不同的類別，包括旗艦店、優(yōu)享店、快取店、快閃店，這些門店全部都屬于直1.5 2 公里范圍內(nèi)都能提供配送服務(wù)【15】。性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡20 熱情的服務(wù)，并且瑞幸咖啡的口感與星巴克相差無(wú)幾。5營(yíng)銷策略，從而使瑞幸咖啡可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足于咖啡市場(chǎng)并更好的發(fā)展下去。存在的問題目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)目前瑞幸咖啡成功地切

18、入了咖啡零售市場(chǎng)，并擁有了很好地發(fā)展勢(shì)頭。然而目標(biāo)用戶的尋找和產(chǎn)品的推廣上還是有著相當(dāng)多的浪費(fèi)，增加了許多不必要的資金投入。首先瑞幸咖啡的廣告語(yǔ)“這一杯，誰(shuí)不愛”就可以大致解讀出瑞幸咖啡的目標(biāo)人群不僅僅瑞幸咖啡所希望覆蓋的場(chǎng)景過多，而各個(gè)場(chǎng)景中的目標(biāo)人群畫像似乎并不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致品牌不聚焦，無(wú)法在人心中形成鮮明形象。這就使得瑞幸咖啡的推廣活動(dòng)不集中，甚至于在老人占多數(shù)的社區(qū)，老年人的接受程度低，一般不會(huì)去品嘗咖啡。再有就是在小學(xué)周邊，小學(xué)生一般對(duì)于咖啡的興趣不大，即便有家長(zhǎng)有購(gòu)買意向但是停留時(shí)間短推廣效果也是不大的。這些推廣對(duì)瑞幸咖啡品牌的建立并不會(huì)帶來(lái)太大的幫助。來(lái)自潛在模仿者的威脅一個(gè)道理

19、，通過前期燒錢來(lái)提升知名度和博得以后發(fā)展的企業(yè)都難以建立或者進(jìn)入壁這往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間陷入價(jià)格泥沼，從而兩敗俱傷；即使最終有企業(yè)勝出，以后又可能會(huì)有新的企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)，勝出的企業(yè)像打車輪戰(zhàn)，遲早都會(huì)有撐不住的時(shí)候。無(wú)法保證永遠(yuǎn)勝出，也無(wú)法阻止新企業(yè)的進(jìn)入，使得企業(yè)被逐漸拖垮。瑞幸如果在這個(gè)問題上處理不當(dāng)終究會(huì)難逃滅亡。2019 B3 企業(yè)來(lái)跟瑞幸打車輪戰(zhàn)是其需要思考的關(guān)鍵問題【16】。資金能否撐住大規(guī)模的開店與補(bǔ)貼自從瑞幸咖啡成立以來(lái)，就一方面進(jìn)行重金建門店，另一方面投入大量資金補(bǔ)貼培僅僅依靠大量的補(bǔ)貼來(lái)吸引新增用戶，并不能讓絕大部分人群形成可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。建議對(duì)策按照現(xiàn)階段我國(guó)的咖啡企業(yè)的發(fā)展模式而言，依然以實(shí)體門店銷售為主，線上銷售浮于表面，在實(shí)踐過程中需要解決一系列問題。第一，對(duì)于客戶群體的細(xì)分工作來(lái)說(shuō)， 傳統(tǒng)咖啡企業(yè)沒有利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的力量，所以不了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)觀念，所以也無(wú)法細(xì)分消費(fèi)群體。第二，對(duì)于客戶關(guān)系而言，傳統(tǒng)的咖啡銷售將企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系定義為交易關(guān)系，營(yíng)銷渠道依然以線下實(shí)體門店銷售為主，即使開通了線上配送的服務(wù)，但是沒有將線上網(wǎng)絡(luò)與線下銷售高度結(jié)合。并且傳統(tǒng)咖啡